Презентация - Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Оценка конкурентной позиции фирмы

• лидер

• предприятие с сильной конкурентной позицией

• предприятие со слабой конкурентной позицией

• аутсайдеры рынка

(Г.Л. Азоев)

• лидер

• предприятие с сильной конкурентной позицией

• предприятие со слабой конкурентной позицией

• аутсайдеры рынка

(Г.Л. Азоев)

Dср

DmaxDmin Dср+3σ

Dср-3σ

Плотность

распределения

1234

Алгоритм определения конкурентной позиции

1. Dср = 1 / N 2. Dmin = min {D

, …, D

}

Dmax = max {D

, …, D

}

3. Определение среднеквадратических отклонений:

3.1. Все ПП разбиваются на две группы:

| D

< Dср} i=1,…,k

| D

≥ Dср} i=k+1,…,N

3.2. Ср. рыночные доли для каждой группы:

Dср

= 1 / k ×∑ D

Dср

= 1 / (N-k) ×∑ D

Алгоритм определения конкурентной позиции

3.3. Определение отклонений:

4. Определение позиции предприятия на рынке:

Dср + 3σ

, Dmax - лидер рынка

если Dk ∈ Dср, Dср + 3σ

- сильная КП

Dср -3σ

, Dср - слабая КП

Dmin, Dср -3σ

- аутсайдеры

1 )(/

DсрDk

∑

−×=σ

1 )()/(

DсрDkN

∑

−×−=σ

Матрица конкурентных стратегий

Захват рынка – расширение глобального спроса на продукцию предприятия

путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых

потребителей, увеличения интенсивности потребителя и др.

Защита рынка – воздействие на “своих” потребителей с целью удержать их в

сфере деятельности предприятия, например, с помощью рекламы, сервиса,

стимулирования и др.

Блокировка рынка – стремление не допускать, чтобы преследователи

добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар,

распределение, цена и т.д.

Перехват – реакция на нововведения преследователей для снижения возможной

эффективности.

Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии

Лидеры рынка • Захват

• Защита

• Перехват

• Блокировка

Преследователи ли-

деров рынка

• Атака

• «Прорыв» по курсу

• Следование

• Окружение

Избегающие прямой

конкуренции

• Сосредоточение сил на

участке

• Сохранение позиции

• Обход

Матрица конкурентных стратегий

Атака в лоб (фронтальная атака) – использование преследователем

достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как

правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного пре-

имущества

Прорыв (фланговая атака) – использование какой-либо одной слабой

стороны лидера, нахождение бреши

Окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем

определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон

Следование по курсу – минимизация риска отдельных действий лидера,

например, в ценовой политике

Сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка,

не привлекающих внимание более сильных конкурентов

Обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих

товаров, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта

и пр.

Сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной

деятельности, не вызывающей внимания конкурентов

Модель реакции конкурентов

(завершающая стадия определения конкурентных стратегий)

Цели конкурента Текущая

стратегия

Характер

реакции

конкурентов

Самооценка

занимаемой

позиции на рынке

Маркетинговые

возможности

(удовлетворенность от

занимаемого положения)

(действия, на которые может

пойти конкурент)

(умение быстро изменять

текущую стратегию)

(оценка своих сильных и

слабых сторон)

Тема 13. Оценка

целесообразности и риска

стратегии

Содержание темы

1.1. Понятие и способы оценки целесообразности и риска.

Критериальные методы оценки.

Построение карты «целесообразность – риск» для оценки

стратегии

Степень риска - это вероятность наступления случая потерь, а

также размер возможного ущерба от него.

Риск может быть:

• допустимым - имеется угроза полной потери прибыли от

реализации планируемого проекта;

• критическим - возможны непоступление не только прибыли, но и

выручки и покрытие убытков за счет средств предпринимателя;

• катастрофическим - возможны потеря капитала, имущеsства и

банкротство предпринимателя.

Схема зон риска