Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

223

Формирование стратегии коммерческой деятельности является

довольно сложным процессом, так как для этого требуются всесто-

ронний анализ и оценка воздействующих факторов, увязанных с за-

дачами торгового предприятия. Определенная сложность в развитии

стратегии обусловлена также изменяющимися условиями внешней

среды и возникающими потребностями рынка.

На рис. 12.2 представлена модель формирования стратегии ком-

мерческой деятельности торгового предприятия. С учетом предусмо-

тренных в модели факторов строится стратегия коммерческой дея-

тельности.

С переходом к рынку роль торговли неуклонно возрастает. Она

должна способствовать росту производства продукции, более полно-

му удовлетворению потребностей населения, успешному развитию

экономических процессов, свойственных рынку. Для выполнения

этих задач торговому предприятию необходимо постоянно расширять

Рис. 12.2. Модель формирования стратегии коммерческой деятельности

торгового предприятия

Цели и задачи торгового

предприятия, обусловлен-

ные тенденциями развития

рынка товаров

Мобилизационные возмож-

ности торгового предприя-

тия с ориентацией на ком-

мерческую деятельность

Сложившиеся условия

внешней среды

Показатели рынка товаров

Организационно-управлен-

ческая структура

Факторы, определяющие

стратегию коммерческой деятельности

На краткосрочный и ближайший

периоды, выражаемые количест-

венными и качественными

показателями

Производственные, экономи-

ческие, финансовые, материаль-

ные и кадровые ресурсы

Факторы внешнего характера

и степень их воздействия

в пределах деятельности торго-

вого предприятия

Конкретный спрос потребителей,

конъюнктура рынка, динамика цен

на товары, конкурентные позиции

Зависимость от функций торгово-

го предприятия и направленности

рынка

224

спектр коммерческих функций и повышать уровень коммерческой

работы.

Организация и осуществление коммерческой деятельности в

торговом предприятии зависят от множества факторов, которые сле-

дует рассматривать во взаимодействии и совокупности. На рис. 12.3

представлена модель процесса организации коммерческой деятель-

ности в торговом предприятии. За исходные позиции в модели при-

няты: факторы внешней и внутренней среды, стратегия коммерче-

ской деятельности, образование коммерческой службы, развитие ма-

териально-технической базы, расширение целевых рынков, созда-

ние банка данных для информационного обеспечения.

Малоизученным аспектом является взаимодействие рыночной

конкуренции и коммерческой деятельности торгового предприятия.

Неотъемлемым признаком товарного рынка считается конкуренция.

Конкуренция – это соперничество между субъектами рынка за наи-

Рис. 12.3. Модель процесса организации коммерческой деятельности

в торговом предприятии

Факторы

внешней среды

Факторы

внутренней среды

Разработанная

стратегия

коммерческой

деятельности

Образование

коммерческой

службы

Развитие

материально-

технической базы

Расширение

целевых

рынков товаров

Создание

банка данных

Социально-экономическая среда, поставщики товаров,

покупатели, конъюнктура рынка, субъекты коммер-

ческих связей, контрольные и инспекционные учреж-

дения, банки, законодательные, нормативные акты

и др.

Производственные, финансовые, экономические,

товарно-материальные, информационные и кадровые

ресурсы

На основе целей и возможностей торгового предприя-

тия, условий внешней среды, состояния и расширения

целевых рынков, получения реальной прибыли

Исходя из стратегических целей коммерческой

деятельности, поставленных хозяйственных

и коммерческих задач

Обновление средств производства, совершенство-

вание технологий торговых и складских процессов

Ориентация на мотивы потребителей, платеже-

способность покупателей, торгово-ассортиментное

предложение

Формирование в рамках принятия коммерческих

управленческих решений

225

более выгодные условия производства и реализации товаров. Осно-

вой рыночных отношений являются купля и продажа товаров, осу-

ществляемые на коммерческой основе. Следовательно, позиции кон-

куренции и коммерции взаимообусловливаются рынком. Каждый

участник рынка выступает как конкурирующая сторона по отноше-

нию к другим участникам. Стремление обогнать, не уступить, не от-

стать от конкурента служит условием функционирования и эконо-

мического развития рынка. Конкуренция заставляет производителей

применять новые технологии, обновлять продукцию, повышать ее

конкурентоспособность, снижать или сдерживать цены на выпуска-

емые продукты. Главный показатель конкуренции – постоянное на-

растание темпов обновления продукции.

