Лисенко Ю.Г. и др. Методические указания для написания магистерской работы по специальности Экономическая кибернетика

Подождите немного. Документ загружается.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Рассмотрены теоретические основы маркетинга в процессах продви-

жения нового продукта на рынке. Философия маркетинга предельно проста –

производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспе-

чен, сбыт и получение компанией намеченного уровня рентабельности и массы

прибыли. Проведен анализ общепринятых форм организации маркетинговых

структур, указаны их достоинства и недостатки. Перечислены

задачи, выпол-

няемые маркетинг-менеджментом, и дана традиционная (классическая) схема

управлением маркетингом в компании.

2. Стратегия, тактика и альтернативы маркетингового анализа рассмот-

рены применительно к процессам продвижения нового продукта на рынке.

Особое внимание уделено вопросам связям между организационной структурой

маркетинга и планированием, которые носят активный, двусторонний характер.

3. Выделены основные проблемы

, которые необходимо решать в процес-

сах маркетингового планирования и которые определяются действующей ор-

ганизационной структурой маркетинга. Перечислены количественные и качест-

венные цели маркетинга как рыночной концепции управления, которые явля-

ются отражением долговременных и краткосрочных целей компании.

4. Стратегия маркетинга определяются как методология приведения воз-

можностей компании в соответствие с ситуацией

на рынке, то есть как сопос-

тавление внутренней среды с внешней. Стратегий может быть много, главное –

выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала

требованиям достижения целей маркетинга. Приведена характеристика четы-

рем стратегическим альтернативам маркетинга – ограниченный рост, рост, со-

кращение и сочетание этих вариантов. На стратегический выбор, осуществляе

мый руководителями маркетинговых служб, влияют такие факторы как риск,

знание прошлых стратегий, реакция на владельцев, фактор времени. Дан анализ

оценки реализации и развития стратегического маркетингового плана.

5. В компании ЗАО «ПО «Конти» принята ориентация на маркетинг –

комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельно-

сти фирмы, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс про-

изводства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Рассмотрен комплекс из 10 маркетинговых мероприятий. По каждому комплек-

су приведены характерные особенности. Показано, что продвижение нового

продукта – это деятельность по планированию, претворению

в жизнь и контро-

лю над физическим перемещением готовых изделий от мест их производства к

местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для

себя. Подобный процесс включает комплекс работ, таких как: анализ рыночных

возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; пре-

творение в жизнь маркетинговых мероприятий. Все приведенные

мероприятия

маркетинга составляют классическую структуру продвижения товара на так на-

зываемом пробном «натуральном» рынке.

6. Классическая структура пробного маркетинга морально устаревает.

Рассмотрены недостатки пробного маркетинга. Широкое распространение по-

лучает моделирование пробных рынков для тестирования новых или улучшен-

ных продуктов – моделируемый пробный рынок (simulated test market – STM),

который позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка

анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребите-

лей. Данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рас-

сматриваются в совокупности с данными о планируемых мерах

по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потен-

циального целевого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового

товара. Предложены 13 комплексных направлений и разработана

стратегия вы-

пуска и продвижения нового продукта на модельном рынке.

7. Разработана концептуальная модель продвижения нового продукта на

рынке. Концепция учитывает стратегии и производственные затраты выпуска

продукции. Для пробного рынка (реальный рынок на котором продается товар)

приведены интегральные показатели для предварительного тестирования, оп-

ределены экономико-математические методы и компьютерные модели.

Разра-

ботана концептуальная модель предварительного тестирования. На основе по-

ложений пробного маркетинга получена модель разработки нового продукта,

основу которой составляет моделированный пробный маркетинг – STM.

8. Модели сегментации и привлекательности рынка рассмотрены с уче-

том деления рынка на части (сегментирования) происходит по двум направ-

лениям: по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых товаров

услуг. Моделирования структуры и динамики развития покупательского

спроса рассмотрено на динамических графовых моделях. Исследование рынка

включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка, анализ особенностей коммер-

ческой деятельности. Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух ос-

новных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъ-

юнктуры конкретного товарного рынка. Посредством позиционирования своих

продуктов на

рынке компания может определить наилучший способ проникно-

вения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения в

рыночную среду: вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте, най-

ти свободный субсегмент и предложить клиентам продукт с уникальными

свойствами. Приведена схема прогноза конъюнктуры рынка и алгоритм моде-

лирования процессов маркетингового анализа.

Модели конкурентоспособности и ценовой политики приведены с уче-

том жизненного цикла продвижения продукта. Приведена классификация по-

требительского спроса. Рассмотрены вопросы прогнозирования спроса. Дан

анализ принципов политики цен и стратегией ценообразования с указанием на-

бор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практи-

ке. Разработан алгоритм для маркетологов для

определения цены в ходе реали-

зации выбранной стратегии ценообразования.

