Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

привлечь новых пользователей. Стратегия улучшения качества имеет целью

совершенствование функциональных характеристик, таких как долговечность, на-

дежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в случаях, когда качество

поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества,

большое количество покупателей хочет улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства,

делающие его более универсальным, более безопасным и удобным.

Стратегия внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность

товара.

Модификация комплекса маркетинга — стимулирование сбыта с помощью

одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить

цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право

на небольшую скидку, распространять сувениры и проводить конкурсы или

предложить новые виды услуг.

5. Этап насыщения — прекращение роста продаж и роста прибыли. В

торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными

уровнями цен.

Этапы зрелости и насыщения иногда объединяют вместе.

6. Этап спада. Этап, характеризующийся снижением объемов продаж и

прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии,

изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны

соперников.

Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент

товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных

каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять

товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа по-

казателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.

Товары, вынесенные в заголовок параграфа, относятся к разным типам

товаров. Стиральный порошок — это товар часто приобретаемый, причем

предлагается он одновременно несколькими продавцами. Этот товар используется

самыми широкими слоями потребителей, которые могут быть лояльными потре-

бителями определенной товарной марки и чью покупательскую активность можно

увеличить. Для этого применяют такие маркетинговые средства, как увеличение

количества товара за ту же цену, разнообразие видов упаковки, исходя из

потребностей каждой целевой группы, продажа по каталогам, предоставление

подарков. Процесс принятия решения о покупке стирального порошка проходит

гораздо проще, чем в случае приобретения автомобиля. Поскольку стиральный

порошок — товар кратковременного использования и обходится потребителю

недорого, при его приобретении приверженность марке не особенно важна: не купит

этот потребитель, купит другой. Поэтому использование методов директ-маркетинга

в данном случае обходится неоправданно дорого, можно ограничиться другими

методами продвижения товара.

В случае же продвижения автомобилей ситуация коренным образом

меняется, так как автомобиль — товар длительного пользования. Это означает, что

автомобиль имеет длительный цикл покупки и в момент совершения покупки

потребитель может приобрести его только у одного лица. В данной ситуации покупка

и ее повторение являются главными вопросами, продавец заинтересован в

адресном сборе информации о том, что и когда приобретают покупатели. Именно в

данном случае особую значимость приобретают такие методы директ-маркетинга,

как составление списка имен потенциальных покупателей и клиентов с указанием их

домашних адресов, номеров телефонов и факсов, а также адресов их электронной

почты. В дальнейшем эта информация используется для сохранения клиентов или

активизации их намерений совершить покупки.

Составление списка имен с указанием адресных данных лучше всего

выполняется с помощью компьютера. Необходимыми условиями создания баз

данных являются реклама по почтовым заказам (предполагающая

непосредственный отклик) для новых покупателей и изучение существующих

покупателей. В последнее время при продаже автомобилей начинает применяться

электронная торговля.

1.5. Как завоевать доверие клиентов! и сделать их лояльными

Исторически сложилось, что продавцы рассматривали связь с потребителями

как одноразовую, предполагая, что потеря одного недовольного потребителя не

является катастрофой, поскольку другого желающего можно найти прямо за углом (к

сожалению, в России до сих пор таких продавцов достаточно). Однако сейчас

многие компании пересматривают свою философию, так как осознают важность

поддержки длительных отношений с потребителем. Способов на сегодняшний день

существует немало, выделим основные:

■ можно использовать новый подход к обучению продавцов, чтобы завоевать

приверженность потребителей;

■ выявить потребителей, покупки которых составляют значительную часть

всего объема продаж, и предложить им исключительные привилегии: рассылку по

почте информации о моде, возможность первого выбора на распродажах;

■ фиксировать поведение потребителя, измерять объем покупок,

совершаемых им за определенный период времени, и определить на основе этого,

сколько необходимо потратить, чтобы он стал покупать предлагаемый товар

(концепция пожизненной ценности потребителя

Оригинальная идея, являющаяся обязательной составляющей любой бизнес-

сферы, играет огромную роль в выгодном продвижении директ-маркетинговой акции.

Неординарная промоушен-форма, наглядно иллюстрирующая привлекательность

того или иного продукта, представляет едва ли не большую часть успешного

завершения директ-маркетинговой кампании. Красивая идея существенно повышает

интерес, помогает оценить продукцию и, как следствие, увеличивает эффективность

кампании.

Завоевать интерес клиента и сделать его лояльным можно с помощью

игрушек

. Например, одна из ведущих японских автомобилестроительных компаний

Honda Motor выпустила новую версию своей совсем неавтомобильной игрушки. Это

«гуляющий» робот Asimo размером с ребенка. Впервые продажи этой ходячей куклы

ростом в 120 см начались пару лет назад. По мнению специалистов крупнейшего

российского Интернет-портала Яндекс, в Интернете тоже существует такое средство

директ-маркетинга, как «фирменная» игрушка. Internet toy — это отличный способ

установить прямой контакт между брендом и потребителем. А чтобы контакты были

не только качественные, но и многочисленные, игрушку надо разместить на сайте с

большой посещаемостью. Например, Яндекс.Игрушки — это постоянно пополняемая

коллекция онлайновых игр, созданных с использованием технологий Macromedia

Flash и Macromedia Shockwave. Позволяет установить лояльность с клиентом

«открытка-пазл» (пазл — это картинка, разрезанная на части произвольным

образом). Идея использовать пазл в качестве рекламного носителя появилась в

конце XX в. Первые рекламные пазлы были сделаны фирмой «Московская мозаика»

в 1996 г. для компьютерной фирмы как дополнение к компьютерной игре.

Формирование лояльности проводится компаниями в целях повышения повторных

покупок в долгосрочной перспективе. Программы формирования лояльности, в

отличие от способов стимулирования повторных покупок (снижение цены, конкурсы,

соглашения о совместной рекламе, обучение персонала, предоставление образцов,

скидки, премии, купоны), ориентированы на перспективу, а не только на ближайшие

См.: Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Указ соч. С.

http://www.marketingpro.ru/games.htmI.

одну-две покупки.

Программа лояльности может разрабатываться с учетом цены либо

взаимодействия и координации усилий. В случае, когда покупатель и продавец

стремятся максимизировать собственную выгоду, уместны программы лояльности,

ориентированные на цену и предполагающие командное поведение. Долгосрочность

таких ситуаций обусловлена высокими издержками, связанными с переключением

на другие учреждения. Например, обращение к другим банкам, страховым

компаниям, специалистам по оказанию профессиональных услуг — врачам,

финансовым консультантам, как правило, сопряжено с дополнительными затратами

переключения. В результате ограничений в поведении покупателя формируются

системы долгосрочного взаимодействия, когда через ценовую политику

воздействуют на потребителя: клиенты освобождаются от уплаты комиссионных при

совершении сделок, получают существенные скидки в случае достижения

договоренности о долгосрочном обслуживании. В данном случае клиент становится

лояльным, так как взаимодействие подкрепляется ценовым стимулированием.

Директ-маркетинг предлагает и другой способ формирования программ

лояльности клиента путем установления взаимоотношений на личном уровне,

основанных на использовании баз данных. В данном случае продавец и покупатель

стремятся максимизировать их общую выгоду, поэтому заинтересованы в ко-

ординации деятельности. Метод сохранения личных отношений основан на поиске и

поощрении тех сотрудников, которые лучше других умеют поддерживать контакт с

целевыми покупателями. Неслучайно в любой компьютерной фирме для обслужи-

вания крупных клиентов определяется специальный сотрудник, который зачастую

обслуживает только одного клиента. Клиенты, постоянно взаимодействуя с уже

знакомыми им представителями фирмы, становятся постоянными клиентами,

лояльными к деятельности компании. В тех отраслях, где нужды потребителей

меняются в ходе цикла обучения или с течением жизни, применяется эволюционный

маркетинг с использованием баз данных. На основе информации о возрасте клиента

и изменениях в его семье фирма переходит к предложению товаров, наилучшим об

разом удовлетворяющих новые потребности.

Набираем обороты. Как можно ускорить продажи

Прямой маркетинг в последние годы становится не только одним из основных

средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в

сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-

коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агент-

ства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта

в сфере прямого маркетинга вырабатываются основные правила, определенный

порядок действий по достижению соответствующих целей. В качестве одного из

вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании

можно назвать такие ее этапы:

1) формирование целей кампании, которые определяются целями

маркетинговой деятельности фирмы;

2) определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3) четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

4) формирование коммуникационных каналов, по которым отклики

получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

5) определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;

6) формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и

достоверно будет представлена целевая аудитория;

7) разработка идеологии общения — определение степени персонализации

обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, положенной в

основу кампании;

8) выбор средств коммуникации прямого маркетинга: почтовые отправления,

телефон, телевидение, Интернет;

9) составление текста обращения, который должен быть одновременно

простым, оригинальным и убедительным;

10) разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с

массовой рассылкой прямой почтовой рекламы параллельное проведение

рекламной кампании по определенным каналам телевидения, организация конкурса

с призами для ответивших адресатов и т. д.;

11) непосредственное проведение мероприятий кампании;

12) анализ проведенной кампании, подведение ее итогов

Директ-маркетинг стимулирует конкретную реакцию на каждое послание e-mail.

«Вершина» директ-маркетинга — доведение многоэтапной коммуникации до

продажи товара. Среднее число откликов на почтовую рекламу, как известно, 2-3 %

(97 % оказывается в мусорной корзине), и даже такой незначительный

результат требует значительных усилий. В случае же применения

средств директ-маркетинга результат может составить от 10 до 30 % откликов на

заключительную рассылку. Экс-председатель Российской ассоциации директ-

маркетинга А. Гайкалов приводит самый высокий известный ему в России результат

— 28 % откликов от кампании директ-маркетинга.

Основными принципами директ-маркетинга, обеспечивающими результат и

эффективность являются адресные списки, сегментация клиентов, верно выбранная

стратегия и грамотное оформление результатов. А кроме того —

последовательность и постоянство, так как, если «отказаться от директ-маркетинга

на полпути, никогда не узнаешь, какими прелестями обделен навеки».

Наиболее эффективен директ-маркетинг в следующих ситуациях

■ продажа очень дорогая (на Западе около 200 долл. за визит);

■ ненадежная работа сбытовиков (полезно выйти на потребителя напрямую,

создав конкуренцию);

■ торговую марку атакуют конкуренты — и тогда с помощью директ-

маркетинга делается предложение, превосходящее возможности конкурентов, и те

«узнают об этом последними»;

■ нужен учет индивидуальных потребностей сегментов рынка.

Основными достоинствами директ-маркетинга являются следующие:

■ позволяет направить информацию конкретной группе потребителей;

■ позволяет обеспечивать прямой контакт с адресатом;

■ не имеет технических ограничений в оформлении рекламных материалов

(цвет, размер, форма).

Часть информации, рассылаемой по почте методом директ-мэйл,

выбрасывается потребителями. Основная задача директ-маркетинга — выяснить,

какое влияние оказывают на потребителя (и оказывают ли) те материалы, которые

при почтовой рассылке отправляется в корзину. Оказывается, они тоже действуют

на клиента: он ознакомится с названием фирмы, товаром или предложением.

Исследования, проводимые специалистами директ-маркетинга, позволили

установить причины, по которым сообщение обычно отправляется в корзину: во-

первых, оно не заинтересовало клиента, во-вторых, попало не в те руки. Сле-

довательно, чтобы повысить число откликов, необходимо по возможности устранить

эти причины. В первом случае необходимо правильно составлять сообщение и

присылать его вовремя. Во втором — составлять точные адресные списки.

Специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле выделяет четыре

основные волны выбрасывания. Он считает, что человек четыре раза делает

попытку освободиться от полученной по почте рекламной информации. И, как

См.: Ромат Е. В. Реклама. Указ. соч. С. 139-140.

См.: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.

