Видяпин В.И., Добрынин А.И., Журавлёва Г.П., Тарасевич Л.С. Экономическая теория

Подождите немного. Документ загружается.

конкуренты и контактные аудитории) и макросреды (совокупность

факторов демографического, экономического, природного, техни-

ческого, политического и культурного характера)

Субъектами маркетинга являются отдельные лица, предприя-

тия и организации, включенные в систему отношений маркетинга

Сюда входят производители (предприниматели и фирмы), постав-

щики, конкуренты, маркетинговые посредники (фирмы-специа-

листы по организации товародвижения, агентства по оказанию мар-

кетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, торговые по-

средники), клиентура (покупатели отдельные лица, организации,

приобретающие товары и услуги для использования их в процессе

производства, отдельные покупатели и организации, приобретаю-

щие товары для

последующей

перепродажи их с прибылью для себя,

государственные организации, покупатели за рубежом), конкурен-

ты и контактные аудитории (группы людей, которые проявляют

реальный или потенциальный,

благотворительный

или нежелатель-

ный интерес к организации и оказывают влияние на ее способ-

ность достигать поставленных

целей

— это финансовые круги, ауди-

тории средств информации, государственные учреждения, граж-

данские группы

действий,

собственные рабочие и служащие,

широкая публика, местные организации)

Основными элементами любой системы маркетинга являются

формирование товарного портфеля, определение цен, затрат, кон-

курентов, маркировка, распределение и сбыт продукции, персо-

нальная продажа, рекламная деятельность, различные методы сти-

мулирования сбыта, упаковка, обслуживание, транспортировка и

сбор информации Взаимосвязь элементов маркетинга с управлени-

ем маркетингом представлена на рис 9 2

Упорядоченная система элементов составляет структуру марке-

тинга Структура маркетинга — совокупность элементов маркетин-

га определенной ориентации Из многочисленных схем структуры

маркетинга наибольшее распространение получили следующие фун-

кциональной,

товарной,

региональной,

сегментальной

организации

Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, ког-

да разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рын-

ков чрезвычайно мало В этом случае функции и ответственность

управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разгра-

ничены Обычно таких управляющих пять по исследованиям рын-

ка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису

Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по

каждому товару или группе товаров был назначен

специальный

маркетинг-управляющий,

которому подчиняются управляющие по

рекламе и др

Региональная ориентация по

своей

структуре аналогична товар-

ной,

однако за основу берется разделение не по товарам, а по рын-

кам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для

201

каждого региона потребности и в соответствии с ними формиро-

вать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каж-

дый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным

сегментом потенциальных покупателей.

Службы маркетинга — основные элементы организационной

структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб осо-

бое место занимает современный отдел маркетинга или, как его

еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя пред-

ставляет собой специальное подразделение на предприятии, дей-

ствующее на основе принципов и методов маркетинга. Организо-

ван этот отдел или служба предприятия по различным признакам:

функциональному, видам продукции, рынкам, географической на-

правленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры мар-

кетинговой службы зависит от характера производства, объема и

разносторонности экономических связей предприятия.

Маркетинговые службы признаны решать основные задачи мар-

кетинга (комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой

реализации товара, рыночной ориентации производства, научно-

исследовательских и проектно-конструкторских работ). Эти и дру-

гие многообразные (как конкретные, так и общие) задачи решает

маркетинг-директор и его сотрудники.

Деятельность службы маркетинга сочетает в себе работы эконо-

мического, валютно-финансового, планирующего, технико-произ-

водственного, сбытового и исследовательского характера. Это, в

свою очередь, предопределяет высокий уровень подготовки персо-

нала данной службы.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу — одна

из форм организации службы маркетинга, при которой основные

рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничаю-

щими со специалистами различных функционирующих служб в раз-

работке планов для своего рынка.

Матричная организация — организация службы маркетинга с

использованием управляющих по рынкам.

Организация по товарному производству — одна из форм орга-

низации службы маркетинга, при которой производством каждого

отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд-

ничающий со специалистами различных функциональных служб в

разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Организация по географическому принципу — организация обще-

национального штата продавцов компании на основе обслужива-

ния определенных географических районов.

Функциональная организация — такая организация службы мар-

кетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руково-

дят разными

видами

маркетинговой деятельности и подчиняются

вице-президенту по маркетингу.

202

Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей пред-

приятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осу-

ществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализа-

цией.

