Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Подождите немного. Документ загружается.

ли, что доверие к журналистам сильно подорвано? Работая в условиях стресса,

они допускают Массу ошибок.

Мало было у журналистов проблем — так еще Интернет появился. Он

значительно увеличил скорость передачи информации и позволил всем

желающим обновлять свои страницы поминутно. Было бы желание. Главы

медиакомпаний не преминули взвалить на сотрудников новые обязанности.

Осенью 2001 года компания Fох заказала 11 дополнительных выпусков

информационной программы «24». Озабоченный корреспондент высказался на

сайте ТVSру.соm таким образом: «Мне очень нравится эта программа, но не

уверен, что идея дополнительных выпусков хороша. Если добавить еще 11 блоков

(читай "часов"), то получится, что у наших нанимателей 35 часов в сутках, и мы

должны их все отработать».

Чтобы выполнить свои обязательства, Зверь должен очень торопиться. Это

утомит даже зайчика-энерджайзера.

Если два телеканала в один день расскажут одну и ту же историю, кто из них

окажется лучшим? Чья информация объективнее, полнее и достовернее?

Немногие зрители сравнивают репортажи разных каналов. Зрители одного кнпала

не знают, что показали другие, если только не задаются целью проанализировать

работу ТВ. Уверяю, такую цель ставят перед собой немногие.

Как же люди решают, какой канал лучше? Критерии полноты, достоверности

и объективности довольно расплывчаты и не всегда практичны. Единственное,

что можно четко зафиксировать, — это кто первым сообщил новость. Помимо

наград и премий, оперативность является самым убедительным доказательством

качества. Вот поэтому журналисты стремятся первыми получить информацию,

опередив конкурентов хотя бы на пару минут.

В медиамире заявление: «Мы первыми сообщаем, что...» трактуется как: «Мы

самые компетентные» и является

лучшим инструментом маркетинга. Больше поводов для гордости дает только

эксклюзивный репортаж.

Раньше газеты тоже участвовали в гонке, но теперь у ежедневных изданий

почти нет конкурентов и необходимость первыми публиковать новости пропала.

Однако нехватка рабочей силы заставляет спешить и сотрудников печати.

Лихорадочное стремление «первыми сообщить, что...» достигло апогея во время

президентских выборов в 2000 году. Когда голосование завершилось,

социологическая служба Voters News Service (VNS) допустила ошибку, заявив,

что вице-президент Альберт Гор набрал во Флориде большинство голосов. VNS

сделала данное заявление, опросив всех людей, выходивших из кабинок для

голосования.

Финансировавшие опрос информационные агентства немедленно

обнародовали результаты голосования в этом непредсказуемом штате. Однако

когда пришли сведения из районов, где сильна республиканская партия,

оказалось, что солнечный штат выбрал другого кандидата. VNS и

информационные агентства опровергли свой прогноз.

Через несколько часов Fох News объявила, что во Флориде победил техасский

губернатор Джордж Буш-младший. Решив, что Fох известно нечто, не известное

им, остальные телеканалы поспешили заявить о победе Буша во Флориде, а

следовательно, и на выборах.

Спеша представить зрителям нового президента, информационные агентства

забыли, что победителем во Флориде Буша назвала Fох, а не VNS. Все они сели в

лужу, потому что меньше чем через час пришлось опять опровергать

информацию.

Достоверность чрезвычайно страдает из-за спешки. Это замечание верно в

отношении крупных агентств и провинциальных телеканалов. Именно поэтому

многие страшатся

Зверя — он допускает массу ошибок, которые вредят героям новостей. Однако вы

перестанете бояться порывистости юного Зверя, когда узнаете, как сыграть на его

слабостях.

ЧЕЛОВЕКОПОДОБНЫЙ ЗВЕРЬ

Теперь вы знаете гораздо больше о жизни современных журналистов. Мне не

нужно продолжать расписывать ее тяготы. Нам осталось выяснить, что за люди

работают на Зверя.

Даже не принимая во внимание неистовый темп жизни репортеров, вы

замечали, что люди, ежедневно поставляющие нам новости, принадлежат к иной

культуре. Это очень важное наблюдение. Как и все люди, работники СМИ имеют

собственное мировоззрение, и оно проявляется в том, кик подаются — и почему

не подаются — сюжеты.

В большинстве своем журналисты причисляют себя к культурной элите. Они

могут в этом не признаваться, но они считают себя умнее, изящнее и утонченнее

других. Не верьте мне на слово. Обдумайте результаты опроса, проведенного

издателем из Орландо Питером Брауном.

В 1994 году Браун и профессиональный социолог задали несколько вопросов

журналистам и людям других специальностей, проживающим в пяти средних по

размеру Юродах США и в одном из мегаполисов. В Далласе и пригородах Браун

опросил 300 журналистов и простых горожан. Он также проанализировал адреса

3400 работников СМИ, с помощью индексов сравнив их с адресами других людей.

Любой социолог скажет, что место жителъства многое сообщает о человеке.

Браун получил интересные результаты. Можно даже сказать, интригующие.

Согласно выводам социологов, журналисты селятся в районах, жители которых

играют на бирже, но редко посещают церковь и не участвуют в

благотворительных акциях. Браун обнаружил, что в районах, где обитатели

увлекаются зарубежным кинематографом и любят дорогое вино я кофе эспрессо,

журналистов хоть отбавляй. Как и следовало ожидать, репортеры презирают

пригороды и сельскую местность. По заключению Брауна, «журналисты

абсолютно не разделяют политические, религиозные и материальные ценности

обычных людей».

Похожие исследования, проводимые Media Research Center и другими

организациями, показывают, что работники СМИ, как правило, придерживаются

либеральных взглядов, например возражают против абортов я свободного

ношения оружия. Одновременно они считают себя жертвами общества.

Журналист и консерватор Джон Лео иногда пишет об этом противоречии. По

его словам, «репортеры принадлежат к элите общества и разделяют характерные

для нее взгляды. Поразительное недоверие читателей к прессе обусловлено не

столько недостоверностью репортажей и несовершенством стиля, сколько

различием в мировосприятии корреспондентов и их читателей».

Автор книги «Яркие новости» Уильям Макгоуэн высказывает схожее мнение.

Он говорит о том, что политическая левизна Зверя углубляет пропасть между

СМИ и подавляющим большинством американцев. Макгоуэн заявляет, что

«американцы инстинктивно чувствуют разницу во взглядах и подозревают, что

новости пишут гости из параллельного мира».

Жители США без всяких опросов знают, что журналисты разделяют левые

взгляды. Это естественно. Медиабизнес привлекает свободомыслящих людей так

же, как другие сферы манят консерваторов. Желающие сделать деньи строят

карьеру так, чтобы зарабатывать больше. Они становятся предпринимателями,

банкирами, юристами, брокерами или дантистами. Люди, которым интересно, как

устроен мир, становятся геологами, биологами, астрономами или физиками. Те

же, кто хочет сделать мир лучше, а заодно прославиться, идут в СМИ.

Где учатся журналисты? Их выпускают гуманитарные факультеты вузов.

Студентам внушают, что они глас народи. Корреспонденты должны быть на

стороне бедных, униженных и неполноценных, защищая их от порой жестокой

капиталистической системы. Работа журналистов, как Их убеждают, заключается

в том, чтобы «защищать слабых и атаковать благополучных».

Благородный призыв имеет обратную сторону. Довольно велика вероятность

того, что вас сочтут «благополучным» (подробнее об этом в главах «Принцип

справедливости» и «Принцип атаки»), Я подчеркиваю, что журналисты оторваны

от реального мира, и не только из-за своих Политических или философских

убеждений.

В медиабизнесе есть поговорка: чтобы двигаться вперед, надо активно

крутиться. Карьера журналиста подразумевает работу в разных городах и

редакциях в зависимости от этапа и опыта. Деловой мир не одобряет тех, кто

часто меняет работу, но для работников СМИ дело обстоит иначе.

Подразумевается, что талантливый корреспондент, редактор, оператор или

продюсер поработает несколько лет в небольшом городе и двинется к новым

вершинам. Сотрудник уйдет в другую компанию или даже агентство попроще,

чтобы занять более престижное место.

Допустим, некий репортер из Оклахомы мечтает работать в Далласе или

Канзасе. Если его цель — стать ведущим новостей, он может переехать в

провинциальное местечко, например Колорадо-Спрингс. Там его зарплата и

статус автоматически возрастут. В Даллас или Канзас он попадет уже с опытом

аналогичной работы. Некоторые поднимаются по карьерной лестнице внутри

одной организации, но это удается только редким счастливчикам.

Постоянная текучка кадров делает Зверя гораздо опаснее, чем он мог бы быть.

Можно ли рассчитывать, что репортер проявит добросовестность в отборе

новостей, если он со дня на день собирается уйти из агентства и уехать из города?

(Не забудьте, что я обобщаю. Конечно, не все репортеры юны, неопытны и

непостоянны.)

«Я тут проездом» — вот фраза, которую мне не раз доводилось слышать и даже

говорить, работая в СМИ. Моя карьера журналиста строилась в Нью-Мексико,

Калифорнии, Южной Каролине, Неваде и снова в Нью-Мексико. Один мой друг и

коллега не распаковывал в Калифорнии свои личные вещи. Он целый год жил на

чемоданах, подыскивая более престижную работу. Он спал на полу на матрасе и

хранил одежду в саквояже.

Думаете, если б вы были журналистом, вы бы жили иначе? И не надейтесь. Все

мы люди. Если вы не собираетесь задерживаться в городе, то не станете делать

многих вещей: например, вы не женитесь, не купите дом, не заведете детей и не

подружитесь ни с кем, кроме коллег.

Чувствуете? Большинство журналистов вращаются в замкнутом кругу и никак

не связаны с внешним миром. Сотрудники СМИ частенько говорят, что

«медиабизнес не терпит ипотечных кредитов и свадеб». Отказываясь от

человеческих ценностей, корреспонденты жертвуют связями с обществом. Это

плохо для их работы, зато хорошо для тех, кто стремится попасть в телевизор. Как

вы убедитесь, такое положение дел открывает для вас массу возможностей.

РОДЕО НАЧИНАЕТСЯ

На протяжении всей книги я буду напоминать вам о четырех проблемах СМИ.

Зверь ущербен, потому что работающие на него люди недоучены,

недоплачиваемы, недооценены и им не до отдыха. Сфера, в которой заняты эти

бедные души, недофинансируется, но развивает активную деятельность. Отсюда

вытекает, что Зверь голоден и Тороплив. Наконец, это человекоподобное

существо.

Особая среда, в которой вращаются журналисты, формирует их характер,

поведение, взгляды и даже привычки. Работники СМИ — обычные смертные,

поэтому им трудно не только отказаться от своих предубеждений, но даже

признаться в них. Я знаю, что картина получилась мрачной. Зато объективной, а

это качество должен ценить любой журналист.

Глядя на унылый портрет, который я нарисовал, вы не Можете не радоваться.

Четыре проблемы Зверя — основа дин успеха вашей пиар-кампании. Знание

трудностей СМИ поможет вам подчинить себе могучего Зверя.

Прыгайте в седло. Родео начинается.

ПРИНЦИПЫ СМИ

Спросите любого, знает ли он, что такое новости. Вы немедленно получите

ответ: «Конечно, знаю». Да неужели? Попросите собеседника дать определение

и наслаждайтесь его беспомощностью. Вслушивайтесь в его бессвязное

бормотание, всматривайтесь в его пустые глаза и гримасу говорящую о полном

ступоре.

Так вы знаете, что такое новости? Вы уверены?

Возможно, вы всю жизнь проработали директором по маркетингу,

специалистом по связям с общественностью, копирайтером или журналистом.

Вы прочитали сотни га-н'1» и посмотрели тысячи информационных блоков. Но я

держу пари, что вы не знаете, что такое новости. Вы об ином представления не

имеете. Ну что, я вас раззадорил?

Дайте определение новостей.

Выразите их сущность одним словом.

ПРИНЦИП НЕРДИНАРНОСТИ

СМЫСЛ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ

Какое слово вы назвали? Если вы похожи на обычных людей, то выбрали

определение «информация», «знания», «события» или «сенсация». Все эти

характеристики имеют для новостей то или иное значение, но некоторые слишком

широки, а другие ужи. Большинство же основаны на убеждении, что новости

значимы для нашей жизни. Они якобы важны для всего общества.

Это не так. Далеко не все новости передают важные сведения. Много ли

репортажей о загрязнении окружающей среды или проблемах образования вы

видели и слышали за последнее время? Писала ли местная газета о том, как малый

бизнес угнетают налоги? А о деньгах налогоплательщиков, которые тратятся на

пенсии госслужащим, проработавшим всего 20 лет? Таких сюжетов и статей

очень мало, потому что СМИ привлекает не общественная значимость

информации.

Новости содержат сведения, которые, по мнению журналистов, люди хотят

получить. Вопреки распространенному убеждению, это вовсе не та информация,

которая действительно важна. Что люди хотят слышать? Как и во все времена, они

хотят узнать что-нибудь новенькое. Новости — это новое. Проще говоря, новости

— это нечто неординарное.

Не огорчайтесь, что не смогли так точно определить новости. Я еще не

встречал человека, который мгновенно выдал бы эту формулировку, хотя

спрашивал специалистов по маркетингу, рекламе, пиару и медиабизнесу. Я сам