Вердербер Р. Психология общения

Подождите немного. Документ загружается.

291Глава 18 • Убедительное выступление

Может быть, вы тоже представляли себе, как про

износите такую вдохновляющую речь, что вся ауди

тория бурно аплодирует, горячо выражая свое при

знание вашей способности убеждать. Но хотя в на

ших фантазиях все получается замечательно, наши

реальные попытки убедить других не всегда бывают

столь успешными. Убеждающая речь — это процесс,

в ходе которого оратор передает сообщение, предназ

наченное для укрепления определенного убеждения

аудитории, его изменения или побуждения аудито

рии к действию. Возможно, произнося убеждающую

речь, оратор сталкивается с наиболее сложными за

дачами.

Сейчас мы рассмотрим специфические принципы,

разработанные для того, чтобы помочь вам достичь

целей, связанных с убеждением. Затем мы приведем

пример речи, направленной на убеждение.

Убеждающая речь — процесс, в ходе кото,

рого оратор передает сообщение, предназна,

ченное для укрепления определенного убежде,

ния аудитории, его изменения или побуждения

аудитории к действию.

ПРИНЦИПЫ УБЕЖДАЮЩЕЙ РЕЧИ

Следующие принципы помогут сделать вашу

убеждающую речь более эффективной.

Формулировка конкретной цели

Принцип 1. Вы скорее убедите аудиторию, если

сможете конкретно и четко выразить то, во что

должны поверить слушатели или что они должны

сделать.

Ваша убеждающая речь, скорее всего, будет пред

назначена либо для того, чтобы сформировать или

изменить мнение слушателей, либо для того, чтобы

побудить их к действию.

Хотя речь, цель которой — сформировать или

изменить мнение, может в результате привести к

тому, что слушатели начнут действовать в соответ

ствии со своими взглядами, главный акцент в этом

случае будет сделан на том, чтобы они согласились,

что представленное вами мнение разумно. Вот не

сколько целей, сформулированных в виде намере

ния добиться согласия аудитории с определенным

мнением:

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что в городе

нужно построить большой развлекательный центр.

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что для слабых

учеников маленькие школы лучше, чем большие.

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что снижение

федерального налога на доход с процентов по вы

платам за жилье должно быть отменено.

• Я хочу, чтобы аудитория считала, что ограниче

ние скорости на автомагистралях, связывающих раз

ные штаты, должно быть поднято до 110 км/ч.

Обратите внимание, что в каждом из случаев вы

предлагаете слушателям то, во что им следует или

желательно верить, а не то, что им следует или жела

тельно делать, руководствуясь этими убеждениями.

Речи, предназначенные побудить аудиторию к

действию, претендуют на нечто большее, чем просто

добиться согласия аудитории с какимто мнением, —

в них вы декларируете, что именно вы хотите, чтобы

ваши слушатели делали. Вот несколько заявлений о

целях, в которых выражается стремление добиться

действий:

• Я хочу, чтобы мои слушатели внесли денежные

пожертвования на кампанию Продовольственного

банка.

• Я хочу, чтобы мои слушатели писали своим пред

ставителям в Конгрессе письма с требованиями при

нять закон о контроле над оружием.

• Я хочу, чтобы мои слушатели пришли на спек

такль, поставленный студентами нашего колледжа.

Адаптация к установкам слушателей

Принцип 2. Вы скорее сможете убедить аудито

рию, если будете формулировать цели и подавать

информацию, ориентируясь на отношения, которых

придерживаются ваши слушатели.

Установка — это «преобладающие или устойчи

вые чувства, позитивные или негативные, связанные

с неким человеком, объектом или вопросом» (Petty

& Cacioppo, 1996). На словах люди обычно выража

ют свои установки в виде мнений. Так фраза: «Я ду

маю, важно быть в хорошей физической форме»

представляет собой мнение, отражающее позитив

ную установку человека на поддержание хорошей

физической формы.

Поскольку успех вашей речи во многом зависит от

того, насколько хорошо вы определите возможную

реакцию аудитории на ваши цели, вам необходимо

выяснить, какие позиции занимают ваши будущие

слушатели. Вы можете судить об этом, опираясь на

демографическую информацию и результаты опро

сов общественного мнения (см. главу 12). Чем боль

ше вы соберете данных о своей аудитории и чем боль

ше у вас опыта в области анализа аудиторий, тем

выше ваши шансы сделать правильную оценку.

Установки аудитории (выраженные в виде мне

ний) можно распределить по непрерывной шкале, от

исключительно благосклонных до враждебных

(рис. 18.1). Хотя в любой аудитории некоторые мне

ния могут располагаться почти что в любой точке

этого распределения, в целом мнения аудитории

обычно концентрируются вокруг определенной точ

ки. Эта точка концентрации представляет собой

обобщенную установку аудитории по отношению к

предмету. Так как составить речь, ориентированную

сразу на все установки, которые имеются у предста

вителей аудитории, невозможно, вы должны охарак

теризовать вашу аудиторию, как имеющую позитив

ную установку (слушатели уже придерживаются

данной точки зрения), не имеющую определенного

мнения (слушатели не информированы, нейтральны

или безразличны) или имеющую негативную уста

новку (слушатели придерживаются противополож

10*

292

Часть 4

• Публичное выступление

ной точки зрения). Тогда вы сможете разработать

стратегию адаптации своей речи к этой установке.

Рассмотрим теперь конкретные стратегии адапта

ции к разным типам аудиторий. Предположим, ваша

цель сформулирована так: «Я хочу, чтобы мои слу

шатели считали, что им следует уменьшить количе

ство насыщенных жиров в своем рационе». Как вы

сейчас увидите, ваша оценка установки аудитории

может повлиять на то, в каких словах вы будете вы

ражать свою цель и каким образом вы будете отби

рать информацию.

Установка — преобладающие или устойчи,

вые чувства, позитивные или негативные, свя,

занные с неким человеком, объектом или вопро,

сом.

Мнение — словесное выражение убеждений

или установок.

