Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика

Подождите немного. Документ загружается.

Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

Тормоса Ю. Г.

Т 60 Ціни та цінова політика: Навч.

посібник. — К.: КНЕУ, 2001. — 83 с.

ISBN 966–574–249–9

У посібнику викладені теоретичні та

методичні положення формування цін

на внутрішньому та зовнішньому

ринках, висвітлені основні методи

ринкового ціноутворення та питання

розроблення цінової стратегії

підприємства і державної цінової

політики. Значна увага приділена

проблемам аналізу беззбитковості та

його практичного застосування при

формуванні цін.

Для студентів економічних

спеціальностей вищих навчальних

закладів, фахівців з ціноутворення та

підприємців.

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1. Теорії ціноутворення

1.2. Вплив попиту і пропозиціїна формування ринкових цін

1.3. Конкуренція і монополіяяк чинники ціноутворення

РОЗДІЛ 2. ВИДИ ТА ФУНКЦІЇ ЦІН

2.1. Основні види цін

2.2. Функції цін

РОЗДІЛ 3. СКЛАД ЦІНИ ТА ФОРМУВАННЯ ЇЇ ЕЛЕМЕНТІВ

3.1. Склад та структура ціни

3.2. Витрати та їхня роль у формуванні ціни

3.3. Визначення прибутку в ціні

3.4. Формування в ціні товарних податків

3.5. Посередницькі надбавки (знижки) в ціні

РОЗДІЛ 4. МЕТОДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

4.1. Витратні методи ціноутворення

4.2. Методи, що спираються на попит

4.3. Методи з орієнтацією на конкуренцію

РОЗДІЛ 5. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

5.1. Види зовнішньоторговельних цін

5.2. Установлення цінна експортно-імпортну продукцію

РОЗДІЛ 6. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

6.1. Цінова політиката аналіз умов беззбитковості

6.2. Цінова стратегія підприємства

6.3. Система цінових знижок

РОЗДІЛ 7. ДЕРЖАВНА ЦІНОВА ПОЛІТИКАТА ЇЇ ВПЛИВ НА ЕКОНОМІЧНІ ПРОЦЕСИ

7.1. Цілі та методи державного регулювання цін

7.2. Вплив державного регулювання цінна економічні процеси

ЛІТЕРАТУРА

ВСТУП

Ціни завжди відігравали провідну роль в економічному розвитку країни. Перехід від

централізованої до ринкової економіки зумовив суттєві зміни як у принципах ціноутворення,

так і в методах формування моделі ціни.

В умовах конкурентної економіки на рівень цін впливає не тільки співвідношення між

попитом і пропозицією, а й витрати, платоспроможність населення, психологія споживача, ціни

світового ринку, міра втручання держави в цінові процеси та багато інших чинників.

Ускладнення процесу ціноутворення та відсутність у багатьох випадках у суб’єктів

господарювання теоретичних та практичних навичок встановлення цін призводить до

серйозних помилок при їхньому визначенні, що негативно відбивається на фінансових

результатах діяльності підприємств.

Даний посібник розрахований на студентів економічних спеціальностей та практиків, що

займаються формуванням цін. У ньому висвітлені теоретичні засади механізму ціноутворення

та практичні підходи до визначення цін. Значна увага приділяється таким питанням, як

формування ціни методом прямих витрат, проведення аналізу беззбитковості та розроблення

цінової стратегії фірми. Крім того, обґрунтовується необхідність втручання держави в процеси

ціноутворення та його можливі наслідки. Матеріали підготовлені з урахуванням наукових

розробок зарубіжних учених, нормативних положень із питань ціноутворення та законодавчих

актів, що діють в українській економіці.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ

ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1. Теорії ціноутворення

Протягом багатьох поколінь учені замислюються над питаннямиV— що ж являє собою ціна, що

лежить в її основі, чому товари обмінюються на інші в певних пропорціях? Ці питання постали

ще перед Арістотелем і через усю класичну політекономію пройшли до наших днів. Намагання

багатьох економістів дати відповідь на поставлені питання відображені в різних теоріях

вартості та ціни.

