Сватко А.М. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

4. Презентация и демонстрация товара.

5. Преодоление возможных сомнений.

6. Завершение продажи.

7. Продолжение контактов с покупателями.

1. Целевая аудитория – это процесс выявления аудитории с которыми це7

лесообразно установить контакт. При этом учитывается возможности покупа7

телей, их желание приобрести товар, наличие финансовых ресурсов у них и т.д.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией включает сбор всесто7

ронней информации о покупателях, выявление основных мотивов покупки то7

варов. На этой основе следует сформулировать обоснованное обращение и

установить с ними контакт.

3. Завоевание расположения целевой аудитории – является результат осу7

ществления покупки клиентом. Для достижения этого результата необходимо:

вызвать определенный интерес к товару создать уверенность, что приобретение

товара принесет пользу клиенту, побудить потенциальных покупателей к актив7

ным действиям по совершению покупки. Достижение результатов зависит от

правильно поставленной работы торговых агентов, которые должны произво7

дить впечатление. Под впечатлением понимается: внешний вид работника и

профессиональное, вежливое общение с покупателем.

4. Презентация и демонстрация товара – представитель привлекает вни7

мание клиентов к товару, поддерживает определенный интерес клиентов и по7

буждает его к покупке товара. Например, более низкая цена товара по сравне7

нию с конкурентами, а качество высокое.

Проводя презентацию, торговый представитель может использовать сле7

дующие приемы:

• Стандартный подход – это заранее подготовленный сценарий, и не об7

ращает внимания на пассивного покупателя и пытается склонить его к

совершению покупки.

• Формальный подход – представитель выявляет потребности покупа7

телей и стереотипы их поведения , а затем осуществляет презентацию

товара.

• Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей – торго7

вый представитель глубоко изучает нужды и потребности клиентов,

побуждая их больше говорить, а затем презентация.

5. Преодоление возможных сомнений путем выслушивания всех замеча7

ний со стороны клиентов и путем убедительного, квалифицированного разъяс7

нения снизить сомнения.

6. Завершение продажи осуществляется клиентом после того, как пред7

ставителю удается снять все сомнения и пожелания покупателя и он совершит

покупку.

7. Послепродажные контакты с покупателем это обеспечение доставки

товара на место возможного обеспечения или ответы на вопросы клиента, сове7

ты и т.д.

Если покупка не состоялась, представитель должен пригласить клиента

прийти следующий раз, а заодно выяснить причины не совершившейся покуп7

ки.

Фирма, придающая важное значение личным продажам, создает специ7

альные службы (отделы) продаж, работники которой являются высококвалифи7

цированными специалистами с инженерными и дизайнерскими знаниями.

5. ПРОЦЕСС ОТБОРА ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ ДЛЯ ЛИЧНОЙ

ПРОДАЖИ ТОВАРОВ (УСЛУГ)

Эффективность работы фирмы зависит от успешной работы торгового

аппарата, в том числе и выбора торговых агентов. Основные признаки, которые

характеризуют торгового агента это:

- открытость в общении;

- общительность;

- энергичность;

- знание товара;

- умение понимать клиентов.

Среди агентов преуспевающими являются как мужчины так и женщины.

Исследование работы торговых агентов показали, что многие не умеют

просто продавать товар. одна из основных задач фирмы это дать им знания об

искусстве продажи. Для них составляются программы обучения, используются

средства (семинары, кассеты, учебные материалы). Вся система обучения

направлена на активизацию работы торгового агента. Если приёмщик заказов

действует пассивно (т. е. потребитель знает собственные нужды), то торговый

агент должен активно добывать заказы и формировать план потребителей. Си7

стема обучения торговых агентов основана на 2-х подходах: – ориентация на

сбыт; - ориентация на клиента.

При 1-ом подходе торговый агент изучает системы и методы сбыта про7

дукции. При 2-ом подходе торговый агент должен стать помощником в реше7

нии проблемы, стоящей перед клиентом. Он умеет выявлять потребности кли7

ента и находить эффективные способы их удовлетворения.

Анализ работы торговых агентов показал, что многие из них работают

при работе с клиентами не знают , что они хотят, не могли ответить на элемен7

тарные вопросы клиентов, не могли оформить правильно презентацию товара и

т.д.

