Симонович С.В. (ред.) Информатика для юристов и экономистов

Подождите немного. Документ загружается.

Демонстрация объекта может происходить в основном окне броузера в составе

Web-страницы (рис. 10.10).

Динамические Web-страницы. На примере подключаемых приложений

мы рассмотрели, как может осуществляться динамичное изменение Web-

страниц и интерактивное взаимодействие с пользователем при размещении

специального программного обеспечения на стороне клиента. О преимуществах

и недостатках такого подхода мы уже говорили. Но возможен и другой подход

— когда динамичность и интерактивность обеспечивает специальное серверное

программное обеспечение.

Рис. 10.10. Трехмерная модель товара демонстрируется с

помощью Java-апплета

Общий принцип работы подобных систем заключается в том, что Web-

сервер работает в паре с системой управления базой данных (СУБД). При этом

Web-узел приобретает совершенно новые свойства. Теперь его уже не надо

рассматривать только как совокупность заранее подготовленных и должным

образом связанных между собой Web-страниц. Не встает также вопрос о том,

где и как следует сохранять эти Web-страницы, — их просто может не быть.

Рассмотрим для примера функционирование Web-узла, поставляющего сводки

371

последних известий (рис. 10.11).

1. Клиент запрашивает у сервера Web-страницу, посвященную последним

известиям из области экономики (курсы валют, котировки биржевых акций,

новости экономики и политики, комментарии и прогнозы специалистов). Если

речь идет о событиях, произошедших пятнадцать минут назад, то трудно

рассчитывать, что кто-то мог обработать информацию о них, создать Web-

страницу, аккуратно ее оформить, расположив текстовые и графические

материалы, после чего сохранить эту страницу в каталоге с заданным адресом

URL (тем самым, к которому обращается клиент

(1) Клиенты запрашивают у сервера Web-страницу

(2) Сервер формирует заготовку Web-страницы

(3) Сервер запрашивает у базы данных информационное наполнение Web-страниц

(4) База данных поставляет содержание

(5) Для разных клиентов одна Web-страница может иметь разное содержание

(6) Каждый клиент получает то, что запросил

Рис. 10.11. Модель формирования динамических Web-страниц

2.Получив запрос на поставку страницы, которой на самом деле нет в

природе, Web-сервер обращается к СУБД, в которой хранятся материалы,

поступающие по различным каналам связи. Среди этих материалов есть и

текстовые сообщения, и фотографии.

3.Система управления базой данных отбирает материалы, наиболее полно

соответствующие запросу клиента, и передает их серверу.

4.Специальное серверное приложение собирает из полученных

материалов Web-страницу (документ HTML) и отправляет ее клиенту в ответ

на его запрос.

5.Клиент может просматривать полученную Web-страницу в окне

броузера и может сохранить ее в виде документа HTML. Но если он через

несколько минут вновь обратится к серверу за получением той же страницы, то,

скорее всего, она будет представлена уже совсем другим документом. За время,

прошедшее после предыдущего запроса, экономическая ситуация в мире могла

измениться, соответственно могли измениться биржевые сводки и поступить

372

новые сообщения от информационных агентств.

В настоящее время одной из наиболее популярных технологий создания

динамических Web-страниц является технология Active Server Pages (ASP),

средства для реализации которой инкорпорированы компанией Microsoft в

Web-сервер IIS (Internet information Server). В последнее время очень большую

популярность приобретает также активно развивающаяся технология

ColdFusion, внедренная компанией Allaire (www.allaire.com). Эта технология

основана на двух компонентах: ColdFusion Server и ColdFusion Studio. Первый

компонент выполняет функции специализированного Web-сервера,

взаимодействующего с базой данных (практически с любой, стандартной), а

второй компонент служит средством для создания шаблонов динамических

Web-страниц, в которые могут входить блоки содержания, отбираемые из базы

данных (рис. 10.12).

Рис. 10.12. Пример динамической Web-страницы, выполненной

средствами технологии ColdFusion .

Особенности технологий динамического управления содержанием

Web-страниц. Самой важной особенностью технологий, предполагающих

создание Web-страниц «на лету», является необходимость тесного

373

взаимодействия Web-сервера с системой управления базой данных. Более того,

в данном случае ключевым звеном технологии является уже не Web-узел, а

связанная с ним база данных. Содержательная часть Web-узла уже не

определяется структурой и содержанием входящих в него статичных Web-

страниц, а находится под динамичным управлением СУБД, реализующей

функции ввода, хранения, поиска, отбора и подачи данных. Из этого

обстоятельства вытекают два следствия, объясняющие бурное развитие

электронной коммерции в последние годы.

1.Динамичное формирование Web-страниц на сервере с использованием

базы данных — операция гораздо более медленная, чем работа активных

компонентов или подключенных расширений на стороне клиента. Для

реализации такого механизма нужны высокопроизводительные

многопроцессорные рабочие станции. Достигнутые в последние годы

показатели производительности вычислительной техники при общем снижении

ее стоимости позволяют эффективно решить эту проблему и перенести

вычислительную нагрузку со стороны клиента на сторону сервера.

2.Крайне желательно, чтобы владелец Web-узла и базы данных владел и

самим Web-сервером. И здесь опять-таки благотворно сказывается снижение

стоимости оборудования и программного обеспечения, достигнутое в

последние годы.

Преимущества серверных технологий для электронной коммерции.

Под «серверными» здесь и далее мы будем понимать технологии обеспечения

динамичности и интерактивности, основанные на программных средствах,

работающих на стороне сервера, а не клиента. В литературе можно встретить

также термин серверные решения.

1.Основное преимущество серверных технологий динамического

формирования Web-страниц состоит в обеспечении высокого уровня

совместимости с программным обеспечением клиента. Владелец системы

электронной коммерции может не заботиться о том, что какие-то из

использованных им приемов оформления будут недоступны группам

пользователей, имеющих нестандартные средства просмотра Web. После того

как серверные средства сформируют динамическую Web-страницу, они

описывают ее стандартными средствами HTML, и абсолютное большинство

клиентских программ могут с ней работать.

2.Динамические страницы, сформированные сервером без использования

активных объектов и активных сценариев, не представляют потенциальной

угрозы для пользователя. Он может отключить потенциально опасные функции

броузера без потери функциональности, а владелец Web-сервера может

рассчитывать на то, что настройки клиентских средств не повлияют на

отображение его материалов.

3.Администрация предприятия, занимающегося электронной

коммерцией, может более эффективно использовать кадровые ресурсы. Если

для создания обычных Web-страниц требуются специально подготовленные

лица (Web-мастера и Web-дизайнеры), то для наполнения баз данных можно

использовать малоквалифицированный персонал, обладающий простейшими

374

навыками работы с вычислительной техникой. Специально разработанные

формы баз данных автоматизируют ввод, снижают нагрузку на персонал и

страхуют его от совершения элементарных ошибок при вводе содержания.

4.Процесс наполнения таблиц баз данных может быть автоматизирован за

счет подключения их к удаленным поставщикам информации. В этом случае

трудоемкость операций по созданию Web-страниц сводится к минимуму.

5.Динамический характер формирования Web-страниц на основе данных,

поступающих из СУБД, дает косвенный эффект защиты прав интеллектуальной

собственности. У потребителей есть доступные средства для того, чтобы в

автоматическом режиме загружать из Сети крупные Web-узлы, исполненные по

традиционной технологии с использованием гиперссылок. К таким средствам,

называемым броузерами автономного просмотра, относится, например,

программа Teleport Pro. С ее помощью полное копирование архива электронной

газеты или журнала, составляющего 10 000-15 000 Web-страниц, выполняется

всего за 10-15 часов даже при очень медленном телефонном коммутируемом

соединении. Если же Web-страницы формируются динамически, пользователь

не может работать с ними в автономном режиме (заочно). В этом случае полное

копирование аналогичного по размеру Web-узла представляет сложность и

может потребовать более месяца ежедневной работы квалифицированного

референта или редактора.

