Почепцов Г.Г. Теория коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Георгий Почепцов

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

модели коммуникации:

• социологические

модели коммуникации:

• социологические

• психологические

• семиотические

• виды коммуникации:

• визуальные

• вербальные

• перфомансные

• мифологические

• методы анализа массовой коммуникации

• кризисные коммуникации

• международные коммуникации

Рефл-бук Ваклер 2001

УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик

Оформление обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга"

ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из-во

"Рефл-бук", ISBN 966-543-062-9 ("Ваклер") оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия,

2001

Содержание

Введение.................................................................. 11

Глава первая

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14

Коммуникация как процесс ....................................... 14

Изменение роли коммуникации в информационном обществе ...... 24

Общие характеристики коммуникации ............ ........ 31

Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды ....... 38

Социологические и психологические модели коммуникации ............................. 44

Двухступенчатая модель коммуникации ............................. 45

Спираль молчания .............................................................. 46

Диффузная теория .............................................................. 47

Модель привратника ............................................................. 49

Структура новости .............................................................. 50

Метафора ................................................................................ 53

Семиотические модели коммуникации ..................... 54

Модель Якобсона ................................................................... 54

Модель Лотмана ..................................................................... 57

Модель Эко ............................................................................ 63

Семиотические модели рекламы ................................ 66

Модели психотерапевтической коммуникации ........ 73

Нейролингвистическое программирование ........................ 74

Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ................... 81

Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91

Модели мифологической коммуникации ................. 95

Модель Леви-Строса............................................................ 100

Модель Барта ........................................................................ 102

Модель Юнга ........................................................................ 105

Модель Малиновского ......................................................... 107

Модели аргументирующей коммуникации ............. 112

Модели имиджевой коммуникации ......................... 116

Модели пропагандистской коммуникации ............. 127

Управление коммуникативными процессами ........ 146

Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей ........ 154

Повторяемость ..................................................................... 154

Точка зрения ........................................................................ 155

Зависимость объекта от его имени .................................... 156

Разрешенность/запрещенность тем ................................... 157

Коммуникативность молчания .......................................... 158

Выводы.................................................................. 159

Глава 2.

Прикладные модели коммуникации ......................... 160

Коммуникация в решении специальных задач ...... 160

Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания

.................................................. 171

Модель А. Грамши ............................................................ 172

Модель В. Шкловского .................................................... 173

Модель Н. Евреинова ...................................................... 175

Модель Г. Шпета .............................................................. 180

Модель В. Проппа ............................................................ 187

Модель М. Бахтина ........................................................... 189

Модель Ч. Морриса .......................................................... 191

Модель Ц. Тодорова ......................................................... 192

Модель П. Бурдье ............................................................. 193

Модель П. Грайса ............................................................. 196

Модель П. Ершова ............................................................ 197

Модель А. Пятигорского .................................................. 199

Модель М. Фуко ................................................................ 204

Модель Й. Хейзинга ......................................................... 208

Модель К. Леви-Строса .................................................... 211

Модель Ж. Бодрийяра ....................................................... 214

Модель Ж. Деррида ........................................................... 218

Модель Ж. Делеза ............................................................. 221

Модель М. Мосса .............................................................. 224

Прикладные модели коммуникации......................... 228

Модель Клода Шеннона ..................................................... 229

Модель Норберта Винера .................................................. 230

Модель Теодора Ньюкомба ................................................. 231

Модель Оле Хольсти............................................................ 233

Модель Вашингтона Плэтта ................................................ 234

Модель Уильяма Юри ......................................................... 235

Модели массовой коммуникации ............................ 237

Модели коммуникации в массовой культуре .......... 252

Психологические войны............................................. 273

Пропагандистские кампании.................................... 284

Выводы.................................................................. 292

Глава 3. Виды коммуникации .......................... 293

Коммуникативное пространство .............................. 293

Визуальная коммуникация ....................................... 301

Вербальная коммуникация ....................................... 319

Перформансная коммуникация ............................... 330

Мифологическая коммуникация .............................. 339

Художественная коммуникация ............................... 351

Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в

рамках коммуникативного пространства ....... 355

Масс-медиа .......................................................................... 356

Кино ...................................................................................... 359

Телевидение .......................................................................... 363

Литература............................................................................ 366

Советский миф ..................................................................... 370

Постсоветский миф ............................................................. 374

Выводы.................................................................. 376

Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации .............. 375

Контент-анализ .......................................................... 377

Пропагандистский анализ ........................................ 384

Анализ слухов............................................................. 393

Выводы ................................................................. 402

Глава 5 ......................................................... 402

Методы анализа текстов политических лидеров ...... 403

Модели лидеров по Винтеру .................................... 403

Характеристики лидера ....................................................... 404

Соответствие лидера и ситуации ........................................ 405

Соответствия лидера и его сторонников ........................... 406

Психологический анализ........................................... 407

Мотивационный анализ ...................................................... 419

Когнитивное картирование и оперативное кодирование ... 427

Нарративный анализ ................................................. 434

Двухфакторный вариант контент-анализа .............. 438

Ролевой анализ .......................................................... 442

Выводы 446

Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ................. 447

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина ..... 447

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз ... 460

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ..... 470

Написание речей ........................................................ 477

Выводы.................................................................. 484

Глава 7. Кризисные коммуникации ................. 485

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз ..... 485

Особенности кризисных коммуникаций ................. 503

Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации .... 512

Семиотические механизмы воздействия ................. 515

Коммуникативные механизмы воздействия ........... 519

Когнитивные механизмы воздействия .................... 521

Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ...... 523

Выводы ....................................................... 532

Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ............... 533

Коммуникативный базис современных избирательных кампаний ..........................................

