Маркони Дж. PR: полное руководство
Подождите немного. Документ загружается.
У
Д
К
6
5
9
.
4
Б
Б
К
6
0
.
8
4
2
М
2
7
Оглавление
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Маркони, Джо.
М27 PR : полное руководство / Джо Маркони ; Пер. с англ. Д. Р. Ге-
ренава, Ю. П. Леоновой. — М.: Вершина, 2006. — 256 с.: табл. —
ISBN 5-9626-0007-Х. ISBN 0-324-20304-7 (англ.) Агентство CIP
РГБ
Моделирование, поддержание и изменение внешнего имиджа, формирование и
развитие информационного поля, мониторинг общественного мнения — такова
роль сегодняшнего PR.
Книга знакомит практикующих PR-профессионалов, маркетологов, а также
других читателей с основами и профессиональными секретами Public Relations как
коммуникационного менеджмента.
УДК 659.4 ББК
60.842
ISBN 0-324-20304-7 (англ.)
© Sourh-Western, a division of
ISBN 5-9626-0007-X
Thomson Learning, Inc., 2004
© Перевод, оформление
OOO «Вершина», 2005
Предисловие .............................................................................................10
Введение.....................................................................................................11
Раздел 1. Public Relations: наука или искусство?.......................................16
Один термин — множество значений и масса заблуждений..................16
Великий мастер уговоров и решения проблем.......................................18
Роль PR-профессионала.........................................................................19
Наука или искусство?..............................................................................20
PR И CMИ..............................................................................................21
Резюме....................................................................................................21
Библиография.........................................................................................22
Раздел 2. Планирование PR-кампании....................................................23
Основные элементы плана.....................................................................23
Анализ ситуации................................................................................24
Определение целей.............................................................................26
Стратегия............................................................................................27
Выбор тактики....................................................................................28
Создание графика реализации проекта.............................................30
Определение бюджета........................................................................30
План........................................................................................................30
Цели PR-плана...................................................................................31
Медиакит (Media Kit).........................................................................31
Web-сайт.............................................................................................32
Список СМИ......................................................................................32
Услуги по отслеживанию публикаций................................................33
Реклама...............................................................................................33
Бюджет...............................................................................................33
Дополнительные замечания...............................................................33
Резюме....................................................................................................34
Раздел 3. Общественность.........................................................................35
Многоликая и вездесущая общественность...........................................35
Обращение к нуждам и интересам конкретной общественности .... 35
«Забытая общественность».....................................................................38
Использование PR в борьбе с дурной славой..........................................39
Реклама и PR: два пути к одной цели.....................................................41
Оглавление
7
Преодолевая возражения руководства...................................................41
Резюме....................................................................................................43
Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга................................45
PR и другие маркетинговые функции....................................................45
Индивидуальные PR-решения для каждой программы.........................47
Значение и важность слухов....................................................................49
Как сделать обращение наиболее эффективным....................................50
Бюджет PR-кампании............................................................................50
Маркетинговый PR................................................................................53
Благотворительные маркетинговые программы...............................54
Оппозиция к благотворительному маркетингу.................…………54
Что стоит за «благодеяниями»...........................................................55
Человеческий фактор..............................................................................57
Резюме....................................................................................................58
Библиография.........................................................................................59
Раздел 5. Создание сообщения..................................................................60
Слежение за реальным рынком..............................................................60
Нереалистичные ожидания....................................................................61
«Что» и «как» в сообщении.....................................................................62
Личный интерес.................................................................................63
Ясность...............................................................................................63
Как придать сообщению неотразимость................................................64
Поиск подходящих медиаканалов для связи с общественностью ........ 65
Резюме....................................................................................................67
Библиография.........................................................................................68
Раздел 6. Создание имиджа.......................................................................69
Имидж: восприятие и репутация............................................................69
Важность последовательности...........................................................70
Преодоление негативного..................................................................71
Сила имиджей и брендов........................................................................72
Корпоративный имидж и исследование рынка в изменившемся
мире бизнеса...........................................................................................73
Ценность настоящего исследования рынка............................................75
Использование исследований для выявления новых фактов................80
Меры, принимаемые после выяснения фактов.....................................82
Типы маркетинговых кампаний.............................................................83
Создание образов посредством слов......................................................84
Разработка корпоративного имиджа, создающего связи и бренды ...... 87
Резюме....................................................................................................89
Библиография.........................................................................................90
Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами................................91
Отношения с инвесторами: особые PR-программы...............................91
Связи с инвесторами и общественностью для изначального
открытого предложения (IPO)...............................................................93
