Шпаргалки по дисциплине маркетинг библиотечно-информационной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

маркетинг как направление управленческой деятельности и система

мер. Эволюция маркетинга.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как

ведущая

функция управления, определяет не только рыночную, но и

производственную

политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной

на

принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием

задач

(научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с

учетом

имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Маркетинг, как

система управления, и как особая деятельность в частности должна

обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и

динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который

соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента

удовлетворяет

спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на

рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой

реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых

хозяйственных

решений по различным вопросам производственной, научно-технической,

финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе

управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества

продукции,

отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в

международных

стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии

жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля

качества»).

Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в

том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная,

сбытовая, по техническому

обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его

изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает

производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем

самым

производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса.

Отсюда

следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю

несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба

маркетинга,

создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром,

источником

информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной,

научно-

технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления

предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее

управление

производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью

предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в

соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и

задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а

не

производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на

производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными

требованиями

рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли.

В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы

товаропроизводителей не могут быть удовлетворительно решены с помощью

традиционных методов управления. В данной ситуации требуется система

управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в

новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников,

технических специалистов, коммерческих работников и конечных

потребителей, ориентирующая фирму на потребителя и рынок, позволяющая

ей быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно

избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и

иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная

система управления деятельностью хозяйственной единицы. Место

маркетинга в системе управления производственно-сбытовой деятельностью

фирмы определяется задачами, которые он призван решать (см. главу 1).

Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности,

наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по

достижению этой цели и соответствующего организационно-технического,

коммерческого и финансового обеспечения ее реализации

2 Функции и принципы маркетинга

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей потребителя, состояния и динамики

спроса, условий предпринимательской деятельности.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к тре-

бованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной

перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с

помощью инструментов маркетинга.

Цели маркетинга объединяют в пять групп:

− рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспектив-ных

рынков);

− маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формиро-ванию

общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конку-рентная

борьба);

− структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

− обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потреби-

тельские свойства товара, параметры товародвижения);

− контроль деятельности.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с ре-

гулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде.

Исходя из характера спроса, задачами маркетинга, относящимися к

сфере рынка, могут быть следующие (табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Первый

комплекс задач маркетинга

Характер спроса

Задача маркетинга

Полный спрос Поддерживать удовлетворение

потребности

Падающий спрос Создать потребность

Скрытый спрос Развить потребность

Приостанавливающийся спрос Оживить потребность

Колеблющийся спрос Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос Отрегулировать спрос

Второй комплекс включает задачи:

− согласование стратегий развития производства, продаж и финансирования;

− согласование использования инструментария маркетинга;

− задачи организационного характера;

− создание маркетинговой информации;

− выбор необходимых инструментов маркетинга-микс для достижения

поставленных целей.

Третий комплекс включает задачи:

− недопущение искусственных методов создания нужды в каких-либо

продуктах;

− борьба с манипуляцией рекламными средствами

− снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации;

− устранение ненадежных товаров;

− внедрение упаковки товаров, которая соответствовала бы экологиче-ским

требованиям.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена

как последовательность четырех этапов, каждый из которых включает

определенную группу функций.

Этапы маркетинговой деятельности (функции маркетинга):

1. Анализ рыночных возможностей:

− анализ факторов маркетинговой среды;

− планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации;

− исследование рынка;

− анализ конкурентной среды;

− изучение поведения потребителей;

− диагностика микросреды фирмы.

2. Выбор целевых рынков:

− сегментирование рынка;

− оценка сегментов рынка;

− позиционирование товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга:

− разработка новых товаров;

− определение типа спроса на товар;

− формирование конкурентного преимущества;

− определение этапа жизненного цикла товара;

− разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслу-

живания;

− определение политики ценообразования;

− определение политики распределения товара;

− определение политики продвижения (коммуникации). Управление

маркетингом

− принятие стратегических маркетинговых решений;

− планирование маркетинга;

− создание организационных форм управления;

− контроль.

технология сегментирования рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет

никакой необходимости проводить различие между мужчинами и

женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти

группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы

маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один

и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство

независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом

сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд

ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке

болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют

свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или

нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех

целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им

признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве

маркетинговой возможности для фирмы

СегментB— группа покупателей, обладающая похожими потребностями,

желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их

последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое

внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности,

сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на

промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынкаBможет быть произведена по

нескольким признакам: географическому, демографическому,

психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков

присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей

информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности

признаков.

Сегментирование по географическому признакуBвключает разделение рынка

на различные географические единицы (переменные): регион, область, район,

размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна

решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести

следующим образом: регионB— Сибирь, Урал; областьB— Ленинградская,

Московская, Нижегородская; районB— Коломенский, Воскресенский; размер

городаB— с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д;

плотностьB— города, пригороды, сельская местность; климатB— северный,

южный.