Рубрика: Наблюдай и размышляй

Рабочая тетрадь

Формулировка конкретной цели речи,

направленной на убеждение

В своей рабочей тетради под пунктом 18.1 за

пишите цель, которая кажется вам подходящей

для убеждающей речи, а затем перепишите ее

два или три раза, каждый раз в несколько иной

словесной формулировке.

Определите тип вашей цели: сформировать (из

менить) мнение или побудить к действию. Если

вы пока еще не знаете, каких взглядов придер

живается ваша аудитория, можете отложить

окончательную формулировку цели и завершить

ее после того, как выполните и запишете в свою

рабочую тетрадь задание 18.2.

Позитивная установка аудитории

Если вы считаете, что слушатели уже разделяют

ваше мнение, вам стоит подумать о том, чтобы пере

смотреть свою цель, сосредоточившись на конкрет

ной программе действий.

Например, если слушатели уже вполне одобри

тельно относятся к ограничению количества насы

щенных жиров в своем питании, а вы будете ста

раться изменить их мнение, это будет ошибкой с

вашей стороны. Что может удерживать от практи

ческих действий людей, относящихся благосклон

но к вашей цели, так это отсутствие мотивации.

Ваша задача — представить им конкретную стра

тегию действий, способную их объединить. Если

вы верите, что слушатели на вашей стороне, попро

буйте укрепить их установку, сориентировать их в

определенном направлении или предложить чет

кую и конкретную программу действий, вокруг

которой они смогут сплотиться. Представление об

думанного и конкретного решения увеличивает ве

роятность того, что ваша аудитория начнет дей

ствовать.

Даже если слушатели на вашей стороне, они могут

счесть то, что вы им предлагаете, невыполнимым или

непрактичным. В таком случае они, скорее всего, про

игнорируют ваш призыв, несмотря на все достоинства

вашего решения. Например, если вы ставите перед

собой цель убедить однокурсников больше занимать

ся физическими упражнениями, требующими, конеч

но же, дополнительного времени, это может показать

ся им нереалистичным при их учебной нагрузке. Од

нако если в вашем студенческом городке есть

спортивный зал, вы можете показать им, что несколь

ко физических упражнений можно сделать между

лекциями или в большой обеденный перерыв, когда

время все равно «пропадает зря». Тогда они увидят,

что ваше решение практично и вполне реализуемо.

Рис. 18.1. Континуум мнений

Обращаясь к группе своих сторонников, политик дол

жен сосредоточиться на том, чтобы побудить их к дей

ствию.

Враждебное Несогласное Умеренно

несогласное

Ни за

ни против

Умеренно

благосклонное

Благосклонное

Исключи

тельно

благосклонное

Отсутствие определенного мнения

Если вы считаете, что у слушателей нет опреде

ленного мнения по вашей теме, вы можете поставить

себе цель сформировать их мнение или убедить их

действовать.

Если вы думаете, что аудитория не имеет никако

го мнения, потому что она не информирована, ваша

стратегия должна состоять в том, чтобы дать доста

точно информации, которая поможет слушателям

понять суть дела, прежде чем вы обратитесь к ним с

293Глава 18 • Убедительное выступление

убедительным призывом, агитирующим за опреде

ленное мнение или побуждающим к действиям. На

пример, если вы считаете, что ваша аудитория не зна

ет, почему надо сокращать потребление насыщенных

жиров, в начале своей речи вы должны определить,

что такое «насыщенные жиры», рассказать о том, как

образуется холестерин, и привести медицинские дан

ные о том, как он воздействует на организм челове

ка. Внимательно отнеситесь к тому, сколько време

ни займет информационная часть вашей речи. Если

вам потребуется около половины отведенного време

ни, чтобы объяснить, о чем вы собираетесь говорить,

у вас может не хватить его на то, чтобы в полной мере

развернуть свои убеждающие аргументы.

Если вы считаете, что аудитория нейтральна по

отношению к предмету, значит, слушатели способны

рассуждать объективно и воспринимать разумные

доводы. В этом случае ваша стратегия должна вклю

чать представление наилучших из возможных аргу

ментов и подкрепление их наилучшей информацией,

которую вы сможете найти. Если ваша оценка ока

жется правильной, с такой стратегией вы имеете

большие шансы на успех.

Если вы полагаете, что слушатели не имеют ника

кого мнения, потому что предмет им безразличен, все

ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы

сдвинуть их с этой безразличной позиции. Люди,

слушающие вас, могут знать, что такое насыщенные

жиры, знать о том, как образуется холестерин, и даже

понимать медицинскую информацию, связанную с

его негативным воздействием, но совершенно об

этом не беспокоиться. Вместо того чтобы сосредото

чиваться на информации, выступая перед такой

аудиторией, вам лучше сделать акцент на мотивации.

Вам нужно будет использовать меньше материала,

подтверждающего логическую цепочку ваших дока

зательств, и больше — обращенного непосредствен

но к нуждам ваших слушателей.

Негативная установка аудитории

Если вы считаете, что слушатели не согласны

с вами, ваша стратегия будет зависеть от того, явля

ется ли их установка умеренно негативной или пол

ностью враждебной.

Если вы думаете, что слушатели стоят на позиции

умеренного несогласия по отношению к вашему пред

ложению, вы можете вполне прямо приводить им

свои аргументы, надеясь на то, что весомость этих

аргументов заставит их перейти на вашу сторону.

Если представители вашей аудитории не очень хотят

уменьшать количество насыщенных жиров в своем

рационе, вы можете представить им разумные дово

ды и хорошие практические примеры, подкрепляю

щие это предложение.

Другая часть вашей стратегии должна состоять в

представлении своих аргументов таким образом, что

бы ослабить негативную установку слушателей и не

возбудить в них враждебности. Выступая перед не

гативно настроенной аудиторией, позаботьтесь о том,

чтобы излагать материал объективно и представлять

дело достаточно ясно, чтобы слегка не согласные с

вами люди захотели обдумать ваше предложение, а

согласные с вами, по крайней мере, поняли вашу точ

ку зрения.

