Маркони Дж. PR: полное руководство

Подождите немного. Документ загружается.

250

PR : полное руководство

Раздел 16. Оценка эффективности PR

251

Важность определения целей

Достаточно ресурсов, чтобы все-таки выяснить, эффективны или

неэффективны PR-программы? Однако руководству компаний и орга-

низаций прежде всего необходимо совершенно четко уяснить, что же

программа должна выполнить, и лишь затем оценивать ее успешность

или неуспешность.

Тактический анализ СМИ

1. Количественный:

доля голосов;

название СМИ, дата;

репортер;

цитируемый докладчик;

благоприятные отзывы;

объем упоминаний;

упоминание основных тем.

2. Качественный:

манера, интонация;

содержание передаваемого сообщения;

выбор позиции по каждому вопросу.

Как-то руководитель одной из маркетинговых компаний заметил:

«Нелегко специалистам в области PR или маркетинг-менеджерам удов-

летворить ожидания клиентов, если они не знают, в чем эти ожидания

заключаются».

Вот несколько вопросов, которые позволят выяснить цель PR-про-

грамм.

• Следует ли более полно освещать тему?

• Стимулировать ли запрос на информацию?

• Увеличивать ли долю участия на рынке?

• Помочь увеличить продажи?

• Привлечь больше членов, сторонников, подписчиков или волон-

теров?

• Создать ли репутацию в неком сообществе?

• Изменить ли восприятие общественностью некоей темы?

• Привлечь голоса?

Повторяющееся появление на публике информирует и формирует

знание. В результате бренд становится более известным, а маркетологи

признают, что более знакомый бренд воспринимается большинством

как более хороший. Маркетологам необходимо знать, к чему приведет

такая известность — перестанут ли потребители замечать образ бренда

или же неосознанно примут его.

Если наутро после заказной программы на телевидении или после

одобрения в СМИ продукт стал потрясающе популярным, важно сделать

вывод, что эти два события связаны между собой. Еще один прекрасный

способ оценить эффективность PR-программ — опросить людей при

помощи тестов, надежных методов профессиональных исследований

рынка.

Медиамониторинг

Несмотря на то что многие люди, возможно, несколько преждевре-

менно объявляют Интернет последним достижением в области ком-

муникации и доступа к информации, совершенно очевидно, что он

предоставляет огромные возможности для исследований. Например,

службы медиамониторинга давно играют существенную роль в кон-

троле эффективности PR-усилий для формирования и отслеживания

изменений во взглядах, отношении и поддержке. Пресс-релизы и другие

сообщения отправляют в информационные телеграфные агентства, ко-

торые затем рассылают их нескольким тысячам подписчиков и СМИ, в

результате чего сфера охвата становится огромной. Анализ сферы охвата

представляет собой отдельную функцию исследования рынка.

В течение десятилетий этот процесс подразумевал необходимость

усердного изучения и чтения газет и журналов, просмотра теленово-

стей и передач — на все это требовалась масса времени и денег. Кипы

страниц фотографировались и подшивались по разделам. Интернет с

его десятками миллионов страниц и файлов, а также сотнями поис-

ковых машин абсолютно революционизировал этот процесс. Поиск,

на который раньше требовались недели, сейчас занимает минуты или

секунды. Тогда как способность к логическому мышлению и анализу,

которые определяют развитие исследования, все еще зависят от мас-

терства, опыта и проницательности, «черновая работа», то есть поиск

информации, стала значительно проще — достаточно уметь нажимать

на кнопки.

Внутренние коммуникации

Ранее уже рассматривалась роль сотрудников организации в каче-

стве PR-фактора. Не только фирма заинтересована создавать и поддер-

PR : полное руководство

живать хорошие отношения с сотрудниками с правовой, этической,

экономической и деловой позиций, но и сотрудники на каждом уровне

организации — руководство, «полевые игроки», службы поддержки и

рабочие — представляют собой общественное лицо фирмы, ее имидж и

репутацию для всех заинтересованных лиц, поставщиков и всех тех, кто

находится вне организации.

Важно не только создать программы взаимодействия с сотрудниками,

но и то, чтобы те, на кого возложена ответственность за выполнение этих

программ, воспринимали реализацию как достижение своих собственных

целей. Недостаточно просто вложить средства в коммуникации

сотрудников и считать, что если никто не критикует усилий, то ваши

действия успешны. Как и в случае с общественностью, работники

организации не должны считать лояльность и поддержку компании

безусловным правилом.

Инструменты исследования организации изнутри

Аудит коммуникаций — выявление степени удовлетворенности сотрудников

посредством коммуникационных инструментов и информационных

потоков.

Анализ сетей — отправка и контроль прохождения одного сообщения по

сетям организации.

Изучение должностных обязанностей — сотрудники записывают свои

ежедневные контакты.

Изучение посредством наблюдения — обученные наблюдатели фиксируют

коммуникационную активность сотрудников.

Получение среза данных посредством интервью — попросить сотрудников

рассказать о коммуникативных взаимосвязях.

Внутренние результаты

Как оценивается успех:

проявление уважения в коммуникациях;

производство определенных материалов в заданные сроки;

признание и оценка успеха подчиненных;

установление двусторонних коммуникаций;

планирование межличностных коммуникаций.

Результирующие цели (следствия)

Как оценивается успех:

наращивание знаний;

выбор линии поведения;

Раздел 16. Оценка эффективности PR ______________________________________253

информирование общественности;

развитие доброжелательного отношения;

формирование обратной связи;

формирование партнерских отношений.

Оценка неудач

Когда PR-программы успешны, ответственные за них лица должны

стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но

и любую возможную информацию, которая позволит им лучше пред-

ставлять следующие программы.

Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают

«пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как

только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они

мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен

быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка

зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба,

так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность

исследования — получить неочевидную информацию; другими словами,

выяснить, почему результат получился таким, каким получился.

Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного

мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная ре-

акция на это — предположить, что событие не было привлекательным по

какому-то одному или нескольким параметрам и что продюсеры и

организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что спе-

циалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие

объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим

значения каким-то деталям или реализации проекта.

Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован,

но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи.

За день до мероприятия водители общественного транспорта не-

ожиданно объявили забастовку.

На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели

предупредить заранее.

Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло половину

аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием

ваше мероприятие.

Некие негативные события в городе, о которых сообщили программы

новостей, заставили людей остаться дома.

Одновременно случилось все вышеперечисленное.

252

254

PR: полное руководство

Раздел 16. Оценка эффективности PR

255

Когда на карту поставлено многое, необходимо знать, почему событие,

которое, как казалось, организовано весьма неплохо, провалилось и что

стало причиной неудачи. Вот несколько примеров.

Сенатор объявил о своем желании баллотироваться на пост президента США

в тот день, когда террористы взорвали бомбу в Оклахоме. Прорвало

дамбу, и вода залила тоннель и подземные этажи здания делового центра

города.

Давно ходившие слухи о понижении зарплат в крупной технологической компании

сказались на ее акциях — их стоимость значительно понизилась, а в это же самое

время другое технологическое предприятие объявило о продаже своих акций.

Помпезная презентация, приуроченная к выходу нового альбома известного

поп-музыканта, совпала с предъявлением артисту ордера на арест за противо-

правные действия.

Почти все мероприятия, запланированные на 11 сентября 2001 года в Америке,

пришлось отложить до лучших времен, поскольку все воздушное сообщение было

прекращено и в стране было объявлено чрезвычайное положение.

Не все непредвиденные ситуации будут такими же экстремальными,

как те, что описаны выше. Однако такие вещи все же происходят и, если

они оказывают воздействие на успех события — на крупную ярмарку

или открытие важного объекта, на продажу акций, объявленную кор-

порацией, или на любое другое запланированное мероприятие, необхо-

димо, чтобы люди, отвечающие за его организацию, понимали влияние

непредвиденного обстоятельства.

Исследования в области PR-оценок не следует рассматривать как до-

полнительные издержки для получения несущественной информации,

к ним следует относиться и как к последнему шагу в PR-программе, ко-

торый позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени

в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

Резюме

• PR-программы трудно оценить, так как отклик на них, который

удается зарегистрировать, не всегда следует немедленно или в уста-

новленное время.

• Компании и организации ежедневно предписывают своим PR-спе-

циалистам рассылать сообщения, которые формируют ответную

реакцию и влияние.

• Исследования рынка могут показать маркетологам «положение

планки», и специалисты должны решить, следует ли поднять цель до ее

уровня или выше или следует переопределить стандарты.

• Некоторые менеджеры хотят получать только такую информацию,

которая подтверждает их точку зрения, теории и программы, ко-

торые они уже одобрили. Тогда как исследования рынка дают воз-

можность получить реальную картину.

• Есть фирмы, которые специализируются на создании инструмен-

тов для оценки эффективности маркетинговых и PR-программ.

• Бренд, который чаще оказывается «на виду», гораздо лучше изве-

стен общественности, и она начинает воспринимать его как более

хороший бренд.

Библиография

Charles Goodrum and Helen Dalrymple, "Advertising in America: The

First 200 Year". — New York: Harry N. Abrams, Inc. Publishers, 1990.

Walter K. Lindenmann, "Guidelines and Standards for Measuring the

Effectiveness of PR Programs and Activities". — Gainesville, FL: The

Institute for Public Relations, the University of Florida, 2003.

David Yale, "The Publicity Handbook". — Chicago: McGrawHill/Con-

temporary, 1991.

Джо Маркони

PR: ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО Перевод с

английского Д. Р. Геренава, Ю. П. Леоновой

Главный редактор И. В. Андреева

Научный редактор Б. Л. Еремин

Руководитель проекта М. Ш. Чомахидзе

Литературный редактор Г. Н. Рыженкова

Художественный редактор Н. М. Биржаков

Корректоры Е. В. Душанова, Е. В. Чудинова

Верстка Н. Г. Кореева

Подписано в печать 21.09.2005 Формат 60x90/16.

Бум. офсетная. Печ. л. 16. Тираж 3000 экз. Заказ № 2569

Учредитель:

Консультационно-финансовый центр «Актион»

ООО «Вершина»

127994, Москва, ул. Сущевская, д. 21-23, стр. 1, АБВ.

Тел./факс: (095) 783-59-82, 967-86-25

www . glavbukh . ru , www . vershinabooks . ru

Изготовление форм и печать ОАО «Типография «Новости»

105005, Москва, ул. Фридриха Энгельса, 46.

Цена свободная