Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Искатель

ны) хотят обрести новый опыт и собственную индивидуальность, не пускаясь в дальний путь, а открывая

новую книгу. Поэтому такое название компании имеет особую притягательность для женщин.

Сейчас уже не нужно говорить о глубокой архетипичности образа Amazon. 77оэтому неудивительно, что

одна из первых компаний, установивших индивидуальность бренда в Сети, сделала это отчасти благодаря

архетипическому имени, вызывающему соответствующие ассоциации.

Какая страна может стать родной матерью Искателю? Пожалуй, подойдет Австралия, но в конечном счете

наиболее типичной страной Искателя являются Соединенные Штаты, с их иммигрантским наследием и

вниманием к политическим свободам. Эта страна базируется на Декларации независимости, утверждающей

права каждого человека на «жизнь, свободу и поиски счастья». Авторы Конституции тщательно определяли

критерии и добивались баланса для того, чтобы гарантировать, что никакая ветвь власти правительства не

получит столько полномочий , чтобы иметь возможность урезать свободы. История США начинается с

пилигримов, чья мифология захватила переселенцев на Запад. Слоган «Go West, young man» («На запад,

молодой человек»), с которым молодых юношей и девушек отправляли заселять Запад, задал направление

неутомимому честолюбию американского характера.

Таким образом, привлекательность всего американского отчасти обязана духу архетипа Искателя. Покупает

ли подросток из Китая банку «Pepsi» или румынский паренек — кроссовки «Nike», — они приобретают еще

и чуточку ощущения свободы и неограниченных возможностей.

ИСКАТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ГЛОБАЛЬНЫМ

В условиях непрерывно расширяющегося глобального рынка важно помнить, что ценности Искателя

разделяют не все страны — в силу либо политических ограничений, либо культурных особенностей. В

азиатской и латиноамериканской культурах, к примеру, большое значение придают родственным

взаимоотношениям и присоединению к группе, ставя групповые ценности выше интересов отдельного

человека. Однако это не означает, что на представителей этих культур архетип Искателя не оказывает

влияния. В действительности привлекательность американских продуктов в духе Искателя может отчасти

усиливать ценность «обретения себя», даже если родная культура недооценивает эту важную развивающую

задачу. Незамысловатое утверждение о необходимости защищать права человека — одна из самых

незыблемых статей американского экспорта, ценность, которая зачастую бессознательно продается вместе с

произведенными в США товарами. (Конечно, американцы, в свою очередь, также выигрывают от обмена

ценностями с другими странами. Например, азиатские культуры обогащают США техниками медитации и

тем самым поощряют проявление аспекта миролюбия, присущего малоразвитому здесь архетипу Мудреца.)

Поскольку Искатель так любит путешествовать, практически любые импортируемые продукты, особенно из

более примитивных культур или экзотических стран, могут обладать обаянием бренда Искателя. Такая

привлекательность есть

Часть II. Тоска по Раю

даже у отечественных продуктов с общемировым значением. Например, задолго до возникновения

Starbucks, компания General Foods (ныне Kraft Foods') наладила продажу целой линии ароматизированного

кофе под названием «General Foods International Coffees».

В 70-80-е годы XX века, когда большинство брендов кофе ассоциировалось с уютной кухней милой

домохозяйки, этот «интернациональный» кофе предлагал такие вкусы, как «капуччино с апельсином» или

«мокко по-швейцарски». Их первый пропагандист, знаменитая Кэрол Лоуренс, рассказывала в рекламе, что

«вернулась накануне из Европы, где сделала очередное поразительное открытие». Рекламная кампания

проходила под девизом « General Foods International Coffees: чувства столько же, сколько вкуса».

Этот бренд был не только успешным, но и поддерживал уровень прибыли, который был гораздо выше

нормы для данной товарной категории. В чем секрет? Частично в том, что архетип Искателя способен

эффективно дифференцировать бренд от всех других в категории. Кроме того, этот бренд играл на (и,

возможно, даже ненавязчиво развивал) дух-архетип Искателя среди своих потребителей-женщин.