Если вы думаете, что ваша аудитория настроена

враждебно по отношению к вашей цели, вам, может

быть, лучше приступить к своей теме издалека или

подумать о том, чтобы поставить перед собой ка

куюнибудь не столь претенциозную цель. Ожидать

полного переворота в отношениях или в поведении

в результате только одной речи, вероятно, бессмыс

ленно. Если вы выступите со скромным предложе

нием, призывающим только немного изменить от

ношение, вы, возможно, будете способны заставить

своих слушателей, по крайней мере, задуматься о

том, что ваше сообщение может иметь какуюто цен

ность. Позже, когда идея уже пустит корни, вы смо

жете предложить им продвинуться еще дальше. На

пример, может случиться, что ваша аудитория бу

дет состоять из людей, которые уже «сыты по

горло» призывами следить за своей диетой. Если вы

считаете, что ваше предложение принесет им

пользу, несмотря на их негативную установку, раз

работайте более тонкую стратегию. Для этого тре

буется осознать их враждебность и говорить на

свою тему так, чтобы не увеличивать эту враждеб

ность.

На рис. 18.2 обобщены все рассмотренные страте

гии, применимые к аудиториям, которые поразному

относятся к вашей теме.

Когда вы выступаете перед аудиторией, настроенной

враждебно по отношению к вашей точке зрения, скор

ректируйте свою речь так, чтобы она призывала к бо

лее скромным изменениям в установках слушателей.

Наблюдай и размышляй

Рабочая тетрадь

Оценка установок слушателей

В рабочей тетради под пунктом 18.2 ответьте на

следующие вопросы:

Какими, скорее всего, будут установки вашей

аудитории по отношению к задуманной вами

цели убеждающей речи: позитивными, нейт

ральными или негативными?

Какие стратегии вы будете использовать, чтобы

адаптировать свою речь к этим установкам?

294

Часть 4

• Публичное выступление

Рис. 18.2. Адаптация стратегии убеждающей речи к установкам слушателей

УСТАНОВКИ СЛУШАТЕЛЕЙ ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Если ваши слушатели… тогда они, возможно, … и вы можете…

Настроены исключительно • готовы действовать • представить им практические

благосклонно предложения

• делать акцент на мотивации,

а не на информации и доводах

Настроены благосклонно • уже во многом разделяют ваше • поддержать и укрепить

мнение существующие мнения и уста

новки, чтобы направить их дей

ствия по определенному курсу

Умеренно благосклонны • готовы принять вашу точку • усилить позитивную установку,

зрения, но без особенных подчеркивая доводы, подкрепляю

обязательств щие вашу точку зрения

Ни за ни против • не информированы подчеркнуть информацию, гово

рящую в пользу мнения или

необходимости действовать

• нейтральны • подчеркнуть доводы, согласно

которым стоит согласиться с мне

нием или действовать

• безразличны • сосредоточиться на том, чтобы

побудить их увидеть важность ва

шего предложения или серьез

ность проблемы

Не совсем согласны • сомневаются в разумности • предоставить им доводы и дока

вашей позиции зательства, которые помогут им

лучше понять вашу позицию

Не согласны • придерживаются мнений, • привести яркие и убедительные

противоположных вашим аргументы

• сосредоточиться на том, чтобы

изменить их мнение, а не на том,

чтобы побудить их к действию

• давать материал объективно и

избегать усиления враждебности

Настроены враждебно • совершенно не готовы • заставить их усомниться в пра

воспринимать вашу позицию вильности их позиции

• постараться сделать так, чтобы

они поняли вашу точку зрения

Хорошие доводы и доказательства

Принцип 3. Вы скорее убедите аудиторию, если

ваша речь будет содержать в себе хорошие, разумные

доводы и доказательства в поддержку вашей цели.

Люди гордятся своей способностью быть рацио

нальными; мы редко делаем чтолибо без какойни

будь реальной или воображаемой рациональной при

чины. С 1980х годов в теоретических работах делает

ся первоочередной акцент на убеждении как когни

тивной деятельности; это значит, что люди формиру

ют когнитивные структуры для того, чтобы придать

смысл своим переживаниям (Deaux, Dane, &

Wrightsman, 1993). Чтобы удовлетворить эту потреб

ность слушателей, основные положения направлен

ной на убеждение речи обычно формулируются как

доводы, то есть заявления, объясняющие, почему

предложение оправданно (Woodward & Denton, 2000).

295Глава 18 • Убедительное выступление

Доводы — заявления, объясняющие, почему

предложение оправдано.

Как найти хорошие доводы

Доводы — это заявления, которые отвечают на

вопрос, почему мы должны верить во чтото или де

лать чтото. Если вы хорошо знакомы со своим пред

метом, у вас, скорее всего, уже есть в распоряжении

какието доводы. Например, если вы — рьяный сто

ронник физических упражнений и хотите, «чтобы

слушатели совершали трехкилометровую пешую

прогулку хотя бы три раза в неделю», вы знаете три

причины, по которым стоит совершать такие прогул

ки: 1) это помогает контролировать свой вес; 2) это

укрепляет сердечнососудистую систему; 3) это

улучшает самочувствие.

Однако в большинстве случаев, когда вы собирае

тесь убедить других своей речью, вам будет полезно

провести дополнительные исследования, чтобы про

верить свои доводы или разыскать новые, после чего

вы сможете выбрать из них наилучшие для вашей

речи. Если, например, цель речи сформулирована

так: «Я хочу, чтобы моя аудитория считала, что США

должны пересмотреть свою систему пособий по бед

ности», то для поддержки этого мнения вы могли бы

привести шесть доводов:

• Эта система стоит слишком дорого.

• Эта система несправедлива.

• Эта система не помогает тем, кто нуждается в по

мощи больше всего.

• В этой системе слишком часто имеют место зло

употребления.

• Эта система не побуждает получателей пособий

заниматься поиском работы.