У тлумаченні питання вартості як основної категорії політичної економії історично склалися дві

течії. Перша виходила з об’єктивності вартості і того, що її джерелом є праця на виробництво

товару. Сюди можна віднести теорії трудової вартості, витрат виробництва, трьох чинників

виробництва. Представники другої течії вважали вартість суб’єктивною категорією, що

випливає з корисності товару в порівнянні з корисністю інших благ. Ці підходи втілені в теорії

граничної корисності; теорії визначення ціни, виходячи з коливання попиту і пропозиції, тощо.

Однією з найбільш значних теорій вартості і ціни є теорія трудової вартості, яка вперше була

розроблена фундаторами класичної політекономії В. Петті, А. Смітом і Д. Рікардо та завершена

К. Марксом у середині XIX ст. Головне питання цієї теорії полягає у визначенні основи мінових

пропорцій, що утворюються при обміні товарів, а отже, є основою формування ціни.

Товар як продукт праці, що готовий для продажу, має дві властивості: перша — задовольняти

певну потребу, друга — обмінюватись на інші товари в певних пропорціях. Здатність товару

задовольняти певну людську потребу називається споживною вартістю товару. Усі товари

мають споживну вартість, але як споживні вартості товари не можна порівняти.

У процесі обміну товарів встановлюються мінові пропорції, причому начебто випадково.

Випадковість зумовлена попитом і пропозицією товару в конкретний період. Але в цілому

протягом тривалого часу мінові пропорції тяжіють до середнього рівня, тобто встановлюється

мінова вартість товару. Мінова вартість — це властивість товару обмінюватись на інший у

певних пропорціях.

Товари можуть обмінюватись тільки якщо вони мають спільну властивість. Такою спільною

властивістю всіх товарів є праця, що була затрачена на їхнє виготовлення. Таким чином, ми

підійшли до другої характеристики товару — вартості.

Товаровиробники діють у різних умовах, у результаті чого на виробництво одного виду товару

затрачається різна кількість часу. Але на ринку всі товари оцінюються однією мірою —

суспільною вартістю товарів. Величина її вимірюється суспільно-необхідним робочим часом,

який визначається нормальними умовами виробництва при середньому рівні кваліфікації та

інтенсивності праці.

У процесі праці людина створює споживну вартість і вартість. Такі дві сторони товару виходять

із двоїстого характеру праці. Кожна праця може розглядатися як конкретна, тобто така, що має

корисний зміст і утворює конкретні блага, і абстрактна, яка являє собою витрати робочої сили

взагалі. Конкретна праця утворює споживну вартість, а абстрактна — вартість. Товари

неможливо зіставити як споживні вартості і, навпаки, як вартості — усі товари порівнянні.

Звідси, в основі мінових пропозиції лежить вартість товару, яка відображається у формі ціни. За

визначенням К. Маркса, ціна є грошовим виразом вартості товару. При цьому ціна окремого

товару може відхилятися від його вартості під впливом випадкових ринкових чинників.

Таким чином, теорія трудової вартості вбачає у вартості об'єктивну основу ціни, а головною

сферою її утворення виступає суспільне виробництво. Кількісна сторона ціни повністю

залежить від вартості, тобто від зміни витрат на виробництво товару, а ринок, ринковий попит

відіграють не основну, а допоміжну роль.

Приблизно одночасно з теорією трудової вартості виникла теорія витрат виробництва, яку

розробив Ф. Кене. За цією теорією в основі мінової вартості лежать витрати виробництва, тобто

враховується уречевлена праця. У свою чергу витрати виробництва залежать від цін на окремі

їхні елементи (пальне, сировина, робоча сила). Звідси, використання витрат виробництва як

основи ціни пояснює ціни на продукцію цінами на окремі елементи витрат. Недоліком такого

пояснення є те, що виконанню витратами виробництва ролі основи мінової вартості

перешкоджає відсутність у їхній вартості додаткового продукту.

Теорія трьох чинників виробництва трактує формування вартості в процесі виробництва як

додавання витрат його трьох основних чинників: праці, капіталу (засобів виробництва) і землі.

