Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
420
Часть 4. Чистый РА
в пространство либеральных представлений. В частности, идею «либерального
патриотизма»
стал активно развивать Б. Березовский (особенно заметно это было
в его дискуссиях сА. Прохановым в 2002 году), а затем попытался подхватить
лидер Союза правых сил Б. Немцов.
Легко было президенту США Дж. Бушу-младшему - само его имя автомати
чески встало в один семантический ряд с именем отца, президента Дж. Буша
старшего. Так же легко сменяющим друг друга монархам - сын идет вослед отцу.
Значительно труднее, скажем, президенту РФ В. Путину - ему приходится
осуществлять довольно сложные маневры, организуя семантическое пространство
вокруг своего образа. Именно поэтому «преемник
Ельцина»
становится сторон
ником музыки Александрова, а �выкормыш
КГБ»
- защитником
Семьи»
и
ою<упационного
режима».
Многочисленные кавычки демонстрируют психологическую условность всех
этих понятий. Дело в том, что у большинства из них нет устойчивых, общепринятых
объективных значений (денотатов) - есть только закрепившиеся субъективные
смыслы (коннотаты), поддающиеся РR-трансформации. Это так называемые
семантические перевертыши, удобные для манипуляции. Причем манипуляция
может осуществляться как сознательно и целенаправленно - политИI<ОМ и его
командой, - так и стихийно - аудитория сама строит семантические пространства,
.угадывая»,
как ей I<ажется, намеки политиков, даже когда таковые отсутствуют.
Отсюда - постоянное пристальное внимание к каждому слову, взгляду или жесту
политиков. Именно эти слова, взгляды и жесты задают то семантическое про
странство, в котором люди будут воспринимать политика и соответственно отно
ситься к нему. Тут все интерпретируется предельно упрощенно. Погрозил кому-то
пальчиком - «выкормыш КГБ Обнялся с американским президентом - «главарь
оккупационного
режима».
у правляя каналами массовой коммуникации, PR манипулирует семантическими
лространствами, используя разные технические и технологичеСI<ие приемы. Это
и манипуляции «повесткой
дня»,
И
«раскрутка»
темы, и ее «удушение, и многое
другое. Однако наиболее принципиальный прием PR в общем виде - создание
4 ВЫГОДНЫХ контекстов, за счет которых осуществляется внедрение понятий,
бразов и представлений в подсознание людей. Если такое внедрение прошло
у пешно, подсознание будет само стимулировать и провоцировать сознание:
ра
ум доделает то, что подскажет контекст. Это и есть то, что противники PR иногда
lIa ывают PR-зомбированиеМ
Разумеется, такая трактовка психологической природы РR-воздействия возник
ла и развивается только в последнее время. Хотя основы построенных на этом тех-
11 логий появились давно, их осмысление лишь недавно пережил о качественный
I(ач Основа психологии традиционного западного PR - это искусство делового
ния как проявления высокого уровня коммуникационной культуры. Однако
Jl<)1
то лет назад было понятно, что психологическая основа PR заключается не
т Jl bI( в Т м. ВОЗIIИКНУВ как особый 4управляющий
центр» ,
как своего рода «каllал
ЮlllаJI 11
в П рс/tаче инфОРМ:1ЩIII Т про изводителя потребителю, PR постепеllllО
parlllllГJHlI
nОIl ОО:}МОЖIIОСТII 1\ Xl I
IIIIOfO П РОllссса по ТIIЖ IIIIЯ св го
11 Tt'lIlllliI'), I 3 )
11 T I I Р!{ а
1
III '1, II1I1ГJ ИХ 11 РIЮllil li1J11)1I 1'0 11 IIIIМ, IIИЯ.
Глава 11. РR-технологии
421
Как и любой другой инструмент информационной сферы, PR оперирует тем,
что называется «информационными сообщеНИЯМИ Причем это редко работа
с каким-то одним сообщением - прежде всего это регулирование больших ин
формационных потоков. Еще недавно упор в пqнимании психологии PR делался
на то, что PR - это работа с особыми,
ключевыми»
информационными сообще
ниями «высшего
уровня».
Считалось, что PR имеет дело с символами. В принци
пе, это верно, хотя теперь ясно, что только отчасти. Дело не в символах как таковых.
Просто любое, самое конкретное РR-сообщение может сразу же стать «ключеВЫМ
символом в силу того, что речь в нем будет идти об известном политике, крупной
корпорации, мировых проблемах и т. д. Однако это - только верхушка PR. Зна
чительное большинство РR-сообщений просто не замечается зрителями и соот
ветственно не является символами. И это хорошо - потому что именно такой,
нефиксируемый PR более эффективен.
Символическое объяснение PR достаточно распространено и имеет свою
логику. Именно в силу определенной символичности «правда В PR считается
всего лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Понятно,
что в реальном мире происходят миллионы событий, но только малая их часть
попадает в мир информационный. Еще меньшая часть оказывается в другом
мире - символическом. Между этими мирами существуют труднопреодолимые
барьеры. Для того чтобы событие попало в средства массовой информации, оно
должно иметь очевидно новостной характер. Это - базовое условие. Но для попа
дания в мир символический, где объектов еще меньше, этого мало. Здесь надо
удачно символизировать действительность - не просто представлять типичное
явление, а максимально ярко отображать ситуацию. Символ удобен для массового
общения. С точки зрения содержания он экономичен, несет больше информации.
С точки зрения формы символ разрешает повторы, отсылки без дублирования
большой цепочки знаков, что было бы неизбежно, если бы не «свеРНУТЫЙ характер
символа. Символ легко переводится в невербальные коды. Достаточно вспомнить
Кремль, Белый дом, статую Свободы, памятник Дзержинскому, «дядюшку
Сэма»,
осла, слона или медведя - символы правящих партий США и России и т.д. В раз
вернутом виде эти символы потребовали бы объемных текстов для прояснения
своего содержания, их было бы невозможно мультиплицировать. Люди общаются
символами потому, что символы вызывают в сознании ассоциативные ряды
и формируют семантические пространства, что сокращает коммуникацию. Наше
сознание символично - мы мыслим знаками и образами.
Как бы ни хотели PR-меНbI избавиться от субъективных понятий (имидж, символ
И т. д.), все они связаны с виртуальной сферой. Именно в этом смысле PR носит
символичный характер, как и любая продукция средств массовой коммуникации.
И это нормально - ведь в противном случае, как писал П. Сорокин, «наЦИОllальный
флаг становится просто куском материи, привязанным палке < .. . > без компонента
ЗllаЧСII ия все СО\lИОКУЛЬТУРllые явления становятся чисто физическими или биоло
гич(' 101МИ
1
.71 'I-icТIII1Т JI 1>1 10, lIационал ьн ый флаг, КОТОРЫЙ физически является
)1 111111, lIaJI I«)�i с "p"Jt '
- 2008 — 2025 «СтудМед»