Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

невозможно, поскольку организация не может предвидеть, сколько средств на

продвижение она сможет позволить себе в будущем;

■ объем выделенных средств, который может быть выделен,

в действительности может подвергаться изменению, и планировать эффективно

кампанию по продвижению по этой причине вряд ли возможно.

Третий подход — метод процентной доли от продаж. Предполагает строгую

зависимость затрат на продвижение от объема продаж. Этот метод удобен,

поскольку он формальный и легко поддающийся учету, но не лишен и недостатков:

■ не существует научно обоснованной идеи по поводу того, какой процент от

объема продаж следует тратить на продвижение;

■ фиксирование затрат в строгой зависимости от объема продаж лишает

организацию возможности быть гибкой и реагировать на действия конкурентов;

■ невозможно сделать точный прогноз затрат на продвижение на будущие

периоды.

Четвертый подход — метод конкурентного равенства. Основан на идее

следования поведению конкурентов. Чем большей долей рынка владеет конкурент,

тем весомее его голос. К недостаткам метода можно отнести:

■ разные организации даже внутри одной отрасли могут преследовать

различные цели;

■ предполагает, что организация смирилась с мыслью превзойти конкурентов

за счет альтернативного подхода к продвижению.

Важная составляющая директ-маркетинговой кампании — фиксация откликов

потребителей. Потребителю должен быть предоставлен быстрый способ донести

свою реакцию до отправителя или выразить свое мнение. Для этого могут быть

использованы печатные возвратные формы (купоны, анкеты, заявки на товар),

организация «горячих линий» или Интернет-сайт.

Нельзя забывать и о том, что для эффективной работы директ-маркетинг

должен стать составной частью комплексной клиентской политики организации.

Единовременная директ-маркетинговая акция является лишь тактическим

элементом общей стратегии, которая должна включать в себя обработку и анализ

полученных данных и активное их использование для поддержания лояльности

клиентов, прогнозирования их потребностей и подготовки последующих

предложений

См.: Садовский Д. Формы коммуникации с клиентами в директ-маркетинге // Практический маркетинг.

2004. № 1. С. 8-13.

1.3. Влияние российского менталитета на поведение

потребителя

В основе директ-маркетинга, как и маркетинга вообще, лежит идея

человеческих нужд, которые не формируются усилиями рекламных агентств, а

исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует

себя некомфортно. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем сильнее

он переживает отсутствие возможности ее удовлетворить. Чтобы начать что-то

производить с выгодой для себя, производитель или продавец должен приложить

усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются

в удовлетворении.

Как правило, различают нужду и потребность.

Нужда — это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в предметах,

способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу

и экономическому уровню развития данного общества

Задача специалиста — удовлетворить товарами потребности, в которых

проявляет себя нужда. Для изучения нужд и потребностей наибольшей

популярностью пользуется теория мотивации А. Маслоу, который предположил, что

все потребности имеют иерархическую структуру (см. рис. 1.1).

Полезность этого перечня потребностей заключается в возможности понять, в

какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных

потребностей. Обычно потребность, расположенная на высших уровнях иерархии,

удовлетворяется тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Экономическую прибыль предприятию приносит знание развития той

потребности, которую производитель желал бы удовлетворить. Потребности людей

удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые

удовлетворены практически полностью, но наибольший интерес представляют

неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый

спрос и подумать о создании новых товаров. Опираясь на такое знание, можно

судить о возможном потреблении товара и ожидаемой динамике рынка, поскольку

потребности с течением времени имеют свойство эволюционировать. Некоторые

потребности пришли к нам из прошлого, другие тесно связаны с настоящим, а есть и

перспективные потребности, которые еще только зарождаются. Маркетолог должен

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; под общ. ред. Е. Л. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.

уметь вовремя определить перспективную потребность, что позволит организации

преуспеть на рынке не только сегодня, но и завтра.

Сопряженность потребностей — это влияние уже удовлетворенной

потребности на зарождение новой. На формирование и развитие потребностей

оказывает влияние географический фактор, к которому тяготеют этнические,

религиозные и природно-климатические типы потребительского поведения или соци-

альный фактор, проявляющийся в том, что часть потребностей определяется

принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Потребности

необходимо оценивать и по временным признакам, что помогает выявить и оценить

перспективы сбыта.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха

добьется производитель. В соответствии с концепцией современного маркетинга

производитель должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их

потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти

потребности.

Исследование механизма поведения потребителя предполагает анализ

потребностей и поступков человека, определяемых его покупательским поведением.

Включает осознанное поведение и поведение на неосознаваемом уровне. На

осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивация,

потребности и воля человека. На неосознаваемом — установки и интуиция

человека.

Как и потребности человека, его потребительские мотивы сложны и

многообразны. Мотивы могут быть сильными и слабыми, постоянными и

временными, позитивными и негативными. Среди наиболее существенных

потребностей можно выделить следующие:

■ утилитарные мотивы — потребитель заинтересован прежде всего в

эксплуатационных характеристиках товара, гарантийном сроке, долговечности,

возможности быстрого и качественного ремонта;

■ эстетические мотивы — потребитель уделяет внимание внешнему виду

изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения,

возможности гармоничного сочетания с другими предметами;

■ мотивы престижа — влияние подобных побуждений сказывается больше

всего в определенных социальных группах — от поднятия личного статуса

владельца до выбора стиля жизни;

■ мотивы достижения и уподобления — характеризуются ориентацией

человека на выбор, сделанный известной личностью, служащий своего рода

подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий;

■ мотивы традиций — обусловлены в основном различными национально-

культурными особенностями разных наций и народностей.

На основе мотивов в дальнейшем формируется процесс принятия решения

потребителя о покупке, который проходит пять этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания

проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними

раздражителями. На этом этапе следует определить:

■ какие именно ощутимые нужды возникли;

■ чем вызвано их возникновение;

■ каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение

покупателя — заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени

важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или

заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать:

■ личные источники (члены семьи, друзья, соседи);

■ коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);

■ общедоступные источники (СМИ);

■ источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).

Несмотря на то что больший объем информации потребитель получает из

коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.

3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную

информацию для того, чтобы составить альтернативный набор

марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из

того, что:

■ каждый товар представляет собой набор определенных свойств;

■ каждое свойство имеет особую значимость;

■ каждый товар ассоциируется с образом марки;

■ каждый товар определяется функцией предельной полезности.

4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель

отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут

оказать влияние внешние факторы:

■ отношение других людей к данному товару;

■ подорожание товара;

■ проведение распродаж со скидками.

5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребителя

возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая

определяется соответствием ожиданий потребителя. Ожидания потребителя

формируются на основе полученной им информации. От того, удовлетворен

товаром останется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная

покупка товара.

Важную роль в покупательском поведении играют национальная культура и

национальные ценности, определяющие менталитет потребителя.

Понятие «культура» включает комплекс знаний, вероисповеданий, искусства,

права, морали, обычаев и других способностей, приобретаемых человеком как

членом общества. Культура приобретаема и адаптивна, влияние ее часто не

осознается. Она действует преимущественно путем установления границ индивиду-

ального поведения и путем влияния на семью и средства массовой информации.

Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или

конечные цели жизни человека (общества).

Люди не задумываются о культурных ценностях, но подчиняются им без

размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным.

Неспособность понимать культурные различия приводит к негативным

последствиям. Зубная паста «Crest» провалилась в Мексике, где компания

использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства

преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство

мексиканцев придают мало значения этому преимуществу зубной пасты.

И.В. Алешина в книге «Поведение потребителей» приводит демографическую

сегментацию международных рынков

Зависимые (Кения, Бангладеш, Алжир, Пакистан и др.) — средняя

продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет. Женщины имеют по

пять детей и более. Страны не способны прокормить и обеспечить жильем и

медицинским обслуживанием себя даже на минимальном уровне.

Искатели (Малайзия, Бразилия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка, Индонезия).

Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет. Женщины имеют 4-5 детей.

Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от

инвестиций зарубежных стран. Страны прогрессируют экономически, но по-

требительский спрос невысок. Правительство побуждает население покупать

продукцию отечественного производства, однако средний класс начинает ценить

продукты высокого качества.

Восходящие (Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания,

Ирландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея). Женщины имеют двух-трех

детей, происходит становление среднего класса. Растут продажи предметов

одноразового пользования, быстро приготавливаемой пищи и оргтехники.

Направленность на сохранение этнической гордости.

Роскошь и досуг (США, Канада, Япония, Великобритания). Рост численности

населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи более

состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых.

Уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний, а не сегменты рынка.

Кресла-качалки (Швейцария, Люксембург, Нидерланды). Женщины имеют по

одному ребенку. Преобладает население старшего возраста. Больше

заинтересованности в социальном обеспечении и здравоохранении, а не в

потребительских товарах.

Персональные ценности потребителей — это значимый фактор различий

потребительских решений. Ценности представляют собой суждения потребителей о

жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и

социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение для

общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для

индивидуума. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных

систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении

достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время

между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности

влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа по-

требительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке

уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии

формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность

См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

коммуникационных программ.

Использование ценностных ориентации в потребительском поведении

привело к более развернутой концепции — жизненному стилю потребителей,

который представляет собой образ жизни и использования ресурсов. Жизненный

стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей и подвержен влиянию

внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы,

эмоции, установки) факторов. Он является функцией свойственных человеку

характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по

мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей

и на их поведение при покупке и использовании (рис. 1.2).

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Влияние

жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими

потребителями.

С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков

социально-классовая система определяется как иерархическое разделение

общества на относительно различные группы по критериям отношений, ценностей и

жизненных стилей.

Для анализа потребительского поведения используют три группы

переменных.

Первая группа — экономические переменные:

■ занятие — работа, выполняемая потребителями, которая затрагивает их

жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и

уважения;

■ доход — персональный статус, оцениваемый относительным успехом

индивидуума в своей группе занятости;

■ владение — видимое потребление, сообщающее окружающим статус

владельца, затрагивает такие предметы, как жилье, одежда, автомобили.

Вторая группа — социальные переменные:

■ престиж — проявляется во взаимодействиях людей и существует, когда

другие относятся к индивидууму с уважением и почтением;

■ ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями

индивидуума с людьми, с которыми он чувствует себя комфортно;

■ социализация — процесс, посредством которого индивидуум обучается

отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Третья группа — политические переменные:

■ классовое сознание — отражает степень осведомленности

людей определенного класса о себе как об отличительной от других группе;

■ власть — потенциал индивидуума распространять свою волю на других;

■ мобильность — возможность перехода из одного социального класса в

другой.

Социальное положение сильно влияет на потребителя, поскольку

потребительский выбор часто определяется поведением окружающего его круга лиц.

Наиболее полная методика определения социального статуса потребителей была

разработана в конце 60-х гг. XX в. в Стенфордском университете и получила

название VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни)

Рекомендациями экспертов и по настоящий день пользуются ведущие компании

мира. VALS представляет собой своеобразную классификацию различных типов

людей в зависимости от их отношения к жизни и движущих ими стимулов. Методика

включает четыре категории потребителей. С течением времени люди могут

переходить из одной категории в другую, меняя свой жизненный стиль, хотя лишь

немногим удается подняться на самый верх этой своеобразной иерархии. Но без

понимания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из

приведенных ниже категорий не обойтись.

Первая категория — движимые нуждой. Вся система их жизненных ценностей

сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и

безопасности себе и своим близким. По складу характера эти люди подозрительны,

всегда зависимы от других людей и от окружающих их обстоятельств. Они не

планируют что-либо в своей жизни и заняты только одним — как выжить сегодня.

Люди в рамках этой группы делятся на две подгруппы:

■ борцы за выживание — опустившиеся люди, часто не имеющие крыши

над головой и дополнительной смены белья, не мощные и слабовольные;

Картенюк А. В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 265-293.

■ борцы с нуждой — люди более молодого возраста, не совсем

утратившие надежду изменить свою жизнь.

Вторая категория — побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что

им приходится все время отвечать на вызов извне, даже если они сами

придерживаются другого мнения. Сами о себе они думают, что их мысли и поступки

обусловлены какими-то внутренними побудительными мотивами, которыми они

руководят сами. Группа включает три подгруппы:

■ люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу — в

своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому,

сентиментальности, пуританству и конформизму, ключевым фактором для них

является подойти под какие-то стандарты;

■ люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности —

всячески стараются подняться на более высокий уровень жизненной иерархии,

повысить свой социальный статус;

■ люди, стремящиеся достичь как можно большего, — им свойственны

приверженность к материализму, умение упорно работать, нацеленность на

достижение успеха, среди них много лидеров бизнеса и высокопоставленных

чиновников. Третья категория — побуждаемые изнутри. В жизни они ру-

ководствуются в основном собственными ценностями, собственным жизненным

опытом, всегда знают качество и реальную стоимость приобретаемой ими вещи.

В данной группе также можно выделить три подгруппы:

■ «я» — это «я» — в системе ценностей таких людей присутствуют

внешние и внутренние ценности, обычно это молодые люди с ярко выраженной

индивидуальностью;

■ люди, предпочитающие личный опыт, — обладают ярко выраженной

индивидуальностью, но опираются в жизни лишь на ценности, почерпнутые из

собственного опыта;

■ социально сознательные и ответственные люди — особую активность

проявляют в социальном отношении, не отделяют себя от конечных

общественных интересов, хотя довольно часто ставят себя над обществом, но

часто избегают излишней роскоши.

Четвертая категория — интегрированные. Это наиболее развитая часть

населения, способная видеть все события и явления в комплексе, могут повести за

собой других, но ради интересов дела в случае необходимости могут остаться на

вторых ролях, уверены в себе и доводят начатые дела до конца.

Поскольку поведение потребителя формируется и реализуется в окружении

других людей, то групповую коммуникацию можно рассматривать как один из

значимых факторов влияния на потребительское поведение.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности

используются человеком как основа для его поведения. Такая группа формирует

стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и

поведения человека.

Группы устремления — это группы, с которыми человек хотел бы себя

ассоциировать и вести себя соответствующим образом.

Диссациативные группы — группы, членства в которых человек намеренно

избегает.

Формальные группы характеризуются четкой структурой, зафиксированной в

письменных документах.

Неформальные группы основываются на дружеской связи.

Референтная группа на потребителя может оказывать информационное

влияние, которое состоит в использовании потребителем информации,

предоставляемой референтной группой, и нормативное влияние, которое состоит в

побуждении человека следовать групповым нормам.

На покупательское поведение, как правило, накладывает отпечаток этап

жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи включает несколько этапов.

1. Молодые одинокие. Группа делится на тех, кто живет с родителями, и тех,

кто живет отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и

ведут активную социальную жизнь. Живущие отдельно имеют больше финансовых

обязательств. Покупают то же, что и молодые с родителями, но чаще покупают

предметы домашнего назначения.

2. Молодые в браке без детей. Жизненный стиль одиноких людей меняется с

формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы.

Группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду и путешествия.

3. Молодые в браке с детьми. Появление детей приносит много изменений в

жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся

приобретения для ребенка. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания.

Доход домохозяйства может снизиться с прекращением работы одного из супругов.

4. Молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические

потребности в услугах ухода за детьми и продуктах питания быстрого

приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые

проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

5. Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал