Сватко А.М. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Проведение исследования отношения к этой культуре и характера ее потребле7

ния показали, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способ7

ствующий полноте, не очень богат витаминами и минеральными веществами.

Фактически картофель имеет ряд преимуществ, так калорийность его низкая

(что не способствует полноте), в нем содержится много витаминов и минераль7

ных веществ полезных для питания человека. Фирмой были разработаны про7

пагандистские программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов

по питанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых про7

дуктов периодических изданий. Было разработано и распространено пособие

«Диетическое пособие для любителей картошки», а также так же размещены

рецепты пищевых продуктов в изданиях и журналах. Были проведены семина7

ры по проблемам рационального питания.

Следовательно, использование системы пропагандистской коммуника7

ции, с учетом убедительных аргументов и выступления специалистов убедила

контактную аудиторию и активизировала потребление картофеля в несколько

раз, что увеличило прибыль компании.

8. МОДЕЛИ ПО ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ВОЗДЕЙСТВИИ

КОММУНИКАЦИЙ

Данные Модели оценки результатов воздействия коммуникаций пред7

ставляют собой общую схему влияния на контактную аудиторию. Коммуника7

ционные модели используются при подготовке маркетинговых обращений. В

этом случае потребители постепенно шаг за шагом продвигаются к принятию

решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, рекла7

ма считается эффективней, если она помогает продвинуть потребителя на один

шаг вперед в принятии решения о покупке.

Существует несколько основных моделей оценки результатов:

1. Модель – Традиционная модель (AIDA) позволяет анализировать

влияние обращений и обеспечивает схему постановки коммуникацион7

ных целей. Традиционный подход модели основан на появлении ре7

зультатов воздействия маркетинга начинающийся на этапе осведом7

ленности, переходящий в интерес, который затем приводит к возник7

новению желания, приводящего к действию. Причем, достижение ре7

зультатов на ранних этапах процесса является более лёгким, чем на по7

следующих.

2. Модель – “Думать – чувствовать – делать”, модель предполагает про7

движение потребителя к покупке осуществляется: сначала мы задумы7

ваемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутрен7

нее отношение к нему (чувствуем), и, наконец, проявляем ответные ре7

акции (делаем).

Схема модели 2. “Думать – чувствовать – делать”

3. Модель доменов – степень влияния на потребителей и изменение их

восприятия. Модель предполагает, что маркетинговые коммуникации

воздействуют на разум и душу покупателя одновременно.

Следовательно, маркетологи, формирующие коммуникационный план,

должны рассмотреть и проанализировать результаты моделей на потребитель7

скую аудиторию, а также установить степень их эффективного влияния на

аудиторию.

9. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

План маркетинговых коммуникаций разрабатывается на основе плана

маркетинга, с целью активизации функций всех маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее эффективные

сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использова7

ние средств массовой информации и маркетинговых обращений.

План маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы:

1. Анализ ситуации на рынке и формирование проблемы. Проводится си7

туационный анализ состояния рынка, выясняются вопросы эффектив7

ности маркетинговых обращений, отношение потребителей, восприя7

тие ими товаров, и распространяемая информация. Например, в каче7

стве слабых мест фирмы является:

- высокая цена товара

- ограниченность каналов распространения товара.

Для оправдания высокой цены план маркетинговой коммуникации

направлен на акцент качества товара и его реальной ценности. А ограничен7

ность каналов распространения объясняется эксклюзивным характером продук7

ции.

2. Формирование целей – вытекает из анализа ситуации рынка и марке7

тинговых целей. Например: вывод фотоаппаратов "Kodak" на рынок и

завоевании 50% доли рынка. Однако высокие цены на продукцию со7

здавали дополнительные трудности в завоевании рынка. Поэтому зада7

чи маркетинговой коммуникации фирмы "Kodak" состояли в использо7

вании СМИ для охвата более широкого круга потребителей в подчер7

кивании простоты использования фотоаппарата, качества получаемых

фотографий, а также снижение цены за счет распространения купонов

и образцов товара.

3. Выбор целевой аудитории – т. е. разделение потребителей по желанию

приобрести товар или услугу и правильность доводимого обращения

до контактной аудитории. Так, понятие "целевая аудитория" шире чем

"целевой рынок". Это следует учитывать при формировании обраще7

ния. Например: целевой рынок игрушек составляют главным образом

дети, а в состав "целевой аудитории" включены – дети, родители, ба7

бушки и дедушки, а также государственные учреждения, контролиру7

ющие игрушки.

Эффективность выбора целевой аудитории необходимо иметь информа7

цию о рынке, о качестве товаров, его производителе и продавцах, а также о том

кто и как будет использовать данный товар.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций – это один из важнейших эле7

ментов плана маркетинговых коммуникаций. Исследование ряда Евро7

пейских фирм показали, что степень влияния (в %) элементов комму7

никации имеет вид:

Телевидение ………………………………………………..45

Специальная литература, купоны …........………………...16

Печатная реклама ………………………………………….14

Прямая почтовая рассылка …………………………………7

Радио ………………………….……………..………………5

Каталоги, справочники ……….……………..……………...4

Работа с общественностью …...…………………………….3

Выставки ……………………………………………………..2

Следовательно, после выбора целевого рынка подбираются инструменты

маркетинговой коммуникации для каждого сегмента рынка.

5. Выбор маркетинговых обращений зависит от ситуации на рынке и воз7

можностей фирмы. Например, продвижение товара соответствующего

склонностям потребителей более эффективно, чем продвижение това7

ра не представляющего никакого интереса.

6. Определение бюджета – это расчет дополнительных средств для реа7

лизации маркетинговых коммуникаций.

7. Оценка результатов – позволяет изучить и проанализировать позволи7

ли ли принятые меры достичь поставленных целей. Для оценки ре7

зультатов необходимо:

7.1. Критерии эффективности оцениваемой программы.

7.2. Наличие изменяющейся информации по достижению поставленных

целей (опрос потребителей).

7.3. Проведение расчетов и получение результатов.

После оценки результатов реализации Программы коммуникации выяв7

ляются недостатки и применяются корректировки.

10. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИИ

Реклама – это форма представления идей или услуг фирмой путем плат7

ных средств коммуникации с целью информирования и убеждения целевой

аудитории. Для осуществления рекламной деятельности фирмы у себя создают

специальные отделы, с целью разработки рекламных стратегий.

Процесс разработки рекламной стратегии включает следующие этапы:

1. Установление целей рекламы.

2. Рекламное обращение.

3. Средства распространения информации.

4. Разработка рекламного бюджета.

5. Оценка эффективности рекламы.

1. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга фирмы и ее

коммуникационной стратегией. Реализация целей в области сбыта приводит к

приросту показателей: объема продаж, активизации покупательского спроса,

росту мотивации аудитории и т.д.

Цели в области коммуникации направлены на формирование имиджа, из7

менение потребительских взглядов потребителей, что приводит к росту уровня

сбыта в дальнейшем. Как правило фирма использует оба направления целей как

в области сбыта, так и в области коммуникации, что повышает эффективность

рекламной деятельности.

Реклама в области коммуникации выполняет три основные функции:

A. Информативная функция – формирование имиджа, создание и поддер7

жание имиджа. Так использование кредитных карточек Visa, Mas7

terсart вместо бумажных денег позволяет клиентам получать удобную

форму сохранения денег и возможности расчета в сфере розничной

торговли.

B. Напоминающая функция – реклама носит подкрепляющий характер,

т.е. вселяет уверенность в существующих клиентов.

C. Увещевательная функция – направлена на изменение отношения к

продукту (услуге), необходимость переломить негативный взгляд кли7

ентов по отношении конкретной фирмы, ее услугам и т.д.

2. В рекламном обращении следует изложить перечень достоинств и вы7

год, которые получат клиенты при использовании данного продукта.

При формировании рекламного обращения следует выполнять три основ7

ные решения:

Структура рекламного обращения

Форма рекламного обращения

Стиль рекламного обращения

Структура рекламного обращения включает разработку текста с учетом

формулы: (внимание, интерес, желание, действие).

Форма рекламного обращения – это способ его представления, с учетом

одобрительных отзывов клиентов, выгодность сотрудничества клиентов с фир7

мой.

Стиль рекламного обращения – это способ выражения мысли посред7

ством подбора слов, для достижения ясности, эффективности контактной ауди7

тории. В стилистике принято выделять основные функциональные стили:

⇒ официально-деловой

⇒ научно-профессиональный

⇒ публицистический

⇒ литературно-разговорный

⇒ фамильярно-разговорный

Следовательно, предложенные стили как правило используются в зависи7

мости от спецификации фирмы и характеристики целевой аудитории.

3. Планирование средств распространения информации осуществляется

на основе эффективности доведения рекламных обращений до целевой аудито7

рии. Принятие решения о выборе средств распространения рекламной инфор7

мации зависит от ряда факторов:

3.1. Наличие средств, т.е. изучая состояние рынка, следует выбрать место

и время размещения информации, чтобы она попала в поле зрения аудитории.

3.2. Соответствие средств распространения рекламы характеру целевой

аудитории. Так, целевая аудитория имеет свои характерные черты, привычки,

интересы, а значит при подборе необходимого средства следует учитывать эти

факторы.

3.3. следует учитывать фактор рекламной деятельности конкурентов.

3.4. Наличие финансовых средств для осуществления рекламы.

Основные этапы планирования распространения рекламной информации:

а) Принятие решений об основных параметрах рекламы

б) Отбор основных средств распространения рекламной информации и ее

конкретных носителей

в) Принятие решений о периодичности рекламных обращений

а. Принятие решений об основных параметрах рекламы характеризуется

следующими показателями: охват рекламы, частота рекламы, сила воздействия

на контактную аудиторию.

Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением

за период времени.

Частота – это число фактов воздействия рекламного обращения на

отдельных лиц за период времени.

Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего

представителя целевой аудитории.

б. Отбор основных средств рекламной информации и ее конкретных но7

сителей. Важное значение успеха всей рекламной компании имеет правильный

выбор средств распространения информации.

Отбор целевого средства осуществляется на основе задач рекламной

компании, специфики рекламы, характеристики целевой аудитории, широты

охвата и силы воздействия.

с. Принятие решений о периодичности рекламных обращений оформля7

ются в виде графиков или расписания выхода отдельных рекламных обраще7

ний. При этом учитывается влияние фактора сезонности на изменение спроса

на услуги.

4. Разработка рекламного бюджета строится на основании общего бюдже7

та фирмы. Основные методы расчета бюджета на рекламу:

•) Метод "сколько вы можете выделить", т.е. количество средств, которые

имеются в наличии фирмы и она может их направить на формирование рекла7

мы.

•) Метод – Нормативный, т.е. по принимаемому нормативу к базе (затрат7

ной, оборотной).

•) Метод сравнения с конкурентами, т.е. принимать формирование бюд7

жета по аналогии с конкурентами.

•) Метод экспертных оценок, на основании мнения экспертов в вопросах

формирования бюджета.

•) Экономико-математические методы.

5. Оценка эффективности рекламы включает проведение предваритель7

ных, текущих и последующих исследований. Это позволит определить более

полно состояние эффективности рекламы.

Процесс рекламных исследований включает три метода оценки:

5.1. Прямой рейтинг – путем опроса клиентов, которые должны распо7

ложить рекламные объявления в порядке ранжирования.

5.2. Портфельные тесты – клиентам предлагают посмотреть весь порт7

фель рекламной информации, а затем просят вспомнить содержание

отдельных объявлений.

5.3. Лабораторные тесты – на основе психологических тестов клиентов

фирмы на рекламные объявления.

Анализ эффективности рекламы позволяет выявить недостатки в ходе

компании и принять меры по их исправлению.

Оценка эффективности рекламы предназначена для анализа качества

направляемых обращений, и для замера влияния рекламных мероприятий на

уровень сбыта продукции фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дж. Бернет, С. Мориарта "Маркетинговые коммуникации" С. Пе7

тербург, 2001 г.

2. Ф. Котлер, Г. Амстронг "Основы маркетинга" М., 2003 г.

3. И. Л. Акулич "Маркетинг" Мн., 2004 г.

4. С. Холленсен "Глобальный маркетинг" Мн., 2004 г.

5. Ф. Котлер "Маркетинг по Котлеру" М., 2003 г.

Св. план 2006, поз.

Учебное издание

Электронный учебно-методический комплекс

по дисциплине

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Для студентов специальности

I-26 02 03 Маркетинг

Автор-составитель:

Сватко Александр Михайлович

Редактор

Корректор

Компьютерная верстка

Подписано в печать Формат 60х84 1/16

Бумага Печать Гарнитура

Усл. печ. л. Уч.-изд. л. 3,5 Тираж экз.

Заказ

Издатель и полиграфическое исполнение: Учреждение образования

"Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники"

Лицензия на осуществление издательской деятельности № 02330/0056964 от 01.04.2004.

Лицензия на осуществление полиграфической деятельности № 02330/0133108 от 30.04.2004.

220013, Минск, П. Бровки, 6