Зотов В.В. Ценность бренда

Подождите немного. Документ загружается.

Ценность бренда

В Москве далее следуют оптово-розничный рынок, супер-

маркет, торговый павильон, дискаунтер. В Санкт-Петербурге -

дискаунтер (видимо, в силу большого количества магазинов сети

«Пятерочка», «Копейка» и др.), торговый павильон, супермаркет.

В Екатеринбурге - супермаркет (в городе сильны позиции сетей

супермаркетов «Кировский» и «Купец»). В Нижнем Новгороде -

торговый павильон, супермаркет, оптово-розничный рынок, дис-

каунтер (очевидно, сеть «Пятачок» не сильно заметна).

По уровню замеченности рекламы в Москве лидирует

«Дарья». Затем идут «Богатырские», «Три поросенка», «Смак»,

«Тураковские», «Сам Самыч». В Санкт-Петербурге на первом

месте «Равиолло», следом «Дарья», «Малышок», «Колпинские»,

«Равиоли», «Богатырские». В Екатеринбурге - «Дарья», «Рус-

ские», «Сибирские», «Богатырские», «Исетские», «Три поросен-

ка». В Н.Новгороде - «Столичные», «Русские», «Домашние»,

«Дарья», «Ефимовские», «Богатырские», «Сибирские».

В целом, эти списки коррелируют со спонтанным знанием

марок (рис. 3.5) (особенно первое упоминание - top-of-mind) и

представленностью в торговых точках.

Рис. 3.5. Спонтанное знание марок пельменей в Москве

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

102

Академическая серия

Ценность бренда

С помощью факторного анализа [16, с. 368-384] были выде-

лены четыре основных фактора, которыми руководствуются пот-

ребители при выборе пельменей (табл. 3.6):

/. Качество продукта:

a) собственно качество продукции;

b) вкусовые характеристики;

c) привычка к марке.

Видимо, последний фактор выступает гарантом первых

двух и его важность проявляется при повторных покупках.

//. Имидж марки:

a) реклама марки;

b) известность марки;

c) известность производителя;

d) надежность и стабильность марки.

III. Внешние обстоятельства:

a) отсутствие в магазине другого выбора;

b) рекомендации друзей и знакомых;

c) требования членов семьи купить определенную марку.

/V. Внешний вид.

a) внешний вид продукции;

b) красота упаковки.

Таблица 3.6

Факторный анализ характеристик, влияющих на принятие

решения о покупке: повернутая матрица компонентов

Оцените ВКУС этой марки

пельменей по 5-ти бальной шкале

Оцените КАЧЕСТВО этой марки

пельменей по 5-ти бальной шкале

Оцените ПРИВЫЧКУ К ЭТОЙ

ТОРГОВОЙ МАРКЕ по 5-ти

бальной шкале

Оцените ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ

ЗДОРОВЬЯ по 5-ти бальной

шкале

Component

,835

,834

,535

2 3 4

Академическая серия

103

Ценность бренда

Окончание таблицы 3.6

Оцените ИЗВЕСТНОСТЬ ЭТОЙ

ТОРГОВОЙ МАРКИ по 5-ти

бальной шкале

Оцените ИЗВЕСТНОСТЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЯ по 5-ти