При цьому земля вважалася головним природним чинником. Ця теорія була викладена в працях

французьких економістів XIX ст. Сея і Бастіа. Вони стверджували, що в утворенні вартості бере

участь не тільки праця, а й капітал, який надає виробничу послугу при використанні засобів

виробництва.

Чинники виробництва, за цією теорією, беруть рівну участь у процесі утворення вартості, а

доходи від їхнього використання у вигляді заробітної плати, відсотка і земельної ренти являють

собою ціну чинників виробництва. Одержання доходів від продуктивності чинників означає, що

такі доходи, як відсоток і рента, утворені засобами виробництва і землею, привласнюються

їхніми власниками. Це стало підставою для звинувачення цієї теорії в захисті капіталізму.

Теорія трьох чинників виробництва передувала багатьом школам і течіям в економічній теорії.

В умовах ринку при формуванні цін важливу роль відіграє корисність товару. Справа в тому,

що покупця цікавить не просто товар, а те, у якій мірі він задовольняє його потреби, тобто

корисність товару. Економісти вже давно звернули увагу на існуючий зв’язок між корисністю

товару та його ціною. Якщо річ некорисна для споживача, то вона не має і ціни. Але, з іншого

боку, чим корисніший товар, тим, як правило, вища його ціна. Покупець, маючи на ринку

багато варіантів задоволення своїх потреб, вибирає для себе найкращий. Головним чинником,

що обмежує вибір покупця є його грошові доходи. Тому покупець прагне отримати

максимальну корисність при обмеженому рівні своїх доходів.

Такі міркування покладені в основу граничної корисності, яка виникла в 70-ті роки XIX ст. Її

основними представниками були економісти австрійської школи К.1Менгер, Ф.1Візер, Е.1Бем-

Баверк та економісти-математики У.VДжевонс (Англія) і Л.VВальрас (Швейцарія).

Згідно з цією теорією ціна товару визначається не затратами праці на виробництво товару, а

його граничною корисністю для споживача. Гранична корисність товару — це прирощена

корисність, яку забезпечує споживання додаткової одиниці блага. Загальна корисність — це

сума граничних корисностей, що досягається при споживанні певної кількості одиниць

наявного блага. Зі збільшенням загальної кількості товарів, гранична корисність зменшується, а

загальна — зростає. Тому величина граничної корисності визначається додатковим випуском

даного товару в результаті зміни попиту на нього.

Проте в реальному житті ця теорія не знайшла практичного застосування. Основний її недолік

полягає в неможливості кількісного визначення корисності товару внаслідок її суб’єктивного

оцінювання споживачами. Між тим теорія граничної корисності відіграла значну роль у

розвитку світової економічної науки, тому що вона розкрила закономірності визначення

корисності і формування ринкового попиту.

З теорією граничної корисності межує теорія визначення ціни, виходячи з коливання попиту і

пропозиції. Вона виникла наприкінці XIX — на початку XX ст., а її основним представником є

В.VПарето. Згідно з цією теорією на ринку в умовах досконалої конкуренції залежність ціни від

інтенсивності останньої потреби дає змогу встановити рівновагу між попитом і пропозицією.

Співвідношення попиту і пропозиції визначає мінову вартість без участі вартості та виробничих

витрат, що означає вилучення вартості з процесу формування цін.

Слабкість цієї теорії в тому, що вона не дає відповіді на питання, чим же буде визначатися ціна

у випадку збігу попиту і пропозиції, а також не враховується той факт, що як попит, так і

пропозиція, у свою чергу, залежать від рівня цін на товари.

Поєднання твердження класиків політичної економії про те, що в основі ціни лежать витрати

виробництва, і положень теорії граничної корисності та попиту і пропозиції про їхню роль у

формуванні і русі цін спостерігаємо в неокласичній теорії. Її засновниками були англійські

економісти XIX — початку XX ст., а головним представником цієї теорії є англійський

економіст А.1Маршалл.

Основна ідея А.VМаршалла, яку він розкрив у праці «Принципи економіки» (1890 р.), полягала в

необхідності перенесення акценту в дослідженнях економістів із проблеми вартості на аналіз

закономірностей взаємодії категорій попиту та пропозиції і створення на цій основі розгорнутої

теорії ціни. Визнаючи в однаковій мірі неправомірними спроби надати вирішальне значення в

дослідженнях пропозиції (як це робили представники теорії трудової вартості і теорії чинників

виробництва) або попиту (як це вважали теоретики граничної корисності), він запропонував

об’єднати ці категорії в єдину систему. При цьому зміну попиту пов’язав з категорією

граничної корисності, а пропозицію — з вирішальним впливом витрат виробництва.

А. Маршалл розкрив механізм взаємодії попиту і пропозиції на формування цін за умов

досконалої (чистої) конкуренції. Співвідношення попиту і пропозиції впливає на обсяг

продукції, що надходить на ринок, і тим самим впливає на витрати виробництва. Останні, зі

свого боку, впливають на пропозицію товарів підприємствами. Таким чином, дія сил попиту і

пропозиції спрямовує ціни в бік рівноваги, при якій витрати виробництва відіграють певну роль

у формуванні ціни.

Аналізуючи закономірності формування попиту, пропозиції та ціни, А. Маршалл висунув ряд

нових положень і ввів у лексичний обіг нові поняття та категорії. Так, він обґрунтував

необхідність включення чинника часу до аналізу цін і вперше визначив зв’язок між витратами

виробництва і ціною в умовах короткострокового або довгострокового періоду. Широке

визнання в економічній науці дістала також ідея А. Маршалла щодо еластичності попиту і

пропозиції за ціною. Теорія ціни, яку запропонував А.VМаршалл,у своєму подальшому розвитку

склала частину економічної науки, яка називається мікроекономікою.

У сучасній теорії ціноутворення центральне місце посідає теорія ціни, яка комплексно вивчає

дію різних ціноутворюючих чинників, що впливають на ціни шляхом зміни попиту і пропозиції.

Рух цін у сучасному виробництві являє собою результат дії складного комплексу таких

чинників, як зміни в продуктивності праці та ефективності виробництва, циклічний характер

відтворення, стан грошового обігу та платіжного балансу, характер державного регулювання

тощо. Тому вважається доцільнішим давати визначення ціни як економічної категорії не в

трактуванні К.VМаркса, а як суму грошей, яку покупець згоден заплатити за відповідний товар.

Поряд із цим окремі західні економісти і дотепер продовжують віддавати перевагу теорії

граничної корисності, розглядаючи суб’єктивні оцінки споживачів як головний чинник

встановлення ціни. Деякі економісти висловлюються взагалі проти необхідності використання

будь-якої теорії ціноутворення на сучасному етапі.

1.2. Вплив попиту і пропозиціїна формування ринкових цін

У ринковій економіці механізм формування цін значною мірою залежить від співвідношення

попиту і пропозиції.

Попит показує кількість продукту, яку споживач готовий і здатний купити за деякою ціною

протягом визначеного часу. Попит та ціна перебувають, як правило, у зворотній залежності між

собою, тобто чим ціна нижча, тим попит буде більшим і навпаки. Цей зворотний зв’язок між

попитом і ціною називається законом попиту.

Пропозиція — це кількість продукту, яку продавець бажає і здатний запропонувати до

продажу на ринку за конкретною ціною протягом певного періоду. Пропозиція звичайно

розглядається з точки зору вигідності ціни для продавця (виробника). Іншими словами,

пропозиція вказує ту кількість продукту, яку виробники згодні пропонувати за різними

можливими цінами. Пропозиція показує прямий зв’язок між ціною і кількістю запропонованого

продукту. З підвищенням ціни величина пропозиції зростає, а зі зниженням ціни — пропозиція

скорочується. Такий зв’язок називається законом пропозиції.

Для того, щоб з’ясувати, як взаємодія рішення споживача про купівлю продукту і рішення

виробників про його продаж визначає ціну і кількість продукту, що реально купується і

продається на ринку, необхідно звести і зобразити графічно поняття попиту та пропозиції (рис.

1).

Рис. 1. Графік попиту і пропозиції

З графіка видно, що лінія попиту (Д) і лінія пропозиції (S) перетинаються в точці Р, якій

відповідає ціна Ц1. Це означає, що тільки за такою ціною кількість виробленого і

запропонованого до ринку продукту, дорівнює тій його кількості, яку споживач бажає і в змозі

купити. При такій ціні не буде ні надлишку, ні дефіциту товару.

Економісти називають цю ціну ціною ринкового клірингу, або ціною рівноваги. При ціні вищій

за рівноважну, величина пропозиції стане більше величини попиту. Цей надлишок спричинить

конкурентне зменшення ціни продавцями, які будуть прагнути звільнитися від нього. Зниження

ціни скоротить пропозицію продукції і одночасно спонукатиме покупців купувати її в більшій

кількості.

Кожна ціна, яка нижча за ціну рівноваги, потягне за собою виникнення дефіциту, тобто при

цьому величина попиту буде більша за величину пропозиції, що знову приведе до зростання

ціни. Таким чином, унаслідок впливу на ціну попиту і пропозиції вона буде весь час

змінюватись у той чи інший бік від ціни рівноваги, збігаючись із нею на деякий час.

Як було сказано вище, при зниженні ціни споживачі, згідно з законом попиту, купуватимуть

більшу кількість товару. Однак ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно

варіюватися від продукту до продукту. Більше того, реакція споживачів відносно однієї й тієї ж

продукції суттєво змінюється при зміні цін у різних межах.

Ступінь такої чутливості споживачів до зміни ціни продукції називається ціновою

еластичністю. Для попиту на деякі продукти характерна відносно висока чутливість споживачів

до зміни цін, тобто невеликі зміни в ціні призводять до значних змін у кількості продукції, що

купується. Попит на такі продукти прийнято називати «еластичним». Стосовно зміни цін на

інші продукти споживачі відносно нечутливі, тобто навіть значна зміна в ціні приведе лише до

невеликої зміни в кількості придбаної продукції.У таких випадках попит називають

«нееластичним» (рис. 2).

а) б)

Рис. 2. Графіки еластичного (а) та нееластичного (б) попиту

Ступінь цінової еластичності або нееластичності вимірюється за допомогою коефіцієнта

еластичності (ЦЕ) за формулою:

де ВП1 і ВП2 — величина попиту (обсяг продажу) відповідно за старою (Ц1) і новою (Ц2)

ціною.

У зв’язку з тим, що крива попиту демонструє зворотний зв’язок між ціною і кількістю

продукції, що купується, коефіцієнт еластичності має від’ємне значення. Для спрощення

розрахунків від’ємний знак ігнорується і еластичність найчастіше виражається в додатних

числах.

Цінова еластичність показує реакцію попиту у відповідь на зміну ціни і визначає, на скільки

відсотків зміниться величина попиту при зміні ціни на 1 %. Якщо абсолютна величина цінової

еластичності > 1, то попит вважається еластичним, а якщо ЦЕ < 1, — то нееластичним.

У випадку абсолютної нееластичності, коли ЦЕ = 0, крива попиту має вигляд лінії, вертикальної

відносно осі цін. За умов абсолютної нееластичності, коли, крива попиту паралельна

горизонтальній осі обсягу продажу і свідчить про те, що ніяка зміна ціни не впливає на

величину попиту.

На цінову еластичність впливає багато чинників. По-перше, еластичність залежить від

наявності товарів-замінників (аналогів). Чим більше таких товарів існує на ринку, чим ближчі

їхні основні властивості, тим еластичніший попит на них. Так, попит на хліб менш еластичний,

ніж попит на макарони, а попит на сіль нееластичний, тому що вона не має замінників.

По-друге, еластичність залежить від питомої ваги товару в доході споживача. Чим більша

питома вага витрат на придбання товару в бюджеті споживача, тим вище буде еластичність

попиту на нього. Так, 50% підвищення цін на канцелярські скріпки викличе мінімальну реакцію

покупців на споживання даного товару. Але таке ж саме зростання цін, наприклад, на м’ясо,

зумовить значне скорочення кількості придбання цієї продукції. Слушно згадати тут і про сіль,

нееластичність попиту на яку пояснюється також її незначною часткою у витратах сімейного

бюджету.

Важливим чинником, який впливає на еластичність попиту є соціальна значущість товару.

Попит на товари першої необхідності звичайно нееластичний, а на предмети розкоші —

еластичний. Так, підвищення цін на воду, електроенергію, хліб, які є предметами першої

необхідності, не викличе значного скорочення їхнього споживання.

На еластичність попиту впливає також чинник часу. Попит на товар буде тим еластичнішим,

чим більше часу для прийняття рішення має споживач. Це пояснюється тим, що за цей період

може бути освоєне виробництво товарів-замінників, або знайдені можливості для безболісного

скорочення споживання даного товару.

Проведені американськими вченими дослідження показали, що рівень цінової еластичності

попиту в короткостроковому і довгостроковому періодах, має істотні розбіжності. Так,

коефіцієнт еластичності попиту на канцелярські товари в короткостроковому періоді становить

0,47, а в довгостроковому — 0,56, на побутове споживання електроенергії, відповідно, 0,13 і

1,89, на міжнародні залізничні перевезення — 1,4 і 3,19, а на послуги кінотеатрів — 0,87 і 3,67.

Наведені дані свідчать, що в довгостроковому періоді по всім товарам та послугам еластичність

вища, ніж у короткостроковому. При цьому попит на канцелярські товари практично не

змінюється в часі і залишається нееластичним.

До чинників, які впливають на цінову еластичність, можна віднести ототожнення споживачами

високої ціни товару з його високою якістю, а також небажання покупців змінювати свої звички

і шукати дешевші товари.

Концепція цінової еластичності також може бути застосована щодо пропозиції. Якщо

виробники чутливі до зміни цін, то пропозиція еластична, і навпаки. Еластичність пропозиції

також залежить від цілого ряду чинників.

У першу чергу до них належить вартість виробничих ресурсів. Зміна їхньої вартості впливає на

витрати виробництва, а отже, і на обсяг виробленої продукції. Так, при зменшенні плати за

виробничі ресурси, що відповідно знизить витрати на виробництво продукції, обсяг пропозиції

збільшиться і навпаки.

Наступний чинник — це рівень технології виробництва. Удосконалення технологічних процесів

створює можливості для зниження витрат на виробництво продукції і веде до збільшення її

пропозиції за будь-якою ціною. На еластичність пропозиції впливають також ціни на товари,

що виробляються конкурентами. Так, якщо товари є абсолютними аналогами (шини для

автомобілів, копіювальний папір), то зміна пропозиції одного з товарів-конкурентів перебуває в

прямій залежності від зміни ціни іншого товару.

Безпосередньо впливають на пропозицію податки і субсидії, які розглядаються виробниками як

підприємницькі витрати.З підвищенням податків збільшуються витрати виробництва, що веде

до зростання цін і відповідно до скорочення пропозиції. Зменшення розмірів товарних податків,

як і надання державних дотацій, зумовлює зниження витрат, що через нижчу ціну веде до

збільшення пропозиції.

Одним з найважливіших чинників, що впливає на еластичність пропозиції, є час, який має

виробник у своєму розпорядженні, щоб відреагувати на зміну ціни продукту. Для аналізу

впливу чинника часу на еластичність пропозиції виділяють три ринкові періоди: найкоротший,

короткостроковий і довгостроковий.

Найкоротший ринковий період характеризується настільки малим часом, що виробники не

встигають відреагувати на зміну цін і попиту. Як наслідок — пропозиція нееластична.

У межах короткострокового періоду виробничі потужності окремих виробників і всієї галузі

залишаються незмінними, але підприємство має достатньо часу, щоб використовувати ці

потужності більш чи менш інтенсивно. Еластичність пропозиції зростає.

Довгостроковий період достатній для того, щоб підприєм-ство встигло вжити всі бажані заходи

для пристосування своїх ресурсів до вимог ринкової ситуації, що змінюється. Пропозиція

еластична.

Визначення еластичності попиту і пропозиції має велике значення для вироблення цінової

стратегії підприємства. Так, якщо попит на товар еластичний, то виробник (продавець) повинен

у своїх діях ураховувати ефект зниження ціни. Зменшена ціна може принести йому більший

прибуток за рахунок збільшення обсягів продажу.

1.3. Конкуренція і монополіяяк чинники ціноутворення

Формування цін значною мірою залежить від типу ринку, на якому працює підприємство.

