Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Подождите немного. Документ загружается.

Хэнк Хейнграф опубликовал работу «Миллениум: отладка сбоя», в которой

ясно показал, что возможные технические неполадки не повод для столь

масштабной паники. Упоминания о труде Хейн-графа промелькнули в

нескольких национальных изданиях. Это объясняется тем, что в

«Миллениуме» изложен упрощенный взгляд на проблему. Соблюдался и

принцип неординарности: мнение исследователя резко выделялось из общей

массы.

Однако Хейнграф старался воздействовать на разум людей и пренебрегал

чувствами, которые бушевали вокруг «проблемы 2000 года». Поэтому его

книга затерялась среди других работ и репортажей о нависшей над нами

угрозе, впоследствии лопнувшей как мыльный пузырь.

СМИ могли бы и дальше писать об этом непроисшествии, пытаясь

понять, почему люди поддались панике и истратили уйму денег на решение

несуществующей проблемы. Но нет, эта тема слишком сложна для медиа. К

тому же объяснять явления — задача ученых. Зверь лишь сообщает

информацию.

ЦИФРЫ СМУЩАЮТ

Опыт показывает, что чрезмерно упростить сообщение невозможно.

Между тем чрезмерно усложнить новости и сделать их недоступными

пониманию репортера — вполне реальная опасность. Если вы хотите, чтобы

вашу историю рассказали правильно или хотя бы упомянули, не позволяйте

себе вставлять в нее цифры и другие тонкости.

Однажды я проводил тренинг с администрацией школ целого района. У

нее были проблемы с репортерами: те постоянно искажали факты. Во время

первого интервью завуча спросили, сколько учителей планируют выйти на

пенсию. Завуч постаралась ответить просто, но ей это не совсем удалось. Она

предоставила репортеру все статистические данные и даже

прокомментировала их.

Однако совету Эйнштейна начальница не последовала. Она не упростила

данные до предела, то есть не подготовила для репортера единственно

понятные показатели — проценты. Предоставленный самому себе,

корреспондент высчитал, что увольняется треть учителей, и сделал из этого

заголовок передовицы: «Кадровая чехарда: сменится 33% учителей».

Реальный показатель составлял 12%. Если бы завуч сама подсчитала

соотношение, репортер дважды проверил бы собственные вычисления и в

худшем случае поставил бы под вопрос арифметику администрации. В обоих

случаях чудовищный заголовок не был бы написан.

В другом районе все лето шли проливные дожди, и крыши стали

протекать. Это создавало определенные проблемы властям. Журналист

поинтересовался, почему в школах так много протечек — целых 80.

Ответственный чиновник ответил: «Общая площадь крыш составляет

миллион квадратных метров. Восемьдесят протечек не так уж много». Правда

ли это? Простому человеку трудно оперировать такими цифрами.

Давайте применим принцип простоты. Разделив площадь крыш на число

протечек, мы получим всего одну протечку на 12 500 м

. Однако и это число

слишком трудно представить. Попробуем разделить его на площадь крыши

среднего дома (162 м

). Мы получили наглядный, имеющий смысл результат:

одна протечка на 77 домов. Проделав эти вычисления, администратор мог бы

заявить: «У нас всего одна протечка на 77 домов! Если вы вспомните, как

много лет зданиям и как мало ремонтников, то согласитесь, что мы отлично

справляемся». Принцип простоты может превратить плохую новость в

хорошую.

Людей с гуманитарным складом ума (а таковы большинство

журналистов) цифры смущают. Использование цифр в сюжете не упрощает, а

усложняет восприятие. Вы можете представить себе 2,86 млрд долларов? Я не

могу, пока мне не дадут подсказку. Огромные цифры постоянно мелькают в

газетах, радиопередачах, телевизионном эфире, как будто бы их кто-то

понимает. Если я скажу, что 1 млрд долларов — это стопка стодолларовых

купюр высотой с монумент Вашингтона, вы станете лучше представлять себе

эту сумму, хотя и не поймете ее значения. Слова и образы придают цифрам

смысл.

Вероятно, репортеры так плохо производят вычисления потому, что это

требует времени и сосредоточенности. Время у журналистов всегда в

дефиците. Не пытайтесь отнять его! Лучше окажите корреспондентам

любезность и упростите сюжет, а все цифры представьте наглядно.

СОЗДАЕМ ПРОСТОТУ

Принцип простоты работает и для пресс-релизов, и для событий,

рассчитанных на внимание СМИ. Если у вашего товара несколько достоинств,

не пытайтесь рекламировать все сразу. Выберите главную черту и разыграйте

козырь. Медиамир не признает сложностей. Пытаясь предложить СМИ нечто

всеобъемлющее, вы допустите стратегическую ошибку.

Представим, что городские власти горячо одобрили проект транспортной

системы. Как им получить паблисити и заручиться поддержкой общества?

Придется упростить идею, иначе кампания обречена на провал. Что, если

магистраль пройдет через жилой район, старое кладбище или потребуется

спилить могучее дерево? Заговорят ли о ней в СМИ? Безусловно.

Журналистов не интересует весь проект, им нужны только яркие моменты.

Чтобы сюжет попал в СМИ, надо максимально его упростить. Иногда и

этого недостаточно.

Вы возмущены налоговым кодексом и хотите его усовершенствовать?

Вступайте в клуб недовольных. Трудно найти человека, который считал бы

налоговую политику США оптимальной, но все попытки улучшить

законодательство неизменно проваливались. Конечно, люди предлагали более

простые налоговые планы. Но даже самый элементарный проект, основанный

на здравом смысле, слишком сложен для СМИ. Зверь такого не терпит, а без

внимания СМИ все предложения проходят незамеченными.

ПРОСТОЕ ИНТЕРВЬЮ

В начале этой главы я рассказывал о сочетании неординарности,

эмоциональности и простоты. В занимательном информационном сюжете эти

качества упакованы, как горошины в стручке, и первой лежит простота.

Интервью строятся по тому же принципу.

Великолепные фразы, эффектные благодаря необычности и накалу

чувств, являются и самыми простыми. По удачному определению К. Серэма,

«гениальность — это умение рассказать просто о сложном». Э. Шумахер

выразился иначе: «Любой образованный дурак может представить вещи более

значительными, сложными и непонятными, чем они есть. Чтобы двигаться в

обратном направлении, нужны ум и отвага».

Репортеры, как и все человечество, любят простое изложение идей. Нет

ничего более привлекательного, чем ясно сформулированная истина.

Особенно когда времени и места в обрез.

Скончавшийся в январе 2000 года великий баскетбольный тренер и

телезвезда Эл Макгир запомнился как мастер упрощения. Ему принадлежала

масса афоризмов и собственных терминов. Арии Стейплтон писал для

Associated Press: «На жаргоне Макгира вполне возможна фраза "Наш

аристократ — динамит в игре и посредственность за кулисами"». Диктор CBS

Дик Энберг вспоминал; «Эл — самый удивительный человек из всех, кого я

знал. Он смотрел на жизнь по-своему, совершенно не так, как все мы. Он

проникал в суть вещей мгновенно, быстрее, чем кто бы то ни было».

Эл Макгир был интересным (читай: необычным) и ярким (то есть

эмоциональным) человеком, которого невозможно было не полюбить. Он

заработал эту репутацию простыми и оригинальными репликами.

НАСЛЕДИЕ ИЗ СЛОВ

Ужасно несправедливо, но результаты всех действий президента сводятся

к одной его меткой фразе. Это наследие из слов. Авраам Линкольн сказал: «Не

устоит дом, разделившийся сам в себе». В библейской фразе четко

сформулирована его позиция в Гражданской войне и определен дух его

президентства. Франклин Рузвельт произнес: «Нам нечего бояться, кроме

страха». Он призвал американский народ к отваге и этим внес свой вклад в

коллекцию президентских изречений.

Каждый лидер хочет запомниться. Джон Кеннеди произнес свою лучшую

фразу сразу после присяги: «Не спрашивайте, что страна может сделать для

вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Рейган может быть

посвящен в рыцари «Ордена героев общения» только за одну фразу:

«Господин Горбачев, снесите стену».

Пока Билл Клинтон занимал пост верховного главнокомандующего,

СМИ печатали и выпускали в эфир сотни репортажей о человеке в поисках

своего афоризма. Президент Клинтон терял время, пытаясь найти свое

изречение, а Зверь занимал наше время, рассказывая нам о его стараниях.

После долгих поисков Клинтон уже навсегда запечатлелся в массовом

сознании благодаря фразе: «Я не вступал в сексуальную связь с этой

женщиной, с мисс Левински».

Правило простоты применимо к членам всех партий. Республиканцы,

демократы, независимые и все прочие должны уважать простоту и относиться

к ней трепетно. Простейшая реплика, сказанная в самый напряженный момент

президентства, становится его итогом. Исключений не бывает. Наследие

Ричарда Никсона — фраза: «Нет, я не мошенник». Джордж Буш - старший

запомнился словами: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет». У

создателей новостей и их аудитории нет времени и терпения для расшифровки

туманных посланий. Им нужны цитаты в готовом к употреблению виде.

Опытный журналист Джефф Гринфилд сформулировал это так: «Изящный

поворот мысли и самый элегантный риторический прием не стоят ломаного

гроша в сравнении с ясной и четко изложенной мыслью».

ПРОСТОТА НЕ ТРЕБУЕТ КОНТЕКСТА

У простых и ясных фраз есть еще одно достоинство. Их легче понять и

труднее вырвать из контекста. В предыдущей главе я упоминал опрос,

проведенный в 1998 году Американским обществом редакторов газет. Как вы

помните, почти четверть респондентов сообщили, что их слова исказили.

Легко предположить, что злейшие враги этих людей — они сами. Они

проговорили с репортерами слишком долго, сообщили им массу лишних

подробностей и не потрудились внятно сформулировать свои мысли.

Итальянский журнал Oggi опубликовал статью, в которой процитировал

слова лечащего врача Папы Римского Иоанна Павла II о том, что понтифик

страдает болезнью Паркинсона. Врач заявил, что ею слова исказили. Джанф-

ранко Финечи, в 1994 году проводивший операцию на бедре Папы, сказал в

интервью Associated Press: «Меня спросили, нет ли у святого отца болезни

Паркинсона, на что я ответил: "Я не могу исключить возможности, что он

страдает от болезни вроде паркинсоновской, но это не моя специальность"».

Человек, использующий двойные отрицания в разговоре с репортером,

напрашивается на неприятности. К тому же, если болезнь Паркинсона не

входит в вашу специализацию, зачем о ней рассуждать? Следуя принципу

простоты, хирург мог бы ответить: «Моя задача — оперировать бедро.

Спросите что угодно о бедре Папы, и я вам отвечу».

Если вы хотите, чтобы корреспондент точно передал вашу мысль,

упростите ее. Не сбивайте журналиста с толку ненужной информацией. У него

нет на нее времени. Лучше сами сделайте выжимку из своих слов. Репортер

оценит ваши усилия, потому что это заметно облегчит его работу (см.

«Принцип доступности»). Вы увеличите шансы на правильное изложение

своей точки зрения и в награду получите уверенность, что журналист вас

хорошо понял. Понимание часто превращается в доброжелательный репортаж.

Почему же, общаясь со СМИ, большинство людей не упрощают свои

мысли? Главная причина ясна. Люди не знают, что именно они хотят

подчеркнуть (см. «Принцип подготовки»). Они не выстраивают свое

сообщение четко и логично. Герои интервью ждут, что репортер охватит весь

огромный материал по проблеме (о которой он, вполне возможно, впервые

слышит) и проникнет в самую суть. Понятно, что в таких условиях репортер и

его собеседник редко находят общий язык и приходят к консенсусу.

Правило простоты не соблюдается еще и потому, что люди

переоценивают возможности репортеров. Герои интервью старательно

объясняют все аспекты проблемы. Они предлагают разные пути ее решения.

Они дотошны и вникают во все мелочи. Когда репортер уходит, они страшно

горды собой.

Когда в эфире или печати появляется репортаж, наивные герои хватаются

за голову. «Что это такое?! — кричат они. — Я дал корреспондентке столько

информации, а она использовала только "жареные" факты! Она выбросила все

самое важное!» Позвольте спросить, а чего же вы вдали? Документального

фильма? Статьи на весь разворот? Люди, которые каждый день смотрят

новости и читают газеты, почему-то удивляются, когда их сообщение

оказывается очень коротким.

В январе 1999 года организация Project for Excellence in Journalism

установила, что 70% информационных сюжетов на региональном телевидении

занимают меньше минуты, и 50% сюжетов длятся меньше 30 секунд.

Телевизионным корреспондентам нужна от вас всего одна четкая и броская

фраза, которая уложится в 5-10 секунд. На радио временные рамки еще

жестче.

Принцип простоты жизненно важен в работе с тележурналистами,

потому что время между получением задания и его сдачей у них минимально.

Молодые репортеры славятся неумением брать интервью. Они изводят метры

пленки, чтобы записать побольше цитат и обеспечить себе широкий выбор.

Это стратегия глубокого анализа проблемы. Однако стратегия не срабатывает,

когда дело доходит до монтажа. Крайний срок подходит быстро. Видеозапись

просматривается медленно. Спеша закончить сюжет, репортер выхватывает из

интервью первый более или менее яркий фрагмент. Попадет ли туда ваша

лучшая реплика? Может быть, да, если вам повезет. А может, и нет.

Вы должны отредактировать материал самостоятельно, а не оставлять эту

работу корреспонденту. Упростив сообщение и ясно выразив свою позицию,

вы доставите репортеру неземную радость. Вы также сэкономите его

бесценное время. Журналист будет вам благодарен. Ваши старания принесут

плоды.

ОСТРЫЕ УГЛЫ

Время от времени попадаются репортеры, которые, кажется, никуда не

спешат. Как правило, это внештатные корреспонденты, сотрудники журналов

или отраслевых изданий. Принцип простоты, однако, остается в силе. Он даже

приобретает большую значимость.

Репортеры, не ограниченные во времени и в задачах, находятся в

свободном творческом полете. Они в общих чертах представляют себе

будущий репортаж, но еще не выбрали угол зрения. Это может привести к

неприятностям. Процесс похож на прицельную стрельбу при отсутствии

целей. Как попасть буйволу в глаз, если неизвестно, где буйвол?

Разговор с репортером, который не знает, о чем будет писать, дает вам

твердую гарантию, что ваши слова выдернут из контекста. Журналист,

определившийся с точкой зрения после первого интервью, куда-нибудь

вставит вашу цитату, вот только будет ли это подходящее место?

Что делать с неопределившимся репортером? Следуйте принципу

простоты. Попросите журналиста изложить вам свою точку зрения, чтобы вы

смогли быть ему полезны. Если корреспондент не способен внятно

сформулировать свой взгляд, вам повезло. Дайте журналисту угол зрения (см.

«Принцип доступности» и «Принцип ресурсов»). Просто объясните ему, что у

вас есть хороший сюжет. Не поддавайтесь искушению изложить все

подробности, не нарушайте принцип простоты. Быстро закончите разговор.