Реферат - Теории конкурентоспособности и основные конкурентные силы

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования и науки Украины

Кафедра финансов и кредита

Реферат

по дисциплине «Стратегическое управление»

на тему: «Теории конкурентоспособности и основные конкурентные

силы»

2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................3

1. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ.......................................5

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.............................................................................................18

ВЫВОД................................................................................................................22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................24

ВВЕДЕНИЕ

В реферате рассматриваются такие темы как конкуренция и

конкурентные силы, а также конкурентная способность в маркетинговой

деятельности.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая

создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит

потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно

просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен

добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и

услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем

предложения конкурентов.

Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы

одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать

масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с

конкурентами. Большие компании, занявши доминирующие позиции в

определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе

мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого

размера – для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные

стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую

стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим

компаниям.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и

количеством потребителей различают следующие виды конкурентных

структур: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия,

монополистическая конкуренция.

При приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на

том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени

удовлетворяет его потребность. Каждая потребность, независимо от того,

относится ли она к сфере производства, или к сфере личного пользования,

характеризуется совокупностью параметров, описывающих область ее

существования и содержание необходимого полезного эффекта. Для того

чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения

данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен

обладать комплексом соответствующих параметров. Можно считать

идеальным случай, когда совокупности параметров товара и параметров

потребностей совпадают.

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в

комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую

комплексную оценку можно получить, используя специальные

разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее

основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить

истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы

успеха. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным

показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы

их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко

представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и

слабые стороны.

1. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ

Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора,

предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической

маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому

универсального ее определения не существует. Конкуренция – это

соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за

более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на

этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция –

это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного

производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из

рынка и одновременно служит непременным условием его существования и

развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика,

существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в

конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые

фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между

собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к

борьбе сильного против слабого – в таком случае сверхмощные монополии

действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому

типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных

монополий – это сила, у мелких фирм – гибкость, у специализированных

компаний – приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у

фирм-новаторов – преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных

рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое

качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для

товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный

характер, заставляя их систематически применять новые технологии,

повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на

производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически

заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить

ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых

факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции

подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному

контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на

рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной

деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной.

Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой

хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку

проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами,

отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция – это самый эффективный и дешевый метод

экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого

рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя

сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта,

бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному

функционированию рынка – недобросовестная конкуренция оказывает

негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и

ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»

запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно

распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных

нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное

использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и

внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование,

разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной

информации без согласия ее владельцев и т.п.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП)

товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики.

Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно

под КСП понимается способность экономики страны, отрасли,

хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных

экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня –

наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые

отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) – это возможность эффективной

хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в

условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом

имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и

эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг –

обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно

использовать свой производственный, научно-технический, трудовой,

финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные

итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее

внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов

воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и

адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей

(потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две

категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая

категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков

и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое

использование возможностей маркетинга, умение организовать

стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев

производственносбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие

возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии,

комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация;

производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие

развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого

сотрудничества.

КСП товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых)

характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной

потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс

потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его

успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях

широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП

товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности

многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности

фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и

др.

Однако КСП товара на рынке – это не только его высокое качество и

технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном

пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований

рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень

быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение

покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой

потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить

его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.

Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями

«конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и

«технический уровень», они неравнозначны. Понятие

«конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и

«технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей

составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый

небольшой отрезок времени представляет собой определенную

неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно

меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения

таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения,

поведение конкурентов.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

1) ценовая конкуренция.

2) неценовая конкуренция.

В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения

цены на свой товар. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая

или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент

маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием

множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма,

занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое

предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие

ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное

совершенство производства и снижение себестоимости. Выигрывает только

тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения

издержек производства. Ценовой метод конкурентной борьбы

малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять

аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает

возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование

и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод

продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки

(например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют

снижение цен на 10%).

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается

методу неценовой конкуренции. При неценовой конкуренции роль цены

нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные

свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно

это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить

конкурентоспособность товара. Для этого конкуренты прибегают к выпуску

новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе,

предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и

гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции

обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет

эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции

является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же

молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому

неценовую конкуренцию называют еще эффективной конкуренцией.

Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат

по сравнению с ценовой конкуренцией, но он с лихвой окупается в случае

успеха.

В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать

один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и

рекламы;

2) копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами

результатов тех, кто создает что-то новое;

3) сохранение достигнутых позиций в течение максимально

возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения

ассортимента и т. п. мер.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции.

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в

которой действует фирма.

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных

конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее

состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), т.е. тип этого рынка в

зависимости от характера конкуренции (табл. 1.1, 1.2, рис. 1.5), систему

координат «своего» поля конкуренции (рис. 1.1), движущие силы

конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 1.2, 1.3). Необходимо

использовать систему оценки характера действий своих конкурентов,

включая структурный анализ их деятельности (рис. 1.7), принятие решений в

зависимости от реакции конкурентов на рыночные ситуации (рис. 1.8),

составление матриц формирования конкурентных карт рынка (табл. 1.3) и

схем оценки рыночных позиций фирмы (рис. 1.4).

Рис. 1.1. Система координат поля конкуренции

Проведение такой работы – непременное условие составления

продуманной, хорошо обоснованной, стратегически правильной программы

действий товаропроизводителя на рынке.

Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности конкуренция

намного разнообразнее и сложнее (а в чем-то и проще), чем в приведенных

схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил конкуренции на

отраслевом уровне (рис. 1.2) рассматривает хотя и важную, но тем не менее

лишь составную часть механизма всеобщей конкуренции, проявляющейся в

условиях рыночной экономики на всех ее уровнях – местном, региональном,

национальном, мировом.

Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с

межотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект,

проявляется на узком (локальном) и предельно расширенном (мировом) поле

конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция преобладает среди

сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию (к примеру, между

поставщиками).

Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного фактора –

международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в сочетании с

внутринациональной конкуренцией не только усиливает проявление

последней, но и меняет характер ее проявления: монопольный рынок,

например, может трансформироваться в олигопольный, да и вся

внутристрановая конкуренция под воздействием повысившейся значимости

внешнеэкономических связей может приобрести международный характер.

Таблица 1.1.

Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между

участниками

Покупательский спрос

(покупатель / потребитель)

Товарное / предложение

(товаропроизводительJ/

продавец)

Один

покупатель

Несколько

покупателей

Много

покупателей

Один продавец Двусторонняя

монополия

Ограниченная

монополия

Совершенная

монополия

Несколько продавцов Ограниченная

монопсония

(монопсия)

Двусторонняя

олигополия

Олигополия

предложения

Много продавцов Совершенная

монопсония

(монопсия)

Олигополия

спроса

Совершенная

конкуренция

(полиполия)

Таблица 1.2.

Параметры Совершенная

конкуренция

Монополист

ическая

конкуренция

Олигополия Монополи

Количество

фирм,

производящ

их продукт

Много

независимых

фирм; нет

контроля над

рынками

Много фирм,

производящи

х сходные

товары и

услуги

Несколько

крупных фирм,

производящих

товары и услуги

Один

продукт и

одна

фирма

Контроль

над ценами

Нет. Цены

определяются

рынком

Влияние

ограничено

возможность

ю замены

Существует

влияние

«ценового

лидера»

Практичес

ки полный

контроль

Товарная

дифференци

ация

Нет.

Продукты

неразличимы

по свойствам

и качеству

Товары и

услуги

дифференцир

ованы для

сегментов

рынка

Существенна

для отдельных

продуктов

(например,

автомобиль).

Мала для

стандартизирова

нных (например,

бензин)

Нет

Легкость

входа

Относительно

легкий вход и

выход

Относительн

о легкий

вход и выход

Трудный. Часто

требует

больших

инвестиций

Очень

трудный