Web-форумы. Динамическое формирование Web-страниц и сопряжение

Web-сервера с базой данных позволяет реализовать на Web-сервере компании,

занимающейся электронной коммерцией, мощнейшее средство поддержки

пользователей, которое называется Web-форумом.

Без использования взаимодействия сервера с базой данных Web-форумы реализуют с помощью

активных сценариев JavaScript, о нежелательности которых в электронной коммерции мы уже

говорили.

На рис. 10.13 приведен пример Web-форума, посвященного электронной

платежной системе «Телебанк», введенной в действие «Гута-банком» для

упрощения расчетов своих клиентов через Интернет. Данный Web-форум

позволяет клиентам и заинтересованным лицам напрямую общаться друг с

другом и с администрацией банка при обсуждении вопросов использования

платежной системы. Это имеет важнейшее значение как для банка, так и для

клиентов.

Клиенты получают возможность дистанционно (а при желании и

анонимно) формулировать свои вопросы, высказывать критические замечания,

рекомендации и пожелания. Банк получает возможность быть в курсе проблем

своих клиентов, развивать и совершенствовать обслуживание в наиболее

эффективных направлениях. Наличие открытого форума значительно повышает

уровень доверия клиентов к своему банку. Потенциальные клиенты могут

наблюдать за тем, как развиваются дискуссии, какие проблемы поднимают их

участники, они видят, как администрация банка реагирует на вопросы клиентов

и критические замечания.

375

Кроме живой обратной связи с клиентами Web-форум способствует

снижению расходов банка на очное консультирование. Клиент может не

тратить время на посещение банка и общение со специалистами. Есть большая

вероятность того, что просмотрев архивы Web-форума, он сам найдет ответы на

те вопросы, которые его волнуют.

Рис. 10.13. Пример Web-форума платежной системы <<Телебанк»

Благодаря наличию Web-форума, задача наполнения сервера

динамичным содержанием решается почти автоматически. Даже если у

администрации сервера нет новых материалов для публикации, Web-форум

автоматически обновляется руками самих же клиентов и вызывает их

неоднократный возврат к Web-страницам банка (как мы покажем ниже,

коэффициент возврата посетителей играет решающую роль в сетевых формах

маркетинга).

Альтернативными формами организации обратной связи с клиентами

являются списки почтовой рассылки, телеконференции и chat-форумы. Эти

сервисы основаны не на World Wide Web, а на других службах Интернета (мы

рассмотрим их ниже), и потому их применение доступно не для всех клиентов,

а только для тех, чьи программные средства настроены должным образом. В то

же время, на работу с WWW и с Web-форумами настроены программные

средства всех клиентов электронной коммерции без исключения. Поэтому Web-

форумы — это простейшее средство для создания системы PR (Public

Relations).

Особенности сетевой рекламы. Баннерные и рейтинговые системы.

Реклама в Сети — это тоже товар, который тоже нуждается в маркетинге.

Характерная особенность рекламы Web-узлов в World Wide Web состоит в том,

376

что она реализуется с использованием принципов сетевого маркетинга.

Принципы сетевого маркетинга основаны на том, что обслуживание клиентов

ведет к автоматической инициализации процедур привлечения новых клиентов

и далее процесс повторяется. На отдельных временных отрезках процесс может

быть сходящимся (привлечение новых клиентов не превышает утрату старых)

или расходящимся (количество клиентуры постоянно растет), но в итоге он

всегда стремится к некоему уровню, на котором происходит стабилизация. В

целом график процесса имеет хорошо известный в экономике вид S-образной

кривой (рис. 10.14).

Рис. 10.14. Динамика процесса стабилизации числа постоянных

клиентов описывается S-образными кривыми

В World Wide Web концепции сетевого маркетинга рекламы реализуются

с помощью так называемых баннерных или рейтинговых систем.

