Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

173

снижения транспортных затрат доставку от производителя непосред-

ственно участнику;

система прямых поставок – участники кооператива от собствен-

ного имени заказывают за его счет товары, которые поступают им от

производителя (поставщика).

При всех вариантах закупки счета поставщиков оплачивает ко-

оператив, его члены оплачивают за поступившие товары головной ор-

ганизации объединения по инкассовому требованию-поручению.

Здесь особое внимание обращается на надежность членов коопера-

тива с позиций финансовой устойчивости и выполнения договорных

обязательств.

Вертикальная кооперация между производителем и торговым

предприятием может быть организована в виде представительств,

сбытовых объединений и франчайзинга. Представительства – это

обособленные подразделения промышленных предприятий, которые

осуществляют сбыт продукции на основе исключительного права.

Они могут наряду с продажей выполнять гарантийное обслужива-

ние продукции и поставлять запчасти. Сбытовые объединения орга-

низуют сбыт товаров между производителями и предприятиями тор-

говли на основе договоров. Франчайзинг – это форма системы сбы-

та, которая в западноевропейской торговле осуществляется на ос-

нове концепции маркетинга, разрабатываемой головной организа-

цией кооперационного объединения. Согласно договору франчай-

зинга лицензиар (организатор франчайзинга) предоставляет своим

партнерам (лицензиатам) лицензию на создание самостоятельного

предприятия под маркой лицензиара. При этом партнеры имеют

право собственности на фирменное наименование, ноу-хау, а также

могут организовывать закупки, обучать персонал, проводить рек-

ламу. В обязанности лицензиата входят сбыт товаров и оплата услуг,

оказываемых лицензиаром.

9.3. ÒÎÂÀÐÍÎ-ÀÑÑÎÐÒÈÌÅÍÒÍÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ

È ÅÅ ÑÎÑÒÀÂËßÞÙÈÅ

Товарная политика – это целенаправленное управление товарной

массой и номенклатурой товаров. Задача заключается в том, чтобы,

умело сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разраба-

тывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы

устойчивому продвижению и росту оптовой продажи товаров. Товар-

ная политика обусловливается: современными требованиями рынка,

покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами произ-

водства и обновления продукции, доведением ее до потребителей.

174

Рассмотрим процедуру образования товарной политики оптово-

го торгового предприятия. Она состоит из ряда последовательно осу-

ществляемых этапов.

Первый этап характеризуется оценкой сложившегося положе-

ния в оптовой торговле в рассматриваемом периоде, которое в зна-

чительной степени определяется общеэкономическими условиями,

факторами внешней среды и уровнем жизни населения, составля-

ющими вместе единое целое.

На втором этапе разрабатывается стратегия товарной политики в

соответствии с принятой стратегией оптового предприятия, направ-

ленная на расширение целевых рынков, заполнение новых рыноч-

ных ниш и получение прибыли.

Третий этап связан с изучением и анализом потребительского

спроса на товары. На основе исходной информации о рынке опреде-

ляются структура товаров и возможности расширения предложения

товаров.

Четвертый этап обусловливается формированием товарной но-

менклатуры с ориентацией на спрос, предложение и контингент по-

купателей. При этом учитываются номенклатура товаров, прошед-

шая через оптовую торговлю в отчетном периоде, и постоянно дейст-

вующие товарные запасы.

Пятый этап касается развития производства товаров. Оптовая тор-

говля, углубляя связи с производителями-изготовителями и покупа-

телями, основанные на спросе, определяет способы повышения объ-

ема выпуска необходимой продукции и расширения ассортимента.

Отличительной чертой производителей становится своевременное ре-

агирование на происходящие изменения в потребительском спросе.

Это вынуждает производителей перестраивать свою деятельность в

соответствии с запросами покупателей.

Шестой этап направлен на управление распределением и дове-

дением товарных потоков до потребителей. Работа каналов распре-

деления зависит от предназначенности продукции и контингента об-

служиваемых потребителей. На этих позициях базируются товаро-

проводящие и распределительные звенья, которые являются суще-

ственной стороной хозяйственной деятельности оптового предпри-

ятия. В новых условиях процесс производство – потребление и свя-

занные с ним технологические схемы носят интегрированный ха-

рактер.

Завершающий этап товарной политики заключается в получении

устойчивой прибыли от продажи продукции.

175

Ориентация на потребителя, а не на поставщика-изготовителя,

как это было раньше, является отличительным признаком нового

подхода к товарной политике оптового торгового предприятия.

Таким образом, все большее внимание следует уделять интересам и

запросам потребителей.

9.4. ÐÎËÜ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ Â ÄÎÂÅÄÅÍÈÈ

ÒÎÂÀÐÎÂ ÄÎ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß

Маркетинг как механизм организационного действия направ-

лен на организацию торговой деятельности в переходный период.

Задача состоит в том, чтобы отойти от традиционно сложившейся

системы организации торговли и перевести ее в режим, обусловлен-

ный рынком. В качестве основных целей маркетинга в оптовой тор-

говле выступают: повышение объема спроса и предложения, доли

предприятия на рынке, совершенствование процесса закупки и ре-

ализации товаров, их обновление, развитие предпринимательства

и коммерции.

Маркетинг широко используется за рубежом, потому что поз-

воляет решать рыночные проблемы наиболее рациональным пу-

тем, максимально реализовать предпринимателям хозяйственную

деятельность и возможности рынка с учетом предполагаемой пер-

спективы его развития. Маркетинг вызывает усиленный интерес

благодаря тому, что впитал в себя последние достижения мировой

практики, информатики, кибернетики, не говоря уже об управлен-

ческой и экономической науке. Мировой потребительский рынок

характеризуется высокой динамичностью и все больше подвержен

насыщению современными товарами. Японские промышленники

считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до созда-

ния образца проходит больше года, то нет вероятности его рыноч-

ного успеха. Товар, обладающий рыночной новизной, не редко вы-

зывает заметные изменения в потребностях покупателей. Это при-

водит к тому, что хорошо реализуемый в течение определенного

времени товар вдруг становится не нужным. И главное – он теряет

покупателей. С помощью маркетинга можно определять их требо-

вания и прогнозировать настоящие и будущие позиции товара на

рынке.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы все технические, коммер-

ческие и сбытовые мероприятия, связанные с доведением товара до

потребителя, рассматривались комплексно, в полной увязке собст-

176

венных хозяйственных возможностей с внешней деятельностью. Опи-

раясь на отлаженную прямую и обратную связь между оптовым пред-

приятием и покупателями, маркетинг позволяет объективно опреде-

лять требуемый ассортимент товаров, необходимые изменения в его

структуре и запросы в новых товарах.

Следует еще раз подчеркнуть, что успех в оптовой торговле мо-

жет быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных ве-

роятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая

роль принадлежит маркетингу.

Продавая товар крупным оптовым предприятиям, производитель,

по сути, контролирует определенную долю рынка и снижает свои сбы-

товые расходы. Поэтому производители охотно пользуются заказами

оптовиков на закупку товаров и обычно в этом отказывают мелким

потребителям. Что же касается процедуры выбора конкретных опто-

виков, то производитель подходит взвешенно к этому вопросу и учи-

тывает следующее:

• зону действия и границы оптового предприятия;

• насколько дополняет товар производителя номенклатуру оп-

тового предприятия;

• достаточно ли велик объем оптовых продаж;

• возможности пересечения зоны действия оптового предприя-

тия с зонами действия других оптовых предприятий;

• надежность коммерческого и финансового положения оптово-

го предприятия.

Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразуме-

вается обеспечение его физического перемещения от места произ-

водства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При

этом необходимо учитывать:

♦

стабильность и надежность выполнения заказов на поставку

товаров;

♦

гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;

♦

поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

♦

стоимость товара, воздействующую на его приобретение;

♦

готовность принять обратно поставленный товар при обнару-

жении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие оптового торгово-

го предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования.