бальной шкале

Оцените НАДЕЖНОСТЬ И

СТАБИЛЬНОСТЬ МАРКИ по 5-

ти бальной шкале

Оцените РЕКЛАМУ ЭТОЙ

ТОРГОВОЙ МАРКИ по 5-ти

бальной шкале

Оцените РЕКОМЕНДАЦИИ

ДРУЗЕЙ, ЗНАКОМЫХ по 5-ти

бальной шкале

Оцените ОТСУТСТВИЕ В

МАГАЗИНЕ ДРУГОГО ВЫБОРА

по 5-ти бальной шкале

Оцените ТРЕБОВАНИЕ ЧЛЕНОВ

СЕМЬИ КУПИТЬ ЭТУ МАРКУ

по 5-ти бальной шкале

Оцените ЦЕНУ этой марки

пельменей по 5-ти бальной шкале

Оцените КРАСОТУ УПАКОВКИ

!io 5-ти бальной шкале

Оцените ВНЕШНИЙ ВИД

ПРОДУКТА по 5-ти бальной шкале

Component

,829

,756

,663

,550

,728

,648

,523

,829

,684

Extraction Method: Principial Component Analysis

Rot anon Method: Varirnax with Kaiser Normalization

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Академическая серия

Ценность бренда

Следует заметить, что цена не оказалась решающей при вы-

боре пельменей. Этот вывод вроде бы подтверждает анализ сред-

ней покупки тех, кто ориентируется только на цену; скорее на це-

ну, чем на качество; только на качество. Дело в том, что существу-

ет принципиальная разница между теми, кто ориентируется на це-

ну и теми, кто ориентируется на качество (это показал проведен-

ный Т-тест). Но оказывается, цена не принципиальна лишь в сег-

менте 450-/500-граммовой упаковки. Анализ доплаты за бренд

позволяет говорить о том, что эта доплата существует исключи-

тельно в сегменте 450-/500-граммовой упаковки и составляет от

4,58 до 12,5 руб.

100%

Рис. 3.6. Доплата за марочные пельмени в Москве

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Академическая серия

105

Ценность бренда

Карты восприятия подтверждают этот факт: цена является

главным фактором, который определяет успех лидеров в сегменте

килограммовой упаковки (и действительно, Богатырские, Турако-

вские и Сибирские - самые дешевые марки в Москве, а Малышок

и Колпинские - в СПб), т.е. здесь дискредитируется сама идея

брендинга - уйти от ценовых войн и найти свое отличительное

конкурентное преимущество. В Екатеринбурге и Нижнем Новго-

роде, в принципе, брендинг практически не используется, пос-

кольку продаются, в основном, пельмени, приготовленные по гос-

товской рецептуре либо ТУ местных мясокомбинатов и цехов.

В то же время, успех «Дарьи» в сегменте 450-/500-граммо-

вой упаковки в Москве и Екатеринбурге (да, и в СПб - это пози-

ция №2), а также «Равиолло» в СПб, говорит об эффективности

вложений в создание и продвижение марок, поскольку это

действительно позволяет избегать открытой ценовой конкурен-

ции и получать дополнительную прибыль.

Средневзвешенная стоимость 450-/500-граммовой упаковки

пельменей «Дарья» в Москве стоит 40,78 руб. (колеблется в преде-

лах от 40 до 41,57 руб.), всех прочих - 32 руб. (колеблется в преде-

лах от 30,9 до 33,1 руб.), т.е. доплата за бренд составляет 8,78 рубля.

На рис. 3.7 хорошо видно, что разница между марочными и

немарочными пельменями действительно статистически значима,

поскольку область вероятного разброса цен на «Дарью» не пере-

крывает аналогичную область для прочих пельменей.

106 Академическая серия

Ценность бренда

Рис. 3.7. Доплата за 450-/500-граммовую упаковку

марочных пельменей в Москве

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Полученные результаты исследования легли в основу даль-

нейшей разработки методики оценки стоимости пельменного

бренда «Дарья».

3.3. Апробация методики оценки стоимости бренда «Дарья»

для определения эффективности управления компанией

Как можно было заметить, в ходе проведения маркетинго-

вого исследования значительное внимание уделялось расчету це-

новой премии. Поэтому первой попыткой оценки стоимости пель-

менного бренда «Дарья» стало использование метода premium

profit (раздел 2.1) в варианте, предложенном в [87]. Была получе-

на цифра порядка 32,5 млн. долларов США. И хотя эта оценка бы-

ла лишь «одной из...», пресс-служба компании поспешила объя-

вить о ней - так в прессу и попала «неутвержденная» стоимость

бренда «Дарья» (Приложение 3), которую аналитики Дирекции

Академическая серия

Ценность бренда

стратегического маркетинга «Планеты» позже посчитали завы-

шенной. Впрочем, опровергать информацию не стали.

Далее в «Планете» шли поиски наиболее оптимальной ме-

тодики оценки стоимости марки. В конечном итоге, была разрабо-

тана процедура на основе методики Brand Finance (оригинальная

методика описана в 2.1).

Результаты маркетингового исследования рынка ПЛП

легли в основу оценки показателя «сила бренда» «Дарья» (фор-

мула 8; табл. 3.7).

Таблица 3.7

№

п/п

Оценка силы бренда «

Показатель

Время существования марки на

рынке

Эффективность дистрибуции

Рыночная доля

Потенциал роста продаж

Ценовая премия

Ценовая эластичность

Затраты на маркетинг

Уровень замеченное™ рекламы

Знание марки

Юридическая защищенность

(наличие подделок)

Итого (ось х):

Дарья»

Балл

(1-100)

100

Вес

10%

30%

10%

20%

10%

Оценка

10,5

0,25

2,5

59,75

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

108

Академическая серия

Ценность бренда

Если сравнить оригинальную методику оценки силы бренда

согласно Brand Finance - табл. 2.3 - и использованную здесь, то

отличия заключаются в разном наборе показателей и во «взвеши-

вании» этих показателей.