• Эта система не поощряет самостоятельность.

Как только вы составите список возможных дово

дов, взвесьте и оцените их, чтобы выбрать из них три

или четыре хороших. Вот несколько критериев для

оценки предполагаемых доводов.

1. Хорошие доводы должны быть подкреплены

фактическими доказательствами. Некоторые дово

ды звучат внушительно, но не могут быть подкреп

лены фактами. Например, заявление: «В системе рас

пределения пособий по бедности слишком часто име

ют место злоупотребления» выглядит как хороший

довод, но если вы не можете найти факты, подкреп

ляющие столь резкое заявление, либо сделайте его

более умеренным, либо вообще не используйте в сво

ей речи. Вы можете удивиться, обнаружив, как мно

го доводов, упоминаемых в различных источниках,

при подготовке речи вам придется отбросить изза

того, что им не находится достаточного подкрепле

ния.

2. Хорошие доводы должны иметь отношение к

предложению. Иногда заявления выглядят как до

воды, но на самом деле не несут в себе никаких ре

альных доказательств. Например, фраза «Систему

пособий по бедности поддерживают социалисты»

для людей, не любящих социалистов, возможно, бу

дет хорошим доводом в пользу пересмотра системы,

однако в действительности это заявление не дает ни

каких прямых обоснований того, что систему надо

пересмотреть.

3. Хорошие доводы должны оказывать воздей

ствие на предполагаемую аудиторию. Допустим, вы

собрали множество фактических доказательств, под

держивающих заявление: «Система пособий по бед

ности не побуждает получателей пособий занимать

ся поиском работы». Но даже если этот довод хоро

шо подкреплен, он не будет эффективно работать в

такой аудитории, где большинство не считает «по

буждение заниматься поиском работы» главным кри

терием для оценки системы пособий. Хотя вы и не

всегда точно знаете, какое воздействие окажет ваш

довод на аудиторию, вы можете приблизительно оце

нить его воздействие на основе сделанного вами ана

лиза аудитории. Например, по отношению к теме

реформирования системы пособий по бедности неко

торые группы слушателей могут быть больше озабо

чены издержками системы, ее справедливостью или

злоупотреблениями.

В рубрике «Исследования ученых» представлен

обзор работ Ричарда Петти на тему изменения уста

новок и поведения.

Как найти доказательства,

обосновывающие ваши доводы

Сами по себе доводы — это только ничем не под

крепленные заявления. Хотя некоторые доводы мо

гут быть самоочевидными и подчас оказывают убе

дительное воздействие без какоголибо дополнитель

ного подкрепления, большинство слушателей,

прежде чем согласиться с вашими словами или дей

ствовать в соответствии с ними, будут ждать, что вы

приведете факты и мнения экспертов, подтверждаю

щие ваши доводы.

Как мы знаем из главы 12, наилучшим обоснова

нием вашей позиции могут служить поддающиеся

проверке факты. Так, если вы приводите довод: «Бо

лезнь Альцгеймера убивает множество людей», —

призывая слушателей жертвовать деньги на изучение

этой болезни, фактическим обоснованием будет сле

дующее заявление: «Согласно статистике, представ

ленной в последнем номере журнала “Тайм”, болезнь

Альцгеймера — четвертая по важности причина

смерти взрослых».

Заявления людей, которые имеют репутацию зна

токов в данной области, представляют собой эксперт

ные мнения. Экспертным мнением, подкрепляющим

довод: «Болезнь Альцгеймера убивает множество

людей», может быть такое утверждение: «По данным

министерства здравоохранения, к 2050 году болезнь

Альцгеймера будет поражать 14 млн. людей в год».

Но будет ли ваше доказательство фактическим

заявлением или мнением, вам следует задать себе, по

крайней мере, три вопроса, чтобы убедиться в том,

что вы собираетесь представить действительно «хо

рошее» доказательство.

3. Из какого источника взяты сведения? Здесь

имеются в виду как люди, которые высказывают свое

мнение или собирают факты, так и книга, журнал

296

Часть 4

• Публичное выступление

или другой источник, в котором дано сообщение.

Подобно тому как мнения некоторых людей более

достойны доверия, чем мнения других, так и некото

рые печатные источники являются более надежны

ми, чем другие. Если доказательство взято из плохо

го, ненадежного или предвзятого источника, поищи

те подтверждение в других источниках или

выбросите это доказательство из своей речи.

2. Современны ли сведения? Продукты, идеи и

статистические данные лучше всего употреблять,

когда они свежие. Вы должны спросить себя, в какое

время определенные сведения были верными. Сведе

ния пятилетней давности могут оказаться неверны

ми сегодня. Более того, в статье вышедшей на про

шлой неделе газеты могут использоваться сведения

пятилетней давности.

3. Имеют ли эти сведения отношение к делу?

Убедитесь, что доказательство служит непосред

ственным обоснованием ваших доводов. Если это не

так, отбросьте его.

Как проверить рассуждения

До сих пор мы сосредоточивались на выдвижении

хороших доводов и предоставлении хороших доказа

тельств в поддержку этих доводов. Однако чтобы сде

лать более полную проверку основательности ваших

рассуждений, нужно посмотреть, как связаны между

собой доводы и поддерживающие их факты. При

этом вы можете задавать себе вопросы, предна

значенные для проверки логики ваших рассуждений.

Существует несколько типов логических связей,

которые можно установить между доводами и дока

зательствами или между доводами, доказательства

ми и целью речи.

1. Обобщение на основе примеров. Вы рассужда

ете путем обобщения на основе примеров, когда до

казываете, что нечто, верное в некоторых случаях

(данные), будет верным всегда (вывод). Связи, вы

строенные с помощью обобщения, — основа всевоз

можных опросов и предсказаний. Приведем, напри

мер, такое заявление о некоторых фактических данных:

«Том, Джек и Билл занимались и получили “пять”», —

и основанный на нем вывод: «Всякий, кто занимает

ся, получит ”пять”». Логическая связь устанавлива

ется следующим образом: «То, что верно в этих вы

борочных случаях, будет верно во всех случаях».