Составляющими стратегии являются:

• достижение устойчивых конкурентных позиций;

• поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

177

• концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

• исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользую-

щихся спросом;

• развитие хозяйственной деятельности на коммерческой ос-

нове.

Помимо стратегии наступательного характера применяется и обо-

ронительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удов-

летворено своей рыночной долей, в другом – оно не может ее увели-

чить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к обо-

ронительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии

позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть ос-

тавление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переклю-

чение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Тактика маркетинга направлена на осуществление стратегичес-

ких целей оптового торгового предприятия. В условиях непрерыв-

но изменяющейся рыночной среды она должна способствовать адап-

тации оптового предприятия, сохранению или увеличению рыноч-

ной ниши. Следовательно, тактика маркетинга является инструмен-

том, позволяющим торговому предприятию достичь желаемого ре-

зультата.

9.5. ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß ÎÏÒÎÂÎÉ ÏÐÎÄÀÆÈ

ÒÎÂÀÐÎÂ

Соотношение видов товаров, элементов и сегментов потребитель-

ского рынка постоянно изменяется. Эта свойственная рынку измен-

чивость представляет собой сложное экономическое явление, по-

скольку формируется под влиянием множества разнообразных внут-

рирыночных и общеэкономических факторов. В то же время оптово-

му торговому предприятию необходимо знать, какова активность

рынка и его сегментов, на какую ситуацию ему следует ориентиро-

ваться при планировании структуры и объема продажи товаров.

Степень активности потребительского рынка определяется ры-

ночной конъюнктурой. Она выражается соотношением спроса и пред-

ложения товаров, уровнем цен и конкуренцией. Конъюнктуре рынка

присущи следующие стадии: подъем конъюнктуры, конъюнктурный

бум, ослабление конъюнктуры, конъюнктурный спад. Подъем конъ-

юнктуры сопровождается ростом спроса на товар, незначительным

178

повышением уровня цены на него и усилением конкуренции,

т. е. наблюдается активизация товара на рынке. Конъюнктурный бум

связан с резким возрастанием спроса, его величина заметно превос-

ходит объем предложения, такая ситуация сопровождается ростом

цены на товар с одновременным расширением производства. При ос-

лабление конъюнктуры наблюдается снижение спроса, начинает пре-

обладать предложение, падает цена на товар. Конъюнктурный спад ха-

рактеризуется существенно низким спросом и, соответственно, пред-

ложением, цена на товар явно занижена, производство и продажа

не выдерживают конкуренции.

Практика показывает, что смена стадий конъюнктуры на рынке

происходит за 1,5 – 2,0 года в зависимости от конкретного товара и

его параметров.

Оптовые предприятия – основные рыночные структуры оптовой

торговли. Экономическим содержанием процесса оптовой продажи

товаров является товарооборот. Под оптовым товарооборотом пони-

мается суммарный объем продажи товаров за определенный период

оптовым предприятием различным оптовым покупателям, органи-

зующим процесс их последующей реализации конечным потребите-

лям. Товарооборот характеризует уровень удовлетворения спроса на-

селения на товары, широту и глубину проникновения предприятия

на рынок оптовой торговли.

Являясь оценочным показателем, товарооборот служит также оп-

ределяющим фактором торговой деятельности оптового предприя-

тия и имеет определенную подчиненность по отношению к прибы-

ли. С учетом целей оптового товарооборота осуществляются следую-

щие задачи:

• взаимосвязь товарооборота с развитием потребительского

рынка;

• сочетаемость товарооборота со стадиями конъюнктуры рынка;

• планирование товарооборота с использованием возможного ре-

сурсного потенциала предприятия;

• соответствие товарооборота спросу обслуживаемых потреби-

телей.

Рассмотрим показатели объема и структуры реализации това-

ров, отражающие коммерческое развитие оптового предприятия.

На рис. 9.3 представлены этапы формирования оптовой продажи

товаров.

179

Выполнение поставленной задачи. Планируя объем и струк-

туру реализации товаров, необходимо исходить из ряда целевых пред-

посылок. Плановый объем и структура продажи товаров конкрети-

зируются в соответствии с достигнутым уровнем развития торгового

предприятия, выдвинутыми мотивами и устремлениями. Речь идет о

создании условий, определенных в качестве базовых для придания

динамичности процессу оптовой торговли. При этом учитываются

причины неудовлетворенности спроса покупателей и предстоящие из-

менения в рыночной среде. Кроме того, используются аналитичес-

кие показатели. В процессе изучения показателей за предшествую-

щий период реализации товаров рассматриваются динамика факти-

ческого объема и равномерность продажи товаров, их структура и со-

поставимость цен. Проведенный поиск и полученные результаты поз-

воляют объективно подойти к выполнению поставленной задачи.

Конкретизация и составление программы планового объ-

ема продажи товаров. Этот процесс рассчитан на использование

реальных возможностей оптовой торговли. Объем и темпы продажи

товаров планируются на основе анализа факторов, влияющих на конъ-

юнктуру рынка, т. е. на спрос, предложение, цену и конкуренцию, и

Рис. 9.3. Процесс формирования объема и структуры

реализации товаров в оптовом предприятии

Конкретизация

и составление

программы

плановой структуры

продажи товаров

Этапы формирования

оптовой реализации товаров

Выполнение

поставленной

задачи

Оценка

ресурсных

возможностей

продажи товаров

Обеспечение

условий для выпол-

нения программы

продажи товаров

Конкретизация

и составление

программы

планового объема

продажи товаров

180

определения возможного изменения этих факторов в предстоящем

периоде. Оценка и прогнозирование объема продаж осуществляются

многофакторным методом. Для этого определяется влияние всех фак-

торов на конъюнктуру, а затем отбираются наиболее значимые фак-

торы, оказывающие наибольшее воздействие, и строится многофак-

торная модель конъюнктурного прогноза, что позволяет предполо-

жить объем продажи товаров и его рост.

Конкретизация и составление программы плановой

структуры продажи товаров. В этих целях определяется удель-

ный вес продажи отдельных групп товаров в общем объеме продаж.

Для этого анализируется и определяется динамика реализации групп

товаров за истекший период. Динамику можно выразить через тем-

пы прироста продажи товаров, которые рассчитываются по формуле

−n 1

100,

где Т

– средний темп роста или снижения объема продажи группы

товаров за рассматриваемый отрезок времени (год или квар-

тал), в %;

– объем реализации товаров в последнем периоде отрезка

времени (месяце, квартале);

– объем реализации товаров в первом периоде отрезка вре-

мени (месяце, квартале);

n – количество периодов в рассматриваемом отрезке времени.

Для обобщенной оценки необходимо учитывать затраты, связан-

ные с используемыми ресурсами оптового предприятия, приходящи-

еся на каждую группу товаров. Рост продажи товаров может сопро-

вождаться повышением материальных и трудовых затрат на единицу

продукции и, как результат, снижением прибыли. Поэтому необхо-

димо также проанализировать показатели, характеризующие удель-

ные параметры, такие, как расходы на единицу продукции, на еди-

ницу складской площади, одного работающего.

Оценка ресурсных возможностей продажи товаров. При

поиске резервов оптового предприятия осуществляются сравнение

планируемого объема продажи товаров с возможностями наличных

ресурсов, их оценка и приведение в соответствие. Под ресурсами

подразумеваются экономические, финансовые и трудовые позиции

оптового торгового предприятия. С учетом оценки этих показателей

в программу реализации товаров вносятся соответствующие коррек-

тировки, обеспечивающие более полное использование ресурсного

потенциала.

181

Обеспечение условий для выполнения программы прода-

жи товаров. Предусматриваются мероприятия, направленные на

выполнение программы реализации товаров: совершенствование

организации торговым процессом, обеспечение устойчивости це-

левых товарных запасов, привлечение дополнительных инвести-

ций, развитие ценовой политики, активизация рекламной деятель-

ности.