Так, у Brand Finance отсутствует «Юридическая защищен-

ность». А ведь этот риск реально способен влиять на продажи

бренда. В 2001 году «Дарья» вынудила «Балтимор-Холдинг» от-

казаться от использования марки «Красна Дарья» (в результате

бренд был переименован в «Краснодарье»), а в 2002 году в плаги-

ате (сходство коробок) был замечен самарский производитель

пельменей под маркой «У Палыча». Тогда конфликт тоже был ре-

шен мирным путем. И хотя в отношении пельменей риск подде-

лок не так уж и велик (вес - 3%), в отношении других товарных

категорий он может быть весьма существенным.

В итоге, сила бренда «Дарья» по шкале Brand Finance полу-

чила рейтинг ВВ (табл. 2.4), т.е. хотя и выше среднего, но оставля-

ющий просторы для роста.

По сути дела, сила бренда здесь характеризует марочный

капитал бренда.

Согласно рис. 2.4, бета-оценка «Дарьи» составила 0,805.

Безрисковая норма прибыли принималась равной 9,32%;

премия за риск вложения капитала - дополнительный доход, ко-

торый инвесторы планируют получить от вложения денег в биз-

нес-проект - равным 5%; риск отрасли - 0,7.

Таким образом, ставка дисконтирования составила (соглас-

но формуле 5): [9,32 + 5 х 0,7 х 0,805] 12,14%.

Самым сложным оказалось определить, какая доля денеж-

ного потока приходится на бренд. Для этого на основе разработан-

ной автором методики был рассчитан индекс бренда.

Для начала были проанализированы характеристики, вли-

яющие на принятие решения о покупке (рис. 3.8.), а также ре-

зультаты факторного анализа этих параметров (подробнее о нем

- раздел 3.2).

Академическая серия

109

Ценность бренда

Отсутствие в магазине

другого выбора

Реклама марки

Реокмендации друзей

и знакомых

Известность производителя

Красота упаковки

Известность марки

Требование членов семьи

купить именно эту марку

Цена

Надежность и стабильность

марки

Полезность для здоровья

Привычка к этой марке

Внешний вид продукта

Качество

Вкус

0 1 2 3 4 5

Среднее значение фактора (п=3010)

Рис. 3.8. Оценка важности различных характеристик

при покупке упакованных пельменей

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

На основе оригинальной методики, аккумулирующей идеисовместного анализа [53, с. 791-801], была определена относитель-ная важность характеристик и выделенных четырех факторов, вли-яющих на принятие решения о покупке (табл. 3.8, 3.9).

110 Академическая серия

Ценность бренда

Академическая серия

Ценность бренда

Средние потребительские оценки приравнивались к «част-

ной полезности» (utility) a~ . Важность характеристики Ц (стол-

бец 6 таблицы 27) определялась через диапазон полезностей а^ по

всем уровням этой характеристики (формула 9).

по

/, = {max(a

i:/

)-min(a

i;/

)} для каждого г. (9)

Важность характеристики нормировалась для уточнения ее

важности относительно других характеристик Wj (формула 10).

Так что

Относительные важности характеристик суммировались в

зависимости от того, к какому фактору они относятся (табл. 3.9).

Относительная важность факторов

Таблица 3.9

Фактор

Марка

в т.ч. реклама

Внешние обстоятельства

Качество

Внешний вид

ИТОГО:

Относительная важность

40,47%

8,28%

20,50%

20,24%

18,79%

100,00%

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Такое соотношение присутствует только в сегменте полукиллограмовои

упаковки пельменей.

Академическая серия

ИЗ

Ценность бренда

Таким образом, индекс бренда составил 40,47%. Т.е. предпо-

лагается, что за счет бренда создается почти 40,5% экономической

прибыли (алгоритм расчета экономической прибыли и добавлен-

ной стоимости, создаваемой брендом, приводится в табл. 1.2). Эта

величина близка к расчетам Interbrand, согласно которым в запад-

ных странах в секторе продуктов питания и напитков на долю

марки приходится 55% активов (табл. 1.3).

На основе рассмотренных выше промежуточных выкладок,

а также анализе бухгалтерской и управленческой (оперативной)

отчетности, был произведен расчет финансовой стоимости пель-

менного бренда «Дарья». Оценка стоимости бренда проводилась

на основе метода дисконтированных денежных потоков (DCF)

(табл. 3.10).

