Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

143

Определение цены с ориентацией на издержки. При таком спосо-

бе составляющими цены являются суммарные издержки, включаю-

щие постоянные и переменные затраты на производство, продви-

жение и реализацию товаров. Следует принять во внимание фикси-

рованное положение «безубыточности». Оно складывается из общих

издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные из-

держки, приходящиеся на единицу определенной продукции с уче-

том предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и кос-

венные налоги, предопределяют прогнозную цену товара.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во мно-

гом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление

услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка

на реализуемые товары составляет 12–15% по сравнению с 20–25%

в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стиму-

лирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению

сбыта товаров. При этом уровень назначенной цены не должен пре-

вышать предельные затраты, так как они образуют границу прибыль-

ности. Следовательно, смещение торговой наценки в сторону сни-

жения оправданно ростом объема продаж товара, что способствует

получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, де-

лая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полез-

ным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупа-

телей являются предпосылками установления цены на продаваемые

товары.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. На установление

цены существенное влияние оказывают конкурентное положение

товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая

конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара.

Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет

устанавливать реальную рыночную цену товара и удерживать ры-

ночную позицию, занимаемую торговым предприятием.

Американские предприниматели, внедряясь на рынки, активно

развивают конкуренцию путем осуществления стратегий дифферен-

циации и диверсификации. В этих условиях учитываются конкурент-

ная ситуация на рынке и конкурентное положение фирмы. Исходя

из реальной действительности фирмы используют следующие ме-

тоды формирования продажной цены товаров:

• метод определения цены на основе рыночных цен;

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-

лидера;

144

• метод определения цены на основе принятой практики работы

конкретного рынка товаров;

• метод определения престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

Особое внимание придается ценообразованию новой продукции.

Установление цен на новые товары является не простой задачей.

На такие товары должен прежде всего возникнуть спрос со стороны

потребителей. Следует иметь в виду, что чем больше новизны заклю-

чено в товаре, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его со-

здание и производство.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут при-

меняться два подхода.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт

устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая та-

кой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что

позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыще-

ния рынка новым товаром происходит спад объема продаж. Каждый

раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие

снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарообо-

рот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и

реализуется рыночный спрос на данный товар.

Второй подход предполагает установление на новый товар низ-

кой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, что

способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка.

Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла това-

ра обеспечить заметный уровень массовых продаж и в короткие сро-

ки достичь окупаемости капиталовложений на выпуск нового това-

ра. Низкая цена благоприятно влияет на позиции торгового предпри-

ятия, так как товар перестает интересовать конкурентов.

Следует отметить, что зарубежные фирмы отдают предпочтение

первому подходу в ценовой политике.

В зарубежной практике широко распространены маркетинго-

вые методы ценообразования. Они базируются на зависимости це-

новой политики от требований и запросов покупателей, их плате-

жеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни населе-

ния и др. При маркетинговом подходе учитывается прежде всего

предназначение продукции. Так, на товары первой необходимости

следует установить низкие цены. Товары периодического спроса ори-

ентированы на более высокие цены. На товары, относящиеся к пред-

метам роскоши, цены устанавливаются с учетом максимальной

торговой наценки.

145

Чем выше зрелость рынка, а именно такой рынок сложился в Япо-

нии, тем активнее применяется маркетинг в ценообразовании. Япон-

ские предприниматели считают, что маркетинговое воздействие на

формирование цены связано с требованиями рынка и покупателей,

динамикой и характером спроса, конкурентными отношениями меж-

ду фирмами. В этой связи представляет интерес метод ценообразова-

ния на основе анализа параметрических рядов товаров и товарных

групп. При определении цены таким методом учитывается ее соот-

ветствие как с позиции качества товара, так и с позиции его коли-

чества. Взаимная согласованность этих двух пределов позволяет об-

разовать единую ценовую линию на товары, благодаря чему поку-

патель может сделать выбор среди аналогичных или схожих по функ-

циям товаров. Единая ценовая линия гарантирует стабильность

позиций товара в конкурентном соперничестве на рынке. При ус-

тойчивом конкурентном положении товара устанавливается цена не-

сколько выше среднего уровня, а при менее устойчивом – ниже сред-

него уровня. В результате образования цены на основе соотнесения

цен между товарами можно достичь желаемого дохода от оборота

по всему товарному ряду фирмы.