ЮНЫЙ ИСКАТЕЛЬ

Любой архетип может проявляться в человеке в любом возрасте. Однако практически в любой культуре

подросткам и людям двадцати с небольшим лет он наверняка близок, потому что именно перед юными

стоит задача понять, кто они и чего хотят в жизни. Какая бы мода их ни захватила (длинные волосы и

обтягивающие джинсы в 1960-х; пирсинг и широкие джинсы в 1990-х), они выбирают ее в качестве протеста

против ценностей старшего поколения и их понимания блага, а также — стремясь ввести собственный стиль

молодого поколения. И конечно, все продукты, помогающие им это сделать, будут процветать. В 1960-е

среди таковых были фолк- и рок-музыка, сегодня — рэп и MTV.

Искатель идентифицируется как Чужак. Это объясняет, почему подростковый стиль 1960-х испытал влияние

американских индейцев — например, в виде повязок на голову — и почему в 1990-е; когда городские дети

начали носить мешковатые штаны, этой модой внезапно и повально увлеклись и подростки в богатых

пригородах.

Те бренды, которые внимательны к влиянию Чужака на моду молодых, тонко—и большей частью

подсознательно — помогают соединить чужеродные ценности и образцы с господствующей культурой и

наоборот. В то время как юные англо-американцы из богатых пригородов начинали носить короткие майки

и длинные мешковатые штаны, городскую молодежь точно лесной пожар охватила мода на одежду для

школьников марки «Tommy Hilfiger»: живя собственной жизнью, каждая группа подростков была вполне

восприимчива к «чужой» культуре. Хотя большинство из нас разделяют озабоченность здоровьем молодых

людей, которые начинают курить, нельзя не признать, что большой успех «Virginia Slims» со слоганом

«Найди собственный голос» есть признак власти архетипа Искателя. К сожалению, именно свойственная

юности потребность присоеди-

Глава 5. Искатель

няться к контркультуре осложняет уяснение молодыми разницы между вредными продуктами и хорошими

брендами-чужаками.

Для молодежи архетип Искателя часто ассоциируется с опытом расставания с домом и поступления в

колледж. Однако не на всех студентов индивидуалист Искатель оказывает одинаковое влияние. Некоторые

колледжи (особенно в городах Годдар в штат Миннесота, Гемпшир, Антиох в Западной Калифорнии)

энергично рекламируют себя в духе Искателя: все они подчеркивают, что дают возможность студентам

самостоятельно выстраивать свои специализации. Каталоги этих колледжей подчеркивают огромную

свободу, предоставляемую студентам в формировании собственного пути. Еще один этап жизни, когда

мощное влияние Искателя возобновляется, — это середина жизни. Правда это или выдумка, но Искатель

способен буквально срываться с места. Например, в книге Энн Тайлер «Ladder of Years» («Лестница лет» —

буквально «Стремянка годов») беспокойная жена и мать средних лет идет прогуляться по пляжу и без

всякого видимого повода и предварительного решения просто уходит и не возвращается.

ИСКАТЕЛЬ КАК ИНДИВИДУАЛИСТ

Искатель может проявляться в желании быть самодостаточным. Служба набора персонала FreeAgent . com

открыто заявляет о своем стремлении убежать от корпоративного духа компании, говоря в рекламе:

«Спасаем мир от унижений корпоративного пикника. Соблюдайте очередь».

Среди политиков сторонников свободы мысли и деятельности больше всего в Силиконовой Долине, где

исповедуются такие ценности Искателя, как позиция невмешательства, и ценятся товары, наделяющие

индивидуума огромной силой. Компьютеры и Всемирная Паутина не только дают человеку огромные

возможности для доступа к информации; они также выравнивают игровое поле — по крайней мере, среди

тех достаточно богатых, чтобы иметь собственный компьютер, и достаточно образованных, чтобы уметь им

пользоваться.

Хотя не все Искатели являются сторонниками свободы мысли и действия, они склонны критиковать

правящие круги. Однако если Герой борется за изменение мира, то Искатель обычно не рвется на баррикады

со своей критикой. Он либо создает бизнес, согласующийся с его убеждениями, либо пользуется услугами

такого бизнеса. Логично предположить, что косметическая компания будет продвигать бренды в духе

Любовника, но только не Body Shop. Основатель этой косметической фирмы Анита Роддик обошлась без

всякой крикливой рекламы и каких бы то ни было обещаний волшебного омоложения. Скорее, она сделала

ставку на клиентов, разделяющих ее экологические воззрения, заботу о правах и человека, и животных.

Как правило, Искатели считают, — и по большей части справедливо — что опережают свое время, и

решительно и жестко готовы отстаивать свои убеждения. Компания Body Shop совмещает этот передовой

образ с восхищением, которое Искатель испытывает ко всему экзотическому и заморскому. В продукты

органического происхождения фирмы входят ингредиенты из тропических лесов с берегов Амазонки.

Философия Роддик заключена в девизе «Торговля, не помощь»,

Часть II. Тоска по

поэтому экономически слабым сообществам, проживающим в этом районе, она помогает найти

источник дохода, и в то же время активно работает над проблемой сохранения джунглей от

лесных пожаров. Сотрудникам Body Shop напоминают, что «цели и ценности важны также, как

наша продукция и прибыль», и что «у Body Shop есть душа — не утратьте ее».

Архетип Искателя имеет и духовную сторону. Вспомните о Рыцарях Круглого Стола, каждый из

которых без колебаний отправился в странствия на поиски Священного Грааля. В 1990-х годах

подобные духовные поиски приняли размах эпидемии, породив изобилие книг и симпозиумов на

духовные темы, а также соответствующих товаров. (Например, каталог Mystic Trader или New

Spirit Book Club.)

В МОКАСИНАХ ИСКАТЕЛЯ-ПОТРЕБИТЕЛЯ

Когда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв посмотреть на мир и

найти себя, узнать, кто они в этом мире. Одни Искатели демонстрируют огромное изобилие и

ищут приключений. Другие, подобно Дороти из «Волшебника из страны Оз», путешествуют как

будто вынужденно, лишь желая найти место, которое смогут назвать домом. Очевидно,

внутреннему «я» порой не хватает уверенности, когда его обладатель сталкивается с внешним

миром.

Чтобы эффективно продавать бренд в духе Искателя, лучший способ — проникнуться историей

Искателя с помощью собственного внутреннего мира, воображения, представив, например, что

чувствуешь себя в ловушке, что жаждешь впечатлений и приключений; что ощущаешь «тесноту»

жизненных рамок. (В 1980-е годы пекинские подростки часто занимались спортом в футболках с

надписью «New York, Paris, Rome», буквально «рекламируя» свое желание вырваться из

удушающих порой обстоятельств.)

Представьте также такую ситуацию: ту часть своей личности, которая стремится к чему-то

принадлежать, вы считаете опасной, поскольку это означает жертвование цельностью в угоду

желанию соответствовать. Если это чувство сильно, человек осознанно действует так, чтобы

вьщелиться, например, подростки красят волосы в розовый цвет, делают пирсинг на разных частях

тела. Внешность словно вопит: «Я другой», а нутро сопротивляется импульсу к согласию. Однако

чем больше вы сопротивляетесь, тем более одиноким себя чувствуете и тем сильнее желание быть

как все. Чем оно сильнее, тем больше пугает, тем больше вы восстаете против него... и так далее.

Даже если это противоречие терзает вас не слишком сильно, вы можете почерпнуть из своих

переживаний достаточно, чтобы понимать, как чувствует себя человек, зажатый в подобные тиски.

У большинства людей бывали моменты, когда они боялись, что если будут честны сами с собой,

то могут лишиться поддержки того, кем дорожат. Взрослея, мы зачастую раскрываем свою

индивидуальность, только когда наши истинные наклонности задевают наших родителей,

учителей, сверстников. Чтобы живо представить, на что похоже это чувство, вспомните время,

когда вы ощущали себя достойным единомышленником или оппонентом отца (матери), учителя

или начальника, и какой важной казалась эта способность быть на высоте. И припомни-

Глава 5. Искатель

те время, когда должны были от чего-то уйти или отказаться, чтобы спасти свою душу, и что дало вам

мужество сделать этот шаг.

Представьте, вы стоите на вершине горы или крыше небоскреба, глядя на открывающийся вид или ночное

небо, и внутри вас сложная смесь страха, восторга и одиночества — это квинтэссенция чувств Искателя.

Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную, место,

где можно быть абсолютно честным с собой относительно того, кто они такие — и испытать радость

принадлежности. Сила этого стремления заключена и в детских сказках вроде «Гадкого утенка», и во

взрослых религиозных текстах об отношении Библии к исходу из Египта в Землю обетованную в себе.

Несомненно, вам знакомы и чувства Искателя — оптимиста и энтузиаста, ведь для него отчуждение —

вовсе не перманентное состояние. Представьте, что вы просто стремитесь взять от жизни как можно больше,

ища возможности путешествовать и проводить время на природе, заниматься тем, что по душе, даже если

это не принесет ничего, кроме радости от самого процесса путешествия.

Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одиночество, поместив в компанию

других людей. У Искателя, конечно, нередко имеется, по меньшей мере, один закадычный друг, вроде Тонто

у Одинокого Рейнджера или Тотошки у Дороти (наряду с Трусливым Львом, Страшилой и Железным

Дровосеком).

Можно также, опираясь на собственный опыт или рассказы Искателей, представить себе, как Искатель

относится к другим архетипам. Например, близкие ему по духу Шут, Славный Малый или Любовник могут

пригласить Искателя присоединиться к их группе или составить пару, но когда Искатель войдет в его или ее

жизнь, их отношениям уготовано только смятение или страдание. Для Искателя сближение может означать

угрозу его «я». С другой стороны, Правители, устанавливающие законы, полагают, что делают это

правильно, так как знают, что есть благо для людей. Поэтому их раздражает сердитый нрав Искателя и его

вечное стремление сорваться с места. Если Заботливый упрекает Искателя за то, что тот думает только о

себе, то воспринимается им как враг, ну а если заботливо собирает чемодан в дорогу — рассматривается как

друг.

Искатель может искать в Герое, Бунтаре или Маге потенциального сторонника, однако почти всегда

разочаруется в этой ролевой модели, уходя, в конце концов, чтобы найти свою истину. В общем, Искатель

готов некоторое время учиться почти у всех, имеющих свежий взгляд или новый опыт, но вскоре, увидев

ахиллесову пяту человека, вновь собирается в дорогу.

ОРГАНИЗАЦИЯ-ИСКАТЕЛЬ

Организации-Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому

принципу принятия решений и склонны обеспечивать равенство возможностей, насколько это осуществимо.

Влияние архетипа Искателя можно наблюдать в новейших, без жесткой административной вертикали,

наиболее демократических организациях; в такой индивидуалистической

Часть II. Тоска по Раю

политике как гибкий график; а также в наделении полномочиями работников, принимающих максимум

решений на локальном, самом близком им уровне. В таких организациях работников обычно нанимают за

их компетентность, а, наняв, ожидают, что те будут в основном действовать по собственному усмотрению.

Даже если итоговый результат определяется руководством, работникам разрешено самим решать, как его

добиться.

Пробуждающийся в людях Искатель нередко подталкивает их открыть собственный небольшой бизнес,

стать независимыми консультантами или выбрать в компании роль новатора, испытателя или изыскателя.

Компании или подразделения, которыми руководят Искатели, часто более свободные и

децентрализованные, чем традиционные иерархические организации. Как правило, небольшие организации-

Искатели живут по минимальному своду правил и нанимают компетентных профессионалов,

самостоятельно контролирующих свое рабочее время. Конечно, такому стилю работы как нельзя более

подходит «виртуальный офис».

Даже если компания крупная, в ней может быть принят свободный стиль одежды. Упор делается на такие

организационные ценности, как независимость и способность быстро реагировать на новые возможности,

адаптировать продукты и услуги к уникальным требованиям. Независимость и самоуправление обычно

рассматриваются как общекорпоративные ценности. Часто выполняемая работа является новаторской и

прорывной.

Успешные организации-Искатели достаточно структурированы, чтобы не дать предприятию развалиться. В

неблагополучных, где дела идут вкривь и вкось, создается опасная атмосфера анархии. Но процветающие

организации-Искатели вполне терпимо относятся к довольно большой текучести персонала.

Компания Rockport Shoes, девизом которой могли бы быть слова «Удобная обувь для путешествия»,

известна тем, что одной из первых сумела провести реорганизацию за два дня, используя новаторскую

структуру Харрисона Оуэна Open Space Technology. Согласно этому подходу, все работники собираются

вместе в большой комнате, чтобы затем разделиться, на группы «по интересам»: для обсуждения любой

идеи, предложенной любым из сотрудников. Какова бы ни была роль человека в организации, у него

столько же власти, сколько у любого другого, и каждый может «голосовать ногами» за группу, к которой он

хочет или не хочет присоединиться.

Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и

президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая

привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании.

В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными организациями. Это означает, что люди

больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс,

электронную почту, телефоны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко.

Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать партнерские отношения друг с

другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или

временные альянсы максимизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к

минимуму структуру и почву для пересудов.