Стратегия может быть многообразной, главное — выбрать под-

ходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала

требованиям достижениям целей маркетинга. Различают несколько

видов стратегии маркетинга:

1) совершенствование организационной структуры;

2) увеличение деловой активности путем проникновения на

новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для

новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенство-

ванного или модифицированного) товара на старый, традицион-

ный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на но-

вые сегменты рынка и т.д.;

3) уменьшение деловой активности путем прекращения или со-

кращения продаж товаров, переставших приносить заданную при-

быль, свертывание производства убыточного товара, уход с неко-

торых рынков и т.д.;

4) организация совместной с иностранными партнерами фир-

мы за рубежом и внутри страны;

5) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки,

где еще не удалось успешно работать.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наиболь-

ших успехов на современном рынке, является ориентация на пре-

восходство в научно-технической сфере над своими конкурентами

и наращивание такого отрыва.

Тактика маркетинга — формирование и реализация задач пред-

приятия на каждом рынке и по

каждому

товару в конкретный пе-

риод времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и

оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке

задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изме-

нение индекса цен,

обострение,конкурентной,

борьбы, сезонное со-

кращение спроса, уменьшение интереса

покупателей^

товару и т.д.).

В отличие от стратегии

маркетинга

(опирающейся на прогнози-

рование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребнос-

тей покупателей) тактика базируется на конъюнктурных сообра-

жениях и принципах формирования рынка на имеющуюся номенк-

латуру товаров фирмы.

К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся:

энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с

потребителями, рекламные мероприятия по системе

"директ-мейл",

увеличение персонала представительств за рубежом; активное учас-

тие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей в слу-

чае, если их еще нет; выход на новые рынки; маркетинговые иссле-

дования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров

(диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям

203

иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса;

быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.

Тактика маркетинга непременно должна предусматривать опре-

деленные меры, реализация которых позволяет стабилизировать

положение в случае возникновения непредвиденной ситуации. На-

пример, если объем производства не поспевает за ростом спроса,

возможны следующие меры: увеличить масштаб производства, со-

кратить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, сократить

число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах, под-

нять цены.

Тактика призвана обеспечить устойчивый уровень прибыли, ак-

тивное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагиро-

вание на изменение рыночной ситуации, инициативность работ-

ников предприятия (фирмы), высококритическое отношение к соб-

ственным достижениям, своевременное принятие ответных мер на

действия конкурентов, корректировку научно-технической и про-

изводственной деятельности предприятий в соответствии с изме-

нениями требований покупателей.

Исследование маркетинга — это многообразные действия, со-

держание которых составляет анализ всех факторов, влияющих на

маркетинг товаров и услуг. По определению британского института

управления, исследование маркетинга есть не что иное, как объек-

тивный сбор, регистрация и анализ всех фактов по продаже и пере-

мещению товаров и услуг от продуцента к потребителю, или, по

мысли

Ф.Котлера,

— систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой си-

туацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследование маркетинга зачастую отождествляют с изучением

рынка. Однако первое охватывает более широкий круг вопросов, в

том числе и исследование рынка.

На практике маркетинг-исследование включает следующие на-

правления: 1) исследование рынка; 2) исследование сбыта как од-

ного из важнейших условий комплексного изучения рынка; 3) ис-

следование потребительских свойств товара; 4) экономический ана-

лиз; 5) мотивационный анализ. Все эти направления исследования

маркетинга — не самоцель, а источник информации для принятия

эффективного управленческого решения. Сегодня более 80% запад-

ных фирм использует маркетинг в своей деятельности.

3. Менеджмент

Менеджмент — это

самостоятельный

вид профессионально осу-

ществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе

любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыноч-

ных условиях, определенных целей путем рационального исполь-

зования материальных и трудовых ресурсов с применением прин-

ципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

204

Менеджмент — это управление в условиях рынка, рыночной эко-

номики, что означает:

ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы

конкретных потребителей и организацию производства тех видов

продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме

намечаемую прибыль;

постоянное стремление к повышению эффективности производ-

ства: с меньшими затратами получение оптимальных ресурсов;

хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу

принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные ре-

зультаты деятельности фирмы или ее подразделений;

постоянную корректировку целей и программ в зависимости от

состояния рынка;

конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно

самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе

обмена;

необходимость использования современной информационной

базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при

принятии обоснованных и оптимальных решений.

Термин

"менеджмент"

("management") американского проис-

хождения и не переводится на другой язык дословно. Его заменил

термин "управление". Термин "менеджмент" по своей сути являет-

ся аналогом термина "управление", это его синоним, однако не в

полной мере. Термин "управление" намного шире, поскольку при-

меняется к разным видам человеческой деятельности, разным сфе-

рам деятельности, органам управления. Термин "менеджмент" при-

меняется лишь к управлению социально-экономическими процес-

сами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях, хотя в

последнее время его стали применять в США и в отношении не-

предпринимательских организаций.

