Маркони Дж. PR: полное руководство

Подождите немного. Документ загружается.

процесса управления проблемами, связи с масс-медиа, контактов с прес-

сой, продвижения, паблисити, отношений с акционерами, подготовки

текстов публичных выступлений и отношений с посетителями.

• Термин «спин» принято воспринимать с отрицательным подтек-

стом, но на самом деле это всего лишь представление информации

в положительном или негативном ключе в зависимости от того,

какую сторону представляет коммуникатор.

• Специалист по PR — «лицо» и «голос» организации — ведет диалог

с общественностью.

Библиография

1. Robert Dilenschneider, Power and Influence. — New York: Prentice Hall,

1990.

2. Philip Lesly, ed., Lesly's Handbook of Public Relations and Communica-

tions, fifth edition. — Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998.

3. William D. Novelli, Executive Director and CEO of AARP, quoted in

a 2003 interview with the author.

Раздел 2

Планирование PR-кампании

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-

настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального

плана и последовательного претворения его в жизнь до полного дости-

жения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая ауди-

тория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с до-

стижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно

варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание

популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнава-

емость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется,

что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сто-

ронников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-

добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества то-

вара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми

способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И полити-

ческий кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их

PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут

существенно различаться.

Основные элементы плана

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-эконо-

мический или культурный контекст, то это может потребовать внесения

корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пере-

смотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с

деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет

базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или

даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзы-

PR : полное

руководство

Раздел 2. Планирование PR -

кампании

вами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых

проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях

PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о

предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с по-

мощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели,

стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой де-

ятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий

его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ,

тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень ос-

новных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация,

для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности,

цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в сред-

ствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетин-

говый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности ком-

пании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать

самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели,

позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и

написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориен-

тированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению

отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых направлена на продви-

жение образовательных программ, сбор средств на благотворитель-

ные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с

помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долго-

срочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные

PR-планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг.

Важно помнить, что не существует какого-то общего образца состав-

ления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны

соответствовать общему стилю управления в организации, в противном

случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следо-

вать ему.

Анализ ситуации

Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации

в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие

на положение компании на рынке или на ее отношения со значи-

мыми общественными группами — потребителями, заказчиками или

партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными

клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана

фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а

также негативные факторы и возможные сложности. Приведем такой

пример.

С увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере розничной

торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор това-

ров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей

агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты,

а заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-

торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают

все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом

товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под

угрозой.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или органи-

заций будут абсолютно несхожими и в описание могут быть включены

другие факторы. Обратите особое внимание на опыт, накопленный

организацией: правильно ли она до сих пор определяла уникальность

своего предложения, убедительно ли объясняла это покупателю, вы-

полняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги

еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем

наоборот?

Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объ-

ективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном

для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки,

однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-про-

граммы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь

представление о том, каково отношение этого рынка к компании или

организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди

фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым

продуктам. Исследования — первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и

в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на

ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компа-

нией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной

оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить

текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности,

сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией

и положением дел внутри организации.

PR: полное

руководство

Раздел 2. Планирование PR -

кампании

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей

о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное

видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда получен-

ные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не

мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате

исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал

получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные

просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план,

почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует вклю-

чить:

• интервью с руководством компании и другими значимыми группа-

ми, такими как, например, акционеры или представители СМИ;

• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;

• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая

аудитория и состав значимых социальных групп со времени созда-

ния предыдущего плана;

• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников са-

мой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других

целевых групп;

• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и ис-

пользуемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетин-

говых и коммуникационных источников: печатных материалов,

материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фи-

гур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почто-

вых рассылок и др.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие

для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так,

несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобре-

тение широкой известности среди общественности, такие сферы,

как отношения с инвесторами или правительственными кругами,

фокусируются на выявлении совершенно определенной и немного-

численной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании

связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны

широкая огласка и пристальное внимание общественности во время

решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения

целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии

противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее ауди-

тория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в постав-

ленных целях PR-кампании. Например:

• привлечь потерянных клиентов;

• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;

• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить

доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою

популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время

как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда

негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику.

Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать не-

сколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников

и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на

деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных

лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент

рынка или аудиторию.

Стратегия

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сооб-

щение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди

воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к пред-

ставителям разных поколений или неоднородных демографических

групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой

аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа орга-

низации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж

соответствует истории и миссии данной организации, а также образу,

создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается сме-

шение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и

то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку

приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это

нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представите-

лем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с компью-

терной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

PR : полное руководство

Раздел 2. Планирование PR -кампании

ИЛИ:

Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю

и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг

репутацию компании.

Выбор тактики

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение

той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать

воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики. •

Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на

которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и

особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются

сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target

Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат

Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи

St. Jude Children's Research Hospital (Детская больница Св. Иуды).

Организация помогает финансировать оборудование, а ее

сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой

общественной деятельности, что способствует трудовому подъему

на всех уровнях организации.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в жур

налы, информационные бюллетени и другие издания компании,

что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с дру

гой — воспитывает командный дух и верность корпоративным

идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей,

заказчиков или потребителей, назовем следующие:

•брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды тек-

стовых материалов по продвижению товаров или услуг как для

широкой аудитории, так и ориентированные на определенные

сегменты рынка и распространяемые по почте или через предста-

вителей организации;

•каталоги, журналы и информационные бюллетени;

•материалы web-сайта;

•материалы на DVD-, CD-ROM, видео- и аудионосителях;

•семинары и конференции;

•интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или разме-

щенные на сайте компании;

•спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

• участие в совместных спонсорских программах с местными и на-

циональными TV- и радиоканалами;

• участие в общественных и государственных благотворительных ак-

циях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных

на продвижение товаров или услуг;

• креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успеш-

ных моделей;

• совместное спонсорство;

• совместная реклама;

• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ре-

сурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой обще-

ственности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ,

используются следующие средства:

• пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим систе-

мам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных

документов, сравнительных исследований и справок о текущем

положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы,

обеды, пресс-конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную

прессу и online-CMИ:

• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предо-

ставлял пользователям какие-либо новые возможности и преиму-

щества;

• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и те-

левизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представи-

телей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциа-

циями;

• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

• принимайте участие в совместном спонсировании информацион-

ных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

PR : полное руководство

Раздел 1. Планирование PR-кампании

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная

тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, —

несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения

задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит

контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выпол-

няются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении

того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к

вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные мо-

дификации плана при изменении бизнес- или экономического климата.

Определение бюджета

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, осо-

бенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие

относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут-

ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки,

развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация ме-

роприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные

расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения

поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не

могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или

определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график

реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда

сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов.

Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления

позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

Конспект PR-плана и стратегии

30 сентября — 31 декабря

1. Цели:

• повысить осведомленность общественности;

• обеспечить доверие общественности;

• дифференциация продвижения.

2. Обозначение целевой аудитории:

• медиа;

• индустриальные аналитики;

• референтные группы.

3. Медиалист:

• основные каналы (список А);

• дополнительные каналы (список Б);

• новостные каналы

(newswires). 4. Медиакит

(media kit):

• факты, базовая информация;

• менеджмент и команда;

• пресс-релизы;

• примеры;

• документы (не обязательно);

• фото, брошюры, CD (не обязательно);

• другие материалы по мере необходимости.

5.График событий:

• презентации продукта;

• торговые ярмарки;

• семинары;

• публичные выступления;

• пресс-туры;

• промоушн или спонсорство;

• телефонные опросы;

• мониторинг прессы. 6. Поддержка

работы со СМИ: • график звонков, встреч,

бизнес-ланчей.

Цели PR-плана

PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерче-

ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1)осведомленности общественности о компании;

2)доверия к компании;

3)знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомлен-

ность общественности, таким образом, на начальном этапе — первооче-

редная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать

доверие общественности к компании.

Медиакит (Media Kit)

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее про-

дукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и опре-

целить предмет и главную идею программы. Основными элементами

комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпо-

PR : полное руководство

Раздел 2. Планирование PR -кампании