Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
380
Часть 3. Имиджмейкинг
Ельцин и Го рбачев. «Массовое сознание нашего общества так устроено, что не может
мыслить о политике без двух вещей. Во-первых, без ее персонификации (для нас значи
тельно важнее люди а не идеи). Во-вторых, без ее антагонизации (для нас необходимо
деление на "плохое'" и "хорошее", "красное" и "белое", "тоталитарное" и "демократиче
ское" - мы никак не можем понять, что у радуги не два цвета). Последние годы оба эти
фундаментальных свойства олицетворялись в псевдоуниверсально� "Объя�нительной"
схеме: "Горбачев - Ельцин" точно так же, какдо этого - в аналогичнои схеме Го рбачев
Лигачев".
Это понятно. Более интересным Яляется обратное влияние: всевластие этой схемы
привело к тому, что Го рбачев и Ельцин стали трактоваться массовым сознанием предельно
упрощенно, по принципу "от противного": одному приписываются именно те качества,
которых, по мнению массового сознания, не хватает другому. И наоборот, причем совер
шенно независимо от того, какие качества на самом деле доминируют у каждого из этих
лидеров.
Если суммировать данные многочисленных опросов на эту тему, то возникает следующая
картина:
Горб
а
ч
е
в
ьц
ин
Г ибкость, умение маневрировать
ОтКРЫТОСТЬ,ПРRмота
Слабость, неуверенность в себе
Решительность, сила, уверенность
Двуличие, лицемерие
Искренность, правдивость
Равнодушие к ЛЮДRМ, к человеческим жертвам
Учет интересов, настроений простых людей
Хитрость, предусмотрительность
Простодушие
Стремление удержать власть любой ценой
Амбиции, стремление к власти
Склонность медлить, оказываRСЬ
Умение предвидеть развитие событий и играть
в хвосте событий
на опережение
И так далее.
Доминирующая в массовом сознании схема очень проста. Один из лидеров (Горбачев) -
человек, на которого возлагается ответственность за все неудачи, кризис общества
и неисполненные обещания. За "катастройку". Другой (Ельцин) представал до опреде
ленного момента как суровый и открытый критик, свободный от такой ответственности.
В нем люди видели воплощение тех самых надежд, которые породила, но не реализовала
перестройка. С ним для многих был связан шанс на осуществление перестроечнь:х
преобразованиЙ. Налицо практически зеркальная взаимодополняемость этих двух имиджеи:
Ельцину приписывалось то, чего, по мнению массового сознания, не хватало Го рбачеву.
И наоборот: в Го рбачеве хотели видеть то, чего не хотели замечать у Ельцина» '.
I
Ол ьшанский Д. В. Б. Н. Ельцин на фоне массового сознаНИR (Политико-психологический портрет) //
Психологический журнал, 1992. -Т. 1 З. -N2 4. -С. 45-46.
JlllЧllУЮ РО) политика в формировании собственного имиджа в свое времн
111)('/1 JllJlIO Нрl<О показал президент США Дж. Кеннеди. Как известно , 011 pa
�
"c
Н( ,' . 1I0)(II11<08 «ГlCPBOГO ряда»
стал Ilринимать участие в ПРЯМЫХ телеRИ:!I�ОllllЫХ
"1 ('I't' 1 IIф Р IllllIЯХ, ЧТО прсврuтило ИХ В шоу-события, ПОДЧИl1еllllЫС IlOтрсбlЮСПIМ
1(' I('JlIЩ 'III1Н. Им '11110 TOГJla UI
,
IJIII 11111'11111,1 отработаllЫ IICK()TOPI,I ' 110111,1(, страт 'I'II��
110 I н'ik'l'JlШ! IIа 11<1('('))('1111('. 11allpll 1('1 , Il 'JII, IIP}fMI,IX ''IIIt:IIIO IIIII,I X 'I'P:IIICM11lllll
Глава 10. Техноло�ия форм�рования имиджа
381
этих пресс-конференций формулировалась так «Информировать и впечатлять
публику больше, чем
пресса».
Обратим внимание: задача
«впечатлять»
имеет прямое
отношение именно к формированию имиджеЙ. Это и стало одной из эффективных
PR -стратегий: непосредственный выход политика на население, минуя журналистов,
которые часто выступают в роли «фильтров� события. Это прямая коммуникация,
которую не может испортить ни один журналист или редактор.
В то же время сам политИI< кю< личность являе
'
тся наибольшей проблемой
в создании имиджа. У него, как у всякого нормального человека, есть собственное
представление о том, какой он. Это включает оценку одних черт как заведомо
хороших, привлекательных, а других - как непривлекательных. К сожалению, его
личное мнение часто не совпадает с мнением избирателей. Вот тогда и возникают
проблемы - ведь с политиком, да еще высокопоставленным, трудно спорить.
Известен казус с изданием массовым тиражом докладов и выступлений
Н. С. Хрущева, на первых страницах которых был помещен отретушированный,
глянцевый портрет генерального секретаря без весьма заметной РОДИНКИ около
носа. Рассказывают, что Хрущев, увидев сигнальный экземпляр одной такой
брошюры, потребовал «поставить родинку на MeCTO�. Другие наши политики
зачастую поступают наоборот. Все помнят, например, как в первые годы на порт
ретах ставшего лидером страны М. С. Горбачева исчезло большое родимое пятно.
Оно вновь вернулось на место лишь спустя пару лет, когда стало понятно: скрывать
очевидное - просто глупо. Подчас же бывает еще абсурднее - дело доходит до
того, что избиратели, знакомые с кандидатом по листовкам и плакатам, с трудом
узнают его на встречах, а то и вовсе не узнают.
Вспоминаю случай из собственной практики, когда довелось I<онсультировать
телесъеМI<У обращения М. С. Горбачева I< тогда еще советскому народу непосред
ственно перед референдумом о сохранении СССР в марте 1991 года. Я предлагал
сделать это обращение по возможности «теплым� и «домашним�: все-таки разговор
пойдет о сохранении нашего общего дома, единой страны. Для этого было бы
неплохо сесть в мягкое кресло, за журнальный столик, а не за официальный письмен
Hый стол, одеться во что-то домашнее типа свитера, а не в костюм с обязательным
галстуком-«удавкой�, и т.д. К сожалению, не удалось переломить инерцию стереоти
пов главы государства. Строгий костюм, обязательный галстук (удалось только
поменять его расцветку), письменный стол с торчащим за ним флагом - символом
государственности ... Все это эмоционально очень обеднило выступление и, пожалуй,
вместо положительного придало ему даже несколько отрицательный эффект.
Реальное голосование после этого выступления оказалось хуже, чем данные предва
рительных социологических опросов. Единственное, на что согласился М. С. Горба
чев, это сесть в пол-оборота, несколько отвернувшись от стола, и по возможности
смягчить голосовые интонации. В то время разговоры об имидже еще плохо
воспринимались на вершинах отечественной власти.
Тем не .менее ПОЛИТИКИ постоянно сами пытаются сознательно управлять
имиджевыми процессами даже тогда, когда они кажутся нам импульси вными и
н УПРf8J1Я мыми. Н
мотря на то что обычно это неэффективно, У отдельных
IIOJJHTIII( 11 UII I I IН И Л 11011'1'31111 '1'1, IJ IIJIOX соч та Т'Я СИ)(I
,
III)IМ RIIYTpellllllM
З82
Часть З. Имиджмейкинг
Отражение качеств. «Вся технология рекламы должна быть нацелена на то, чтобы изби
ратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами.
Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько
отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители.
Д. Уинтцер, американский специалист в области политической рекламы, советует: "Кан
дидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас вдохновляют. Он должен быть
привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть
душевным, человечным, излучать уверенность и твердость"» '.
, Феофанов О. А. Реклама: новые техно�огии для России. - СПб.: Питер, 2000. - С. 304.
самоконтролем. Так, Г. Старовойтова говорила про В. Жириновского: «Его эмоции
и истерики хорошо
рассчитаны».
При этом всегда существует опасность, что поли
тик попадет в не контролируемое им или его сторонниками пространство, где его
могут подстерегать разного рода неожиданности. Та же Г. Старовойтова говорила:
qДаже при самой "чистой" биографии политик должен быть очень осторожен� 1.
Политик как сам себе имиджмейкер должен быть готов к любым, даже самым
неожиданным и неприятным вопросам, возможно, направленным на разрушение
го имиджа. Особенно это касается личной жизни. Л. Браун писал: «Каждый из нас
имел возможность наблюдать, как кандидаты в депутаты, актеры или другие
бщественные деятели теряли самообладание, когда их напрямую спрашивали
членах семьи, о личной жизни, неблаговидных поступках в юности, финансовых
скандалах или других событиях прошлого. Неважно, считаете ли вы такие вопросы
беспардонным вмешательством в свою личную жизнь или нет - все равно репор
теры задают их и будут задавать, а тот, кого спрашивают, должен быть готов отве
чать или парировать вопрос, не проявляя при этом ни излишнего гнева, ни удив
ления, ни
обиды»
2. В период скандалов, связанных сМ. Левински, для президента
ША Б. Клинтона специально устраивались репетиции непосредственно перед
lIачалом пресс-конференций, чтобы дать президенту возможность выплеснуть
11 нужные эмоции. В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон выгля
Д Jl абсолютно спокойным и
«холодным»,
что всегда производит приятное впе
чатл liие человека хорошо владеющего собой и ситуацией.
Вывод: надо го;овиться. Один из примеров подготовки - из предвыборной
6р
ШI
ры Б. Ельцина в кампании 1996 года. Вопрос: «Изменял ли Ельцин
жене?»
то т: «Он не ханжа, и если женщина привлекательна, симпатична, хорошо
t3 ЫГJfЯДИТ, он это обязательно заметит. И не сочтет зазорным сделать комплимент
111> Д тавительнице прекрасного пола. Но он однолюб, и однажды выбрав себе
II()IIPYCY жизни, уже не пытался ничего
изменить»
з.
I
1
1 (1т р \MM� .ТретиЙ JlИШllиii •. - Н. n·TV. - 1 9 . - 17 а
- 2008 — 2025 «СтудМед»