Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов

(рис.1):

Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5} Выбор средств рекламы

Создание

рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

(успех/неудача)

Установление

целей. Цели рекламы, как мы уже говорили,

мо-

гут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие

— с ее

образом.

Как

правило,

эти цели комбинируются. Например,

фирма может информировать потенциальных потребителей о своих

новых

услугах,

одновременно с этим напоминать об уже существу-

ющих и параллельно создавать себе имидж. Далее мы расскажем

об этом более подробно.

Цели,

ориантировднные

на спрос

Информация

Создать

знания

о марке

или

нааом

товаре

на

рынке,

ознакомить

потребителей с

новым

расписанием

работы

Убеждение

Достичь

предпочтения

привер-

женности

марке,

увеличить

фирмы,

посещаемость и т.п.

Цели, ориентированные

на образ

Отраслевые

Разработать и поддерживать

благоппиятный

обоазотоасли.

создать общий спрос

Корпоративные

Разработать и

поддерживать

Благоприятный

образ

создать

селективный спрос

Установление

ответственности. После

установления

целей,

в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность:

кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;

подразде-

ление фирмы или, как мы уже говорили ранее,

независимое

рек-

ламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих

рекламных

отделов фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств,

причем разных для каждой ассортиментной

группы.

121

6.1. Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по

конфетным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по

временному аспекту. Основные моменты, которые следует учиты-

вать при планировании рекламной работы:

положение товара

• по отношению к мотивам потребителя

• по сравнению с конкурентами

цель рекламы

• степень известности

• желаемый имидж

объект рекламы

• кто (отрасль экономики, кто

решает,

кто рекомендует)

• его структура

{размеры,

структура фирмы)

содержание рекламы

• концепция (что рекламируется)

средства рекламы

• как

(способ

доведения рекламы до нужного эффекта: через

текст, графику, художественными средствами)

рекламный бюджет

• общий бюджет (с учетом сезонного

фактора)

• в зависимости от рекламных возможностей конкурентов

план рекламных мероприятий

• частота повторения рекламы

• ее качество

• рентабельность

• размещение рекламы по конфетным рекламным средствам

план рекламных мероприятий во временном отношении

• сроки рекламных кампаний

детальный подсчет

•

например,

в пересчете на

1000

шт. или других единиц

рекла-

мируемой продукции в зависимости от продажной цены

контроль за эффективностью рекламы

• сопоставление затраченных средств с оборотами продаж

В заключение

еще

раз

заметим,

что рекламой являются не

толь-

ко видеоролик, плакат, объявление и тому подобное, а

практичес-

ки все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и закан-

чивая

вахтером.

122

6.2. Цели рекламы

Перед

рекламой,

как

уже говорилось ранее, может быть

постав-

лено множество конкретных

задач

в области коммуникации и

сбы-

та, в зависимости от того, для чего она предназначена: информи-

ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или новых

возможных применениях уже существующего товара. Помимо

это-

го информация об изменении цены, о новых услугах, рассеивание

сомнений и опасений

потребителя,

формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении

то-

вара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Напри-

мер, производители обезжиренного масла сначала информируют

потребителей о его

пользе

для здоровья, вкусовых качествах и

многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке,

стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет

восприятие потребителем свойств товара, стремится

побудить

его

совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую

значимость

на

этапе роста, когда стоит

задача

формирования избирательного

спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки

за

счет конкретного сравнения ее с

другими

марками данного

товар-

ного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуют-

ся в таких товарных категориях

как,

например, моющие средства

(например, мыло

«ЗаТе

СиагсЬ,

зубная

паста

«В1епс1-а-те<Ь).

Сюда

же можно отнести рекламу батареек

«ОигасеН»,

автомобильных

шин

«Впс1де

Зи>пе»

и др.

Напоминающая

реклама.

Напоминает потребителям о том, что

товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информиру-

ет о том, где его можно

приобрести,

удерживает товары в памяти в

периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже

дубленок в конце лета — начале осени.

Эта

разновидность

рекламы

чрезвычайна

важна на этапе

зре-

лости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные

телеролики компании

«Рер&Со»

имеют своей целью просто на-

помнить людям о напитке, а не информировать или убеждать их.

Рядом с ней стоит и подкрепляющая

реклама,

которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно

123

часто знаменитости с плакатов или телеэкранов восторгаются ка-

ким-либо продуктом или особенностью его

использования

(Д. Ма-

ликов в рекламе шампуня

«Неас!

ЗИоиИегз»

или Н.

Фоменко,

рекламирующий компьютеры

«ЛЛзМООО»).

7. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Для того чтобы правильно решать поставленные перед рекла-

мой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Мно-

гие идеи

возникают

после бесед с потребителями, распространи-

телями и продавцами. Рекламная кампания пива «Шлиц» под

де-

визом

«Когда у вас нет «Шлица» — у вас нет пива» возникла после

того как работник рекламного агентства случайно услышал эту

фразу в пивбаре: один из клиентов ответил бармену на

сообще-

ние, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе,

какой тип вознаграждения —

рациональное,

чувствительное

об-

щественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия —

покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как пра-

вило, во множестве разных типов рекламных обращений сочета-

ются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю

не-

что желательное или интересное о товаре

и,

кроме

этого,

что-то

интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно

должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказа-

ло,

но и от

того,

как это сказано. Решающее значение обращение

может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства,

сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обра-

щение

позволяет

выделять необходимые марки во множестве дру-

гих. Кроме этого, рекламодателю необходимо, чтобы обращение

привлекло внимание целевой аудитории.

Вначале рекламодатель предоставляет задание на разработку

текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные

моменты (задачи, содержание,

аргументацию).

После этого

про-

фессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и

форму обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

124

;

Зарисовка с натуры. Это может быть,

например,

благополуч-

ная семья в реальной домашней обстановке, выражающая удов-

летворение от нового пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определен-

ный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии

«НаНеу

ОЭУЙЗОП»

—Дух

свободы.

3. Фантазийная обстановка.

{Добро

пожаловать в мир

\№зра.

Мир красоты, романтики и счастья).

Создание настроения или образа. Например, реклама

шоко-

лада

Ооуе,

Негзпеу'з

(Бывают

минуты,

охваченные нежностью и

любовью),

«Воип^у»

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о това-

ре, как, например, в рекламе фирмы

Соса-Со!а.

6. Использование символического персонажа (Ковбой

Мальбо-

ро, Кролик в рекламе напитка

«Мезршк»).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. На-

пример,

косметолог в рекламе мыла

«!_их»

или стоматолог в рек-

ламе

«В!епо'-а-теа'».

8. Использование данных научного характера, как, например,

при рекламной кампании мыла

«ЗаГе

Сиага

».

9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар,

как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или про-

стыми людьми,

заявляющими,

что он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Ком-

пания

РпШрз

ведет свою рекламу в позитивном тоне, при этом иног-

да присутствует небольшой налет «крутизны». Одни фирмы в

сво-

их рекламных кампаниях взывают к чувству

юмора,

другие

обыг-

рывают «солидность» рекламы.

7.1. Товарный

знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента

осо-

бенно заметен массовый переход от создания образа конкретного

товара к собирательному образу товарных семейств. И этот соби-

рательный образ

как

бы является ответвлением образа фирмы-

производителя — символа более высокого порядка.

Запоминаю-

щийся потребителю товарный знак —

эмблема

товара или фирмы

обеспечивает преемственность благожелательного отношения к

конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

125

Товарный знак,

отличающийся

высокой

рекламоспособностью,

позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престиж-

ность, уникальность или иное потребительское свойство товара

либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его

способность вызывать определенные ассоциации у

потребителей

благодаря применению в словосочетаниях или графических сим-

волах специально подобранных или случайно найденных

вербаль-

ных либо визуальных элементов.

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Успех

или неудача рекламной кампании определяется тем, на-

сколько она помогла в продвижении товаров. Существует две

сте-

пени оценки: одна на основе формирования представления о

то-

варе у потребителя, другая

—

по

увеличению

сбыта. Также

доволь-

но нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, вли-

яющих на образ товара или

объем

его сбыта.

1982

г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к

со-

глашению в отношении основных принципов измерения эффектив-

ности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями

рассматривае-

мой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет

использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку

проведе-

ния одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях

потре-

бителей.

5. Необходимо

учитывать

использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каж-

дое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна

126

8.1.

Положительные

и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий

рынок. Единое послание передается

сразу

всей целевой

аудито-

рии. Для печатных средств тираж издания повышается передачей

экземпляра от одного читателя другому Кроме того, потребители

могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя

или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать

широкий диапазон средств: от национального телевидения до

ме-

стных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он

за-

интересован в ней и ответствен за ее содержание (вместе со СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порож-

дая информированность аудитории, создает благоприятное

отно-

шение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет

существо-

вать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже

целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию

притяш-

вания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спро-

са у потребителей как свой канал сбыта.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рек-

ламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и

особенностям потребителя. Значительная часть информации при-

ходиться на так называемую бесполезную аудиторию.

Некоторые виды

рекламной

деятельности требуют ощутимых

вложений. Это может стать препятствием для небольших фирм в

использовании некоторых средств информации.

Рекламе достаточно сложно

получить

обратную связь, а быст-

рую почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают

мноплх

людей, не

интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой

по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель во время

демонстрации рекламы попросту переключается на другие каналы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках глобальной стратегии развития, направленной на

до-

стижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобре-

тают усилия компании по использованию

рекламы

промоушена

в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

127

С целью наиболее эффективного решения стратегических за-

дач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о

бизнесе и особенностях товара,

знать

сильные и слабые стороны

компании, обладать информацией о рынке — знать

возможности,

которые он предлагает, и представлять себе проблемы

деятель-

ности на этом рынке

{т.н.

5\ЛЮТ

АНАЛИЗ).

Необходимо четко спла-

нировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рек-

ламы,

рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о

товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос,

в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким

образом,

эффективное использование средств

марке-

тинговых коммуникаций (рекламы и

промоушена)

позволяет решать

стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобаль-

ной миссией на рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1.Котлер

Ф. Основы маркетинга. —

М.:

Экономика, 1992.

2.Эеанс

Дж.

Р. Маркетинг. —

М.:

Экономика,1993.

З.Эеанс

Дж.

Р.,

Берман

Б. Маркетинг. —

М.,

1995.

ТЕМА: ИНФОРМАЦИЯ И МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАН

Введение

1. Принятие решений и

информация.

Содержание и стадии

процесса принятия решений

2. Информационное обеспечение менеджмента. Содержание

и требования, предъявляемые к информации

3. Виды информационных технологий

Заключение

Литература

128

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время индустриальный труд все больше вытесня-

ется трудом конторским, офисным. В США в

1920

году в офисах

работали

15%занятых,

1930

—

50,

ав1990годуужесвыше60%.

И все работники офиса зависят от информационного продукта как

исходного материала и результата их деятельности. Социальные

опросы показывают, что служащие и менеджеры выражают

недо-

вольство своей низкой

производительностью,

обусловленной вы-

сокой долей рутины в их рабочем времени. Действительно, около

половины его уходит на вспомогательную деятельность — ожида-

ние

деловых встреч, разговоры по телефону и т.п., около четверти

— на работу с документами и только ничтожная часть — меньше

10%

— на анализ и планирование дальнейшей деятельности.

Мно-

гие работники, испробовав все известные им управленческие при-

емы оптимального распределения рабочего времени, не добились

успеха. Причина этого заключается не в порядке использования

рабочего

времени,

а в несовершенстве и неточности

традицион-

ных средств обработки и передачи информации. И помочь здесь

могут только современные информационные технологии.

Для принятия любого решения требуется информация, притом

чем сложнее решение, тем больше объем необходимой информа-

ции. К тому же информация должна соответствовать определен-

ным требованиям. Быть полной, достоверной и

своевременной.

На

основании

вышесказанного

проблему

можно

сформулиро-

вать так: необходимость обеспечения

(поддержки)

принятия

реше-

ний информацией, которая должным образом отобрана,

обобще-

на, систематизирована и проанализирована, то есть пригодна для

принятия правильного и обоснованного решения в каждой конк-

ретной ситуации. Еще одной проблемой является своевременность

информации.

В связи с этим можно определить цель реферата: найти

спосо-

бы наиболее эффективного сбора, систематизации и анализа ин-

формации, необходимой для принятия управленческих решений,

а также возможность быстрого получения нужной информации

ЛПР.

Одной из задач является детальная разработка

конкретных

методов решения поставленной цели, выяснение достоинств и не-

достатков существующих методов решения подобных проблем и

нахождение возможных путей их совершенствования.

Зак.

48Э . 129

ПРИНЯТИЕ

РЕШЕНИЙ

ИНФОРМАЦИЯ.

СОДЕРЖАНИЕ И СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЙ

Управленческие решения — это

результат

конкретной управ-

ленческой деятельности менеджера. Принятие решений является

основой управления. Выработка и принятие решений — это

твор-

ческий процесс в деятельности руководителя любого уровня,

вклю-

чающий:

•

выработку и постановку цели;

• изучение проблемы на основе полученной информации;

• выбор и обоснование критериев

эффективности

(результа-

тивности)

возможных

последствий принимаемого решения;

• обсуждение со

специалистами

различных

вариантов

реше-

ния проблемы

(задачи);

• выбор и формулирование оптимального решения;

•

принятие решений;

•

конкретизация решения

для

его исполнителей,

Технология менеджмента рассматривает принятие

управлен-

ческих решений как

процесс,

состоящий

из

трех

стадий:

подготов-

ка решения, принятие

решения,

реализация решения.

На стадии подготовки управленческих решений проводится

эко-

номический анализ ситуации на

микро-

макроуровнях,

включаю-

щий

поиск,

сбор и обработку

информации,

а также выявляются и

формулируются проблемы, требующие решения.

На стадии принятия решения осуществляется

разработка

оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых

на основе многовариантных расчетов;

отбор

критериев выбора

оп-

тимального решения; выбор и принятие наилучшего решения.

На стадии реализации решения принимаются меры для

конк-

ретизации решения и доведения его до исполнителей, осуществ-

ляются контроль

за

ходом его выполнения; вносятся необходимые

коррективы и дается оценка полученного результата от

выполне-

ния решения. Каждое управленческое решение имеет свой конк-

ретный результат, поэтому целью управленческой деятельности

является нахождение таких форм, методов, средств и

инструмен-

тов, которые могли бы способствовать достижению оптимального

результата

в конкретных условиях и

обстоятельствах.

Управленческие решения могут быть обоснованными,

прини-

130