Реферат - Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок

Подождите немного. Документ загружается.

 Международная.

По источнику финансирования:

 Совместная – может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение

рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках

совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же

совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий

производителей и торговых посредников;

 Реклама от имени отдельных предприятий.

В зависимости от средств распространения:

 Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты

и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две

основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-

рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями

рекламы в прессе можно считать рекламу в справочниках,

путеводителях, книгах;

 Печатная реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры,

буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания

(поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари,

деловые ежедневники, записные книжки и т. д.);

 Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино-, видео- и

слайд-фильмами;

 Радиореклама – включает в себя радиообъявления (информация,

зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный

постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд,

который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи,

специальные передачи рекламного характера;

 Телевизионная реклама – самыми распространенными видами являются:

рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления,

рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в

перерывах между передачами;

 Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия

(оформленные с широким использованием символики утилитарные

предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки,

записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные материалы,

деловые подарки (кейсы, часы);

 Прямая почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных

материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а

также деловых партнеров;

 Наружная реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты,

панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и

экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные

вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров

предприятий торговли, офисов и служебных помещений), рекламу на

транспорте;

 Реклама в Интернете.

4.2. Рекламные кампании.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания

– несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих

определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из

них дополняло другие.

Процесс проведения рекламной компании включает в себя следующие этапы:

1. Определение целей рекламы;

2. Принятие решений о рекламном обращении;

3. Выбор средств распространения рекламы;

4. Разработка рекламного бюджета;

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

4.3. Достоинства и недостатки рекламы.

Достоинства:

 Охват территориально распределенного рынка;

 Возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках

товара и предприятия;

 Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

 Мобильность;

 Возможность корректировки во времени;

 Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

 Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального

покупателя.

Недостатки:

 Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

 Значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых

она не предназначена);

 Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход

к каждому потенциальному покупателю;

 Высокие общие расходы.

5. Личная продажа.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых

коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с

потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает

прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется

при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию,

установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны,

она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с

потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых

операций.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

 В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная

продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и

покупателя;

 Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют

гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить

коррективы в характер и содержание коммуникаций;

 Личностный характер персональной продажи позволяет установить

между продавцом и покупателем долговременные отношения;

 Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе

личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и

определенным образом отреагировать на него;

 Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать

индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта

товаров.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

 Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано

отвечать на выдвигаемые возражения);

 Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента,

завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за

развитием отношений);

 Удовлетворить потребность (это означает уловить – понять – или найти

побудительные мотивы к покупке товара).

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности

следующих стадий:

1. Прием покупателя и установление контакта;

2. Выявление потребностей покупателя;

3. Представление товара;

4. Преодоление возможных возражений;

5. Осуществление продажи;

6. Последующий контакт с покупателем.

5.1. Достоинства и недостатки личной продажи.

Достоинства:

 Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

 Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

 Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных

покупателей;

 Охват вполне определенных сегментов рынка и возможность

сокращения бесполезной аудитории;

 Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными

покупателями.

Недостатки:

 Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

 Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

 Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

6. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет

собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления

ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в

рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на

рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается

значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов

коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения

сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления

товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью

немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их

глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в

реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок

нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов,

которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к

совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты

стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

1. На персонал предприятия, занимающийся сбытом;

2. На торговых посредников;

3. На потребителей.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере

его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания

покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению

предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью

могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии;

дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация

отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители

осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного

сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в

зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных

партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в

местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы;

премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на

конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления

товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров,

которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются

следующие инструменты:

 Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки

сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей;

бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

 Предоставление образцов – это предложение потребителям товара

бесплатно или на пробу.

 Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в

качестве поощрения за покупку другого товара.

 Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии (при

покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно

получить в другом месте).

 Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на

льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.

 Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж

предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.

 Экспозиции в местах продажи – используются в основном для

повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых

товарах.

 Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов,

семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны

покупателей и специалистов.

 Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство

стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В

отношении продовольственных товаров, продукции общественного

питания аналогичные функции выполняют дегустации.

 Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.

 Использование упаковки, которую можно применять для иных целей

после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного

чайника).

 Гарантия возврата денег.

 Конкурсы.

 Лотереи.

6.1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта.

Достоинства:

 Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

 Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой,

личными продажами;

 Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

 Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в

виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки:

 Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

 Сравнительно высокие расходы;

 Сложность определения эффективности;

 Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента

коммуникаций.

7. Связи с общественностью.

В условиях разнообразия факторов динамизма внешней среды экономическое

благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и

покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно

не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на

формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную

работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями.

Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента

маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик

рилейшинз (англ. Public relations).

Общей целью деятельности по связям с общественностью является

установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных

отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от

установленных целей, которые достигаются благодаря проведению мероприятий по

следующим направлениям:

1. Формирование связей со средствами массовой информации;

2. Организация связей с целевыми аудиториями;

3. Установление отношений с государственными и общественными

организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса,

телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения

соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности

предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью

являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель

которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о

деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление

сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-

релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее

представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции;

посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью

руководителей и специалистов предприятия.

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению

взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие

приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на

углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в

благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка

печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам,

постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система

взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой

стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем

предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке,

внедрением на рынок нового товара).

Установление отношений с государственными и общественными

организациями направлено на получение возможности оказывать определенное

влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся

развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.

Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как:

выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и

управления, общественные организации и объединения; приглашение

руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых

предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и

общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение

принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее

предоставление рекомендации государственным органам и общественным

организациям.

7.1. Достоинства и недостатки связей с общественностью.

Достоинства:

 Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной,

обстоятельной информацией;