Глава 5. Искатель

МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеждены, что во время

принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель,

говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в

продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый

потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские решения, скептически настроен по

отношению к любой форме рекламного преувеличения, легко отвлекается и испытывает хроническую

нехватку времени.

Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть

свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит

всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических

программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро

передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не

испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены

смонтированы так, что многие образы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый,

зрители начинают скучать.

Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходящее желание переживать и

знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и

интерактивные режимы, предоставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь

всеохватывающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.

К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с сомнением взирая на все старые и

новые идеи, институты и продукты, включая рекламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга

эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем

постоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает,

что они не могут быть лояльны, когда задействуются правильные архетипы, что видно на примере фанатов

сериала «Стар-трек» (их называют «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop

или пьют кофе исключительно от Starbucks.

Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим

архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты

усиливают глубинное стремление покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что

большинство из.нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).

Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупателей, которые, скорее по

привычке, проявляют свое желание стабильности, принадлежности и мастерства. Относительный

традиционалист и конформист может, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке

мотоцикла или горного велосипеда.

Часть II. Тоска по Раю

В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и

среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших

компаний (хотя некоторые из них являются дочерними компаниями крупных брендов).

Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и предпочитают искать сами,

нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу. И помните, что идолы контркультуры оказывают на

них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву.

Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нравятся продукты, которые

кажутся им подлинными, и на них влияют люди, которых они считают настоящими. В начале 1990-х годов

«Hush Puppies» — бренд классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из

продуктовой линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что молодежь из нью-йоркского

района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распродаж. Один из руководителей компании Оуэн

Бакстер проверил эту информацию и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На

мне оригинальная вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность только потому, что эта

обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать

модные дизайнеры и, конечно же, она осталась ценной частью товарной линии

В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк) устаревшие модели одежды

соединили с новой коллекцией. По соседству с новыми брюками карго висела старомодная фланелевая

рубашка или классический джинсовый пиджак Levi's, которой был на пике моды полсотни лет назад.

Устаревшая одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:

• ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо

отношении;

• ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях

или профессиональной деятельности;

• ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник;

• ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения);

• ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»;

• вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других

конформистских брендов;

• ваша организация имеет культуру Искателя.

David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity — What We Buy and Why in the

New Economy (London: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93.

Глава 5. Искатель

всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под собственным

брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классическим образцам других компаний,

в частности Levi-Strauss. Необьганость «микса» в магазине еще более усилило неожиданное

сочетание вещей на манекенах и в витринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из

шотландки, а сверху наброшенная на плечи летная куртка.

Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень авангардным,

передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали слова над входом: «Polo Sport:

Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970» («Поло-спорт. Искатели, путешественники и

любители приключений»).

Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то архетип Искателя

очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в. Вероятно, это объясняется тем, что все

мы вошли в новое тысячелетие. Думаем, не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное

время для брендов-Искателей.

Глава 6 Мудрец

Девиз: «Истина освобождает»

Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую

нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые

яркие представители данного архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и

следователь, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт, который делится

своими знаниями (включая классический мужской голос за кадром рекламного ролика, рассказывающий о

научных разработках, лежащих в основе эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это

Сократ, Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин*, Филлис Диллер**, Опра

Уинфри***. Мудрец — непременный участник всех таинственных историй, как Шерлок Холмс; персонаж

фантастических рассказов, скажем, любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных

книг, журналов и информационных рекламных объявлений.

Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия которого начинается эпиграфом

«Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчивость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и

паранойи, угрожающей тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец

ассоциируется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной привлекательности.

К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чопорность. Еще один Мудрец, который никогда не

был душой общества, — это Эйнштейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками,

плавающими в чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же честь.)

К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса-чусетский технологический

институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим

высококлассным диагно-

*Джордж Карлин (George Carlin), род. в 1937 г., — ведущий американский комик, работает в кино, на

телевидении, радио, выпускает пластинки, пишет книги, выступает в комедийных клубах по всей стране. —

Примеч. пер.

** Филлис Диллер (Phyllis Diller), род. в 1917 г. — американская комедийная актриса и писательница-

юморист. — Примеч. пер.

*** Опра Уинфри (Oprah Winfrey) — «звезда» американского шоу-бизнеса, популярнейшая телеведущая,

которой, по мнению всех экспертов, удалось выстроить собственный бренд своей личности. — Примеч.

науч. ред.