Организационный механизм оптовой торговли рассчитан на пред-

варительное ознакомление с реализуемыми товарами, что предпола-

гает предъявление товарных образцов, а затем и всей партии товаров,

подлежащей продаже оптовому покупателю. В табл. 9.1 приведены

основные организационные формы, стимулирующие оптовую тор-

говлю путем представления образцов товаров оптовому покупателю.

Òàáëèöà 9.1

Основные организационные формы,

стимулирующие оптовую торговлю

Организационная форма Решаемые задачи

Демонстрационные залы Демонстрируются конкретные образцы

оптовых предприятий товаров как традиционно производимых,

так и обновленных (новых) в целях реали-

зации широкому кругу оптовых покупателей

Ассортиментные кабинеты Акцентируется внимание

оптовых фирм на достаточно разнообразной

номенклатуре, создании приоритетов

товарам и увеличении уровня

их продажи

Обеспечение оптовой торговли Повышается спрос потенциальных

через разъездных реализаторов покупателей и стимулируются покупки

Постоянно действующие Применяются мелкими покупателями

мелкооптовые торговые объекты и рассчитаны на товары повседневного

и периодического спроса

Оптовая продажа товаров со склада осуществляется следующими

методами: на основе личной отборки; по телефонным и письменным

заказам; посредством посылочных операций; через разъездных тор-

говых агентов; по контрактам.

При продаже на основе личной отборки покупатель осуществляет

отбор товаров со склада. Клиент предварительно знакомится с ассор-

тиментом и образцами товаров, имеющимися на складе, в ассорти-

ментных кабинетах или демонстрационных залах. Формирование

182

заказов в присутствии покупателей позволяет ускорить их выполне-

ние и решить вопросы, связанные с ассортиментом и качеством то-

варов, условиями их поставки, гарантией надежности.

Для оптовой продажи по телефонным и письменным заказам в оп-

товом торговом предприятии создается отдел по приему заказов.

Предварительные заказы по телефону, аппаратам факсимильной свя-

зи (факсам), посредством модема способствуют экономии времени

клиентов и более качественному их выполнению.

Метод продажи путем посылочных операций применяется при по-

ставках мелких партий товаров в кратчайшие сроки. Передача заказа

через своих посыльных связана со срочностью их выполнения.

Продажа товаров посредством почтово-посылочных операций рас-

считана на покупателей, расположенных на значительном расстоя-

нии от склада оптового торгового предприятия. Используется при

продаже мелкооптовых партий товаров.

В оптовой торговле все большее распространение получает ме-

тод продажи товаров через разъездных торговых агентов, которые ре-

гулярно посещают покупателей в целях ознакомления их с ассорти-

ментом и формирования заказов на поставку товаров. Деятельность

торговых агентов позволяет формировать покупательский спрос, спо-

собствует изменению структуры потребления, расширению рынков

сбыта, росту рентабельности торгового предприятия.

Организация оптовой продажи через разъездных торговых аген-

тов предусматривает следующие мероприятия: выполнение намечен-

ного плана продаж; закрепление за каждым торговым агентом опре-

деленной территории обслуживания; контроль торговым агентом за

качественным и своевременным выполнением заказов своих клиен-

тов; проведение рекламных мероприятий; обучение и переподготов-

ка кадров. Указанные мероприятия разрабатываются на основе про-

гноза объема продаж товаров. Прогнозирование продаж имеет осо-

бое значение при установлении новых территорий обслуживания.

Размер территории обслуживания зависит от количества розничных

торговых предприятий, масштабов их деятельности и объемов заку-

пок товаров.

Эффективность работы торгового агента может быть определена

путем сравнения доли (квоты) в общей продаже, устанавливаемой для

каждого торгового агента, и достигнутых им результатов. Обычно

долю продаж разбивают на недели, месяцы и кварталы для контроля

и оптимизации процесса реализации.

Существуют три способа оплаты труда торговых агентов: назна-

чение должностного оклада, комиссионный вид оплаты и смешан-

ная оплата, соединяющая первые два способа. В период обучения ус-