Координация работы по связям с общественностью и инвесторами ... . 93
Бизнес-план....................................................................................... 94
Цели и стратегия................................................................................ 95
Предрегистрационный этап............................................................... 95
Этап регистрации............................................................................... 98
Роль специалистов по связям с инвесторами в процессе IPO
(первоначального открытого предложения)
.....................................................................................................................9
9
Управление действующей IR-программой............................................. 100
Годовой отчет и собрание акционеров............................................... 101
Мониторинг IR-программы.............................................................. 102
Резюме.................................................................................................... 104
Библиография......................................................................................... 105
Раздел 8. Отношения с персоналом: внутренний ресурс........................ 106
Вся семья................................................................................................ 106
Новый век — старый стиль общения...................................................... 107
Обращение сотрудников и адвокатов компании.................................... 108
Обязательства менеджмента: как начинается успешная программа . . 109
Типы коммуникативных средств в работе с персоналом....................... 111
Личностно ориентированный и зрелый подход..................................... 113
Эффективные и результативные каналы коммуникации....................... 114
Использование личного вклада сотрудников в создание
успешных программ............................................................................... 117
Резюме.................................................................................................... 118
Библиография......................................................................................... 119
Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия.......................................... 120
Подлинное паблисити: сущность и цели............................................... 120
Голливуд: родина современного паблисити............................................ 121
Важность паблисити в современном деловом мире............................... 123
PR и паблисити: планы для компаний больших и не очень.................. 125
Выстраивание тактики, сообщения и СМИ....................................... 125
Роль специалиста по паблисити......................................................... 126
PR-профессионалы и СМИ................................................................... 127
Основные инструменты паблисити........................................................ 128
Пресс-релиз........................................................................................ 128
Пресс-кит........................................................................................... 134
Информационные письма и фактические справки........................... 136
Биографии и профили........................................................................ 137
Фотографии........................................................................................ 137
Стратегия................................................................................................ 138
Интернет................................................................................................. 142
Резюме.................................................................................................... 145
Раздел 10. Выбор PR-агентства................................................................. 147
Определение PR-потребностей организации......................................... 147
Найм агентства........................................................................................ 149
8
Оглавление
Поиск агентства......................................................................................150
Профиль агентства.............................................................................152
Оценка агентств-претендентов..........................................................152
Создание квалификационного опросника........................................153
Запрос на предложение (request for proposal, RFP)............................154
Презентации и встречи......................................................................154
Момент истины (и, наконец, выбора)...............................................156
Резюме....................................................................................................157
Раздел 11. РR и СМИ............................................................................... 158
Важность СМИ....................................................................................... 158
Медиаальтернативы................................................................................ 160
Использование медиаальтернатив......................................................... 162
Список СМИ и план СМИ..................................................................... 163
Развитие и поддержание тесных связей со СМИ................................... 166
Больше СМИ — шире выбор для PR...................................................... 168
Газеты в PR-программах.................................................................... 168
Журналы и Интернет в PR-программах............................................ 169
Электронная почта в PR-программах................................................ 172
Телевидение в PR-программах........................................................... 174
Встречи с представителями СМИ....................................................... 176
Радио в PR-программах..................................................................... 179
Резюме.................................................................................................... 181
Библиография......................................................................................... 181
Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность . ...... 182
Преуспеть в бизнесе, помогая людям.....................................................182
Выгоды социальной ответственности....................................................184
Опасности благотворительного маркетинга..........................................185
Соотнесение компании и благотворительной акции............................186
Брендинг благотворительных маркетинговых программ........................189
Как заставить программу работать.........................................................193
Резюме....................................................................................................195
Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура........................196
Хороший, плохой, неэтичный...............................................................197
Новая этика новейших времен...............................................................199
Уклонение от ответственности: новая практика.....................................202
Культура новой этики.............................................................................207
Феномен культуры, или Факты из жизни..............................................208
Этика и интерпретация...........................................................................209
Поддержка имиджа и репутации в современном окружении.................213
Резюме....................................................................................................214
Библиография.........................................................................................215
Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор,
PR и литературный труд...........................................................216
Оглавление______________________________________________________?
Факторы, которые следует учитывать при подготовке речи..................216
Шаги к гарантированному успеху..........................................................218
Роль спичрайтера....................................................................................220
Использование речи для создания PR-возможностей............................224
Неправильные представления и действия при создании
презентации............................................................................................225
Резюме....................................................................................................230
Раздел 15. Кризис-менеджмент и PR........................................................232
Эффективный подход к кризис-менеджменту.......................................234
Создание плана для неровного игрового поля.......................................236
Три стратегии кризис-менеджмента.......................................................237
До первых симптомов кризиса...........................................................237
При первых симптомах кризиса.........................................................239
После кризиса....................................................................................240
Другие выгоды кризис-менеджмента.....................................................240
Резюме....................................................................................................241
Раздел 16. Оценка эффективности PR......................................................242
Роль исследований..................................................................................242
Проблемы с PR-исследованиями и оценками.......................................245
Гадание на кофейной гуще и... отчетах...................................................249
Важность определения целей.................................................................250
Медиамониторинг.................................................................................. 251
Внутренние коммуникации....................................................................251
Оценка неудач.........................................................................................253
Резюме....................................................................................................254
Библиография.........................................................................................255
Предисловие
Введение
«Вряд ли найдется книга более полно и понятно рассказывающая о PR,
— так оценил труд Джо Маркони легендарный Джо Каппо, известный
практик и теоретик маркетинговых коммуникаций, издатель Advertising
Age и некогда Президент Международной рекламной ассоциации. —
Всем, кому просто любопытно узнать, что такое PR, стоит начать с этой
книги. А для практиков это издание — основа профессиональной
библиотеки».
Редкий скептик поставит под сомнение справедливость этих слов. Пред-
ставленное практическое руководство весьма полно описывает коммуни-
кационный менеджмент, чем, по сути, и является современный PR.
Джо Маркони рассказывает о том, что в условиях «общественного
неверия, широкого распространения СМИ и все возрастающего уровня
искушенности потребителей» бизнес не может ограничиваться даже са-
мой изощренной манипуляцией, ведь для ее длительной эффективности
необходим информационный монополизм.
PR сегодня — инструмент формирования информационного про-
странства. Его сущность — консалтинг, то есть работа по осмыслению
ситуации, прогнозированию трендов и моделированию управленче-
ских решений через развитие коммуникации между субъектом PR и
его общественностью (внешней и внутренней). Поэтому составление
пресс-релизов здесь не самое главное, а компетентность PR-специалиста
предполагает значительно больше, чем просто умение писать тексты
и наличие связей в СМИ.
PR не только обеспечивает успех компании в настоящем, но и снижает
возможность возникновения конфликтных ситуаций в будущем, высту-
пая катализатором конкурентноспособного бизнеса и его социальной
страховкой.
Об этом предлагаемая вашему вниманию книга Джо Маркони — теоре-
тика и практика одной из важнейших профессий.
Борис Еремин
Главный редактор журнала «Советник»,
Президент Центра коммуникационного аудита «DEI-consulting»
Эта книга о Public Relations (PR — связи с общественностью), а не труд
по социологии, психологии или антропологии. Тем не менее, чтобы
научиться разбираться в особенностях PR и эффективно применять
PR-приемы на практике, нужно понимать, как люди реагируют на воздей-
ствие, и их внешнюю мотивацию, знать особенности поведения человека
в обществе, деловой и культурной среде.
PR сам по себе действенное орудие, а сочетание PR-технологий
с инструментами всего маркетингового комплекса могут произвести
поистине потрясающий эффект. Несмотря на то что множество людей
считает, что PR — не более чем пускание пыли в глаза, это серьезный
бизнес, не менее и даже более эффективный и рентабельный в сравнении
с иными функциями маркетинга.
Известный лозунг тренингов по продажам гласит: ничто не проис-
ходит до тех пор, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст. Безусловно,
торговая операция дает импульс движению, но самому акту продажи
предшествует длительный и трудоемкий процесс. Он начинается с
идеи, дающей импульс программе, далее происходит информаци-
онный обмен, обеспечивающий интерес и вызывающий доверие, а
затем — реальное воплощение замысла и системы его подачи, то есть
результат. Это лишь немногие из аспектов маркетинга, ключевое звено
которых — PR.
Наглядный пример силы маркетингового воздействия — продажа
очередной книги о Гарри Поттере 21 июня 2003 года. Покой нарушали
мелкие раздоры и войны, людей будоражили известия о финансовом
кризисе, безработице, политической сумятице, террористических актах
и внезапных вспышках необъяснимых болезней. Средства массовой
информации (СМИ) каждый день выдавали очередную порцию скан-
далов, в которых были замешаны корпоративные гиганты и военные
лидеры, редакторы ведущих газет и известные журналисты, церковные
деятели и звезды большого спорта. И все же во многих странах мира к
полуночи выстроились огромные очереди за первыми экземплярами
8,5-миллионного тиража новой, непривычно объемной для детского
издания книги в 900 страниц. Большинство покупателей были одеты