Все способы и методы, связанные с поддержанием конкуренции,

предопределяются вырабатываемой конкурентной стратегией исхо-

дя из возможностей торгового предприятия и ситуации рыночной

среды. Конкурентная стратегия представляет собой систему регулиру-

ющих действий торгового предприятия, направленных на удовлетво-

рение запросов и интересов покупателей и получение реальной при-

были. На рис. 12.4 приведена модель формирования конкурентной

стратегии торгового предприятия на рынке товаров. Она включает

шесть стадий (элементов), которые между собой взаимосвязаны.

Рис. 12.4. Модель формирования конкурентной стратегии

торгового предприятия на рынке товаров

Переоценка и реализация материально-ресурсного потенциала

торгового предприятия, направленного на развитие торговли

на коммерческой основе

Обновление и появление новых товаров на основе применения

совершенных технологий и реконструкции производства

Расширение и изменение ассортимента, повышение качества

и надежности товаров с ориентацией на спрос и покупательную

способность

Соблюдение соответствия между потребительскими парамет-

рами и ценой, обеспечение сбалансированности спроса

и предложения

Создание и сохранение устойчивых позиций на рынке товаров

исходя из регулирующих действий торгового предприятия

Оценка конкурентной стратегии на основе объема продажи

товаров и получения реальной прибыли

Первая

стадия

Вторая

стадия

Третья

стадия

Четвертая

стадия

Пятая

стадия

Шестая

стадия

226

Современный этап переходного периода характеризуется сокра-

щением покупательской платежеспособности, в том числе и на про-

дукцию повседневного спроса. За последние годы розничный това-

рооборот снижается ежегодно на 5–6%. На основе проведенного об-

следования ряда торговых предприятий в Москве установлена номен-

клатура продовольственных товаров повседневного спроса. Она под-

разделяется на девять групп товаров однородного признака с учетом

вида и ассортимента: хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и мо-

лочные продукты, колбаса и колбасные изделия, мясо и мясные про-

дукты, рыбная продукция, бакалейные товары, кондитерские това-

ры, картофель и овощи, фрукты (табл. 12.1). В представленном со-

ставе продукция планировалась к реализации в 1999 г.

Òàáëèöà 12.1

Номенклатура продовольственных товаров

повседневного спроса

Группа Продукты однородного Виды продуктов

признака в ассортименте

1 Хлеб и хлебобулочные изделия Ржаной, ржано-пшеничный,

пшеничный хлеб

2 Молоко и молочные продукты Молоко, кефир, сметана, творог,

плавленые сыры

3 Колбаса и колбасные изделия Колбасы вареные, варено-коп-

ченые, полукопченые, сосиски,

сардельки

4 Мясо и мясные продукты Говядина, свинина, баранина,

субпродукты

5 Рыбная продукция Сельдевые, тресковые,

карповые, скумбриевые

6 Бакалейные товары Макароны, вермишель, крупа,

мука

7 Кондитерские товары Сахар, конфеты, карамель,

мучные кондитерские изделия

8 Картофель и овощи Картофель, капуста, морковь,

свекла, лук

9 Фрукты Яблоки, ягоды, соки

Проведенный в 1998 г. опрос покупателей в торговой фирме «Люд-

мила» (Москва) в целях оценки платежеспособности и удовлетворе-

ния товарным ассортиментом показал следующее. Особенно заметен

спад покупательского спроса (обеспеченность покупки деньгами)

по таким группам товаров, как фрукты – 55%, кондитерские това-

ры – 56%, колбаса и колбасные изделия – 58%, мясо и мясная про-

227

дукция – 60% (табл. 12.2). Снижение платежеспособности покупате-

лей по продукции повседневного спроса вызвано резким расслоени-

ем населения по уровню доходов и нарастанием кризисных эконо-

мических явлений.