Чтобы проверить аргументы этого типа, вы должны

задать себе вопросы: «Достаточно ли взято примеров

(случаев)? Типичны ли эти случаи? Можно ли

объяснить примеры, говорящие об обратном?». Если

ответом хотя бы на один из этих вопросов будет

«нет», ваши рассуждения не достоверны и не убеди

тельны.

Рассуждение путем обобщения на основе

примера — утверждение о том, что нечто, вер,

ное в некоторых случаях, будет верным всегда.

2. Установление причинноследственных отноше

ний. Вы рассуждаете на основании причиннослед

ственных отношений, когда ваше заключение пред

ставляется как результат влияния какогото обстоя

тельства или набора обстоятельств. Установление

причинных связей, вероятно, окажется одним из наи

более часто встречающихся типов рассуждений среди

тех доказательств, которые вы обнаружите. Вот один

пример: «Весна была очень сухой» (данные); «Урожай

пшеницы будет ниже обычного» (вывод). Логическая

связь устанавливается следующим образом: «Отсут

ствие дождей, необходимых для хорошего роста пше

ницы, приведет к плохому урожаю». Чтобы проверить

подобные доказательства, вам следует спросить себя:

«Достаточно ли важны сами по себе условия, описан

ные имеющимися данными, чтобы сделать такое за

ключение? Если мы исключим эти условия, будут ли

устранены предполагаемые последствия?». Если ответ

на один из этих вопросов будет отрицательным, то

ваши рассуждения неубедительны. Вы также можете

спросить: «Не вызваны ли те же последствия какими

то другими условиями, сопровождающими приведен

ные в доказательстве?». Если это так, доказательство

неубедительно.

Рассуждение путем установления при,

чинно,следственных отношений — метод

рассуждения, при котором заключение пред,

ставляется как результат влияния какого,

то обстоятельства или набора обстоя,

тельств.

3. Рассуждение по аналогии. Вы рассуждаете по

аналогии, когда ваши выводы являются результа

том сравнения с ситуацией, в которой имеет место

похожее сочетание обстоятельств. Хотя рассужде

ния по аналогии очень популярны, они считаются

наиболее слабой формой доказательств. Связь по

аналогии часто устанавливается так: «То, что верно

или будет работать при одном сочетании обстоя

тельств, также верно или будет работать при похо

жем сочетании обстоятельств». Вот пример: «Сис

тема заключения пари вне стадионов доказала свою

эффективность в штате НьюЙорк» (данные); «Та

кая система будет эффективной для повышения до

ходов штата и в Огайо» (вывод). Логическая связь

устанавливается так: «Если чтото работает в шта

те НьюЙорк, оно будет работать и в Огайо, по

скольку Огайо и НьюЙорк очень похожи». Чтобы

проверить аргументы этого типа, вы должны спро

сить себя: «Действительно ли данные объекты мож

но сравнивать? Действительно ли объекты сравне

ния похожи друг на друга по важным параметрам?».

Если ответ на эти вопросы будет отрицательным,

сравнение необоснованно и доказательство неубе

дительно. Вы также можете задать такой вопрос:

«Есть ли среди параметров, по которым сравнивае

мые объекты не похожи друг на друга, важные для

вывода заключения?». Если такие параметры есть,

то доказательство неубедительно.

Рассуждение по аналогии — рассуждение,

при котором выводы являются результатом

сравнения с ситуацией с похожим сочетанием

обстоятельств.

297Глава 18 • Убедительное выступление

4. Рассуждение путем указания на признак. Вы

рассуждаете путем указания на признак в случае, если

ваше заключение основано на присутствии доступных

наблюдению данных, которые обычно или всегда со

провождают другие, не наблюдаемые непосредственно

переменные. Если, например, вы видите длинные оче

реди в городской бесплатной столовой для бедняков, то

так как присутствие этого условия (длинные очереди)

обычно или всегда сопровождает нечто другое (ухуд

шение экономических условий), мы можем предсказать

действие ненаблюдаемой переменной. Признаки часто

путают с причинами, однако признаки — это только

индикаторы и иногда следствия, но не причины. Длин

ные очереди в бесплатной столовой — признак ухудше

ния экономической ситуации. Эти очереди могут быть

следствием ухудшения экономической ситуации, но не

его причиной. Чтобы проверить аргументы этого типа,

вам следует спросить себя: «Действительно ли приве

денные данные обычно или всегда являются индикато

ром того, о чем говорится в заключении? Достаточно

ли этих признаков для вывода такого заключения?».

Если таких признаков недостаточно, ваши рассужде

ния не будут убедительными.

Рассуждение путем указания на при,

знак — рассуждения, при которых заключение

основано на присутствии доступных наблюде,

нию данных, которые обычно или всегда сопро,

вождают другие, не наблюдаемые непосред,

ственно переменные.

Наблюдай и размышляй

Рабочая тетрадь

Выбор доводов

В вашей рабочей тетради под пунктом 18.3 за

пишите конкретную цель, которой вы будете ру

ководствоваться при составлении речи, направ

ленной на убеждение.

Выпишите, по крайней мере, шесть доводов,

подкрепляющих вашу цель.

Отметьте звездочкой три или четыре лучших до

вода, которые вы намерены использовать.

Кратко объясните, почему эти доводы — луч

шие.

Как избежать ошибок

Когда вам покажется, что вы уже закончили вы

страивать свои доводы, потратьте минутку на то, что

бы убедиться, что вас нельзя обвинить ни в одной из

четырех распространенных ошибок.

1. Поспешное обобщение. Поскольку взятые

вами примеры должны представлять все возможные

случаи или большинство из них, вы должны привес

ти достаточно примеров, чтобы слушатели могли

быть уверены, что это не изолированные и не вы

рванные из контекста примеры. Поспешное обобще

ние (возможно, в форме довода), которое либо вооб

ще не подкреплено фактами, либо подкреплено од

ним только слабым примером, — очень

распространенная ошибка в рассуждениях.

