Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Подождите немного. Документ загружается.

Эксперты потратили два года и 10 миллионов долларов на тщательный

анализ национальной безопасности и ее слабых мест. В результате аналитики

пришли к выводу, что США не готовы противостоять террористическим атакам,

порекомендовали радикально изменить систему государственной безопасности.

Доклад изобиловал тревожными ими. Один из выводов звучал так: «Велика

вероятность мсссовой гибели американцев на территории США». Получил ли он

широкое освещение в СМИ? Нет, только несколько статей промелькнули в

крупных национальных газетах. Службы NВС и АВС проигнорировали отчет, а

CBS сделала один репортаж.

Как такое могло случиться? В ноябре 2001 года посвященное проблемам

американской журналистики издание American Journalism Review занялось

поисками объяснения. Репортеры ответили представителям AJR, что отчет был

«важным, но скучным». В нем не было эмоциональности (несмотря на зловещие

предсказания), и он не вызывал интереса. Исполнительный директор Комиссии по

госбезопасности генерал Чарльз Бойд и бывший сенатор Колорадо Гэри сразу

после написания отчета посетили редакции New York Times,Washington Post и

Wall Street Journal. По словам Бойда, представители СМИ «отчаянно зевали и

больше никак не реагировали на мое присутствие». Все переменилось 11 сентября

2001 года, когда террористы создали эмоциональное сообщение. Такого Америка

не видела со времен бомбардировки Перл-Харбора.

БОЛЬ ИЛИ МЫСЛЬ?

Химия движется фактами. В физике и аэродинамике важны факты.

Ежегодные отчеты основаны на фактах (по крайней мере, так предполагается).

Человеческое общение — совсем другая история.

Наша жизнь не подчинена однозначным логическим и фактическим

закономерностям. Мы эмоциональны и чаще всего принимаем решения не на

основе точной информации, а по велению души.

Новости дня выбирают, сообщают и потребляют люди, а значит, сведения

неизбежно отбираются субъективно. Если вы хотите, чтобы люди обратили

внимание на ваши дела, не пытайтесь заставить их думать. Заставьте их быть

неравнодушными. Забудьте о воздействии на умы — сосредоточьтесь на

соблазнении их сердец.

Не поймите меня превратно. Репортеры ценят важные факты. Однако

ценность почти всегда определяется эмоциональным контекстом. Вспомните, как

широко представлена в американских СМИ проблема наркомании. За последние

20 лет в прессе появились сотни тысяч репортажей о людях, которых погубила

зависимость от героина или кокаина.

Статистика выглядит пугающе. Управление по надзору за качеством

пищевых продуктов и медикаментов подсчитало, что два этих нелегальных

наркотика убивают четырех американцев в день, то есть около 1500 в год. Однако

эти цифры ничто в сравнении с тем, сколько людей погибают от легального

наркотика — никотина. Ежегодно от пристрастия к курительному, жевательному

или нюхательному табаку умирают 400 000 человек. Это почти 1100 человек в

день! Другими словами, от никотина за 31 час погибает больше людей, чем от

кокаина и героина за год.

Есть еще как минимум два шокирующих факта. Центр контроля над

заболеваемостью полагает, что ежегодно 300 000 американцев умирают потому,

что не хотят встать с дивана. Пассивность губит 882 человека в день. Ежегодно

5000 человек уходят в мир иной в результате пищевого отравления. Это почти 14

человек в день.

О смерти от никотина, лени и некачественной пищи мы почти ничего не

слышим, потому что картины и обстоятельства этих трагедий не могут быть

эмоционально и зрелищно отражены в СМИ.

Журналисты похожи на всех нас: они тоже обожают мелодрамы и

ненавидят скучать. Соответственно, истории, на которых они остановят свой

выбор, будут не пробуждать мысль, а влиять на наши эмоции, вызывать боль

или любое другое сильное чувство.

ЗВЕРЬ ЛЮБИТ «МЫЛЬНЫЕ ОПЕРЫ»

Каждый божий день в США без вести пропадают люди. Многие никогда

не возвращаются, но их имена не упоминаются в прессе. Однако если в

исчезновении замешан конгрессмен и его преступные действия, тогда

эмоциональная приправа к сенсации в вашем распоряжении.