Содержание понятия "менеджмент" можно рассматривать как

науку и практику управления, как организацию управления фир-

мой и как процесс принятия управленческих решений.

Менеджмент как наука и практика управления. Под научными

основами управления понимается система научных

з«аний,

кото-

рая составляет теоретическую базу практики управления, а точнее,

обеспечивает практику менеджмента научными рекомендациями.

Первым шагом менеджмента как науки является выход в свет

книги американского инженера Фредерика Тейлора (1856—1915)

"Управление производством (мастерской)" (1903), в которой была

предложена принципиально новая система управления производ-

ством, которая, по его мнению, в наибольшей степени удовлетво-

ряет интересы как предпринимателей, так и простых рабочих.

Одним из новых принципов управления производством, кото-

рый Ф.Тейлор выдвигает в своей работе, является принцип рацио-

нализации методов труда. Тейлор предлагает прежде стандартизи-

ровать инструменты и оборудование предприятия с целью дости-

205

жения одинаковых условий труда для каждого рабочего. Последнее

ведет к значительному сокращению времени ремонта оборудова-

ния (так как не нужно будет подбирать каждую деталь к конкретно-

му станку, а они будут одинаковые для всего оборудования). Необ-

ходимо также за счет механизации свести мускульный труд рабочих

к минимуму, что позволило бы расширить возможность использо-

вания рабочей силы. Очень важно, по его мнению, разумное управ-

ление запасами, с тем, чтобы свести к минимуму затраты, связан-

ные с сохранением запасов, и исключить простую нехватку необ-

ходимых предметов.

"Философия всех старых систем менеджмента, — писал Тей-

лор, — основывалась главным образом на том положении, что каж-

дый рабочий нес окончательную ответственность за выполнение

своей работы, получая сравнительно небольшую помощь и совет

со стороны заводоуправления".

Тейлор предложил разделить труд между заводоуправлением и

производственными цехами. Он считал, что заводоуправление дол-

жно брать на себя всю подготовительную работу и всю ответствен-

ность за конечный результат. В случае нарушений в функциониро-

вании предприятия такая система организации производства по-

зволяет в наиболее короткий срок выявить и устранить ошибки.

Самым важным, по мнению Тейлора, является достижение вза-

имопонимания между рабочими и хозяевами предприятия. Они дол-

жны осознавать, что у них одинаковая цель — получение наиболь-

шей прибыли. Прибыль, как известно, состоит из разницы между

ценой товара и затратами на его производство, а значит, чтобы

прибыль была больше, нужно либо повысить цену, либо снизить

затраты. Так как постоянно повышать цены, особенно в условиях

конкуренции, невозможно, то необходимо идти путем максимиза-

ции прибыли, т.е. снижения затрат. Для этого достаточно, чтобы

они (т.е. рабочий и хозяин) перестали спорить и пошли нога в ногу

к уменьшению этих затрат. Тогда рабочий, как и хозяин, получит

значительную прибыль.

1915

г., незадолго до его смерти, вышла вторая книга Фреде-

рика Тейлора "Принципы научной организации

производства".

Многие ее положения схожи с положениями первой книги, хотя и

более проработаны детально. В нее внесен целый ряд существенных

дополнений.

Лейтмотивом этой книги является тезис о том, что работа дирек-

ции подразделяется на четыре группы, в основу каждой из которых

должен быть положен один из принципов научного управления.

Первым из этих принципов, вменяющимся в обязанность ди-

рекции, является сбор и анализ всех имеющихся сведений, относя-

щихся к данному производству, которые помнят рабочие или были

зафиксированы в письменном виде. Это позволит, во-первых, из-

бежать ошибок, которые уже были допущены, а во-вторых, выя-

вить и сформулировать законы, регулирующие движение рабочих и

206

материалов в процессе производства. Это, в свою очередь, позво-

лит увеличить производительность труда и снизить затраты путем ис-

пользования этих законов в процессе производства и управления ими.

Вторым принципом научного управления является отбор рабо-

чих и их обучение. "Те, кто стремится научно организовать управ-

ление, — писал Тейлор, — должны взять на себя дополнительную

нагрузку по тщательному изучению своих рабочих и неустанному

их совершенствованию для того, чтобы они могли выполнять рабо-

ту все лучше и лучше, результатом чего должно быть также повы-

шение заработной платы, что является одним из важнейших сти-

мулов для рабочих".