Òàáëèöà 12.2

Показатели опроса покупателей

по продовольственным товарам повседневного спроса

Обеспеченность, %

Группа товаров покупки ассорти-

деньгами ментом

Хлеб и хлебобулочные изделия 86 84

Молоко и молочные продукты (кефир, 77 87

сметана, творог, плавленые сыры)

Колбасы вареные, варено-копченые, 58 72

сосиски, сардельки

Масло растительное, маргарин, яйцо 73 78

Мясо и субпродукты 60 58

Рыба и рыбные изделия 63 57

Крупа, макароны, вермишель, мука 82 62

Сахар-рафинад и сахар-песок 80 91

Кондитерские товары 56 83

Картофель и овощи 78 76

Фрукты 55 94

Анализ удовлетворенности торговым ассортиментом свидетель-

ствует, что за последнее время возросли требования к этому показа-

телю. Необходимо расширить ассортимент по рыбе, мясу, субпродук-

там, бакалейным товарам и поставлять к реализации больше деше-

вых видов продукции. Адаптация ассортимента и недорогих товаров

к особенностям спроса платежеспособных групп покупателей позво-

лит обеспечить рост объема продаж.

Спрос определяется возможностями товарного предложения и

реальной платежеспособностью покупателей. Он имеет переменный

характер и подвержен изменениям во времени. Состояние покупа-

тельского спроса и характер его изменений изображены на модели,

предложенной профессором В. Карповым (рис. 12.5). При обнару-

жении отсутствия спроса необходимо установить причины его воз-

никновения и отношение к товару. Изменить ситуацию предпо-

228

лагается более активным стимулированием продажи товара, повы-

шением его конкурентоспособности, снижением цены. При скрытом

спросе выявляются покупательские оценки потребительских свойств,

качества и внешнего вида товара. На основе этих признаков в увязке

с платежеспособностью покупателей определяются основные направ-

ления формирования спроса. При полноценном и устойчивом спро-

се следует постоянно заботиться об обеспечении необходимым то-

варным ассортиментом и торговом обслуживании, учитывать моти-

вы и поведение покупателя. При падении спроса нужно выяснить

причины и определить возможности его предотвращения.

В условиях формирования рыночных отношений особенно ин-

тенсивно должна развиваться коммерческая деятельность. Рассмот-

ренные модели организации и ведения коммерческой работы в тор-

говом предприятии отражают комплексный подход к современной

проблематике коммерческого дела.

Рис. 12.5. Модель состояния покупательского спроса

на товары и характер его изменений

Чрезмерный

Полноценный

Скрытый

Отсутствие

спроса

Возрастающий

спрос

Стабильный

спрос

Падающий

спрос

229

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Каким образом перестроечные процессы, происходящие в народ-

ном хозяйстве нашей страны, влияют на развитие торговли?

2. Назовите предпосылки, способствующие продвижению торговли

к рынку.

3. Каково влияние внешнеэкономических связей на развитие рос-

сийского потребительского рынка?

4. Изложите отправные положения в осуществлении коммерческой

деятельности торгового предприятия в новых условиях.

5. Из каких элементов складывается механизм коммерческой дея-

тельности торгового предприятия?

6. Перечислите основные составляющие формирования стратегии

коммерческой деятельности торгового предприятия.

7. Какие элементы приняты за исходные позиции в модели органи-

зации коммерческой деятельности торгового предприятия?

8. Почему для субъектов рынка неизбежна конкуренция? Как оценить

позиции конкурентов и обеспечить конкурентоспособность тор-

гового предприятия?

9. Какие задачи можно решать с помощью модели конкурентной

стратегии торгового предприятия?

10. Назовите номенклатуру товаров повседневного спроса, склады-

вающуюся на современном этапе; дайте оценку платежеспособ-

ности покупателей и товарного ассортимента.

11. Рассмотрите на примере модели, в чем состоят переменный

характер покупательского спроса и тенденции его изменений во

времени.

230

Ãëàâà 13 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В современных условиях предприятия торговли ориентированы

не только на структурное и организационное развитие, но и на по-

вышение эффективности коммерческой деятельности. Показатели

деятельности торгового предприятия, осуществляемой на коммер-

ческой основе, подразделяются на две группы, оценивающие две

категории: экономическую эффективность и экономический эф-

фект. Экономическая эффективность определяется как соотноше-

ние между затратами по вовлеченным производственным, матери-

альным, финансовым, трудовым ресурсам и полученными резуль-

татами. Экономический эффект – это результат от функциониро-

вания предприятия, выражаемый такими показателями, как това-

рооборот, объем продажи товаров, валовой доход, прибыль.

