Реферат - Теории конкурентоспособности и основные конкурентные силы

Подождите немного. Документ загружается.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или

типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают

маркетинговую стратегию.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где

представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или

услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна

фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем

невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой

деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой

конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу

товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является

теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или

иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности

выделяют следующие типы несовершенной конкуренции:

монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим

числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих

условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет

комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить

усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя,

чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и

рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность»,

«самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на

товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где

господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как

одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для

такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам

затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой

стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или

технологии.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку

затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.

Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах,

соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь

конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически

передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная,

алюминиевая, химическая, электронная).

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена

всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет

ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный

продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара;

существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности

своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист

способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую

стратегию.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет

государство, контролируя деятельность монополистов. В Украине

существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.

Как отмечалось, чистая монополия в чистом виде так же, как и

совершенная конкуренция, редки.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка

характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать

фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным

конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы

маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в

отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование

позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует

привлечения значительного объема информации. Она может быть получена

из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных

проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о

конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и

постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами

выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную,

видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение

необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в

удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в

комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую

комплексную оценку можно получить, используя специальные

разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее

основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить

истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы

успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным

показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы

их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко

представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и

слабые стороны.

Если товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет

конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а

подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут

быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта;

гантели, штанги как спортивные товары).

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями

товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом

имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются

(мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция

наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и

свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют

потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров

конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей.

«Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием

конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих

дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном

счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым

сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать

потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса

была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в

центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей

покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь

сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их

всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл,

вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у

конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы

разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем

конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного

преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими

затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его

конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и

понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое

обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на

выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять

особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то

есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными

словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма

должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется

принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар,

заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном

наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным

набором свойств, реально интересующих покупателя.

Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы,

составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно

проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим

образом:

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;

2. влияние государства на рынке;

3. свойства покупателей;

4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;

5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;

6. угроза появления новых конкурентов.

На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной

взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому

анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1) изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию,

которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2) исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в

отдельности;

3) изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию,

определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической

конъюнктуры.

Рис. 1.2. Анализ движущих сил отраслевой конкуренции

Пояснение к рис. 1.2.

Появление в отрасли потенциальных конкурентов, т.е. новых

товаропроизводителей, приводит к росту производственных мощностей, что

может вызвать снижение цен и (или) повышение издержек, а следовательно,

снижение нормы прибыли.

Возможные основные препятствия для проникновения на рынок новых

конкурентов:

1) экономия на масштабах производства в отрасли;

2) дифференциация продукции и приверженность покупателей ее

разновидностям;

3) потребность в капитале;

4) издержки конверсии, единовременные расходы покупателей,

связанные с заменой поставщиков;

5) относительная нехватка каналов распределения;

6) препятствия, обусловленные наличием в отрасли преимуществ

(патентованная технология производства; благоприятный доступ к сырью;

выгодное местоположение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом).

Интенсивность конкуренции среди уже действующих на рынке

компаний определяется следующими факторами:

1) большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

2) относительно медленный рост отрасли;

3) высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов

или стоимости товарно-материальных запасов;

4) отсутствие дифференциации (и соответственно – издержек

конверсии);

5) скачкообразный рост мощностей;

6) высокие выходные барьеры.

Появление товаров-заменителей (субститутов) ограничивает

возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок

цен, которые могут запросить компании без снижения своей прибыли.

Товары-субституты в данном случае поставляются другими отраслями и

удовлетворяют данный вид потребностей.

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить

цены, приобрести товары (услуги) более высокого качества и сталкивая

конкурентов-товаропроизводителей между собой. Причем все это делается за

счет реализуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой из основных

групп потребителей в отрасли зависят от факторов, которые характеризуют

рыночную ситуацию.

Возможностями поставщиков является оказание давления посредством

угрозы повышения цен или снижения качества поставляемых товаров

(услуг). Поставщики, имеющие сильную позицию, могут снизить

прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем

повышения цен.

Рис. 1.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере

кабельной промышленности Украины)

Рис. 1.4. Конкурентная среда как объект изучения

Рис. 1.5. Анализ конкурентов

Таблица 1.3.

Матрица формирования конкурентной карты рынка по исследуемой товарной

группе

Темп прироста

рыночной доли /

Рыночная доля

Классификационные группы

I II III IV

Лидеры

рынка

Фирмы,

имеющие

сильную

конкурентную

позицию

Фирмы,

имеющие

слабую

конкурентную

позицию

Аутсайдер

ы рынка

I Фирмы с

быстро

улучшающейся

конкурентной

позицией

1 5 9 13

Фирмы с

улучшающейся

конкурентной

позицией

2 6 10 14

Фирмы с

ухудшающейся

конкурентной

позицией

3 7 11 15

Фирмы с

быстро

ухудшающейся

конкурентной

позицией

4 8 12 16

Пояснение к табл. 1.3.

Матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов

с учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их

доминирования на рынке: размер и темпы роста рыночных долей

применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются

величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и

максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым

конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро

улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – фирмы 16-й

группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной

позицией). Положение фирмы внутри каждой группы определяется

величиной ее рыночной доли.

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном

рынке – его КСП, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара

условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим

качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим

характеристикам (рис. 2.1), но и по коммерческим и иным условиям его

реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более

того, важной (а нередко и решающей) составной частью КСП товара является

уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты

обычно превышают покупную цену продукта в 7–10 раз и более).

Рис. 2.1. Классификационная схема показателей, раскрывающих

конкурентоспособность продукта

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на

конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с

конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП – понятие относительное,

четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи.

Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки

удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и

индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее параметров

зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном

отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и

других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара занимает

сервис – при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или

часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю

формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих

товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является

довольно прибыльным делом, в-четвертых, – это непременное условие

высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и

необходимость исследования, анализа и оценки КСП товара. Изучение КСП

товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием

методик, приведенных на рис. 2.1–2.2, и с обязательным учетом фаз

жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент

начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения

(снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой

сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в

то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания

своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно

расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно замедлить и даже

временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар

проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту

значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря,

конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и

достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических

параметров продукта, сколько снижению цены его потребления – как

свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую

становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он

продается по существенно более высокой цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл.,

эксплуатационные затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная цена

новой машины равнялась 5 тыс. долл., но эксплуатационные затраты

составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для

потребителя в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены

потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом

телевизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации 125 долл. быстро

вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой составляла 400

долл., а стоимость эксплуатации – 326 долл.5

Поскольку КСП – это ключ к рыночному успеху товара и его

производителя, а решение проблемы КСП – самая сложная задача в

деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая

согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при

лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности

фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой

проблемы.

Важное направление в стратегии КСП – достижение экономического

превосходства над конкурентами посредством снижения издержек

производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения

эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности

в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей

фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной

доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая

успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь

усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек,

которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида

товара) 10–50% и более. По дешевизне перевозок и перевозочной

способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений,

надежности соблюдения графиков и географической доступности –

автомобильный транспорт.

Значительное отставание Украины от США, Японии, ряда других стран

в области компьютерной, информационной, микроэлектронной,

оптоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения,

биотехнологии, обеспечения экологически чистой среды обитания – это

свидетельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части

отечественных разработчиков и производителей в перечисленных областях, а

во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталкиваются

здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурентоспособными.

Национальные особенности способствуют либо препятствуют решению

проблемы КСП конкретными товаропроизводителями.