Процесс продажи товара начинается с оценки потенциальных покупа7

телей, т.е. торговый агент должен самостоятельно изучить возможных заказчи7

ков, посмотреть ближайших потребителей, которые находятся в ближайшем

окружении. Основной критерий привлекательности потребителей – это их фи7

нансовое состояние, объем деловых связей, местонахождение, вероятность на7

лаживания длительных отношений.

Подготовка и посещение клиента – торговый агент хорошо изучает ин7

формацию о клиенте и принимает решение о предварительном оповещении

Разработка

программы

стимулирования

сбыта

Подбор

мероприятий по

стимулированию

сбыта

III

Анализ

результатов

стимулирования

сбыта

(звонок, письмо, личный визит). При посещении клиента, необходимо произве7

сти хорошее впечатления на потребителя. Он должен быть хорошо одет, веж7

лив и внимателен.

Далее следует презентация товара – необходим использовать формулу:

привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает

действие.

Качество презентаций повышается за счет применения наглядных посо7

бий, брошюр, фильмы и натуральные образцы, так (Zepteр)!

Беседа с клиентом должна способствовать заключению договора о со7

трудничестве.

Оценка эффективности работы торговых агентов осуществляется

несколькими способами:

1. Руководство получает сведения о работе агентов по о продажах.

2. По величине личного вклада каждого агента в целую прибыль фирмы.

Это будет оценка результатов продаж торгового агента. НАПРИМЕР:

сравнение результатов продаж в этом периоде по отношению к про7

шлому.

3. Качественная оценка торгового агента - это знание о фирме, о товарах,

клиентах, конкурентах, торговой территории. Оценивается поведение

торгового агента, внешний вид, манера говорить, темперамент.

6. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ

Стимулирование сбыта – как элемент маркетинговой коммуникаций это

инструмент для усиления ответной реакции целевой аудитории в рамках стра7

тегии фирмы. Использование системы стимулирования на рынке позволяет по7

высить эффект реализации товаров и услуг фирмы. Она применяется для ожив7

ления упавшего спроса, повышение осведомленности клиентов и создании ими7

джа фирмы.

Процесс стимулирования сбыта является последовательным и включает

следующие этапы:

I. Разработка программы стимулирования сбыта.

Программа стимулирования сбыта представляет собой важный элемент

планов маркетинга в деятельности предприятия и ориентирования на решение

ряда задач.

Процесс разработки программы стимулирования сбыта включает следую7

щие основные стадии:

1. Постановка целей стимулирования сбыта.

2. Выбор инструмента стимулирования сбыта.

3. Определение круга участников.

4. Установления интенсивности мероприятий по стимулированию.

5. Характер распространения средств информации.

6. Определение продолжительности стимулирования.

7. Выбор времени проведения мероприятий

8. Определение бюджета стимулирования сбыта

Рассмотрим характеристику каждой стадии программы стимулирования

сбыта.

1-2. Постановка целей стимулирования сбыта и его инструмент. Инстру7

мент стимулирования сбыта по трем основным направлениям:

1) Стимулирование потребителей.

2) Стимулирование посредников.

3) Стимулирование работников.

а) Стимулирование потребителей – это проведение конкурсов, демонстра7

ций, скидок с цен, распространение образцов и т.д. Стимулирование сбыта свя7

зано с целью.

НАПРИМЕР:

 Увеличение объема продаж.

 Привлечение лиц к приобретению товаров.

 Привлечение клиентов к приобретению новых видов товара и услуг.

Для достижения поставленных целей стимулирование потребителей мо7

гут применяться разнообразные инструменты, в основе которых соотношения

результатов и затрат на мероприятие. Основные инструменты стимулирования:

 Образцы продуктов и товаров, предлагаемые клиентам (сфера рознич7

ной торговли, общепита).

 Премии – это товары, предлагаемые бесплатно, или по низкой цене ка7

честве вознаграждения за приобретенный товар (услуг).

 Талоны – это разновидность премии, т.е. предоставляется талон, по ко7

торому услугу можно получить в другом месте.

 Скидка с цены – это эффективный инструмент стимулирование для по7

требителей, которые регулярно (посещают, приобретают) товар в мага7

зине.

 Купоны – это сертификаты дающие право владельцу на некоторою

скидку при приобретении товаров.

 Экспозиции в точках продажи товаров, что позволяет повысить осве7

домленность клиентов о товаре.

 Демонстрации. Это проведение различных семинаров, презентаций то7

варов для конкретного круга потребителей.