542

Мотивационный анализ в рекламе .......................... 547

Коммуникация в теории принятия решений ......... 547

Коммуникация как составляющая национальной безопасности

.............................................................. 556

Коммуникация в разведывательной деятельности .. 559

Выводы ................................................................. 565

Глава 9. Международные коммуникации .............................. 567

Международные коммуникации как объект исследования

.............................................................. 567

Международные коммуникативные потоки ............ 571

Теория переговоров ................................................... 575

Опыт ФБР в переговорах с террористами .............. 584

Принудительная дипломатия .................................... 595

Межкультурная коммуникация ................................ 600

Выводы .................................................................. 605

Литература ............................................................ 606

Приложение 1. Учебная программа курса ... 641

Приложение 2. Тематика курсовых работ ............... 646

Заключение ............................................................ 648

Об авторе .............................................................. 650

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой

иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая

коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда

основным было цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксистско-ленинское учение),

главным становится приближенность к источнику правильной мысли. При распространении

диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического

уровня начальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное

пространство порождается равноценными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от

уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает

новая задача — как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным

поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в

речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где

главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической

коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они

предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления. В

прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на

внешнее принуж-

дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное

решение данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание.

Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда,

но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других

направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе-

диняющей дисциплиной и является "теория коммуникация" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471].

Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру,

для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном

прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту

вообще. В данной работе мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной

сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория

коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится принцессой. Это связано с

переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя ин-

формации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель

информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии

К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая

характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория

коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой

и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже

достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя

информации.

Теория коммуникации в значительной степени формируется разнообразными прикладными

областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с

помощью эффективно проведенной коммуникации в современном обществе осуществляется

все больше и больше событий. Общество стало более зависи-

мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных

дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое дальнейшее развитие, и оно будет тем

успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профессии. В

настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей

прикладных коммуникаций, у этой науки появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыдущих книг автора по проблемам теории

коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал,

предваряющий данную книгу.

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В

СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ

ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в

невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было

именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для

коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно

ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами,

которыми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для

коммуникативных систем несовпадении входа и выхода. И именно этот аспект коммуни-

кации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте

также важны именно невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые

проявления восхищения, удивления, ненависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный

вербальный компонент в виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физическом пространстве, на нее можно

смотреть и как на процесс обмена сигналами низкого уровня энергии (организации), в

результате же образуется обмен сигналами высокого уровня энергии (организации).

Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным,

поскольку каждый такой минимальный сиг-

нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода.

Каждая точка плана содержания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет

осуществлять обмен в физическом пространстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодировке вербального в невербальное, то

письменность возникает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик

в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов

социального управления хозяйственными ситуациями. Мир требовал счета и управления, и

письменная фиксация облегчила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процесса

разнонаправленной перекодировки следующим образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные Письменность невербальные ———

вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения

кодов заложены даже при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже

одного языка у разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длинные вербальные тексты, которые уже

не связаны непосредственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например,

литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется

тоталитарными государствами как воспитывающая и перевоспитывающая вербальная

реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компонента

за счет уменьшения невербального. Ритуал реализует обратное соотношение: удлинение

невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это

следующим образом:

Литература

вербальный компонент

невербальный

Ритуал

вербальный

невербальный компонент

За счет чего становится возможным подобное удлинение вербальной составляющей?

Удержание внимания реализуется с помощью введения героя, который попадает в большое

число событий. Качественное изменение вербального текста позволило оттенить его

невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения

внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной

минуты. Литература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный

сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например:

"Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает

и выражает собою всю без исключения жизнь первобытного человека. Он может поэтому

быть и вещным и действенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более

определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его

морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира

действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря

сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки информации

человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД - наблюдение,

ориентировка, решение, действие. Литература должна действовать в рамках этого цикла, не

давая читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от этого

потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая

внимание. Формальное литературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о

чередующихся процессах деавтоматизации и автоматизации: как только читатель привыкает

к данному повествованию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его

внимание к тексту.

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возможность удержания внимания: "не герой, а

тот участок мира, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой

средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о дороге:

"В рамках хронотопа дороги возникают новые информационные контакты" [40, с. 99]. Все

эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет

станет вариантом внутреннего сюжета. Для внешней сюжетности характерно множество

героев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с

ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из которого

можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В

результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литературном тексте

отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива. Происходит явное

упорядочивание ситуаций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуаций очень четко

структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточно

системный взгляд, ибо и положительные и отрицательные герои обладают соответствующей

внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До

последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль незавершенных

действий для человеческой психики. Человеку свойственно стремиться к завершению

подобных ситуаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях

массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в

состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, человек может перечитывать

художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это

вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце