Лойко О.Т. Сервисная деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

 спрос на деятельность индустрии развлечения, масштаб и особенно-

сти функционального предприятия зависят от величины и форм ис-

пользования свободного времени;

 на выбор человеком конкретного развлечения оказывают влияние

многочисленные факторы. К их числу относятся: увеличение доли

свободного времени в общем бюджете времени населения, социаль-

но-групповые поведенческие характеристики человека, образа его

жизни, уровень развития индустрии развлечений; управление разви-

тием индустрии развлечений должно строиться на основе полной ин-

формации;

 важное значение приобретает разработка методического инструмен-

тария изучения индустрии развлечений.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое анимационный сервис?

2. Почему в последние годы анимационный сервис превратился в наи-

более востребованную сферу сервисной деятельности?

3. Какие виды развлечений Вы считаете наиболее перспективными и по-

чему?

4. Каковы причины развития услуг в области анимационного сервиса в

мире (стране, регионе)?

5. В чем состоит специфика сервисных услуг в области развлечений?

6. Разработайте собственный проект сервисной услуги (или комплекса

услуг), основная цель которого предоставить клиентам разнооб-

разный по характеру, качеству, стоимости комплекс услуг в области

развлечений.

161

Глава 9

РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ

КАК ВИД СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама - наиболее действенный инструмент по модифицированию

поведения покупателей, привлечения их внимания к товарам и услугам со-

зданию положительного образа предприятия.

Товарная реклама - любая форма неличного обращения потенциаль-

ного продавца к покупателям с целью их убеждения приобрести товары,

услуги.

Реклама является инструментом обеспечения успешной торговли и

формирования постоянной клиентуры предприятия.

Наиболее эффективными каналами распространения рекламы являются:

 пресса (газеты, журналы, бюллетени), доступная всем слоям общества;

 аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, видео);

 наружная реклама (щиты, плакаты с изображениями и текстовыми

посланиями);

 реклама на транспорте;

 имидж-реклама (оформление офисов, выбор стиля);

 печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, календари и т.п.);

 выставки, салоны, презентации;

 “директ мейл” - прямая почтовая рассылка.

Реклама необходима в случаях:

 когда появляется новая услуга или товар;

 когда появляется новое, никому неизвестное заведение;

 когда в подобном заведении появляется новый товар или услуга;

162

 когда существует множество подобных заведений (ресторанов, кафе)

и владельцу нужно привлечь внимание именно к своему объекту;

 когда падает объем продаж или количество посетителей;

 когда владелец планирует резкое расширение объема продаж, привле-

чение новых клиентов.

9.1. Основные виды рекламной деятельности

Реклама на телевидении - самый дорогой и, в то же время, самый эффек-

тивный вид рекламы. Немногие фирмы, а тем более рестораны могут позво-

лить себе это. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой

она размещена, и от времени трансляции.

Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет

место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У

зрителей и, следовательно, рекламодателей наиболее популярны вечерние

телепередачи (с 20 до 24 часов), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телеви-

зор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна,

потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие, т.е. те кате-

гории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама

нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения

рекламы. Эффективность рекламы также зависит от того, в какой телеви-

зионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы,

которая и решает судьбу рекламы. Например, нет смысла рекламировать

пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь и крем

для проблемной кожи подростков в передаче «Играй гармонь». Соответ-

ственно рекламу ресторана или кафе лучше размещать в развлекательных,

молодежных программах.

В общем случае эффективность рекламы (

) пропорциональна количе-

ству телезрителей (

) ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимо-

сти (

) рекламы:

E k

= ⋅

где E = чел/руб;

- коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэто-

му используется простая зависимость. Для телевизионной рекламы характер-

на высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько

секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным

средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Реклама в периодической прессе – это рынок второй после рынка теле-

визионной рекламы по объему продаж.

163

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

 реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Поку-

патель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и

рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к ин-

формации;

 реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если по-

купатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать

рекламу, следовательно - никаких ограничений на количество рекла-

мы нет;

 реклама в бесплатной газете, типа газеты «Реклама». Это самый опти-

мальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, и ее себе могут

позволить и не очень богатые рестораны и кафе.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в, якобы, информа-

ционной статье. Читатель читает ее как информационную, не подозревая, что

она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с

журналистом.

Реклама на радио сравнительно недорогая, и даже частные лица могут

себе ее позволить (например: частные объявления по радио). Сейчас уже не

приходится сомневаться в эффективности рекламы на радио, так как она зву-

чит в машинах, автобусах, магазинах и т. д. Правда, лучше использовать ра-

диорекламу в комплексе с другими видами, т. к. передать все качества заве-

дения чисто в словесной форме достаточно сложно.

9.2. Типы и особенности рекламной деятельности

Типология рекламных сообщений может различаться:

 по способу воздействия на потребителя;

 по способу выражения;

 с точки зрения основных целей и задач;

 с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

Также реклама разделяется по способам воздействия, т. е. рекламное со-

общение может быть:

 рациональным;

 эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму

потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его,

свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок

для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она

наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воз-

164

действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное

средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональ-

ными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать

абсолютное большинство, представляют собой комбинации этих двух видов.

Реклама может быть «жесткой» и «мягкой». «Жесткая» реклама очень

близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопрово-

ждает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать

на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с по-

мощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его мар-

ке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его

некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на

символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенци-

ального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю го-

товность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих

видов:

 реклама в целях создания престижа в обществе, так называемая

«имидж-реклама»;

 стимулирующая реклама;

 реклама стабильности;

 внутрифирменная реклама;

 реклама в целях расширения сбыта продукции;

 увещевательная;

 сравнительная;

 напоминающая;

 подкрепляющая;

 информирующая;

 превентивная.

Ресторанному бизнесу могут помочь почти все виды рекламы. Напри-

мер, имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного

образа, т. е. имиджа. Посредством такой рекламы ресторан может зарекомен-

довать себя как семейный, деловой, молодежный или все это вместе.

Стимулирующая реклама помогает стимулировать потребителя прихо-

дить именно в это заведение, потому что здесь хорошая кухня, высокое каче-

ство обслуживания и низкие цены. Об устойчивом положении на рынке по-

требителя информирует реклама стабильности. Внутрифирменная реклама

ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в предприятие, на

котором они работают, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его

судьбой. Каждый официант будет чувствовать, что он нужен, что он в силах

помочь повысить прибыль и, разумеется, повысить свою зарплату. Подкреп-

ляющая реклама будет уместна в том случае, если в том же районе, что и ваш

165

ресторан, открывается новый, с таким же профилем, т. е. необходимо лиш-

ний раз подчеркнуть особенности именно вашего ресторана тем самым под-

крепляя свое положение.

9.3. Эффективность рекламной деятельности

Начиная рекламную кампанию, рекламодателю желательно наладить

учет эффективности рекламирования. Это позволит получит информацию о

целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, опреде-

лить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиен-

тов.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекла-

мы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и прибли-

зительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность

психологического воздействия на сознание человека. Причем психологиче-

ское воздействие более результативно, если оно приводит потенциальных

клиентов в нужное место. Таким образом, экономическая эффективность

рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем

измерения ее влияния на развитие дохода. Наиболее точно установить, какой

эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта това-

ра происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероят-

но в случаях рекламирования новых видов товаров и услуг последнего спро-

са.

Например, в городе открылся итальянский ресторан и люди устремились

туда, чтобы попробовать новую кухню. Если владельцы прежних ресторанов

не хотят потерять своих клиентов, то они должны ввести в меню несколько ита-

льянских блюд и непременно дать рекламное объявление по этому поводу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост доходов, ана-

лизируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь вви-

ду, что помимо рекламы на реализации товара сказывается его качество и по-

требительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения за-

ведения, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие на рынке анало-

гичных продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется

по формуле

100

ДПТ

⋅⋅

где Т

- дополнительный доход под воздействием рекламы, руб.; Т

– средне-

дневной доход до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного до-

166

хода за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета

дохода в рекламном и послерекламном периодах..

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому

экономическому результату, который был достигнут от применения реклам-

ного средства или проведения рекламной кампании. Экономический ре-

зультат определяется соотношением между прибылью от дополнительного

дохода, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для

расчета эффекта можно использовать следующую формулу:

),(

100

др

тд

+−

⋅

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Т

– дополнительный

доход под воздействием рекламы, руб.; Н

– торговая надбавка на товар, в %

к цене реализации; U

– расходы на рекламу, руб.; U

– дополнительные рас-

ходы по приросту дохода, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения

рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты тако-

го соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект больше затрат (прибыль);

3) эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для составления экономи-

ческой эффективности затрат на проведение различных рекламных предпри-

ятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рента-

бельность. Она определяется по формуле

100П

⋅

где Р – рентабельность рекламирования, %; П – прибыль, полученная от

рекламирования, руб.; U – затраты на рекламу, руб.

9.4. Основные компоненты рекламного процесса

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а так-

же предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что

реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, воз-

никает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с

другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а

значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,

традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламо-

дателю.

167

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капи-

тала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она

осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечи-

вает потребителей направленным потоком информации о производителе и

его товарах, в частности их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, рекла-

ма перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще

функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изуче-

ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса

реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потреби-

телем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, созда-

вать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в

случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и реклам-

ной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректи-

рующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определен-

ные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет

функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличи-

тельным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она

является составной частью системы маркетинга.

Разработка рекламы входит составной частью в общий процесс. Для это-

го подбирается группа лиц, которая разрабатывает и практически использует

наиболее эффективные способы привлечения внимания общественности к ва-

шему ресторану.

Один из методов — это убедить известные личности в целесообразности

посещения определенного ресторана. И они с большим желанием будут посе-

щать это заведение, если им предложить бесплатные обеды и ужины.

Большого успеха можно добиться, пригласив своих поставщиков организо-

вать в помещении заведения выставку их продукции. Нельзя измерить в ка-

кой-либо системе измерений степень успеха в таком деле. Можно только вы-

играть или проиграть. Присутствие выдающихся личностей заставит прессу

писать о том или ином ресторане, а людям — делиться друг с другом впечат-

лениями.

Для того чтобы привлечь к заведению внимание какой-либо выдающей-

ся личности, следует вести интенсивный поиск прибегая к услугам друзей,

знакомых и телефонных справочников. Если вдруг попадается интересная

статья в газете, то следует позвонить и узнать, кто готовил данный материал.

Один контакт приводит к другому. Например, за некоторое вознаграждение в

Москве смогут оказать такого рода информационно-поисковую услугу. В це-

лом рекламная деятельность как специфический вид сервиса становится все

более востребованной.

168

Изучив материалы этого раздела, Вы получили новые сведения о том, что:

 реклама выполняет существенную роль в развитии сервисных услуг;

 успех деятельности в продвижении товаров и услуг во многом опре-

деляется эффективностью рекламной деятельности;

 рекламный процесс протекает по определенным законам;

 наиболее эффективной является реклама товаров и услуг в системе

современных телекоммуникаций.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое «товарная реклама»?

2. Как можно определить эффективность рекламы?

3. От каких параметров зависит эффективность рекламной деятельности?

4. Каковы особенности рекламной деятельности?

5. На основе Ваших наблюдений оцените эффективность рекламы то-

варов и услуг в известной Вам фирме.

Глава 10

ДИНАМИКА МИРОВОГО РЫНКА УСЛУГ

В последние годы все острее встает проблема более тщательного, де-

тального изучения мировой торговли услугами. Ускорение развития сферы

услуг для воздействия на экономический рост – главная задача как для разви-

тых, так и для развивающихся стран. Но это невозможно без тщательного, де-

тального изучения самих услуг и их влияния на развитие всей страны в целом.

Как известно, в последние годы наблюдается тенденция повышения

роли услуг, причем рост сферы услуг опережает рост материального произ-

водства. 20% всей мировой торговли приходится на международную тор-

говлю услугами. Сфера услуг выросла в крупнейший сектор хозяйства: на

нее приходится 62 – 74% мирового ВВП (что значительно больше доли то-

варной торговли), а также 63 – 75% общей численности занятых, кроме того,

она способствует росту технической оснащенности труда, внедрению более

совершенных технологий и т.д. Причем ни в одной стране, где это происхо-

дит, подобная тенденция не оценивается негативно.

На развитие сферы услуг большое влияние оказывает научно-техниче-

ская революция: появляются новые виды услуг, повышается качество обслу-

живания, снимаются технические барьеры в передаче некоторых услуг, что

открывает для них мировой рынок.

Итак, можно сказать, что на протяжении двух последних десятилетий сфера

услуг является одним из наиболее динамично развивающихся секторов мировой

экономики. Поэтому эта тема приобретает сегодня такую актуальность.

169

10.1. Мировой рынок услуг и его значение

Услуги – это экономическая деятельность, непосредственно удовлетво-

ряющая личные потребности членов общества, домашних хозяйств, потреб-

ности разного рода предприятий, объединений, организаций, общественные

потребности или потребности общества в целом, не воплощенные в матери-

ально-вещественной форме.

Одной из важнейшей закономерностей развития экономики во всем

мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в

национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудо-

вых, материальных, финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг. По

мере развития общества, роста производительных сил происходит определен-

ное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере,

рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных

технологий. Несмотря на это на протяжении многих лет услуги практически

не изучались теорией международной экономики. Отчасти это было связано

со сложностью определения самого понятия услуг, которых существует вели-

кое множество.

Торговля услугами также широко развита, как и международная тор-

говля товарами (в вещественном понимании этого слова). Международная

торговля услугами имеет свою специфику, которая определяется спецификой

самих услуг. Более подробно в разд. 2 настоящего пособия уже анализирова-

лись отличительные черты социальной услуги.

Именно в силу неосязаемости и невидимости большинства услуг тор-

говлю ими иногда называют невидимым экспортом или импортом. Однако и

в этом случае существует много исключений. Обычно услуги не имеют ове-

ществленной формы, хотя ряд услуг приобретает ее в виде компьютерных

программ на магнитных носителях, кинолент, различной документации.

В отличие от товаров услуги производятся и потребляются в основном

одновременно и не подлежат хранению. В связи с этим требуется присут-

ствие за рубежом непосредственных производителей услуг или иностранных

потребителей в стране производства услуг. В отличие от операций с товара-

ми они не подлежат таможенному контролю. Услуги могут быть капиталоем-

кими и наукоемкими, иметь промышленный характер либо удовлетворять

личные потребности, могут быть неквалифицированными или требовать

очень высокого уровня квалификации исполнителей. Не все виды услуг, в от-

личие от товаров пригодны для широкого вовлечения в международный обо-

рот, например коммунальные услуги. Сфера услуг, как правило, в большей

степени защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера ма-

териального производства.

В рамках сферы услуг объединяется широкий круг видов хозяйственной

деятельности, направленной на удовлетворение личных потребностей насе-

ления и нужд производства, а также потребления общества в целом. К концу

170