Весной 2001 года мало кто в Америке знал о существовании женатого

конгрессмена Гэри Кондита. Исключение составляли лишь жители севера

Калифорнии и округа Вашингтон. К июню трудно было отыскать человека, не

имевшего собственного мнения о характере Кондита. Масс-медиа смаковали

слухи о его романе с Чандрой Леви, которая проходила стажировку в

конгрессе и внезапно исчезла. Шли педели, поиски Леви оставались

безуспешными, а Кондит по-прежнему настаивал, что он и 24-летняя стажерка

просто друзья. СМИ оказывали на Кондита безумное давление, а

кульминацией стала беседа один на один с корреспонденткой АВС Конни

Чанг. Кондит признался, что у него роман с Леви, но повторял, что ничего не

знает о том, что с ней случилось. Мы поговорим о допущенной конгрессменом

ошибке позже (см. «Принцип атаки»).

А теперь давайте посмотрим на факты. Гэри Кондит — один из 435

конгрессменов. Чандра Леви — одна из тысяч пропавших без вести в 2001

году. В свете ее возможной смерти (девушку до сих пор не нашли) и

романтических похождений женатого конгрессмена история получила право

на упоминание в СМИ. Однако шумиха вокруг нее оказалась несравнимо

больше той, которую диктовали сухие факты. Факты не создают сенсаций. Это

задача эмоций.

Дело, известное в США как «Судебный процесс века», стало отличным

примером принципа эмоциональности. Обвиняемый в убийстве — О.

Симпсон, знаменитый футболист, актер и любимец СМИ. Его женой была

потрясающая блондинка с фигурой супермодели. Чета жила в шикарном

пригороде Лос-Анджелеса. Убийство было зверским, алиби Симпсона —

неубедительным. Вторая жертва, Рон Голдмен, просто оказался в

неподходящем месте в неподходящее время.

Список интригующих деталей оказался бесконечным. Здесь были и

погоня по автостраде; и сокрушительные доказательства вины Симпсона,

полученные в результате экспертизы ДНК; и несоблюдение порядка

следствия; и участие полицейских-расистов; и некомпетентный судья; и

дорогие адвокаты; и удивительно быстрый оправдательный приговор, и так

далее и тому подобное. Трудно представить себе дело об убийстве с большим

эмоциональным накалом.

Чем же занимались СМИ? Они освещали каждый поворот

разбирательства, доводя его до абсурда. Под прицелом множества телекамер

процесс, несомненно, принял другой оборот, и его исход изменился. Вероятно,

даже вердикт был бы другой, если бы не журналисты. Использовали ли

адвокаты Симпсона внимание СМИ, чтобы оправдать подзащитного?

Определенно.

А каковы же были факты? Мужчина предположительно убил жену и ее

спутника в припадке ревности. Есть ли тут что-нибудь необычное?

Преступления на почве страсти совершаются в США постоянно. Если бы в

процесс не были вовлечены знаменитости, расисты и деньги, ему бы никогда

не достичь такого эмоционального накала. Произойди убийство на ферме в

Айове, жители Канзаса, а тем более всего мира, никогда бы не узнали о нем.

Личности участников процесса обеспечили ему самое широкое освещение в

СМИ за всю мировую историю. Принцип эмоциональности очень важен.

Гибель принцессы Дианы — еще один экстремальный пример принципа

эмоциональности. Молодая, красивая мать двоих детей была отвергнута

холодной королевской семьей. Мгновенно после ее гибели в автокатастрофе

СМИ начали кричать о трагедии. Смерть очаровательной принцессы на

несколько месяцев стала главной темой репортажей.

Посмотрим на факты. Женщина и ее бойфренд погибли в аварии.

Машину вел пьяный водитель. Он значительно превысил допустимую

скорость. Редкость ли это? Нет, увы. Это трагическая ситуация, которая

повторяется каждый день.

Была ли смерть леди Ди полноценным сюжетом для СМИ? Бесспорно.

Имеет ли ее гибель огромное значение для всего мира? Вряд ли. Но

значимость фактов интересует медиа гораздо меньше, чем эмоциональное

воздействие.

НАКАЛ СТРАСТЕЙ

Принцип эмоциональности неопровержимо доказывает недавняя история

Элиана Гонзалеса. Вы, конечно же, помните, что Гонзалес — это юный

кубинец, которого выловили в океане в День благодарения, когда он пытался

нелегально попасть в США.