Баннер — это графическая гиперссылка, имеющая рекламное

содержание. При щелчке на баннере происходит переход к связанному с ним

Web-pecypcy — чаще всего к начальной странице коммерческого Web-узла,

разместившего баннер (рис. 10.15). Эта тривиальная, на первый взгляд,

технология имеет весьма нетривиальные последствия. Рассмотрим работу

рекламной баннерной системы на конкретном примере.

Баннерная система имеет ядро — организацию, учредившую систему, и

участников — коммерческие организации, нуждающиеся в привлечении

клиентов к своим Web-ресурсам. Участники баннерной системы передают ядру

свои баннеры и резервируют на своих Web-страницах места для демонстрации

чужих баннеров. В ходе демонстрации Web-страниц в этом зарезервированном

месте ядро баннерной системы размещает баннеры других участников — это

называется демонстрацией баннеров. В исходном состоянии демонстрация

баннеров выполняется в случайном порядке без каких-либо предпочтений для

тех или иных участников системы.

Все демонстрации чужих баннеров на Web-страницах одного из

377

участников системы фиксируются ядром системы. При этом возникает

положительная обратная связь: чем чаще участник системы демонстрирует

свои Web-страницы с чужими баннерами, тем чаще его баннеры будут

демонстрироваться на Web-страницах других участников системы. Таким

образом, участники баннерной системы, имеющие высокий уровень

посещаемости, получают приоритет, который может прогрессивно возрастать

за счет того, что увеличенная частота демонстраций их баннеров приводит к

привлечению дополнительных клиентов и, соответственно, к дальнейшему

увеличению числа демонстраций.

Рис. 10.15. Баннерная реклама центра электронной коммерции

eBusiness Center на сервере b2bnow

Рейтинговые системы — это еще одна распространенная технология

сетевого маркетинга. Типичная рейтинговая система — это Web-страница, на

которой представлен список гиперссылок, ведущих к Web-узлам участников

системы. В какой-то степени рейтинговая система выполняет функции

поискового каталога. Против каждой ссылки представлено число,

показывающее количество клиентов, воспользовавшихся данной ссылкой за

определенный период времени (обычно за 24 часа). В соответствии с этим

параметром ссылки ранжируются, то есть сортируются таким образом, что в

вершине списка находятся ссылки на наиболее посещаемые Web-ресурсы.

Когда клиент использует одну из ссылок, ее рейтинг увеличивается и

список пересортируется. Как и в баннерной системе, здесь возникает

378

динамический процесс, связанный с тем, что клиенты, ищущие в Сети

информацию и сервисы, при прочих равных условиях отдают предпочтение

более популярным ресурсам. Высокие значения рейтингов они рассматривают

как «независимые» рекомендации от других участников рынка. Результат

динамического процесса тот же, что и в баннер-ных системах: ресурсы,

обладающие повышенным рейтингом, более динамично его повышают, пока не

достигают уровня стабилизации.

Роль коэффициента возврата клиентуры в электронной коммерции.

Процесс сетевого маркетинга имеет динамический характер. С математической

точки зрения, он описывается системой дифференциальных уравнений второго

порядка. Рано или поздно он стабилизируется, но уровень, на котором

происходит стабилизация, различен для разных участников системы. Как и

всякое решение системы дифференциальных уравнений, этот уровень зависит

от граничных (начальных) условий. Не вникая в математику, понятно, что

уровень стабилизации более благоприятен для тех участников, чьи Web-

ресурсы посещаются чаще, и менее благоприятен для других, чьи Web-ресурсы

посещаются реже. Таким образом, задача предпринимателя, занимающегося

электронной коммерцией, сводится к тому, чтобы создать такие начальные

условия для динамического процесса, при которых стабилизация произойдет на

наиболее благоприятном для него уровне. Мы не будем приводить в этой книге

математические соотношения, описывающие динамику процесса, но результат

анализа возможных решений дадим —решающим фактором для коммерческого

успеха Web-у зла при использовании сетевых методов маркетинга является

коэффициент возврата клиентов.

