Реферат - Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок

Подождите немного. Документ загружается.

Московский Институт Экономики,

Менеджмента и Права

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Комплекс маркетинговых коммуникаций и его

роль в продвижении товара на рынок»

Выполнила студентка

4 курса (ЗВД)

Группы ЭСс 21/0-06

Гай М. В.

Проверила Овсянникова Т. С.

Москва 2008

Содержание.

1. Введение…………………………………………………………………………3

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций...…………………………………..3

3. Разработка коммуникационной политики…...………………………………..5

4. Реклама……..……………………………………………….……………...........6

4.1. Виды рекламы……………..………………………....……….………….8

4.2. Рекламные кампании…………………………...………...…….………12

4.3. Достоинства и недостатки рекламы………………...…………………13

5. Личная продажа………………………………………………………………..13

5.1. Достоинства и недостатки личной продажи……………..…………...15

6. Стимулирование сбыта………………………………………………………..15

6.1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта……..……………18

7. Связи с общественностью…………………………………………………….18

7.1. Достоинства и недостатки связей с общественностью…...………….20

8. Выставки и ярмарки…………………………………………………………...21

9. Фирменный стиль……………………………………………………………...22

10. Список литературы…………………………………………………………...25

1. Введение.

Целенаправленное воздействие на рынок – один из основополагающих

принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу

детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и

адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса

и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения

эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван

служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

1) Источником и носителем информации;

2) Средством осознанного воздействия на рынок;

3) Инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникация (от латинского communication-

делаю общим, связываю, общаюсь) – это многоаспектное понятие, охватывающее

систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена

информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой

коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками,

банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Эти

связи взаимны и могут пересекаться. Их задача – формирование и поддержание

образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности и

своих существующих и потенциальных потребителей.

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система

мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных

взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные

элементы:

1. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров,

услуг, идей, и (или) предприятий;

2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия

с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью

представления товара и совершения продажи;

3. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов,

предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на

различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение

объемов продаж товаров;

4. Связи с общественностью (также – паблик рилейшнз от анг. public

relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание

доброжелательных отношений между предприятием и

общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на

правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи

специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -

содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации

концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные

задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет

пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует

правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса

коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических

средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование

фирменного стиля.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны

между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга – поэтому в

маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций

и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена,

и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами

по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который

предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует,

что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую

коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет

специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является

формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом

определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост

интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. совместного использования

рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с

другими элементами комплекса маркетинга.

3. Разработка коммуникационной политики.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций

предполагает:

1. разработку коммуникационной политики;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из

элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает

последовательность этапов:

1) Определение целевых аудиторий – это выбор тех из них, которым будут

адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса

коммуникаций (персонал предприятия, действительные и

потенциальные потребители, деловые партнеры, контактные аудитории,

органы государственной власти и управления);

2) Установление целей коммуникаций. Выбор целевых аудиторий

определяет соответствующие цели коммуникации, каждая из которых

соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и

устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Цели

коммуникации могут быть следующими: развитие осведомленности,

предоставление необходимой информации, создание положительного

имиджа, формирование благожелательного отношения, подтверждение

имиджа, формирование убежденности, побуждение к приобретению

товара, увеличение объема продаж, изменение поведения целевой

аудитории.

3) Выбор структуры комплекса коммуникаций. Для достижения целей

очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому

предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их

сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор

структуры комплекса коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

1) Особенности рынка и товара;

2) Стадии жизненного цикла товара;

3) Характерные особенности отдельных элементов комплекса

коммуникаций.

Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями

жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется

реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на

стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На

этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее

предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада

интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило,

снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.

4. Реклама.

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько

емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в

самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика,

реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.

Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает:

 Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-

либо, привлечь покупателей;

 Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания

популярности.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых

коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве

товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности

сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с

целью его воспроизводства.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника

информации к ее получателю посредством определенного канала.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи –

незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов

внешней среды.

Выделяются следующие группы помех:

 Физические (например, наслаивание одной рекламной информации на

другую);

 Психологические (в частности, одна и та же информация может

вызывать различные эмоции у разных людей);

 Семантические (возникают по причине многозначности отдельных

понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы как дублирование

рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных

обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

характеризуется:

1. Неличным характером – для передачи коммуникационного сигнала

используются различного рода посредники – средства распространения

рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

2. Односторонней направленностью – реклама фактически имеет только

одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату.

Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного

поведения потенциального покупателя;

3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта – эта

особенность является логическим продолжением односторонней

направленности. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит

вероятностный, неопределенный характер.

4.1. Виды рекламы.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы.

Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и

многоструктурной. Рекламу можно классифицировать по ее признакам.

В зависимости от объекта рекламирования:

 Товарная реклама – ее основной задачей является формирование и

стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует

потенциальных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес

и содействует продаже.

 Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представляет

собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от

конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности

и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей

привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию

и ко всем его товарам.

По характеру рекламы:

 Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих

условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную

функцию по отношению к конкретному товару или конкретному

предприятию.

 Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь

прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых

каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно

рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение

о новом медицинском препарате – прямая реклама. А опубликованная в

этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения

определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на

более эффективное средство для этого, - косвенная реклама.

По направленности:

 Реклама возможностей информирует целевые аудитории о

возможностях предприятия в области предложения тех или иных

товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и

физические лица.

 Реклама потребностей предназначена для информирования деловых

партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо.

С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи:

привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу

сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических

ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств,

мебели, оргтехники и т. д.)

В зависимости от особенностей рекламного обращения:

 Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до

потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах,

достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило,

преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема

формирования первичного спроса. Кроме того, задачами

информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых товарах,

информирование рынка об изменениях цены, описание предлагаемых

товаров, исправление неправильных представлений о предприятии и

предлагаемых им товарах или рассевание опасений потребителей,

формирование имиджа.

 Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основные

задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных

покупателей в преимуществах рекламируемо товара, формировании

желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрение

факта покупки и т. д.

 Напоминающая реклама – предназначена для поддержания

осведомленности потребителей о существовании определенного товара

(предприятия) на рынке и о его характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию:

 Рациональная реклама – информирует, обращается к разуму

потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще

всего в словесной форме.

 Эмоциональная реклама – обращается к чувствам, эмоциям,

воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное

средство – иллюстрации и, в меньшей степени, - звук.

По сосредоточенности на определенном сегменте:

 Селективная (избирательная) - четко адресованная определенной

группе потребителей (рыночному сегменту);

 Массовая - направленная на широкие круги реальных и потенциальных

потребителей и общественности в целом.

От охватываемой территории:

 Локальная - (масштабы – от конкретного места продажи до территории

отдельного населенного пункта);

 Региональная - охватывающая определенную часть страны;

 Общенациональная - осуществляемая в масштабах всего государства;