Там его ждали и готовы были приютить родственники. Мать Элиана

утонула. Отец мальчика твердил, что дом его сына на Кубе. Женщина увезла

Гонзалеса вопреки воле мужа.

СМИ превратили судебное разбирательство и последовавшее за ним

выдворение мальчика из страны в мегасобытие. За сагу о Гонзалесе газета

Miami Herald получила Пулитцеровскую премию. Фотограф Associated Press

Алан Диаз удостоился той же премии за снимок вооруженного автоматом

правительственного агента, вынужденного забрать Элиана у родственников.

Важна ли борьба за Элиана для кого-нибудь, кроме его родных? По 100-

балльной шкале ее важность невозможно оценить даже в единицу. Но в плане

эмоциональности она наберет более 90 очков.

«Звучит разумно, но есть ли доказательства?» — спросите вы. Есть,

безусловно. Держу пари, что вы никогда не слышали о 5-летнем Джонатоне

Коломбини. Его мать, Арлетис Бланко Перез, незаконно забрала сына и без

согласия отца-американца перевезла мальчика на Кубу. Джон Коломбини

обратился в правительство США с просьбой вернуть похищенного ребенка.

Если следовать логике, этот сюжет должен привлечь еще больше

внимания, ведь на сей раз американца принуждают жить в коммунистическом

обществе. Но вы не слыша¬ли о Коломбини, так как накал страстей здесь

невелик. Судебный процесс был упомянут в СМИ только потому, что был

зеркальным отражением истории кубинца Гонзалеса.

Я показал действие принципа эмоциональности на нашумевших

примерах, но то же правило действует на всех уровнях. Если вам нужно

упоминание в небольшой еженедельной газете, найдите что-нибудь

эмоциональное (и неординарное), о чем сможете поведать репортеру. Хотите,

чтобы ваше сообщение попало в Newsweek, Wall Street Journal, ABC News

или CNN? Используйте тот же принцип. Естественно, чем крупнее

информационное агентство, тем выше конкуренция и тем более

эмоциональным должно быть ваше сообщение. Сделайте его интересным для

широкой аудитории. А для упоминания в провинциальных СМИ хватит малой

толики эмоций.

ЗАСТАВЬТЕ РЕПОРТЕРА СОПЕРЕЖИВАТЬ

Каждый специалист по маркетингу знает, что люди покупают не стейк, а

его аппетитное шипение на сковородке. Это верно и в отношении новостей.

Недостаточно приготовить хороший стейк, то есть факты. Нужна

соблазнительная, привлекательная и дразнящая презентация.

Давайте рассмотрим три банальных истории, у которых, казалось бы, нет

шанса на внимание СМИ. Во-первых, мы поговорим о поварском училище;

во-вторых, о компании, продающей плакаты; в-третьих, об интернет-магазине

подержанных вещей. Все истории похожи на потертый коврик, который

валяется под ногами. Но добавьте к ним перчика, и репортеры сбегутся на зов.

С чего бы журналистам обращать внимание на скандалы, которые

сопровождают обучение студентов поварского училища? А вдруг эти

скандалы — часть учебного процесса? Что, если преподаватели

сосредоточились на создании стрессовых условий, а не на обучении

кулинарии? Вот теперь вы заинтересовали репортеров Wall Street Journal и

публику.

Центр поварского искусства Viking во Франклине привлек к себе

внимание национальных СМИ благодаря нестандартному методу обучения

менеджеров. Консультанты по менеджменту обнаружили, что

психологическая обстановка скандала и напряженной работы, которая

возникает на кухне, создает отличные условия для обучения. Чему здесь

можно научиться? Формированию команды и установлению отношений.

Корпорации платят до 9000 долларов в день, чтобы их менеджеры научились

готовить омлет по-испански и заодно узнали, как ладить с людьми.

Прекрасная история для репортера готова.

Плакаты можно увидеть так же часто, как стены. Вы не проедете и двух

кварталов, не наткнувшись на магазин, где их продают. Почему же Dallas

Morning News решила рассказать своим читателям о компании, которая вот

уже два года торгует постерами? Да потому, что фирма Despair предлагает

сарказм и мрачный юмор вместо традиционной радости и вдохновения.

Оптимистичные плакаты побуждают нас к новым свершениям и работе

над собой, внушают чувство гордости и удовлетворения. Despair играет на

тайном желании снизить планку. Ее мантра: «Желай меньшего, и не будешь

разочарован». Один из плакатов серии «Демотиватор-2000» изображал

роскошный закат. На заднем плане тонул корабль, а надпись гласила; «О

заблуждениях: возможно, ваша жизнь всего лишь предостережение для

других». Каждый раз, когда общепринятые стандарты нарушаются остроумно,

дерзко, трагически или возмутительно, корреспонденты проникаются

желанием рассказать о смельчаке.

Недавно созданная фирма решает продавать через Интернет

подержанные вещи. Ну и что? В условиях новой экономики интернет-

компании такое же привычное явление, как продукты и услуги, которые они

предлагают. Фирме half.com необходимо было найти нечто неординарное, и

она справилась с задачей. Компания вызвала короткую, но интенсивную

вспышку интереса СМИ, когда убедила администрацию Халфуэя, штат

Орегон, переименовать город в честь сайта. Это было оригинально (принцип

неординарности), удивительно и довольно забавно. Девин Гордон из

Newsweek высказался о проделке так: «Идея хороша для журналистов и

предпринимателей. Кто может их упрекнуть?» Успех и внимание СМИ ждут

каждого, кто найдет повод для шутки или эмоций в скучной деловой среде.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Принцип эмоциональности помогает завоевать внимание СМИ, и его

необходимо применять в ходе пиар-кампании, Важнейшая составляющая

хорошего репортажа — это выражение человеческих эмоций и личного

отношения. Нужны яркие цитаты. Если интервью неинтересное, то таким же

получится и репортаж. Вот почему огромное внимание уделяется тому, чтобы

драматичные кадры сопровождал эмоционально насыщенный текст.

Шокирующие кадры, где белый полицейский из Лос-Анджелеса избивает

афроамериканца Родни Кинга, были отвратительны, но приковывали зрителей

к экранам. Заявление оправившегося Кинга имело еще большее воздействие на

аудиторию. «Ну почему мы не можем жить дружно?» - отныне выгравировано

в массовом сознании.

Джесс Вентура стал видной политической фигурой благодаря своим

габаритам, поведению и прямолинейности. Однако этого мало, чтобы

удержать внимание СМИ. Репортеры занимаются одним сюжетом не дольше,

чем второгодник. Вентура остается под прицелом телекамер благодаря тому,

что он говорит, а не своей внешности.

Вскоре после вступления на пост губернатора Миннесоты Вентура заявил

в интервью Newsweek: «Иной раз от работы мои мозги так закипают, что я сам

боюсь ошпариться». Фразы бывшего рестлера так неожиданны, смешны и

политически неграмотны, что репортеры не могут наслушаться его вдоволь.

Они даже придумали название для неиссякаемого потока его афоризмов и

теперь охотятся за «джессизмами».

Профессиональные спортсмены постоянно уходят из большого спорта, а

затем возвращаются. При этом они произносят банальные фразы, если,

конечно, не подготовились дома. В 1981 году, вновь став игроком «Вашингтон

Редскинс» через год после ухода, Джон Риггинс сказал репортерам: «Я

заскучал, превратился в развалину и вернулся». Забавная эмоциональная

реплика произвела на корреспондента ОаНаз Могптк N^5 Фрэнка Луску такое

впечатление, что 20 лет спустя он использовал ее в статье о повторно

вышедших на арену спортсменах.

Для высокой цитируемости сообщения вовсе не должны вызывать

истерический хохот или припадок ярости. В 2001 году 38-летний Майкл

Джордан во второй раз вер¬нулся в большой баскетбол. Его болельщики

желали знать, по-прежнему ли рядом с Майклом лучшие игроки выглядят

недотепами. Джордан ответил гораздо скромнее, чем ожидалось. Он заверил

фанатов: «Большинству из вас интересно, могу ли я забросить мяч в корзину.

Пока могу». Поклонники Его Воздушества замерли в ожидании его

неподражаемых прыжков, отрицающих законы гравитации.

Экс-звезда NВА Клайд Дрекслер, который на год старше Джордана,

прокомментировал: «Здорово, что у МаЙк-ла это получается. Стоит мне

подумать о таких прыжках, и у меня болят ноги». Голые факты в интервью не

вызывают интереса. Что нужно репортерам и всем нам — это что-нибудь

человеческое: развалины-звезды, гудящие ноги и мечты о будущих победах.