Сватко А.М. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники»

Кафедра Экономики

Сватко А.М.

Электронный учебно-методический комплекс

по дисциплине

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Для студентов специальности

I-26 02 03 Маркетинг

Минск 2006

УДК 336.7 (075.8)

ББК 65.262 я 73

Сватко А.М.

С Маркетинговые коммуникации: Учебно-методический комплекс для

студентов специальности I-26 02 03 Маркетинг / А.М. Сватко. – Мн.: БГУИР,

2006.

Комплекс включает разнообразные материалы, предназначенные для

организации и проведения занятий по дисциплине «Маркетинговые коммуни7

кации». В нем обозначены основные вопросы по изучаемому курсу, выделены

теоретические материалы, перечень и содержание практических занятий, ука7

зана основная и дополнительная литература, приведены задачи и вопросы, ко7

торые могут быть использованы как в режиме контроля знаний студентов, так

и в режиме обучения.

УДК 336.7 (075.8)

ББК 65.262 я 73

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЁ СУЩНОСТЬ

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ИХ РЕАЛИЗАЦИИ

3. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ

4. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

5. ПРОЦЕСС ОТБОРА ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ ДЛЯ ЛИЧНОЙ ПРОДА7

ЖИ ТОВАРОВ (УСЛУГ)

6. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ

7. СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЕЕ СУЩНОСТЬ (PUBLIC RELA7

TIONS)

8. МОДЕЛИ ПО ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ВОЗДЕЙСТВИИ КОММУ7

НИКАЦИЙ

9. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

10. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИИ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Курс «Маркетинговые коммуникации», изучаемый студентами специаль7

ности «Маркетинг», является важным этапом в их подготовке к практической

деятельности. Знания курса позволяют будущим специалистам (маркетологам)

принимать ответственные решения при управлении предприятием в рыночных

условиях.

Семинарские занятия по курсу «Маркетинговые коммуникации» включа7

ют обсуждение вопросов, относящихся к главным аспектам изучаемой темы,

анализ и разбор экономических и коммерческих ситуаций и активное обсужде7

ние процессов и явлений деятельности субъектов хозяйствования. Эта универ7

сальная форма семинарских занятий дополняется уже известными методами:

подготовка рефератов с их последующим обсуждением, текстовые задания,

упражнения и задачи.

Методические приемы при работе со студентами носят общий и индиви7

дуальный характер, благодаря чему активизируется их внимание и повышается

работоспособность.

Глава компании General

Electric Джек Уэлч говорил:

"Компания не может обеспечить

вас работой. Это могут сделать только

покупатели".

Следовательно, если ты не думаешь

о покупателе, ты вообще не думаешь.

1. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЁ СУЩНОСТЬ

Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:

1. Разработка товаров (товарная политика);

2. Ценообразование (ценовая политика);

3. Система распространения товаров (логистика);

4. Сбыт (коммуникационная стратегия);

Все этапы разрабатываются на основании проведенных исследований и

представляют собой Программу маркетинга. Схема маркетинговой деятельно7

сти предприятия имеет следующий вид:

Коммуникационная политика фирмы – это важный элемент комплекса

маркетинга, который включает:

1. Рекламу.

2. Стимулирование сбыта.

3. Работу по связи с общественностью.

4. Личную продажу.

1. Реклама – целенаправленное воздействие на потребителя с помощью

средств информации для продвижения товаров на рынки сбыта. Ин7

формация представляется в различных формах: в печати, радио, теле7

видение, на выставках и ярмарках, в буклетах, каталогах и т.д.

2. Система стимулирования сбыта – это меры предоставления скидок с

цен, формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные про7

дажи, использование купонов, конкурсов и т.д.

3. Работа по связям с общественностью направлена на формирование до7

брожелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны по7

требителей и общества. Эта деятельность осуществляется в установле7

нии и поддержании контактов с прессой , потребителями, посредника7

ми, поставщиками, субъектами контролирующих органов, а также с

государственными предприятиями и структурами. Этими вопросами

занимаются специалисты по связям с общественностью фирмы.

4. Личные (или персональные) продажи , предусматривают прямой, инди7

видуальный контакт представителей фирмы с конечными потребителя7

ми. Личная продажа как форма является наиболее эффективным сред7

ством влияния на покупателя. Во время личного контакта с покупа7

телем фирма собирает конкретную и точную информацию о потреб7

ности в данном товаре, его качестве и т.д.

Рис. Маркетинговая деятельность компании

Следовательно, суть стратегии коммуникации заключается в обеспечении

полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей)

с возникновением обратной реакции. Основные этапы стратегии коммуникаций

включают:

1. Определение целевой аудитории.

2. Установление целей коммуникации.

3. Выбор каналов коммуникации.

4. Подготовка обращений.

5. Планирование средств распространения информации.

6. Разработка бюджета коммуникационной стратегии.

7. Анализ ответной реакции.

Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые

исследования

Маркетинговая

информация

Среда

маркетинга

Розничный

рынок

Оптовый

рынок

Отбор целевых рынков

Изучение

спроса и

предложения

Сегментиро-

вание рынка

Отбор целевых

рынков

Позициониров

ание товара на

рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка

товара

Ценообразование

Система

распространения

товаров

Маркетинговые

коммуникации

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Система

маркетинговой

информации

Система

планирования

Система

маркетингового

контроля

Организационная

структура

С целью осведомленности и побуждения клиентов к приобретению това7

ра необходимо вносить изменение в элементы стратегии коммуникаций. Это

позволит повысить эффективность работы фирмы на рынке.

Целевой характер стратегии коммуникаций направлен на:

- Осведомленность целевой аудитории.

- Формирование предпочтений.

- Убеждение клиентов.

- Побуждение к приобретению товаров.

- Приобретение товаров.

Таким образом, разработка коммуникационной стратегии определяется

многими факторами и в большей степени уровнем квалификации и опытом ра7

боты специалистов маркетологов.

Пример. Комплексной программы коммуникаций фирмы

“Макдональдс”.

Фирма “Макдональдс” крупная организация системы общественного пи7

тания, которую основал Рэй Крок. Он заметил, что люди хотят иметь возмож7

ность поесть быстро, недорого и вкусно, и реализовал свои идеи в жизнь. Фир7

ма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящий в её состав персонал для

эффективного обслуживания клиентов.

- Реклама в газетах, - Впервые обедал - После выхода

журналах, телевидении в заведении из заведения

- Осмотр интерьера, чувство удовле-

- Проезжал мимо обстановки творения или нет

фирмы - Внешний вид и - Сопоставление

- Рекомендации отношение служащих посещения с

друзей, знакомых (приветливость, ценами

быстро и умело работают)

- Вид блюд и сервис

Эффективность посещения потребителей

Впечатления потребителей

Впечатления до

посещения

предприятия

Впечатления во

время посещения

фирмы

Впечатления,

оставшиеся после

посещения фирмы

Получение информации клиентами

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы отвечает за

разработку программы коммуникаций. Было установлено, что у потребителей

существует три вида впечатлений о фирме (схема):

Следовательно, цель маркетолога по коммуникациям состоит в умении

максимально полно удовлетворить потребителей, посетивших его заведение.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ИХ РЕАЛИЗАЦИИ

В рыночных условиях использование системы маркетинга позволяет

расширять возможности работы фирмы и получать дополнительные прибыли.

Маркетинговые возможности – это область потребностей и интересов по7

купателя, при удовлетворении которых компания получает дополнительные

прибыли. Маркетолог фирмы при изучении рынка устанавливает группу потен7

циальных покупателей, чьи потребности остаются неудовлетворенными.

Например: медленно и дорого обслуживают в кафе-палатках «Дом на Немиге».

Основные источники маркетинговых возможностей для компании:

1. Предложение товаров, которых не хватает и покупатели выстраи7

ваются в очередь.

2. Предложение существующих товаров и услуг в новом виде или в

улучшенном. Компания находит несколько методов улучшения то7

варов.

2.1.1 Метод выявления проблемы – путем опроса и контакта с покупате7

лями.

2.1.2 Метод выявления идеала – опрос потребителей и по их желанию

формируется идеал товаров (услуг). Так, клиенты желают, чтобы

компания делала низкокалорийные пирожные, но не содержащие

жиров.

2.1.3 Метод сервисного обслуживания после продажи товара клиентам.

3. Предложение новых товаров и услуг, основанных на анализе спро7

са покупателей и процесса совершенствования товаров.

Следовательно, мастерство маркетологов определяется умением управ7

лять спросом на рынке, т.е. находить клиентов, сохранять их и привлекать но7

вых.

3. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ

Стратегия коммуникации разрабатывается на основе генеральной про7

граммы маркетинга, принятой фирмой и включает несколько этапов:

1. Выбор целевой аудитории – выявляются целевые аудитории, т.е.

получатели коммуникационных обращений фирмы. Клиентами мо7

гут быть не только группы потребителей , но даже отдельные лица,

а также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации . Основные цели коммуника7

ции

- создание осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание необходимого имиджа;

- формирование благорасположенности;

- подтверждение имиджа;

- создание предпочтения;

- формирование убежденности;

- побуждение к опробованию продукта;

- увеличение объема продаж;

- изменение поведения целевой аудитории.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и

устанавливается для перевода этой аудитории в следующее состояние. Так,

если аудитория знает названия фирмы и ее товары, то в качестве цели коммуни7

кации выдвигается предоставление новой информации о фирме. Это позволяет

расширить круг знаний аудитории о деятельности фирмы и ее услугах. Следует

привести положительные характеристики работы фирмы, или представить наи7

более известных обслуживаемых клиентов и т.д.

В целевой аудитории, должно сформироваться положительное и надеж7

ное представление о работе банка (фирмы), как предприятие с надежной репу7

тацией, на которое можно положиться и которому можно доверять, приобретая

его товар.

Компания (фирма) по созданию предпочтения у целевой аудитории при7

водит к резкому увеличению числа обслуживаемых клиентов. Это увеличивает

прибыль фирмы.

3. Каналы коммуникации. После установления целей коммуникации, сле7

дует выбрать структуру каналов коммуникаций: личная продажа, стимулирова7

ние сбыта, реклама, связи с общественностью.

4. Подготовка обращений. Результативный успех коммуникаций компа7

нии определяется качеством обращений, которые фирма направляет на целевую

аудиторию. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании,

структуре, и форме. По структурной форме, следует правильно разместить ин7

формацию в плане её местонахождения, чтобы достигнуть наибольшего эффек7

та у аудитории. Так, внимание аудитории к концу обращения рассеивается, а

основные положения качества товара излагаются после завоевания интереса у

аудитории.

В области структуры обращения, следует решить, следует ли в обраще7

нии указывать вывод, может надо к нему подвести аудиторию и предоставить

ей возможность самостоятельно судить обо всем.

Эффект, производимый обращением, зависит и от его формы, так переда7

ча информации на аудиторию может осуществляться по радио, телевидению

или в печати. И зависит это от состояния аудитории и ее уровня восприятия ин7

формации.

5. Планирование средств распространения информации включает три

основные стадии:

- оценка средств распространения информации;

- выбор подходящих средств;

- принятие необходимых решений при использовании этих средств.

Средства распространения информации могут быть личной и неличной

коммуникации. При личной коммуникации, передача информации предполага7

ет через личный контакт коммуникатора с аудиторией, что позволяет иметь

обратную связь с ней. Так, передача обращения в банке может проходить через

служащих банка, которые контактируют с клиентами, через знакомых и близ7

ких.

1 канал – работники;

2 канал – знакомые;

3 канал - близкие.

Передача информации с помощью вышеперечисленных каналов, придает

клиентам наибольшую уверенность и доверие. Так, депозиты от физических

лиц в банках.

6. Разработка бюджета коммуникации. Расчет бюджетных средств осуще7

ствляется по следующим методикам:

- Метод от располагаемых средств.

- Метод в процентах.

- Метод соответствия конкурентам.

- Метод экспертных оценок.

7. Стратегия коммуникаций , разрабатываемая фирмой, будет эффектив7

нее, если будет проводиться анализ ответной реакции целевой аудитории на

мероприятия фирмы. Содержание системы – это оперативный учет поступаю7

щей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы, поз7

воляющих реализовать на целевую аудиторию и вносить поправки в любой

компонент стратегии коммуникаций.

Следовательно, в удовлетворении клиентов, необходимо вносить соответ7

ствующие изменения в отдельные элементы стратегии коммуникаций, к приме7

ру, изменить цели коммуникаций в направлении расширения коммуникаций,

использовать более действенные системы распределения, пересмотреть текст

обращении к аудитории, частоту обращений, увеличить расходы на коммуника7

ции и т.д.

4. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Важное значение для продвижения продукции и услуги на рынке имеет

личная продажа. Это наиболее эффективная форма реализации товара в системе

коммуникаций. Процесс личной продажи состоит в разработке Программы, ко7

торая включает основные этапы:

1. Установление целевой аудитории.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.