Поспешное обобщение — представление

обобщения, которое либо вообще не подкрепле,

но фактами, либо подкреплено только одним

слабым примером.

2. Ложная причина. Ложная причина имеет мес

то, когда приписываемая причина на самом деле не

связана с результатом или не производит его. Искать

причины — в природе человека, однако тенденция

идентифицировать и помечать нечто, происходящее

или существующее непосредственно перед или одно

временно с событием, как его причину, часто приво

дит к ошибкам. Вспомните всех тех людей, которые

обвиняют в потере денег, болезни или неудачах на

работе пробежавших перед ними черных кошек и

разбитые зеркала. Мы определяем это как заблужде

ние, основанное на ложной причине.

Ложная причина — случай, когда приписы,

ваемая причина не связана с результатом или

не ведет к нему.

3. Апеллирование к авторитетам. Попытки при

влечь в качестве доказательств мнения авторитетов

могут вести к ошибке апеллирования к авторитетам,

когда утверждение исходит от человека, не являюще

гося авторитетом в данном вопросе. Например, специ

алисты по рекламе хорошо знают, что публика склон

на обожествлять знаменитых спортсменов, артистов и

ведущих телепередач. Поэтому люди часто готовы ве

рить словам этих «звезд», даже когда они говорят о

предметах, о которых, может быть, знают мало. Если

такая знаменитость убеждает телезрителей покупать

машины, полагаясь на «экспертное» мнение знамени

тости, данная аргументация является ошибочной.

4. Аргумент ad hominem («переход на личности»).

Аргумент ad hominem нацелен на человека, выдви

нувшего тезис, а не на содержание самого тезиса. По

латыни ad hominem буквально означает «на челове

ка». Например, если бы Билл Брэдли, бывший сена

тор США, а также бывший профессиональный

баскетболист, выдвинул тезис о том, что занятия

спортом важны для полноценного развития всей

личности, а ктото отреагировал бы словами: «Не

хватало нам только “качков”, оправдывающих соб

ственное существование», это был бы аргумент ad

hominem, или «переход на личность».

Такие личные нападки часто используются как

дымовая завеса, для того чтобы скрыть отсутствие у

говорящего настоящих доводов и доказательств.

Оскорбительные замечания, нацеленные на личность

противника, могут произноситься для того, чтобы

заставить аудиторию проигнорировать недостаток

доказательств и в этом качестве нередко используют

ся в политических кампаниях. Все знают, что бестакт

ные замечания, оскорбления и прочие личные напад

ки иногда приводят к успеху, однако такое доказа

тельство всегда является ошибочным.

Апеллирование к авторитетам — исполь,

зование в качестве доказательства «эксперт,

298

Часть 4

• Публичное выступление

ного» мнения человека, который не является

авторитетом в данном вопросе.

Аргумент ad hominem («переход на лич,

ности») — аргумент, нацеленный на человека,

выдвинувшего тезис, а не на содержание само,

го тезиса.

Подумайте об этом

Ошибки

В течение следующего дня обращайте особен

ное внимание на то, что говорят ваши друзья,

родственники и знакомые, желая подкрепить

свои утверждения. Затем ответьте на следую

щие вопросы: Замечали ли вы, что люди ис

пользовали какието из приведенных четырех

типов ошибочных рассуждений? Почему, на

ваш взгляд, они использовали такие рассужде

ния?

Организация доводов в соответствии

с установками аудитории

Принцип 4. Вы скорее сможете убедить аудито

рию, если будете выстраивать свои доводы в соответ

ствии с предполагаемой реакцией слушателей.

Хотя оратор волен избрать любой вариант органи

зации своего выступления, самыми распространен

ными схемами, по которым вы, скорее всего, будете

строить вашу убеждающую речь, являются методы

изложения рациональных доводов, решения пробле

мы, сравнительных достоинств и мотивации. Чтобы

вам легче было сравнить эти схемы между собой и

понять возможности их использования, мы возьмем

одно и то же предложение (конкретную цель) и одни

и те же или похожие доводы и проиллюстрируем с

их помощью каждый из методов. Кроме того, мы опи

шем основные характеристики каждой схемы, пока

Ричард Петти,

профессор

психологии

Университета

штата Огайо, об

измерении

установок

ИССЛЕДОВАНИЯ УЧЕНЫХ

Огайо, где смог вплот

ную заняться изучением

убеждения и изменения

установок. Для него, как

и для многих других уче

ных, предмет его доктор

ской диссертации — из

менение установок, выз

ванное действиями,

направленными на

убеждение, — стал фун

даментом дальнейшей

научной карьеры.

В то время когда Пет

ти начинал свои иссле

дования, психологичес

кая наука предыдущих

сорока лет не могла про

демонстрировать какой

либо взаимосвязи между

установками людей и их

поведением. Петти счи

тал, что так происходит

потому, что некоторые

из установок связаны с

поведением, тогда как

другие — нет. Ключевой

момент состоял в том,

чтобы понять, как фор

мируются установки и

какие процессы приво

дят к формированию

сильных установок, в

противоположность сла

бым. Сегодня работы

Петти находятся на пе

реднем крае исследова

ний тех ученых, которые

показывают, что измене

ние установок и поведе

ние фактически связаны,

но сложным образом.

За последние двадцать

лет Петти опубликовал,

самостоятельно и совмест

но с коллегами, множе

ство научных статей по

различным аспектам

темы установок и убежде

ния, направленных на вы

яснение того, при каких

обстоятельствах установ

ки влияют на поведение.

Его работа, в сотрудниче

стве со многими другими

учеными, оказалась столь

успешной, что он полу

чил международное при

знание. Многие его рабо

ты опубликованы по все

му миру, а созданная им

совместно с Джоном Ка

циоппо Модель расчета

вероятности убеждения

(Elaboration Likelihood

Model, ELM) стала наибо

лее часто применяемым

теоретическим подходом

в области отношений и

убеждения.

