Презентация - Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

171

Внешнее конкурентное преимущество

• Рыночнаясила – способностьфирмызаставитьрынокпринять

цену, болеевысокую, чемуприоритетныхконкурентов

• Измерениерыночнойсилы – эластичностьспросапоцене

• Оптимальная цена (Цopt), максимизирующая прибыль, тем

выше, чемниже (вабсолютныхединицах) эластичностьспроса(ε).

C–прямыеиздержкинаединицупродукции

ε+

×=

CЦ

орt

172

Эластичность по

цене

Оптимальный ко-

эффициент нацен-

ки

Эластичность по

цене

Оптимальный ко-

эффициент нацен-

ки

/(1+

)

/(1+

)

-1,0 - -2,4 1,71

-1,2 6,00 -2,6 1,63

-1,4 3,50 … …

-1,6 2,67 -3,0 1,5

-1,8 2,25 -4,0 1,33

-2,0 2,00 -5,0 1,25

-2,2 1,83 … …

… … -15,0 1,07

• При низких абсолютных значениях эластичности по цене - “рыночная

сила фирмы” значительна

• При больших значениях эластичности - “рыночная сила фирмы” мала

Внешнее конкурентное преимущество

173

Пример измерения «рыночной силы» для нескольких марок

Марка Оценка эластичности

по цене

Расчетный коэффи-

циент наценки

Показатель рыночной

силы

А -1,351 3,849 1,334

Б -1,849 2,178 0,755

В -1,715 2,399 0,832

Г -1,624 2,603 0,902

Д -1,326 4,067 1,410

Е -1,825 2,212 0,767

Среднее -1,615 2,885

Показатель «рыночной силы» марки:

Расчетный коэффициент наценки

для каждой марки

Средний расчетный коэффициент

по рынку

Внешнее конкурентное преимущество

Тема 10. Конкурентное

преимущество, основанное на

преимуществе в издержках

10.1. Определениеэффектаопыта. Источникиэффекта

опыта.

10.2. Математическое выражение закона опыта.

«Природа» цены проникновения. Ограничение закона

опыта.

10.3. Базовые стратегии компании: лидерство по

издержкам, дифференциация, фокусирование. Матрица

выборабазовойстратегии. Риски, связанныесбазовыми

стратегиями.

Содержание темы

Определение закона опыта

• Эффект опыта касается лишь издержек,

связанныхсполучениемдобавленнойстоимости,

т.е. находящихсяподконтролемфирмы: издержек

обработки, сборки, сбытаиобслуживания.

• Эффект опыта всегда наибольший в фазах

жизненного цикла нового товара,

соответствующихвведениютоваранарыноки

росту: последующие улучшения становятся

пропорциональновсеболееслабыми.

Источники

эффекта

опыта

Специализация по

видам и методам

работы

Эффективность

ручного труда

Эффективное

использование

оборудования

Изменения в

использовании

ресурсов

Новые

производственные

процессы

Новая концепция

товара

Эффект

масштаба

Эффект масштаба проявляется всегда:

деление постоянных затрат на большее число

единиц товара обязательно означает снижение

затрат на единицу товара. Поэтому эффект

масштабаможетвозникатькакследствиеэффекта

опыта.

• Эффектмасштаба обусловленразмером

операции, тогда как эффект опыта

проявляется со временем. Именно временная

составляющаяразличаетэтиэффекты.

Отличие

эффекта

масштаба

от

эффекта

опыта

• Кривая опыта может быть описана следующей

формулой:

где Ср - плановые единичные издержки (P),

Сb-базовые единичные издержки (b),

Q - суммарный объем продукции.

• Эластичность издержек может быть определена как:

Математическое

представление

закона

опыта

ε−













×=

bр

СС

−













Математическое

представление

закона

опыта

На практике принято исходить из удвоения объема

продукции:

где величина , обозначаемая греческой буквой, называется

наклоном кривой опыта.

Эластичность издержек и наклон кривой опыта

E−

−

Наклонкривой 1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75 0,70

Эластичностьиздержек

(E)

0 0,074 0,152 0,234 0,322 0,450 0,515