Третий научный принцип управления, который во многом пе-

рекликается со вторым, состоит в том, чтобы расположить рабочих

в пользу данных, предлагаемых наукой, так как именно рабочие

должны применять их на практике.

Четвертый принцип — самый простой, его сущность состоит в

нового рода разделении труда. При старой системе рабочий практи-

чески полностью выполнял всю работу, связанную с подготовкой

и осуществлением процесса производства. Тейлор же предлагает та-

кую систему разделения труда, которая строго подразделяла бы

производственные функции, притом так, чтобы больше забот вы-

падало на долю заводоуправления. Такая система позволит нала-

дить реальное сотрудничество между

руководителями

и рабочими,

что представляет собой один из могущественных факторов, пре-

пятствующих всякому возникновению стачек и забастовок на пред-

приятии. Кратко характеризуя предложенную систему научного ме-

неджмента, Тейлор говорил, что

"управление

— это искусство знать

точно, что предстоит сделать и как сделать

это^самым

лучшим об-

разом".

Можно с уверенностью сказать, что тейлоровская "система на-

учного выжимания пота", как охарактеризовал ее Ленин, несмот-

ря на всю критику в ее адрес, показала свою жизнеспособность и с

небольшими изменениями и дополнениями дошла до наших дней.

Одним из последователей Тейлора был француз А.Файоль, ра-

бота которого под названием "Общая и промышленная админист-

рация" вышла в свет в 1916 г. В ней Файоль развивал мысль Тейлора

"корпоративном

духе" (духе сотрудничества) между рабочими и

хозяевами предприятий. Файоль также пытался преломить в "адми-

нистративном учении" принцип Тейлора о функциональной орга-

низации производства. Помимо этого он внес и некоторые новше-

ства в систему Тейлора. Так, он разбивал процесс управления на

отдельные фазы, многие из которых совпадают с современными

планированием, контролем и др.

Учение Ф.Тейлора о научной организации управления, а также

работы всех его последователей составляют классическую школу ме-

неджмента.

Среди множества школ выделяются следующие:

207

1. Школа человеческих отношений.

2. Системный подход, основывающийся на системном изучении

процессов принятия решений с применением кибернетических

методов.

3. Ситуационная теория.

4. Эмпирическая школа или сравнительный подход.

Школа человеческих отношений сформировалась в первой тре-

ти XX в., когда исследования проводили главным образом психо-

логи, которые экспериментировали и интересовались проблемами

усталости рабочих, производительности и эффективности их труда.

Основоположником этой школы считается Э.Мэйо, хотя и до

него появились работы, посвященные данной стороне проблемы

управления. Так, еще до первой мировой войны появились работы

англичанки М.Фоллет, которая высказала идею о том, чтобы от

"доминирующей", принуждающей власти в управлении перейти к

сотрудничеству, т.е. к сочетанию власти и авторитета. В

1913

г. была

опубликована работа профессора Гарвардского университета

Р.Мюнстера

"Психология и промышленная эффективность", основ-

ные положения которой заложили фундамент промышленной пси-

хологии.

Мэйо

был одним из ведущих специалистов Гарвардского уни-

верситета по психологии и психиатрии. Основы теории человечес-

ких отношений были заложены им исходя из результатов хоторнс-

кого эксперимента (близ Чикаго). В процессе эксперимента у шести

участниц, отобранных из цеха и помещенных в отдельном помеще-

нии, производительность труда возросла в 1,25 раза, что было суще-

ственным результатом для того времени. Это было достигнуто за счет

того, что между участницами эксперимента, администрацией пред-

приятия и экспериментаторами установились неформальные отно-

шения (отсюда название школы).

В ходе эксперимента было установлено, что помимо материаль-

ных стимулов (заработной платы) человек еще имеет и другие сти-

мульТ:

умственные (сознание того, что его интересы и интересы его

нанимателя совпадают), духовные (самоутверждение) и социальные

(общение с начальником на равных, сознание того, что ты нужен).

Хоторнские исследования показали, что предприятие является

не просто суммой индивидов, а социальной системой связей и от-

ношений, в которых эти индивиды находятся; необходимо учиты-

вать как интересы каждого индивида, так и коллектива в целом.

Таким образом, деятельность менеджера в соответствии с тео-

рией "человеческих отношений" должна быть направлена на:

создание у рабочего уверенности в завтрашнем дне, в том, что

он не останется без работы;

установление отношений взаимопонимания между предприни-

мателями и рабочими;

установление на работе нормальных индивидуальных и группо-

вых отношений;

208

стимулирование интереса рабочих как к их собственной работе,

так и к делам всей фирмы.