правило, в конце концов эти попытки заканчиваются успехом: послания оказываются

в корзине для мусора. В результате первой волны выбрасывается 50 % информации

(и несмотря на то что эта волна длится лишь 20 секунд, она весьма «плодотворна»).

Оставшиеся 50 % показались получателю интересной информацией, и он ее

оставляет. Просматривая эти оставленные сообщения (картинки, фотографии,

рисунки — иллюстративный материал), около 20 % он выбрасывает — это вторая

волна выбрасывания. При этом работает правое полушарие мозга, помогая

человеку проанализировать визуальную информацию. У получателя складывается

общее представление, зреет команда — либо «в корзину», либо «дать шанс».

«Шанс» — это попытка преодолеть третью волну («волну чтения»). Наконец,

четвертая волна — «откладывание в сторону». Таким образом, если послание

преодолело все четыре волны выбрасывания, его шансы очень высоки — его

внимательно прочитают и, возможно, воспользуются информацией.

1.7. Откликов мало? Надо делать...

Прямой маркетинг может принимать разные формы, однако наиболее

важными считают три основные категории: одноступенчатый процесс,

двухступенчатый процесс и отрицательный выбор. Одноступенчатый процесс

позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по

почте — это традиционный вид прямого маркетинга. Часто потребитель может

получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом.

Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как

потребитель сделает заказ, например, проведение медицинского осмотра перед

выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой дорогого

украшения. Компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют

стоимость самого каталога к стоимости покупки. При отрицательном выборе

видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий

товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им

карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается

бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

Для увеличения числа откликов используются новые средства связи. Прямая

почтовая рассылка, как известно, обеспечивает на Западе около 2 % откликов (в

России степень доверия почтовой рассылке еще выше — 8-10 %). Долгое время эта

доля считалась хорошей и обеспечивала среднюю прибыль. Однако если наряду со

стандартным ответом по почте будет использоваться телефон для бесплатных

звонков и хорошо обученные, компетентные люди, отвечающие на звонки, то

уровень откликов составит уже 3-4 %, т.е. возрастет на 50-100 % по сравнению с

базовым. Для современного директ-маркетинга характерна интеграция, когда

достигается точное синхронное использование нескольких средств рекламы для

достижения желаемого отклика. Скажем, если необходимо еще больше увеличить

число откликов, помимо телефонного номера для бесплатных звонков, можно в

течение 2-3 дней со дня отправки почтовой рассылки позвонить потребителю — в

этом случае число откликов возрастет от 2 до 14 %, а общий уровень ответов будет

составлять от 5 до 18 %.

Любая реклама, вызывающая прямой отклик, направлена на конкретное

действие: запрос, посещение выставочного зала, ответ на вопросы анкеты или

покупку товара. Директ-маркетинг наилучшим образом достигает целевой аудитории

— людей, которые по причинам, связанным с их демографическими характеристи-

ками или образом жизни, должны заинтересоваться конкретным товаром. Поэтому

по сравнению с рекламой в СМИ она носит избирательный характер, и

следовательно, в условиях прямого воздействия бесполезная аудитория

существенно меньше, а значит, и меньше затраты на маркетинг.

Даже традиционные носители рекламы имеют возможность получения прямой

реакции. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа, адрес

или номер телефона для отклика потребителей. В данном случае желаемая реакция

заключается в запросе, который становится для торговых представителей

указанием на потенциальных покупателей.

Однако наибольшее количество откликов достигается при использовании

интерактивных средств рекламы — коммерческих каналов и Интернета.

Преимущества интерактивных средств массовой информации состоят в том, что они

предоставляют прямой доступ к информации о товаре, причем она самая полная и

детальная, а также дают возможность заказать и оплатить товар с помощью

компьютера.

1.8. Система клиентов: систематизируем информацию о

постоянных и потенциальных клиентах

Лучшим способом систематизации информации являются адресные списки. К

сожалению, в России, по различным оценкам, 60-80 % бизнеса делается в тени,

поэтому достаточно сложно отыскать нужные имена и фамилии с адресами и

телефонами. А для успешного диалога с потенциальным клиентом такая ин-

формация необходима: обращение по имени-отчеству гораздо эффективнее, чем

некое обезличенное обращение (например, «Господа производители!»).

Информация для составления адресных списков может быть почерпнута из

следующих источников:

■ те клиенты, которые обращались в компанию раньше или сотрудничают с

ней сейчас;

■ адресные базы, которые встречаются на рынке (а таких баз

продается достаточно);

■ отклик на входящую рекламу (достаточно фиксировать все входящие

звонки);

■ рекламные сообщения других фирм (скорее всего, встречные предложения

будут восприняты ими более благосклонно, чем другие);

■ средства массовой информации (газеты, журналы, Интернет,

телевизионные передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и

перемещениях).

Имея надежные адресные списки, можно просчитать стоимость рассылки

более точно.

3. Фегеле разработал классификацию клиентов в директ-мар-кетинге,

разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:

1) постоянные клиенты компании — около 20 % всех клиентов. По закону

Парето, именно они обеспечивают до 80 % продаж компании. Кроме того, потеря

одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8 %. С этими

клиентами нужно устанавливать долгосрочные партнерские отношения, так как

именно их в первую очередь пытаются перетянуть конкуренты. В данном случае

директ-маркетинг — это одна из форм защиты от попыток клиентов «испытать

неизведанное», т.е. уйти к конкуренту;

2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно,

директ-маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через

некоторое время эти клиенты могут стать постоянными;

3)те, кто может стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет

денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют — делают запросы,

отвечают по телефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной

стратегии, с их помощью формируется долгосрочный эффект директ-маркетинга (3.

Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж с

периодичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рассылок включить в

стоимость продажи для этой группы);

4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагирует на предложения.

Эта группа не нуждается в затратах на директ-маркетинг: она бесперспективна.

Важно только не спутать таких клиентов с представителями третьей группы.

К каждой из этих групп полезно применять свою стратегию. Представители

первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и

предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно

откликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фирменный стиль

предложений, так как директ-маркетинг — это диалог знакомых

людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.

При работе с представителями второй группы необходимо стремиться быстро

получить от них новый заказ, так как это закрепит вашу монополию на

взаимодействие с данной компанией. Для того чтобы они стали постоянными

клиентами, нужны два усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент

приятно удивился, и убедить его в выгодности принятого решения.

Представители третьей группы ощущают потребность в ваших товарах, но не

покупают их. Причины могут быть разными, но ведь ситуация в любой момент может

измениться, поэтому нужно чаще напоминать им о себе (Фегеле предлагает 6 раз в

год). Почтовые затраты в России невелики, к тому же можно включить их в первый

заказ.

Прежде чем окончательно занести потенциального клиента в

бесперспективные (четвертая группа), нужно убедиться, что сделано все возможное.

Попробуйте предложить им дополнительный товар — если он не хочет, пусть

заполнит бланк с отказом и вышлет его обратно. Это уже диалог, следовательно,

появляется новый шанс, можно предложить что-то другое. Если же снова нет

ответа, можно попробовать провести опрос и получить от него ответы относительно

вашей фирмы, товара, предложения. Если и это не удается — это не ваш клиент.

Частота рассылки потенциальным клиентам зависит от частоты потребления

товара и специфики потребительского сегмента. Нормальное воспринимаемое

клиентом число посланий — от 6 до 18 в год. Кроме того, нужно учитывать, что не

всегда сообщение будет уместно — чтобы увеличить шансы успеть вовремя, не-

обходимо увеличить частоту посланий.

Доминик Ксардель в книге «Прямой маркетинг» приводит классификацию баз

данных, используемых в директ-маркетинге, предложенную С. Шарлем.

1. Компилированные базы данных. Составляются путем сбора определенного

количества персональных или служебных адресатов, взятых из различных

источников. Неэффективны для определения целевой аудитории, поскольку неточно

и неполно отражают покупательское поведение.

Базы данных крупных организаций или управленческих структур. Не

предназначены для прямого маркетинга, но содержат большой объем информации.