Под коэффициентом возврата понимается среднее количество повторных

посещений данного Web-узла отдельным посетителем. Он меньше единицы,

если большинство посетителей попадают на Web-узел случайно (например, в

результате адресации от поисковых систем или использования баннерной

рекламы) и больше никогда к нему не обращаются. Этот коэффициент больше

единицы, если случайный посетитель заинтересовался содержанием Web-узла и

сохранил его адрес в качестве закладки в броузере.

Обратите особое внимание на парадоксальность вывода о том, что в электронной ком мерции

решающую роль играет не столько привлечение новых клиентов, сколько повторное

обращение старых. Это вытекает из чисто математических закономерностей.

Предпринимателю более целесообразно вкладывать средства в обслуживание регулярных клиентов

не потому, что новые клиенты ему не нужны, а потому, что они сами к нему потянутся, если

регулярные клиенты обеспечат высокий коэффициент возврата.

Вывод о первичности обслуживания регулярных клиентов справедлив

только для электронной коммерции, основанной на сетевых технологиях

маркетинга! Его нельзя некритично переносить на другие формы коммерции.

Анализ факторов, влияющих на коэффициент возврата. Решающая

роль содержательности Web-ресурсов. Существует много методов

повышения коэффициента возврата, но основных факторов, которые на него

влияют, всего пять: содержательность, доступность, динамичность,

379

интерактивность и привлекательность.

Ими и приходится управлять для достижения благоприятных позиций на

рынке электронных коммерческих услуг. На первый взгляд роль каждого из

этих факторов тривиальна и очевидна, однако сложность управления ими

заключена в их внутренних противоречиях. Так, например, изощренные

технологии оформления Web-ресурсов способствуют их привлекательности, но

могут негативно сказаться на доступности. Посетитель не может ждать

окончания продолжительной загрузки Web-страницы и покинет ее навсегда, не

став клиентом. Так вложение средств не в то направление может приводить к

противоположным результатам.

Содержательность Web-узла — это его наполненность актуальным,

полезным и интересным содержанием. Если Web-страницы не содержат ничего,

кроме формального приветствия и коммерческого предложения, то любые

средства, вложенные в оформление, никогда не приведут к повторному

посещению и не дадут желаемого эффекта. Содержательность способна во

многих случаях компенсировать отсутствие других факторов, но отсутствие

содержательности нельзя компенсировать ничем.

Обеспечение содержательности — наиболее трудная задача. Даже на

пустом месте дизайнеры могут создать эффектное оформление, а

программисты — динамичное и интерактивное взаимодействие. Но если

производителю товаров и услуг не о чем рассказать своим клиентам и нечего

показать в качестве образцов продукции, то об успешной электронной

коммерции говорить не приходится.

Содержательность Web-узла должна быть в определенной степени

согласована с тематической направленностью деятельности фирмы, но это

требование не очень критично. Нет ничего необычного в развлекательных

электронных журналах для дошкольников на серверах нефтяных компаний, как

нет ничего необычного в кулинарных рецептах на серверах производителей

электротехники. Главное — дать клиенту содержание (или услугу), за

которыми он вернется еще не раз.

Доступность Web-узла имеет двойной смысл: содержательный и

технический. С одной стороны, имеется в виду содержательная доступность —

язык изложения материалов должен быть понятен и приятен большинству

клиентов. С другой стороны, имеется в виду техническая доступность. На

техническую доступность влияют использованные серверные технологии,

производительность серверного оборудования, пропускная способность

каналов связи, необходимое программное обеспечение клиентской стороны и

его настройки. Доступность должна находиться в балансе с содержательностью

и другими факторами. Так, например, при отсутствии высокопроизводительных

линий связи на стороне сервера и большой загруженности посетителями можно

подумать о том, чтобы обеспечить динамичность и интерактивность Web-узла

за счет размещения программного обеспечения (например подключаемых

расширений) на клиентской стороне. Если техническая обеспеченность сервера

хорошая, можно использовать средства динамического формирования Web-

страниц. Отдельного изучения заслуживает поиск оптимального соотношения

380