 Предложение сувениров и подарков с фирменным знаком Фирмы, но7

сящий рекламный характер. Например, компания American Express

любит преподносить в качестве подарков набор вин.

б) Стимулирование посредников – это механизм влияния и повышение

эффективности третьих лиц в продвижении и реализации товаров. Среди

инструментов стимулирования: представления скидок, проведения совместной

рекламы (часть затрат берет третья сторона), дилерам, торговые конкурсы диле7

ров, все это направлено на повышение заинтересованности дилеров в реализа7

ции продукции фирмы.

в) Стимулирование работников фирмы, это процесс мотивации персонала

фирмы в форме. Оно направлено на повышение качества обслуживания клиен7

тов и рост профессионального уровня персонала. К основным стимулирование

персонала – денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

Например: MacDonald’s (мясоперерабатывающее предприятие стимулировало

своего работника уходящего в отпуск путевкой на всю семью и поездкой на Ка7

нарские острова сроком в 24 дня.

3. Определение круга участников – это выявление конкретных участни7

ков программы стимулирования, т.е. выделить условие сегмента и сосредото7

чить усилия на конкретных потребительских группах.

4. Определение интенсивности мероприятий по стимулирование сбыта.

Действенность применяемых стимулов должна обеспечить желанный результат

сбыта продукции. То есть необходимо расчетным путем определить оптималь7

ную точку между эффективностью мероприятий от их интенсивности.

5. Характер распространения средств информации – это выбор форм, ме7

тодов и каналов распространения информации (пресса, телевизор, радио, почто7

вая реклама, вывески и плакаты, размещенные в магазинах и т.д.)

6. Определение продолжительности стимулирования. Это значит опреде7

лить рациональный интервал времени периода (день, вечер, зима, лето) прове7

дения стимулирующих мероприятий и их влияние на клиентов.

8. Определение бюджета стимулирования – это расчет средств на стиму7

лирование от общего бюджета фирмы. Проведение анализа эффективности ис7

пользования системы стимулирования сбыта по отношению с величиной затрат

на него.

II. Подбор мероприятий по стимулированию – это процесс соответствия

намеченных мер достижения желанного результата. В реакция целевой аудито7

рии, проводится с результатов процесса стимулирования, определяются расхо7

ды на стимулирование и ожидание прибыли от мероприятия.

III. Анализ результатов стимулирования сбыта и реализация программы

стимулирования. Проводится анализ и сопоставление результатов от используе7

мых мероприятий по стимулированию и вложенных средств. Следовательно,

система стимулирования сбыта включает комплекс мер воздействия на участ7

ников сбытового процесса с целью повышения его эффективности.

7. СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЕЕ СУЩНОСТЬ

(PUBLIC RELATIONS)

Связь с общественностью представляет собой важный элемент коммуни7

кации предприятия. Связь с общественностью – это целенаправленная деятель7

ность фирмы по формированию у аудитории общественного мнения. Содержа7

ние работы по связям с общественностью состоит в изучении общественного

мнения и формировании благоприятного отношения к фирме, товарам и ее дея7

тельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

Система формирования отношений с общественностью осуществляется

по следующим основным направлениям (сегментам):

1. Организация связей со средствами массовой информации.

2. Связи с целевыми аудиториями.

3. Отношения с органами и структурами государственной власти.

4. Связи с организациями, предприятиями и фирмами

1. Установление связей со средствами массовой информации и регуляр7

ное распространение сведений с целью привлечения внимания к дея7

тельности фирмы, ее товарам (услугам).

2. Поддерживание контактов с целевыми аудиториями служит укрепле7

нию взаимопонимания между фирмой и конкретными группами потре7

бителей и других лиц.

3. Отношение с органами государственной власти и управления, позволя7

ют оказывать влияние на принятие постановлений и другие решения

касающихся данной сферы деятельности (лоббизм).

4. Отношение с отраслевыми, специализированными организациями и

институтами: торговые ассоциации, специализированные исследуемые

лаборатории, центры по изучению товаров и рынка, союзы маркетин7

гов и менеджеров и т.д.

Связи с общественностью представляют систему пропаганды деятельно7

сти фирмы и включают следующие элементы:

(1)

Цель

пропаганды

(3)

Выбор

средств

обращений

(4)

Осуществление

пропаганд.меро

приятий

(5)

Анализ

результатов

пропагандистск

ой компании

(2)

Подготовка

пропагандис

тских

обращений

(1). Установление целей пропагандистских мероприятий компании соот7

ветствует решению стоящих задач фирмы. Так, основные цели пропаганды:

 Формирование имиджа фирмы;

 Укрепление и исправление имиджа фирмы;

 Пропаганда товаров (услуг) фирмы;

 Обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

ПРИМЕР: Перед банком стоит маркетинговая задача – укрепить в созна7

ний потребителей образ информационных услуг и стимулировать их потребле7

ние. Следует избрать в качестве пропагандистской компании мероприятия по

их популяризации. Для этого могут быть установлены следующие цели:

o Подготовить статьи, аудио–видео материалы познавательного харак7

тера и распространить через средство массовой информации.

o Провести конференции, презентации с участием ведущих специали7

стов в этой сфере.

o Подобрать материал, активизирующие интерес постоянных клиентов

фирмы к ее услугам.

(2). Подготовка пропагандистских обращений строится на привлекатель7

ности материала использующегося для составления текста обращения. Тема

текста обращения ориентируется на упрощенную форму подачи материала и за7

интересованность клиентов рынка.

(3). Выбор средств распространения пропагандистских обращений заклю7

чается в подборе изданий, которые позволяют получить эффект с точки зрения

достижения целей. Например, подготовленные статьи о деятельности банка и

его услугах можно разместить в банковском журнале, газетах с рубрикой о

банковской деятельности.

(4). Реализация мероприятий пропагандистских компаний предполагает

не посредственное действие по доведению материалов до целевых аудиторий

через избранные средства распространения (отделы по связям с общественно7

стью и агентства).

НАПРИМЕР: В банках высоко ценятся специалисты по пропаганде, име7

ющие связи с редакциями печатных изданий, что повысит эффективность про7

хождения материала в печать.

(5). Анализ результатов пропагандистской компании следует оценить с

точки зрения эффекта. Методики расчета эффекта пропагандистской компании

различны. Основные из них:

(А). расчет и замер текстов в газетах, журналах с учетом их тиража, а так7

же определение эфирного времени в радио-телецентрах. Далее сопоставление

расходов с такого типа на рекламу и сравнения.

(Б). определение реакции аудитории на предложенный материал и харак7

тер изменений в отношений к фирме и ее услугам.

Следует отметить, что исследование специалистов в области рекламы и

пропаганды (ряда зарубежных фирм), с позиции эффективности влияния на це7

левую аудиторию, большее доверие вызывает пропагандистское обращение, но7

сящее информационно-познавательный характер, чем броские рекламные объ7

явления.

Важную роль в развитии отношения осуществляют агентства, которые

работают с контактными аудиториями и осуществляют связь с общественно7

стью. В агентствах работают специалисты по связям с общественностью, мене7

джеры и маркетологи, а также журналисты и работники средств информации.

Рассмотрим связи с общественностью, приводимые агентствами.

Общественность – это все контактные аудитории, которые выбирают мар7

кетологи фирмы для сообщения им информации о компании, товарах (услуг).

Компании пытаются поддерживать (или создают) свой образ (имидж) через ме7

роприятия по связям с общественностью.

Связь с общественностью – это могущественный инструмент маркетинго7

вых коммуникаций с ориентацией на общественное мнение и достижение эф7

фективности.

Процесс отслеживания отношений и общественного мнения является

важной составляющей связей с общественностью. Как правило такую работу

проводят либо отделы по связям с общественностью на предприятии (фирмы)

или агентства по связям с общественностью.

Агентство по связям с общественностью исследовало американские об7

щественные институты и установило уровень доверия, которыми они пользу7

ются.

№ Институт % доверия

1 Телевидение и газета ………………………………….. 46

2 Защитники прав потребителя ………………………… 41

3 Компьютерная промышленность …………………….. 37

4 Интернет ……………………………………………….. 28

5 Продовольственные компании ……………………….. 25

6 Химический комплекс, нефтяной…………………….. 10

7 Компании по связям с общественностью ……………. 10

8 Правительство …………………………………………. 8

9 Рекламные агентства ………………………………….. 6

10 Табачная промышленность …………………………… 6

Следовательно, американская аудитория больше доверяет телевидению,

СМИ, защитникам прав потребителей.

Специалисты по связям с общественностью работают с двумя сегментами

общественности: внутренний и внешний.

Внутренняя аудитория – это лицо, с которыми организация взаимодей7

ствует в повседневной деятельности – сотрудники, инвесторы, поставщики, ди7

лера, постоянные клиенты.

Внешняя аудитория – это лицо, с которыми организация поддерживает

коммуникации, но связь не носит регулярный характер – средства информации,

правительственные чиновники, представители и контролирующие органы, фи7

нансовые институты, перспективные клиенты.

Основные виды программ выполняемые агентствами по связям с обще7

ственностью:

I. Отношения со средствами массовой информации (СМИ), т.е. специ7

алист устанавливает личные взаимоотношения со средствами ин7

формации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или

компании. Они представляют информацию в виде сюжетных идей,

пресс-релизов предназначенных для публикации.

II. Корпоративные отношения – в виде проведения консультаций с ру7

ководителями высокого уровня по вопросам общей репутации

компании, ее имиджа в разных контактных аудиториях, и проблем

которые могут повлиять на успех компании.

III. Отношение с персоналом – это внутренние коммуникации компа7

нии со своими сотрудниками, они основываются на вопросах моти7

вации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим об7

разом. Проводят такие программы специалисты по работе с персо7

налом или сотрудники.

IV. Отношение с государством и правительством – специалисты по об7

щественным связям выстраивают отношения и тесно сотрудничают

с федеральными, региональными, местными правительственными

органами. Процесс лоббирования – когда государственное долж7

ностное лицо оказывает влияние на то или иное решение при его

принятии на государственном уровне.

V. Товарная пропаганда - представление положительной известности

для товаров, особенно при выпуске на рынок новых товаров.

Например, положительный отзыв в газете или журнале о новом то7

варе, ресторане или книги является примером товарной пропаган7

ды.

VI. Отношение с местным населением – это поддержание положитель7

ных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного со7

общества. Специалисты этой программы договариваются о меро7

приятиях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с

местными проблемами вроде последствий деятельности компании

на окружающую среду.

Следовательно, имеют место реализация и других программ, связанных

с работой контактной аудитории.

Основные инструменты по связям с общественностью, которые использу7

ются для коммуникаций:

1) Паблисити.

2) Корпоративная реклама.

3) Печатные издания.

4) Видео- и кинофильмы.

5) Финансирование компанией мероприятия.

6) Лоббирование.

7) Собрания.

8) Общественная жизнь.

1) Паблисити – это представляет собой отношения с СМИ путем пред7

ставления информации редактору или репортеру. Доверия к статьям в

СМИ значительно выше чем к рекламной информации. Так информа7

ция воспринималась в СМИ аудиторией более эффективно воздейству7

ет на сознание людей.

2) Корпоративная реклама – это рассказ организации о своей деятельно7

сти, взглядах и проблемах имеющие цель получения общественной

поддержки.

3) Печатные издания – в виде журналов, листовок, брошюр, плакатов и

газет, предназначенных для внутренней аудитории, а также и для

внешних читателей. Подобные издания престиж, благожелательных

отношений и понимания самой организации.

5)Специальные мероприятия и спонсорская деятельность – день откры7

тых дверей, или экскурсия, чтобы рассказать людям о компании и производи7

мых ею товарах. Так, день открытых дверей в институтах, для набора новых

студентов. Финансирование компанией мероприятий (олимпиад, концертов,

КВН, выступлений и т.д.), что расширяет знание о компании и т.д. Так, Volvo

считает, что 3 миллиона долларов инвестиций в теннисный спорт эквивалентно

значимости 25 миллионов долларов в рекламу.

6) Лоббирование – это форма отношении и контакт с официальными

должностными лицами. Лоббирование – это государственная деятельность, чи7

новников по продвижению каких-то интересов и отражение их в документах.

8) Общественная жизнь – корпоративные пикники, вечеринки, игры в

футбол и т.д. – это позволяет создать доброжелательную обстановку, что руко7

водство думает о них и в них заинтересовано. Следовательно, чтобы ПР выпол7

нили постановление задачи они должны быть частью программы коммуника7

ций, а команда должна работать с отделом маркетинга, что в комплексе повы7

сит эффективность контакта с (аудиторией) общественностью.

ПРИМЕР: Пример успешной пропагандистской компании.

Фирма по производству и реализации картофеля решила провести пропа7

гандистскую компанию, призванную стимулировать потребление картофеля.