Учет, всесторонний анализ и оценка экономических показате-

лей путем сопоставления затратного и прибыльного механизмов

являются исходными в определении эффективности коммерческой

деятельности. На рис. 13.1 представлена схема технологии опреде-

ления затрат и результативности коммерческой деятельности тор-

гового предприятия. Она включает четыре блока составляющих эле-

ментов, направленных на выявление структуры затрат, установле-

ние соотношения между затратами и достигнутыми результатами от

функционирования объектов и использования ресурсов. Для

анализа и оценки показателей по этой схеме применяются данные,

содержащиеся в бухгалтерской, экономической и финансовой до-

кументации.

Первый блок. Одной из задач торгового предприятия является

использование внеоборотных активов. В этих целях проводится ана-

лиз динамики реализации в стоимостном выражении производствен-

ных и непроизводственных фондов, потенциальных технических

средств (патенты, лицензии, ноу-хау). Образованный прирост про-

изводства от перечисленных активов позволяет установить конкурен-

тоспособность торгового предприятия на рынке.

Второй блок. Доведение товаров до потребителя включает сле-

дующие этапы: закупки, поставки, складирование, предпродажная

подготовка, реализация товаров. На этих этапах возникают неплани-

231

Рис. 13.1. Технология определения затрат и результативности коммерческой деятельности торгового предприятия

Динамика реализации в стоимостном выражении основных

производственных и непроизводственных фондов, потен-

циальных технических средств

Учет затрат, вызванных закупкой, поставкой, складирова-

нием, предпродажной подготовкой, реализацией товаров

Учет и отнесение затрат по каждой группе товаров

однородного признака

Затраты, приходящие на единицу продукции, торговой

площади, складской емкости, расходы на одного работа-

ющего, относительные величины издержек обращения

товаров, валового дохода, прибыли

Сравнительный анализ

на основе сопоставления

понесенных затрат

с достигнутыми резуль-

татами по предусмот-

ренным элементам

Бухгалтерская, экономическая и финансовая документация

Использование

внеоборотных

активов

Затраты по этапам

обращения товаров

Затраты по структуре

товаров

Экономические

показатели

232

руемые расходы на дополнительное привлечение транспорта, охран-

ные мероприятия, выплачиваемые штрафы и др., в результате чего

увеличивается общая сумма издержек, а значит, платежи должны

находиться под постоянным контролем. С учетом особенностей и

довольно четких границ в этапах обращения затраты предусматри-

вается классифицировать в рамках каждого из них.

Третий блок. Затраты по товарам включают закупочную цену,

издержки обращения и вспомогательные расходы. Их следует фик-

сировать по группам товаров однородного признака (многоэлемент-

ные). В зависимости от поставленной цели они могут относиться и к

отдельным конкретным товарам (одноэлементные).

Четвертый блок. К экономическим показателям, выражаемым

удельными параметрами, относятся: затраты на единицу продукции,

торговой площади, складской емкости; расходы на одного работа-

ющего; относительные величины издержек обращения товаров, ва-

лового дохода и прибыли. Анализ удельных затрат позволяет опре-

делить степень использования объектов при прохождении через них

товаров, в том числе и коэффициент нормативной устойчивости,

а также оборачиваемость закупаемых и продаваемых товаров.

Завершающим этапом рассматриваемой схемы является сравни-

тельный анализ, проводимый путем соизмерения понесенных за-

трат с достигнутыми результатами по данным элементам. По ито-

гам анализа оценивается качественная и количественная деятель-

ность торгового предприятия и при необходимости принимаются

целенаправленные меры.

Как было отмечено выше, для определения экономического эф-

фекта торгового коммерческого предприятия используется система

экономических показателей, которые необходимо рассмотреть бо-

лее подробно.

Основная функция коммерческой деятельности – получение

прибыли от купли и продажи товаров. Величина прибыли в основ-

ном зависит от объема их реализации и валового дохода. Они явля-

ются исходными статьями, обеспечивающими реальный доход тор-

говому предприятию.

Существует прямая связь между товарооборачиваемостью и

объемом реализации товаров. Чем больше целевой товарооборот,

тем выше вероятность роста объема продажи товаров. В этом слу-

чае определенное значение имеет продвижение каждого в отдель-

ности взятого товара к потребителю за единицу времени. Объем