Оценка стоимости бренда «Дарья» на

Год

Выручка

Валовая прибыль

Операционная прибыль

Используемый капитал

Стоимость капитала

9,32% годовых

Добавленная стоимость

за счет нематериальных

активов (экономическая

прибыль)

Добавленная стоимость

за счет бренда

Налог

Доходы за счет марки

после уплаты налогов

2002

1,000

0,600

0,216

0,050

0,005

0,211

0,086

0,013

0,073

2003

1,050

0,630

0,227

0,052

0,005

0,222

0,090

0,013

0,076

2004

1,103

0,662

0,238

0,055

0,005

0,233

0,094

0,014

0,080

Таблица 3.10

рынке пельменей

2005

1,158

0,695

0,250

0,058

0,005

0,245

0,099

0,015

0,084

2006

1,216

0,729

0,263

0,061

0,006

0,257

0,104

0,016

0,088

2007

1,276

0,766

0,276

0,064

0,006

0,270

0,109

0,016

0,093

При условии ежегодного 5%-роста.

114

Академическая серия

Ценность

бренда

Продолжение таблицы 3.10

Год

Ставка

дисконтирования, %

Коэффициент

дисконтирован ия

Дисконтированный

денежный поток

2002

12,1375

0,073

2003

0,89

0,068

2004

0,80

0,064

2005

0,71

0,060

2006

0,63

0,056

Кумулятивная приведенная стоимость

Приведенная стоимость остатка

Стоимость бренда (brand value)

2007

0,56

0,052

0,373

0,431

0,804

Вследствие того, что информация о финансовых показате-

лях составляет коммерческую тайну, приведены относительные

данные: все показатели, за исключением ставки и коэффициента

дисконтирования - отношение к выручке в первый год продаж.

Т.е. стоимость бренда составляет 80,4% от годовой выручки на мо-

мент оценивания.

На основе разработанной методики предполагалось периоди-

ческое проведение оценки стоимости бренда для отслеживания

(тренинга) ее величины. Динамика должна была служить критери-

ем эффективности предпринимательской деятельности (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Оценка эффективности предпринимательской деятельности,

цифры условные

Показатель

Экономическая прибыль (economic value)

Экономическая прибыль, созданная за последний

финансовый год (economic value added, EVA)

Стоимость бренда (brand value)

Стоимость бренда, созданная за последний финансовый

год (brand value added, BVA)

Норма возврата от инвестиций в бренд (ROBI)

Величина

$20

млн.

$0,5

млн.

го/

Э/о

Академическая серия

115

Ценность бренда

Положительные величины EVA и BVA являются показателя-

ми успешности предпринимательской деятельности.

Разработанная методика оценки стоимости марки может ус-

пешно использоваться предпринимательскими фирмами при ана-

лизе эффективности управления важнейшим нематериальным

активом компании - брендом.

Однако, по мнению автора, целесообразно уделять больше

внимания даже не столько показателям стоимости бренда и BVA

(разницы между стоимостью бренда в момент времени t+1 и t),

сколько той величине добавленной стоимости, которая создается

брендом за отчетный период (в отличии от BVA, которая оценива-

ет все будущие возможные поступления за счет бренда).

В первую очередь, это связано с необходимостью осущес-

твления прогнозов при оценке стоимости марки, причем прогно-

зов на достаточно продолжительный период. Как пишет Амблер,

«...нелогично рассматривать эффективность работы сегодняшних

менеджеров бренда на основе того, что их преемники смогут дос-

тигнуть» [6, с. 76].

Кроме того, при использовании стоимости марки в качестве

критерия эффективности предпринимательской деятельности не-

дооценивается важность некоторых рыночных индикаторов (при-

веденных в таблице 3.7). В первой главе с помощью ставки дис-

контирования был показан эффект влияния брендинга на буду-

щие денежные потоки: существует большая доля вероятности то-

го, что сильный бренд позволит получать высокую прибыль и в

будущем. Однако ставка дисконтирования - это достаточно гру-

бый инструмент отражения влияния маркетинга на стоимость

бренда. Что важно: от влияния маркетинга, брендинга зависит а)

доля денежного потока, генерируемого маркой; б) ставка дискон-

тирования. Пункт (а) позволяет оценить эффективность уже осу-

ществленных мероприятий, пункт (б) предполагает оценку влия-

ния нынешнего состояния дел на будущие прибыли. И вот как раз

пункт (б) реализуется хуже всего: даже при существенном изме-

нении параметров в таблице 3.7 происходит незначительное изме-

нение будущих денежных потоков. Это было бы некритично, если

бы мы могли установить взаимосвязь изменения параметров, при-

веденных в таблице 3.7, с общим объемом продаж или долей при-

Ценность бренда

были, генерируемой брендом. Она несомненно есть, но не находит

своего отражения в таблице 3.10 (модель основывается на повы-

шающемся прогнозе). Например, на основе нашей финансовой

модели мы хотим смоделировать влияние изменения уровня зна-

ния бренда на стоимость марки. Единственная взаимосвязь этих

двух параметров - через ставку дисконтирования. Но в реальнос-

ти, известность марки влияет и на общий объем продаж, и на до-

лю этого объема, относимого на счет бренда. То же самое касается

прочих показателей из таблицы 3.7.

Если внимательно посмотреть на финансовую модель оцен-

ки стоимости бренда, легко убедиться в том, что она представляет

собой дисконтированную сумму величин той части экономичес-

кой прибыли (EVA), которая возникает за счет марки в каждом

конкретном периоде времени. Как раз этот показатель добавлен-

ной стоимости бренда, созданной в конкретный промежуток вре-

мени, следует в первую очередь учитывать при построение тре-

кинговой системы.

Вместе с тем, необходимо определить круг показателей, ко-

торые будут позволять анализировать финансовый по своей сути

показатель добавленной стоимости, создаваемой брендом. Т.е. от-

вечать, например, на вопрос «Почему выросла добавленная стои-

мость, создаваемая брендом?». Что это - рост вместе с рынком?

Или увеличился круг лояльных покупателей? Или наша продук-

ция воспринимается как более качественная по сравнению с кон-

курентами? А может быть выросла доступность наших товаров в

торговой сети? В принципе, такими показателями являются пока-

затели из таблицы 3.7 (в первую очередь, эффективность дистри-

буции и рыночная доля). В дополнение к ним можно рекомендо-

вать оценку:

• уровня удовлетворенности потребителей [63];

• уровня воспринимаемого качества [2, с. 385, 386, 397];

• уровня относительной цены (получается делением доли

рынка в денежном выражении на долю рынка по объему).

Потребительская ценность бренда всегда должна оставаться

первичной по отношению к ценности бренда для предпринима-

тельской фирмы.

116

Академическая серия

117

Ценность бренда

Выводы

В практике современного бренд-менеджмента сложилась

ситуация, при которой эффективность управления марками оце-

нивается на основе достаточно ограниченного количества показа-

телей. На потребительском рынке это, как правило, известность

марки, лояльность покупателей (оцениваемая на основе вопроса

«Какую марка товара «X» вы потребляете чаще всего?») и уровень

дистрибуции. Эти данные часто берутся из индустриальных ис-

следований, проводимых такими компаниями, как «КОМКОН»

(индекс R-TGP), TNS (M'Index), ACNielsen, Бизнес-Аналитика. При

этом создается впечатление, что оценка эффективности продви-

жения марки необходима прежде всего для того, чтобы отдел мар-

кетинга мог отчитываться за результаты использования марке-

тингового бюджета. Представляется, что такую практику надо ме-

нять - брендинг важен не ради брендинга, но исключительно как

один из эффективных инструментов ведения бизнеса. И за разви-

тие брендов не может нести ответственность один только отдел

маркетинга. Из этого следует вывод, что любая оценка эффектив-

ности бренд-менеджмента - это, прежде всего, оценка эффектив-

ности работы всей компании с точки зрения обслуживания пот-

ребностей клиентов. Работы, которая напрямую влияет на финан-

совый результат. Таким образом, ценность бренда для потребите-

ля трансформируется в ценность бренда для компании.

Именно с этих позиций в 2002 году в корпоративном цент-

ре «Группы Планета» разрабатывалась методика оценки стоимос-

ти бренда «Дарья» (сейчас одноименная компания входит в хол-

динг «Продо-Трейд», который в 2003 году был выделен из «Груп-

пы Планета»). В конечном итоге был разработан подход на базе

методики британской бренд-консалтинговой компании Brand

Finance. При этом методика Brand Finance была модифицирована

с учетом особенностей рынка и компании. В частности, на основе

оригинальной методики, аккумулирующей идеи совместного ана-

лиза, была определена относительная важность характеристик и

выделенных четырех факторов, влияющих на принятие решения

о покупке. Оценку стоимости бренда предваряло проведение мар-

118

Академическая серия

Ценность бренда

кетингового исследования рынка продуктов легкого приготовле-

ния, на котором работает «Дарья».