Японские фирмы, занимающие монопольное или почти моно-

польное положение на рынке, ориентированы на способ опреде-

ления цены, при которой обеспечивается максимальная прибыль.

Данный способ позволяет определить объем производства и объем

продаж товара, соответствующие вариантам возможных цен, пу-

тем сравнения с совокупными издержками и полученными дохода-

ми (рис. 7.4). Относительно каждой установленной цены на графике

построена кривая спроса DD, соединяющая точки D

– D

. При этом

величина физического объема продаж товара составляет B

– B

до пересечения с прямой общих издержек ТС. Из графика следует,

что кривая спроса DD расположена выше линии совокупных издер-

жек. Это означает, что будет получена прибыль, соответствующая

превышающей части над общими издержками. Образованная ли-

ния D

– А, дальше всего отстоящая от линии ТС, и определяет цену

продаваемого товара, при которой будет достигнута наибольшая при-

быль.

Практика показывает, что на рынке закупок действуют регулято-

ры, оказывающие влияние на цену товара. К ним относятся:

скидка на уторговывание цены товара. Как правило, продавец-про-

изводитель предлагает завышенную цену на свою продукцию, а по-

купатель – торговое предприятие добивается предоставления ему

большей скидки с этой цены. Иными словами, цена предложе-

ния уторговывается. Скидка при уторговывании может составлять

146

10–15% и более от отпускной цены. В этом случае определяющими

факторами выступают виды предлагаемых товаров, их конкретное

предназначение и потребительские свойства;

скидка цены на объем закупки товара. Вероятный объем закупки

товара, обусловленный взаимовыгодным обменом, оказывает влия-

ние на скидки в цене продажи. В реальной действительности вели-

чина скидок находится в прямой зависимости от количества товара,

заказываемого торговым предприятием;

Обозначения:

ТС – общие издержки;

FC – постоянные издержки;

DD – кривая спроса;

– TR

– прямые прибыли;

– D

– точки, показывающие степень принятия покупателями

каждой цены;

– A – наиболее приемлемая цена – наибольшее расстояние

между прямой общих издержек и кривой спроса;

– B

– объемы продаж товара при каждой цене.

Рис. 7.4. Модель образования цены на продаваемые товары,

дающая возможность японским фирмам получать максимальную прибыль

Объем продаж

(стоимостное

выражение)

Объем продаж

(физ. объем)

FС

147

поправка цены на параметры и качество закупаемых товаров.

Необходимость таких поправок вызвана наличием конкурентоспо-

собных аналогичных товаров на рынке. Различие в параметрических

характеристиках и качественная сопоставимость товаров конкурен-

тов дают возможность производителю оценить позиции своего това-

ра. Степень этой зависимости может внести в цену закупки товара

существенные поправки.

Выбрав метод образования цены и ценовое решение, необходи-

мо принять во внимание такие аспекты, как стратегия и сопутствую-

щие факторы торгового предприятия. Размеры предприятия, затра-

ты, положение на рынке, устанавливаемая цена на товар и реакция

на нее должны соответствовать друг другу. Но если между этими сла-

гаемыми не достигнуто соответствия, то трудно рассчитывать на проч-

ное положение цены реализуемого товара.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Каковы задачи исследования целевых рынков?

2. Опишите структуру потребительского рынка как сферы обмена

и рыночный механизм его регулирования.

3. Раскройте сущность понятия «прогноз спроса потребителей».

4. Назовите основные факторы, формирующие спрос на потреби-

тельские товары.

5. Укажите источники исходной информации о состоянии потреби-

тельского рынка.

6. Перечислите основные детерминанты спроса.

7. Охарактеризуйте виды информации, на которых базируется оценка

спроса на потребительские товары.

8. Поясните, как изменяются спрос и предложение при снижении и

повышении цены на товар, а также установлении на него равно-

весной цены.

9. В чем заключаются различия во взаимодействии спроса и пред-

ложения на рынке товаров в краткосрочном и долгосрочном пе-

риодах?

10. Какие методы используются в торговом предприятии для выявле-

ния устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспек-

тиве?

11. Какую зависимость характеризует коэффициент эластичности?

12. С какой целью используются корреляционный и регрессионный

анализы при прогнозировании спроса?

148

13. Каким методом определяют нормативы потребления товаров?

14. Назовите методы экспертных оценок, используемые для прогно-

зирования спроса.

15. Приведите примеры взаимосвязи изменения цены от уровня ка-

чества продукции и действия торговых предприятий по сбалан-

сированности этих параметров в целях удовлетворения запро-

сов потребителей.

16. Назовите факторы конкурентоспособности товара и торгового

предприятия.

17. Раскройте сущность концепции продукции. Укажите роль ее кон-

цепции в утверждении конкурентных позиций торгового предпри-

ятия на потребительском рынке.

18. Какие методы формирования цены применяют торговые предпри-

ятия в условиях рынка?

19. Поясните принципиальные различия в подходах к ценовой поли-

тике торговых предприятий на новые и традиционные товары.

20. В чем заключается суть метода ценообразования на основе ана-

лиза параметрических рядов товаров и товарных групп, исполь-

зуемого японскими фирмами?

149

Ãëàâà 8 ЗАКУПКИ И ПОСТАВКИ ТОВАРОВ

В ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

8.1. ÒÎÂÀÐÎÎÁÅÑÏÅ×ÅÍÈÅ È ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÈÅ

ÑÂßÇÈ

При административно-командной системе поставки товаров

подвергались государственно-распорядительному регулированию.

Новые условия хозяйствования потребовали расширения самосто-

ятельности и равноправия партнеров, перехода от централизован-

ного распределения товарно-материальных ресурсов к свободному

распоряжению выпускаемой продукцией. Основным нормативно-

правовым документом, регламентирующим коммерческие и хозяй-

ственные отношения между партнерами по поставкам товаров, яв-

ляется Гражданский кодекс Российской Федерации, в котором из-

ложены общие положения, требования к содержанию договоров,

определены порядок их заключения и исполнения, основные виды

договорных обязательств, установлены принципы гражданско-пра-

вовой ответственности, условия, при которых договор признается

недействительным и т. д.

Процесс доведения товаров из сферы производства в сферу по-

требления включает их куплю-продажу и товаропродвижение и име-

нуется товарообеспечением. При общности целей эти две обозначен-

ные ветви товарообеспечения имеют четкое предназначение и раз-

граничение. Купле-продаже свойственны коммерческие взаимоотно-

шения, коммерческие сделки, товарообменные операции. Товаропро-

движение является продолжением процесса купли-продажи и охва-

тывает: формирование партий товаров, отгрузку, перевозку, прохож-

дение товаров через складские звенья и доставку в торговую сеть.

В процессе закупки и поставки товаров устанавливаются ком-

мерческие связи между участниками, представляющими предприя-

тия торговли, производителей и обслуживающие сферу обращения

субъекты. С закупочной деятельности начинаются коммерческие от-

ношения с партнерами. Закупочная деятельность и коммерческие

действия взаимообусловлены, они осуществляются в соответствии с

целями торгового предприятия и содержанием решаемых задач.

Организация товарообеспечения предполагает:

• ведение закупок товаров с учетом запросов потребителей;

• соблюдение взаимных партнерских интересов и соглашений при

купле-продаже товаров;

150

• формирование и развитие товаропроводящих звеньев для про-

хождения товарных потоков;

• выбор вариантов каналов распределения, отвечающих устой-

чивому функционированию;

• регулирование и оптимизацию товарных запасов;

• эффективное использование средств на покрытие затрат по за-

купке и поставке товаров.

Товаропродвижение основывается на следующих принципах: пла-

номерность, ритмичность, оперативность, технологичность, эконо-

мичность. Планомерность – соблюдение графика поставок потреби-

телям в процессе продвижения товаров. Ритмичность – доставка то-

варов через установленные промежутки времени, что обеспечивает

бесперебойное ведение торгового процесса. Оперативность – постав-

ка товаров в режиме нарастания или сокращения в зависимости от

колебаний спроса. Технологичность – использование современных

технологических решений на задействованных этапах продвижения

товаров. Экономичность – четко разработанные варианты и схемы

организации товародвижения при минимальных издержках по достав-

ке и хранению товаров.

При продвижении товаров к потребителям используются тран-

зитная и складская формы. Транзитная форма представляет собой

прямую доставку товаров от производителя непосредственно в роз-

ничную торговую сеть. Складская форма обусловлена наличием

складов в оптово-посреднической сфере, обеспечивающих концен-

трацию товаров и устойчивое снабжение торговых предприятий.

Склады выделяются в товаропроводящее звено в цепи обращения

товаров. В результате складской организации прохождения товаров

оптовики получают возможность реализовать продукцию широкому

кругу потребителей.

Вопросы, касающиеся каналов распределения, необходимо рас-

сматривать с точки зрения объемов реализации товарной массы. Под

каналами распределения понимаются посредники, с помощью ко-

торых происходит перепродажа товаров при их движении к местам

потребления. Распределение товаров является существенной сторо-

ной рынка. Каналы распределения характеризуются числом посред-

ников, занятых доведением товаров до потребителя. По этому при-

знаку они подразделяются на: одноуровневые (один посредник –

розничное звено); двухуровневые (два посредника – оптовое и роз-

ничное звенья); трехуровневые (три посредника – крупный оптовик,

мелкий оптовик, розничное звено). Выбор варианта каналов распре-

151

деления зависит от величины товарных потоков и минимума приве-

денных затрат. Для решения этой задачи используется метод матема-

тического моделирования.

Товародвижение включает образование товарных запасов, имею-

щих прямое отношение к реализации товаров. Постоянно действую-

щие и в заданных размерах товарные запасы позволяют обеспечить

стабильность торгового процесса.

На рис. 8.1 представлена модель закупки и доведения продукции

до покупателей в розничном торговом предприятии. Она включает

шесть этапов, которые взаимосвязаны и взаимообусловлены. За ис-

ходные позиции приняты спрос и потребности покупателей.

Существует два способа доставки товаров в розничную торговую

сеть автомобильными средствами: централизованный и децентрали-

зованный. При централизованной перевозке организуется стабиль-

ное поступление заказанных товаров к месту назначения. В ней при-

нимают участие поставщики, автотранспортные предприятия и то-

варополучатели. Поставщик заказывает автомобильные средства и

представляет товар к перевозке, автотранспортное предприятие по-

дает к установленному времени транспорт и перевозит груз, товаро-

получатель обеспечивает его надлежащий прием. Централизованная

форма транспортного обеспечения считается наиболее эффективной

при доставке товаров.

Децентрализованная перевозка, или самовывоз, товаров авто-

машинами, как правило, используется в малых и средних рознич-

ных торговых предприятиях, торговых структурах мелкооптовых и

розничных рынков.

В каждой стране из-за специфики развития рынка товарорас-

пределительная деятельность имеет свои особенности. На западных

рынках механизм распределения товаров постоянно видоизменяется

во времени. Процесс преобразований происходит под влиянием ди-

намики экономического роста. Основными слагаемыми преобразо-

ваний в настоящее время являются: во-первых, централизация сис-

тем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при

сокращении уровня запасов товаров на предприятиях и одновремен-

но с этим обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам;

во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку большинства

товаров; в-третьих, высокая готовность поставщиков стимулировать

сбыт выпускаемой ими продукции с помощью рекламы предприятий

торговли; в-четвертых, информационное обеспечение всех участни-

ков хозяйственных договоров о поставке товаров.

152

Рис. 8.1. Модель закупки и доведения продукции до покупателей

в розничном торговом предприятии

* Оценочные критерии приведены в разделе 8.2.

ПЕРВЫЙ ЭТАП Выявление спроса покупателей

Предусматривается исследование рынка

товаров

ВТОРОЙ ЭТАП Формирование номенклатуры товаров

Осуществляется с учетом выявленной

потребности в ассортименте,

количестве и качестве продукции

РЕТИЙ ЭТАП Принятие целевых решений

по закупке и поставке товаров

На основе информации

1-го и 2-го этапов

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП Выбор поставщиков продукции

Предопределяется изучением рынка

закупок, критериями оценки реальных

и потенциальных возможностей

поставщиков*

ПЯТЫЙ ЭТАП Управление технологическими

процессами

Прием, складирование, поддержание

товарных запасов, обеспечение сохранности

потребительских свойств, подача товаров

к местам продажи

ШЕСТОЙ ЭТАП Экономическая эффективность

Устанавливается на основе издержек

обращения и прибыли от продажи продукции