Согласно теории Пет

ти и Кациоппо, измене

ние установок может

идти по одному из двух

относительно независи

мых «путей убеждения».

Первый, «центральный

путь» действует, когда

человек тщательно и об

думанно рассматривает

действительные достоин

ства информации, пред

ставленной в поддержку

определенного мнения.

Второй, периферийный

путь активизируется

простыми сигналами в

контексте убеждения (та

кими, как привлекатель

ность источника), кото

рые вызывают измене

ния без обязательного

включения тщательной

процедуры исследования

центральных достоинств

данного мнения. Взяв за

исходную точку свое

предположение о суще

ствовании этих двух пу

тей убеждения, Петти и

Кациоппо развили, ис

следовали и уточнили те

орию, поддерживающую

их модель.

ELM — это «теория,

описывающая процессы,

ответственные за измене

ние установок, и предска

зывающая силу устано

вок, возникающих в ре

зультате этих процессов».

Согласно предположе

нию теории, что будет

убедительным для чело

века и насколько продол

жительным будет это из

менение установок, зави

сит от того, насколько

Будучи студентом фа

культета политологии,

Ричард Петти настолько

заинтересовался тем, как

люди изменяют свои

установки, что решил

выбрать в качестве вто

рой специальности пси

хологию, чтобы иметь

возможность слушать

больше курсов на тему

изменения установок и,

кроме того, научиться

эмпирическим методам

исследований. Затем он

поступил в аспирантуру

факультета психологии

университета штата

299Глава 18 • Убедительное выступление

жем, при каком отношении слушателей ее лучше все

го применять и приведем логику аргументации.

Метод изложения рациональных доводов

Изложение рациональных доводов — это прямо

линейная схема, следуя которой вы представляете

аудитории наилучшим образом подкрепленные дока

зательствами доводы в таком порядке: второй по

силе довод в начале, самый сильный довод в конце,

остальные — между ними. Этот метод будет работать,

если ваши слушатели не имеют никакого определен

ного мнения о предмете, относятся к нему безразлич

но или, возможно, только лишь немного склоняются

в сторону «за» или «против».

Предложение. Я хочу, чтобы мои слушатели голо

совали за введение школьного налога во время но

ябрьского голосования.

I. Полученные средства позволят школам возродить

жизненно важные программы (второй по силе довод).

II. Полученные средства позволят сделать прибав

ку к зарплате учителям, в которой они очень нужда

ются, так как стоимость жизни выросла.

III. Реальные издержки для каждого отдельного

члена общества будут очень маленькими (самый

сильный довод).

Логику речи, построенной по схеме изложения

рациональных доводов, можно выразить так: если

хорошие доводы и доказательства, представленные

оратором, говорят в пользу предложения, предложе

ние должно быть принято.

Метод решения проблемы

Метод решения проблемы дает схему, в рамках

которой вы можете прояснить суть проблемы и на

глядно объяснить, почему предложенное решение

является наилучшим. Структура речи, построенной

по этому методу, часто организуется вокруг трех ос

люди мотивированы

или способны оценивать

достоинства оратора,

темы или позиции. Люди,

у которых имеется силь

ная мотивация и возмож

ность думать, будут вни

мательно исследовать до

ступную информацию,

касающуюся сделанного

заявления. В результате,

они с большей вероятно

стью придут к разумно

обоснованному измене

нию установки, отчет

ливо выраженному и

подкрепленному ин

формацией, полученной

по центральному пути.

У людей, которые менее

мотивированы или имеют

меньше возможностей ис

следовать информацию,

связанную с высказан

ным мнением, изменение

установок может проис

ходить вследствие не

скольких не столь «энер

гоемких» процессов, не

требующих приложения

значительных усилий

для оценки всей относя

щейся к делу информа

ции. В этом случае на лю

дей больше действует ин

формация, приходящая

по периферийному пути,

но такие изменения обыч

но бывают более слабы

ми, в смысле устойчивос

ти и способности предска

зать поведение.

Итак, что может зна

чить теория Петти, для

ораторов, стремящихся

убедить публику? Во

первых, оратор должен

осознать, что изменение

установок — это резуль

тат сочетания выбора

средств убеждения самим

оратором и выбора, сде

ланного представителями

аудитории относительно

того, насколько они хотят

углубляться в представ

ленную им информацию.

Используя ELM, оратор

сможет лучше понять и

предсказать, какие пере

менные будут воздейство

вать на отношения, рас

смотрев процессы, дей

ствующие в общей

ситуации, и возможные

следствия отношений.

Убедительные доводы и

подкрепляющие их дока

зательства, привязанные

к нуждам аудитории, дол

жны вызвать изменение

установок тогда, когда

предполагается, что слу

шатели будут тщательно

обдумывать получаемую

информацию. Наоборот,

если ожидается, что слу

шатели будут мыслить

поверхностно, кажущая

ся надежность и эмоцио

нальный образ оратора

скорее приведут к изме

нениям в установках.

Кроме того, установки,

изменившиеся в резуль

тате приложения значи

тельных умственных уси

лий, обычно бывают бо

лее сильными, чем те,

которые изменились це

ной меньших усилий.

Такая сложная струк

тура изменения устано

вок предполагает, что

оратор должен иметь в

своем распоряжении не

только необходимую ин

формацию, чтобы вы

строить хорошо обосно

ванные доказательства,

но и артистическую ин

туицию, чтобы оценить

важные характеристики

аудитории (ее воззрения,

временные ограничения,

заинтересованность и

т. д.), а также артистичес

кие способности, чтобы,

как однажды сказал Ари

стотель, эффективно ис

пользовать доступные

средства убеждения.

Что Петти собирается

делать дальше? Конечно,

он продолжит работать

над разными аспектами

изменения установок, так

как, по его собственным

словам, он «никогда еще

не заканчивал проекта, не

обнаружив, по крайней

мере, двух остающихся

без ответа вопросов, под

нятых этим исследовани

ем». Кроме того, проведя

серию исследований вме

сте с Дуэйном Веджене

ром, он заинтересовался

выяснением вопроса о

том, как ведут себя люди,

когда они предполагают,

что их суждения могут

быть неуместными или

необъективными.