Сегментирование по демографическому признакуBзаключается в разделении

рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи,

жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование,

национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому

признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых

исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или

иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических

переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по

демографическому признаку можно выделить: возрастB— моложе 6 лет, 6-11

лет, 12-19 лет и т.д; полB— мужской, женский; размер семьиB— 1-2 человека,

3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьиB— меньше года, 1

год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц)B— менее 5000 руб., 5000-10000

руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятийB— менеджеры, рабочие, врачи,

учителя; образованиеB— начальное, среднее, высшее; национальностьB—

русские, татары, евреи, украинцы; вероисповеданиеB— христиане,

мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признакуBзаключается в выделении

групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и

их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к

покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован),

статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный

пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная,

абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признакуBпроводится на основе

науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили

жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет

разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их

личностей и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос

связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор

нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта

маркетолога.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. ШапироBсегментирование

рынка организацийBчаще всего проводится по следующим признакам:

демографическому, операционному, закупочному, ситуационному,

личностному (особенности заказчика).

При сегментировании по демографическому признакуBвыделяются

следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение,

которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности,

которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация

может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признакомBвыделяет

такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны

приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут

выбраны компаниейB— с низкой, средней или высокой степенью

потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит

выбратьB— предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признакуBприсущи следующие

переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять

закупкиB— централизованно или децентрализовано); структура власти (какой

отделB— производственный, финансовый иBт.Bд. является главным в принятии

решений компанииB— заказчика); структура существующих

взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношенияB— с

компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее

перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в

области закупок (какие условия заказаB— на основе лизинга, с заключением

контракта иBт.Bд. будут предпочтительнее для компании-поставщика);

критерий закупки (фирмы, с какими требованиямиB— качество, цена, уровень

обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признакуBвыделяет переменные:

срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков,

которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область

применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех

вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа

(большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признакуB(особенности заказчика)

выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании

обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой);

отношение к риску (какие потребители предпочтительнееB— любящие

рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать

фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим

поставщикам).

Межрыночная сегментацияB— выявление группы потребителей, которые

схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы

географических границ.

технология позиционирования товара

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме

необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют

в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость.

Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они

с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно,

конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов,

конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних

скоростных показателей, конкурента В - производителем тихоходных

снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г - производителем

больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может

претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар,

сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка.

Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход,

превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы

вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает бульшими, чем у

конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает

особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на

рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей,

которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение,

руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и

экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в

рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей,

предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы

окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою "нишу" на рынке и

должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск

меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин,

конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо

будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель

в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование

можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество,

цену и прочие характеристики.

библиотечно информационный маркетинг : сущность, значение.

В конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века российское библиотечное

сообществоB

делало первые осторожные шаги в освоении непривычного для того времени

видаB

деятельности - предоставления дополнительных сервисных услуг.

Вхождение обществаB

в рынок заставило библиотеки искать пути оптимизации своей деятельности,B

примеряться к складывающейся в обществе ситуации.B

Попытки использовать свое законодательно закрепленное право на

получениеB

дополнительного финансового дохода от оказания традиционных

библиотечных услугB

зачастую были сопряжены с непониманием, непринятием не только средиB

пользователей, но и самих библиотечных работников.B

Тем не менее, библиотечные менеджеры продолжали искать новые и

совершенствоватьB

существующие формы и виды деятельности, приносящие дополнительный

доход, аB

также повышать качество оказываемых услуг.B

Главная цель деятельности библиотеки - быть полезной каждому

конкретному читателю,B

а главный объект - это пользователь, его интересы, требования и пожелания.B

Именно поэтому библиотекам необходимо широко использовать маркетингB

в различных направлениях своей деятельности:B

- в организации труда и управлении библиотекой, планировании работы,

финансовыхB

операцияхB

- в организации обслуживания, информационной рекламной, культурно-

досуговойB

деятельности, создании положительного общественного мнения и т.д.B

Что такое маркетинг в библиотеке? Это концепция обслуживания,

направленная наB

максимально полное удовлетворение реальных и потенциальных

потребностейB

пользователей, это управление процессом обслуживания, эффективное

управлениеB

взаимоотношениями с различными группами населения.B

Основным назначением библиотечного маркетинга является создание

благоприятныхB

условий для удовлетворения запросов населения. Он помогает выявить

рациональныеB

пути коммуникации между библиотекой и ее пользователями.B

Библиотечный маркетинг способствует более высокому качественному

уровню работыB

библиотек, стимулируют приток читателей через различные

информационные,B

досуговые формы, объединения по интересам, кружки, рекламу и т.д., что

повышаетB

посещаемость, книговыдачу, читаемость, обращаемость фондов библиотеки.B