10. Процесс моделирования пробного рынка основан на теоретических

положениях концептуальной модели предварительного тестирования. При

оценке эффективности тестирования необходимо произвести сравнение раз-

личных вариантов организационных структур разработки нового продукта.

Общетеоретические положения теории МПНВ, её понятийный аппарат, клас-

сификация групп состояний говорит о том, что имеется близость теории к ре-

ально существующим явлениям. Приведены этапы реализации концептуальной

модели. С использованием языка Pascal составлена программа «Модели

МПНВ» решения систем дифференциальных уравнений первого порядка клас-

сическим средством Рунге-Кутта. Приведен текст программы и диалоговые ок-

на в процессах решения задачи. Произвведено

сравнение двух вариантов орга-

низационных структур предварительного тестирования продукта. Результаты

моделирования показывают, что Вариант Б является лучшим как для одной, так

и для другой задачи. Выбор оптимального варианта организационной структу-

ры предварительного тестирования продукта позволяет более эффективно

управлять производством: экономия тарифного фонда заработной платы, по-

вышение производительности труда и т.д

. Если рассматриваемый вариант не

обеспечивает заданные качества, то производится изменение структуры, значе-

ний неработоспособных состояний в соответствии с принятой методикой. В ре-

зультате таких имитаций и усложнения модели осуществляется постепенное

приближение к реальному процессу продвижения продукта на рынке.

11. Большая часть решений по выпуску новой продукции связана с анали-

зом

производственных затрат и доходов. Выпуск нового продукта происходит,

как правило, в условиях оптимального использования ограниченных ресурсов –

это решение, направленное на составление производственной программы, ко-

торая обеспечит максимизацию прибыли в условиях существующих ограниче-

ний. В компании ЗАО «ПО «Конти» планируется выпуск нового продукта: торт

«Фаворит» (продукт Y) и торт «Престиж» (продукт Z). По

каждому изделию

представлены нормативные издержки. В магистерской работе поставлена зада-

ча с учетом ограничения по ресурсам (труд, материалы, мощность оборудова-

ния, по минимальной и максимальной реализации продукта) компании полу-

чить максимальную прибыль. Задача решена с помощью графического метода

линейного программирования и с применением программы

Поиск решения.

Оба решения дали один и тот же ответ: целевая функция равна 6560 грн.

12. Пробный рынок представляет собой пилотный метод управления ре-

гиональной маркетинговой программой компании ЗАО «ПО «Конти», так же

как пилотная производственная линия служит для отлаживания процесса про-

мышленного производства продукции. Маркетологи товаров и услуг (так назы-

ваемые business-to-business), называют исследования пробного рынка пилотным

тестированием. При пилотном тестировании компании апробируют новые про-

цессы и стратегии выхода на рынок в отдельных областях, чтобы

посмотреть,

какой они вызовут эффект. Обычно компании устанавливают систему изме-

рений, самым важным из которых является окупаемость инвестиций (ROI) для

оценки того, успешно ли работает программа. Для составления точного прогно-

за для выпуска нового продукта разработана модель процесса представления

продукта. Приведена структура модели пробного маркетинга в состоянии пер-

вой покупки. Модель

позволяет новому продукту или продукту на новой ста-

дии жизненного цикла начать с некоторой начальной степени осведомленности,

начальной пробной покупки и даже начальной повторной покупки. Приведен

процесс сбора данных для пробного рынка концепции и процесс сбора данных

для моделирования пробного рынка.

13. Пилотный метод управления региональной маркетинговой програм-

мой компании ЗАО

«ПО «Конти» реализуется в масштабах проекта по созда-

нию кондитерского мини-цеха по производству тортов «Престиж» и «Фаво-

рит». Процесс разработки проекта выпуска тортов в новом кондитерском мини-

цехе компании ЗАО «ПО «Конти» произведен с использованием инструмен-

тального средства Project Expert. Приведены диалоговые окна программы. В

расчетах начало финансового года принято с

января, а принцип учета запасов –

FIFO. Налоги на прибыль приняты в размере 30% в месяц, налог на добавлен-

ную стоимость составляет в расчетах 20% в месяц. В расчетах показан учет

прямых издержек и общих издержек. Согласно расчетам окупаемость проекта

составляет 5 мес., средняя норма рентабельности равна 5%.

14. Результаты магистерского исследования находят применение в компа-

нии ЗАО «ПО «Конти» в процессах создания и продвижения нового продукта

при минимальных производственных затратах и себестоимости.