В настоящее время

Петти читает как базовые

студенческие, так и аспи

рантские курсы, посвя

щенные установкам и

убеждению, методам ис

следований и теориям со

циальной психологии.

Петти написал множе

ство научных статей и

несколько книг, в кото

рых затрагиваются во

просы убеждения и изме

нения установок. Неко

торые из его публикаций

указаны в списке литера

туры в конце этой книги.

Более подробную инфор

мацию о Ричарде Петти

и его работе вы можете

найти в Интернете по ад

ресу http://www.psy.ohio

state.edu/petty/.

300

Часть 4

• Публичное выступление

новных положений: 1) есть проблема, которая требу

ет действий; 2) данное предложение поможет разре

шить проблему; 3) данное предложение является

наилучшим решением проблемы, потому что оно

обеспечивает позитивные результаты. Этот метод

также состоит в прямолинейном изложении доводов,

так что он лучше всего будет работать тогда, когда

предмет относительно малознаком аудитории, когда

она просто не знает о существовании проблемы или

когда аудитория не имеет никакого мнения, или в

умеренной степени либо за, либо против предложен

ного решения. Речь в поддержку предложения о вве

дении школьного налога может быть организована по

методу решения проблемы следующим образом:

Предложение. Я хочу, чтобы мои слушатели голо

совали за введение школьного налога во время но

ябрьского голосования.

I. Нехватка денег приводит к серьезным пробле

мам в общественном образовании (постановка про

блемы).

II. Предполагаемый доход от введения налога бу

дет достаточен, чтобы решить эти проблемы (реше

ние).

III. На сегодня, введение школьного налога — наи

лучший метод решения проблем общественного об

разования. (позитивные результаты).

Для речи, построенной с использованием схемы

решения проблемы, логика организации, связываю

щая доводы и цель оратора, может быть выражена

так: если представленная проблема не решается или

не может быть решена с помощью текущих мер, а

данное предложение способно разрешить проблему

практично и выгодно, то предложение должно быть

принято.

Метод сравнительных достоинств

Структура метода сравнительных достоинств по

зволяет оратору сместить акцент на преимущества

предлагаемого курса действий. Вместо того чтобы

представлять предложение как способ разрешения

серьезнейшей проблемы, этот метод изображает его

как нечто, что должно быть принято только по при

чине его преимуществ перед тем, что в настоящее

время делается. Хотя эта схема работает при любом

отношении аудитории, наиболее действенной она

оказывается в случае, когда аудитория согласна

либо с тем, что существует проблема, которая дол

жна быть разрешена, либо с тем, что предложение

лучше всех альтернативных, даже если на данный

момент нет никаких конкретных проблем. Напри

мер, если люди решили идти обедать в ресторан, у

них есть выбор из множества вариантов, поэтому

речь, агитирующая за маленький французский рес

торанчик, будет подчеркивать его достоинства по

сравнению с другими аналогичными заведениями.

Подход к вопросу введения школьного налога с по

зиций сравнения достоинств будет выглядеть при

мерно так.

Предложение. Я хочу, чтобы мои слушатели голо

совали за введение школьного налога во время но

ябрьского голосования.

I. Доходы от этого налога позволят школам повы

сить качество их программ (достоинство 1).

II. Доходы от этого налога позволят школам при

глашать на работу более квалифицированных учите

лей (достоинство 2).

III. Доходы от этого налога позволят школам за

купить более современное оборудование (достоин

ство 3).

Для речи, построенной по схеме сравнительных

достоинств, логика организации, связывающая дово

ды и цель речи, может быть выражена так: если из

ложенные доводы показывают, что данное предложе

ние обеспечивает значительное улучшение по срав

нению с тем, что в настоящее время делается, то

предложение должно быть принято.

Метод мотивации

Последний метод, который мы обсудим, метод

мотивации, сочетает в себе решение проблемы и мо

тивацию слушателей. Он следует схеме решения про

блемы, но при этом включает в себя необходимые

шаги, предназначенные для того, чтобы усилить мо

тивационный эффект речи. Многие из соображений

в области мотивационных схем выступления выдви

нуты Аланом Монро, профессором Университета

Пердью. Мотивационная схема, как правило, состо

ит из пяти шагов, образующих унифицированную

последовательность, которая заменяет собой привыч

ную модель «вступление, основная часть, заключе

ние»: 1) шаг привлечения внимания; 2) шаг утверж

дения потребности, полностью раскрывающий при

роду проблемы; 3) шаг удовлетворения потребности,

дающий объяснение того, как предложение удовле

творительным образом разрешает проблему; 4) шаг

наглядного представления, показывающий, что

значит предложение лично для каждого слушателя;

5) шаг — призыв к действию, выделяющий конкрет

ное направление, в котором слушателям следует дей

ствовать. Мотивационная схема речи в защиту пред

ложения поддержать введение школьного налога бу

дет выглядеть так.

Предложение. Я хочу, чтобы мои слушатели голо

совали за введение школьного налога во время но

ябрьского голосования.

I. Сравнение результатов тестов на знание матема

тики и естественных наук, выполненных учениками

разных стран, заставляет нас обратить внимание на

нашу систему образования (внимание).

II. Недостаток денег, который является результа

том мер по уменьшению издержек, отрицательно ска

зывается на способности наших школ качественно

преподавать базовые академические дисциплины

(потребность, заявление о проблеме).

III. Предлагаемый налог даст доход, достаточный

для того, чтобы разрешить эту проблему, поскольку

с его введением появится возможность направлять

больше средств на учебные нужды (удовлетворение

потребности, как предложение разрешает проблему).

Это будет ваш вклад не только в образование ва

ших детей, но и в то, чтобы вернуть нашу образова

тельную систему на уровень мировых стандартов,

которым она когдато соответствовала (наглядное