Предполагалось, что изменение (увеличение/уменьшение)

стоимости бренда компании позволит судить об эффективности

(неэффективности) управления компанией в целом. В ходе про-

ведения анализа выявились некоторые ограничения, связанные с

использованием стоимости марки в качестве критерия эффектив-

ности предпринимательской деятельности. Автором обосновыва-

ется необходимость уделения большего внимания показателю

вклада бренда в экономическую прибыль компании в сочетании с

измерением, например, уровня удовлетворенности потребителей,

воспринимаемого качества, относительной цены, уровня доступ-

ности (этот перечень зависит от отрасли), позволяющих оцени-

вать, за счет чего происходит изменение финансовых результатов.

Естественно, что разработка полноценных бренд-трекинго-

вых систем имеет смысл только в отношении уже сложившихся

брендов, накопивших определенный марочный капитал.

Академическая серия

119

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика в России развивается немногим более

десяти лет. За эти годы пройден путь, который в других странах

преодолевался десятилетиями, если не столетиями.

Многие рынки товаров и услуг все еще находятся в процес-

се своего становления, темпы их роста исчисляются двузначными

цифрами. Но есть и такие, где концентрация уже достигла своего

предела, и на них идет ожесточенная конкурентная борьба. На

этих рынках предприниматели заняты постоянным поиском наи-

более эффективных инструментов продвижения своей продукции.

И одним из наиболее эффективных таких инструментов яв-

ляется концепция брендинга, суть которой заключается в прода-

же не просто товара, но товара с маркой, брендом. Уровень совре-

менных технологий позволяет выпускать продукцию примерно

одинакового качества, поэтому дифференцироваться исключи-

тельно за счет функциональных преимуществ практически невоз-

можно. Возникает потребность в поиске других вариантов созда-

ния добавленной ценности товара. Решением проблемы является

использование марочной продукции, за счет которой товару мож-

но придать, например, эмоциональные преимущества или дать

возможность потребителю через бренд реализовать свою потреб-

ность в самовыражении. Вместе с тем, добавленная ценность, соз-

даваемая маркой для потребителя, воплощается и в ценность этой

марки для производителя, увеличивая денежные потоки и снижая

риски их неполучения в будущем.

В результате этого казалось бы нематериальный актив -

бренд - дает организации вполне материальные преимущества,

представляя для нее значительную ценность. Естественно, что та-

кой объект прибыли требует тщательного подхода к управлению.

Бренд-менеджмент как научная и практическая дисциплина раз-

вивается с 30-х годов XX века (хотя клеймение товаров их вла-

дельцами или изготовителями практикуется издавна) и имеет под

собой прочную теоретическую основу. За последние годы особую

роль приобрели вопросы оценки эффективности маркетинговых

120

Академическая серия

Ценность бренда

мероприятии, в том числе и касающиеся продвижения марок ком-

паний.

В настоящей работе с системной точки зрения проанализи-

рованы различные подходы к созданию и развитию брендов

предпринимательских организаций, предложена обобщенная мо-

дель управления марками.

В качестве критерия эффективности управления рассмот-

рена ценность, приносимая брендом. В качестве измерителей этой

ценности предложены стоимость марки и марочный капитал, од-

новременно являющиеся целями двух принципиально разных мо-

делей бренд-менеджмента: целе- и ценностно-ориентированного

соответственно.

Целеориентированная модель бренд-менеджмента имеет

четко измеримую цель управления - максимизацию стоимости

марки.

В ценностно-ориентированной модели такой четкой цели

нет, но есть трудно измеримая ценность - марочный капитал. О

его максимизации можно судить лишь косвенно: за счет измене-

ния показателей, выбранных в качестве критериев достижимости

марочного капитала.

Эти две системы бренд-менеджмента нельзя рассматривать

как антагонистов. Скорее, можно говорить о преемственности:

эволюция бренд-менеджмента в компании проходит путь от целе-

ориентированной к ценностно-ориентированной модели. При

этом, конечно, возможны варианты: например, полное отсутствие

контроля эффективности маркетинга или хаотичные, несбаланси-

рованные измерения. При этом речь идет не об измерениях вооб-

ще, скажем, оценке эффективности рекламной кампании с по-

мощью показателя уровня знания марки, а о комплексном подхо-

де к управлению брендами на основе выстроенной системы обрат-

ной связи.

Академическая серия

121