Структуру ринків визначають чинники, як кількість та розміри фірм, характер вироблюваної

продукції, легкість вступу до ринку або виходу з нього. Але головною ознакою, яка покладена в

основу класифікації ринків, є ступінь впливу окремого продавця (покупця) на формування

ринкових цін. З урахуванням перелічених чинників розрізняють чотири типи ринків: досконала

конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія та досконала монополія.

Ринок досконалої конкуренції складається із значної кількості покупців та продавців будь-

якого подібного товару. При цьому частка кожної фірми на ринку незначна і тому жодна з них

не здатна істотно вплинути на ціну товару. Продавець не може запросити за свій товар ціну, яка

вище ринкової, оскільки покупці спроможні вільно придбати необхідну кількість продукції за

діючою ринковою ціною. Не бажають продавці пропонувати товар і за ціною, яка менше

ринкової, тому що кожний з них має можливість реалізувати за ринковою ціною будь-який

бажаний обсяг продукції. Тому на такому ринку роль цінової стратегії мінімальна і продавці не

витрачають багато часу на її розроблення.

Важливою передумовою функціонування ринку досконалої конкуренції є свобода вступу до

ринку і виходу з нього, відсутність цінової дискримінації, виробництво однорідної стандартної

продукції та абсолютна інформованість виробників та споживачів. На практиці досконала

конкуренція є винятковим явищем і лише деякі з ринків наближаються до неї (наприклад, ринок

цінних паперів, іноземних валют, зерна). Справа в тому, що навіть абсолютно однаковий товар

може здаватись покупцеві неоднорідним завдяки відмінностям в умовах реалізації, реклами,

наявності чи відсутності підтримки з боку держави та інших чинників.

Певні специфічні особливості має ринок монополістичної конкуренції, який складається із

значної кількості продавців та покупців, які здійснюють операції купівлі-продажу не за єдиною

ринковою ціною, а в широкому їхньому діапазоні. Наявність значної диференціації цін

зумовлена пропозицією різних варіантів товарів, які відрізняються між собою не тільки

якісними характеристиками, а й упаковкою, гарантійним обслуговуванням, можливістю купити

товар у розстрочку і т. ін. Часто споживачі платять не тільки за якість товару, а за його торгову

марку. Такий вид конкуренції набув найбільшого поширення в галузях, які виробляють

споживчі товари (легка та харчова промисловість), побутову техніку, миючі засоби.

Монополістична конкуренція виникає там, де господарює значна кількість фірм, таємна угода

між якими практично неможлива. Кожен підприємець не може передбачити дії інших учасників

ринку, працює на свій страх і ризик і сам визначає необхідну цінову політику. У цих умовах

продавці повинні більше уваги приділяти диференціації цін залежно від якісних характеристик

товару. На відміну від досконалої конкуренції кожний виробник (продавець) може впливати на

ціну свого товару. При цьому, визначаючи обсяги виробництва продукції та її ціни, вони

можуть не враховувати реакцію конкурентів, тому що, завдяки значній кількості продавців,

рішення одного з них не може вплинути на становище інших.

Олігополія характеризується наявністю невеликої кількості продавців, рішення яких відносно

визначення цін та обсягів виробництва взаємопов’язані. Це викликає значні ускладнення у

прийнятті рішень олігополістами в порівнянні з іншими типами ринків. Кожна фірма у своїй

поведінці має враховувати не тільки реакцію покупців, а також і можливі дії конкурентів галузі,

оскільки їхні відповідні рішення впливатимуть на прибутковість підприємства. Якщо будь-яка

фірма зменшить ціни на свою продукцію, то покупці швидко переорієнтуються на такого

продавця. Реагуючи на такі зміни, інші виробники повинні або також знизити ціну свого

товару, або запропонувати споживачам більшу кількість послуг. Олігополіст ніколи не має

впевненості, що зможе досягти тривалого результату за рахунок зниження цін. З іншого боку,

якщо учасник такого ринку підвищить свої ціни, то конкуренти можуть не наслідувати його

прикладу. Тоді такий олігополіст буде вимушений повернутися до попередніх цін або піти на

ризик втрати певної частини своєї клієнтури.

Поведінка олігополіста визначається діями двох протилежних сил. Перша виявляється в

зацікавленості кожного підприємця в максимізації особистого прибутку, навіть якщо це

призведе до зменшення загального доходу галузі. Друга сила, що впливає на поведінку

олігополіста, — це зацікавленість підприємства в максимілізації сукупного прибутку галузі

шляхом спільних дій, які спрямовані на обмеження суперництва між собою.

Як правило, такі спільні дії набувають форми змови, тобто прихованої або мовчазної угоди

фірм із метою встановлення фіксованих цін чи обсягів виробництва. Якщо угода має законний

характер, то олігополісти часто об’єднуються в картелі, які діють як монополісти у визначенні

обсягів випуску продукції та її цін. Коли явна змова є протизаконною, то інколи фірми

досягають домовленості про те, що одна з них діє як ціновий лідер, а решта наслідують її

приклад у зміні цін.

Олігополістичні структури виникають у галузях, які виробляють як стандартизовані (мідь,

чавун, алюміній), так і диференційовані (автомобілі, комп’ютери, сигарети) товари. Новим

претендентам досить важко проникнути на цей ринок, але бар’єри входження не настільки

складні, щоб зробити його абсолютно неможливим.

В умовах досконалої монополії на ринку існує тільки один продавець (виробник) певної

продукції, яка не має близького замінника. За цих обставин виробник повністю регулює

пропозицію товару, а в питаннях ціноутворення диктує ціну або в змозі істотно впливати на

нею. Монополія виникає там і тоді, коли існують значні бар’єри для входження в ринок

(надання урядом виняткових прав, наявність патентів, необхідність значних одночасних

капіталовкладень) або коли вона є природною.

Оскільки монополіст тримає у своїх руках весь випуск продукції, він стоїть перед

альтернативою: або обмежити обсяг виробництва з метою встановлення високої ціни, або

знизити її для збільшення обсягу продажу. Однак треба зауважити, що контролюючи випуск

продукції, монополіст не завжди зацікавлений у встановленні найвищої ціни, бо він прагне

максимізувати сукупний прибуток, а не отримати найбільший дохід з одиниці продукції. Тому

при формуванні конкретної ціни треба виходити з того, до якого виду монополії належить

підприємство і якої мети воно прагне досягти за допомогою цін.

Якщо це державна монополія, то щоб соціально захистити певні верстви населення продавець

може встановити ціну, яка навіть менша собівартості товару чи послуги. Навпаки, у випадках

стримання споживання деяких товарів, на них можуть встановлюватись дуже високі ціни.

Якщо діяльність монополії підлягає державному регулюванню, то, як правило, ціна

встановлюється на рівні, який забезпечує підприємству отримання «нормального» прибутку,

тобто достатнього для підтримки або подальшого розвитку виробництва. В умовах

нерегульованої монополії фірма самостійно визначає ціну без обмеження її рівня. У цьому

випадку тільки попит на товар може бути чинником, що стримує подальше зростання цін. До

чинників, які також стримують монополіста від встановлення на товар максимальних цін, слід

віднести побоювання щодо введення їхнього державного регулювання, небажання привертати

високою ціною конкурентів та прагнення невисокими цінами швидко завоювати ринок.

У деяких випадках монополія застосовує принцип так званої «цінової дискримінації». Це

відбувається тоді, коли така сама продукція реалізується споживачам за різними цінами, хоча

витрати на її виробництво однакові. У такому разі термін «дискримінація» не має будь-якого

етичного змісту. Він вживається лише для того, щоб розрізняти позначене ним явище від

диференціації цін залежно від якісних характеристик товарів та послуг (наприклад, за

ґатунками, термінами виконання, наданням гарантій, вмістом корисних речовин тощо).

Проводячи цінову дискримінацію, монополіст поділяє покупців на окремі групи, які мають

різну готовність і можливість платити за продукт. Звичайно такий розподіл покупців базується

на показнику еластичності попиту і враховує те, що покупець не може перепродати товар (або

послугу), тобто купити його на одному сегменті ринку за низькою ціною і продати за високою