Другим не менее интересным подходом к проблеме управления

является системный подход. Он исходит из предположения о суще-

ствовании сложного комплекса функционально связанных между

собой элементов или частей.

Различные представители данной школы отличаются между со-

бой лишь выделением этих элементов, функций, процессов или

подсистем, которые интегрированы между собой и находятся в тес-

ной связи и взаимозависимости.

Так, Дж.Миллер выделяет шесть типов подсистем:

1) технологические;

2) регулирующие;

3) эволюционные;

4) связывающие и интегрирующие;

5) патологические, т.е. связанные с образованием дефицитов,

перенапряжений;

6) разлагающиеся и гибнущие.

Миллер выдвигает множество гипотез о построении из этих под-

систем различных систем, о функционировании в данных систе-

мах, об их развитии и управлении внутри них.

Если в данном системном подходе к числу подсистем добавить

человеческие отношения (что произошло под влиянием теории че-

ловеческих отношений), то системный подход переходит в форму

организационного подхода. Одним из представителей последнего

является Ч.Бернард. Он писал:

"Кооперативная

система — это ком-

плекс физических, биологических, личностных и социальных ком-

понентов, которые находятся в специфическом системном отно-

шении в связи с кооперацией двух или более лиц для получения,

по крайней мере, одного определимого результата".

Таким образом, системный и организационный подходы к про-

блемам управления представляют собой анализ функционирования

систем, состоящих из производственных, социальных и индивиду-

альных подсистем в различной их комбинации.

На рубеже 70-х годов как одно из направлений организацион-

ных систем появился ситуационный

подход,

ставший впоследствии

самостоятельной школой. Определяя цели этого направления, пред-

ставители данной школы Ф.Каст и Д.Розенцвейг пишут:

"Ситуа-

ционный подход стремится понять взаимосвязи внутри и между

подсистемами, так же как и между организацией и ее средой, и

определить типы отношений и конфигурации переменных. Он де-

лает ударение на многовариантную природу организаций и пытает-

ся понять, как организация функционирует при меняющихся ус-

ловиях и в специфических обстоятельствах".

По сравнению с системным ситуационный подход обладает боль-

шей конкретностью и более приближен к практическим пробле-

мам. Суть ситуационного подхода состоит в попытке теоретически

209

сформулировать, логически проверить и затем практически реко-

мендовать различные типовые решения в области организации про-

изводства и управления.

Сравнение различных вариантов функционирования организа-

ций в изменяющихся условиях привело к тому, что это вылилось в

самостоятельное течение, которое позже сформировалось

сравни-

тельный подход.

Существует несколько типов сравнительных исследований:

1) сопоставление различных типов однородных организаций;

2) сравнение одних и тех же организаций в разные периоды их

развития;

3) обследование организационных параметров на основе стати-

стической выработки многомерного статистического анализа полу-

ченных данных;

4) межкультурные исследования организаций в различных об-

щественно-экономических и исторических условиях.

Эти сравнительные исследования дают много фактического ма-

териала, много конкретных примеров изменения, что позволяет

выявить определенные закономерности в развитии данных органи-

заций. А эти закономерности при разумном их использовании по-

зволят менеджерам добиться целей как можно быстрее и с мини-

мальными потерями.

Таким образом, несмотря на то что различные школы подходят

к вопросу управления с различных сторон, все они стремятся к

тому, чтобы выявить законы, позволяющие предприятию функци-

онировать наиболее эффективно, и видят залог успеха во внутрен-

нем устройстве самой системы управления.

Характерные для менеджмента черты включают экономический,

социально-психологический, правовой и организационно-техничес-

кий аспекты.

Содержание экономического аспекта составляет управление про-

цессом производства, в ходе которого достигается координация

материальных и трудовых ресурсов, необходимых для эффективно-

го достижения целей.

Социально-психологические аспекты характеризуют деятельность

особой группы лиц по организации и руководству усилиями всего

персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда отно-

сится система власти, посредством которой регулируются отноше-

ния между руководителем и подчиненными, а также социальная

функция, в которой отражаются культура общества, его традиции,

ценности и обычаи.

Правовой аспект менеджмента отражает структуру государствен-

ных, политических и экономических институтов, проводимую ими

политику и определяемое ими законодательство. Важнейшее значе-

ние имеют положения торгового права по вопросам создания фирм,

заключения контрактов, промышленной собственности, а также

государственное регулирование бизнеса, включающее антитрестов-

210