Лекции - Стратегическое управление деятельностью предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 5. Ценностный подход

Отказ от затратного ценообразования дается нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции

по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно

для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. На отечественных

предприятиях сегодня необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейдя к той

последовательности, которая выше была определена нами как ценностный подход к ценообразованию. Но это не

означает, что ключ к успеху в области ценообразования состоит в передаче права установления цен из рук

бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту, которые ближе всего стоят к покупателям и, казалось

бы, лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж. К

сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит

вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет

больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем

продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное (маркетинговое)

ценообразование призвано обеспечить, прежде всею, получение большей прибыли за счет достижения выгодного

для фирмы соотношения ценность/затраты, а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это

элемент иной стратегии).

Ценовая стратегия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров,

финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены,

которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а

уж затем решать, что производить и кому продавать. При обосновании ценовых решений особое

внимания заслуживают, во-первых, только предельные, или приростные, затраты (а вовсе не средние величины),

а во-вторых, только те затраты, которых можно избежать (не являющиеся невозвратными) и которыми

соответственно можно управлять, выбирая тот или иной вариант ценового решения.. Приростные - тем

затраты, которые меняются при вменениях цен, и связанным с этим изменениям в объемах продаж. При

обосновании цен следует учитывать только предотвратимые затраты, то есть те затраты, которые еще не были

осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.

Способы определения цен.

Цена должна покрывать все издержки: производства, товародвижения, продажи и приносить прибыль с

учетом риска ее Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость, а факторы ее

понижения - масштаб освоения производственного процесса.

Выделяют три подхода к определению исходных цен, которые используются при переговорах между

производителем и покупателем: на издержках, на мнении потребителей и ценах конкурентов.

1. Метод расчета цен исходя из издержек

постоянные затраты

себестоимость = переменные затраты + -------------------------

объем реализации

Метод расчета цены с учетом торговой наценки

себестоимость

Цена = ----------------------

1 – торговая наценка

НЕДОСТАТОК подхода - не учитывают величину рыночного спроса и цен конкурентов.

Предельное ценообразование предполагает обязательное покрытие переменных затрат, а величины

постоянных порывается за более длительный период времени.

Метод ценообразования на основе определения «точки безубыточности»

Постоянные издержки

ТБ= --------------------------------------------------------------------

Цена – переменные издержки на единицу продукции

Подход к ценообразованию, основанный на мнении потребителя. Зона неразличимости цены

находится в пределах, в которых потребитель не замечает изменений цены. Для определения отношения

потребителя к уровню цены осуществляют маркетинговые исследования. Большое влияние на выбор

покупателя оказывают привычные цены, которые действуют на широком рыночном пространстве в течение

длительного периода времени.

Для изменения величины цены необходимо изменить мнение покупателей посредством косвенного

улучшения качества товара, упаковки, дизайна.

На политику ценообразования оказывают влияние цены конкурентов. Этом метод предполагает:

существование на рынке традиций ценообразования, необходимость следования за ценами рыночного

лидера. При определении цены одновременно используются все подходы, хотя удельный вес каждого из них

может различаться в зависимости от фазы цены и себестоимости.

3. Методические основы формирования и системы товародвижения

Сбытовая стратегия (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В

ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и

временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

При организации сбытовой сети необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как

можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию имеющихся мощностей, по

возможности более полной их загрузке. Формирование сбытовой стратегии основано на использовании

элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность

организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Структура и типы каналов распределения

Участники каналов распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют

маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контракты; подгоняют продукт под

требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят

товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения характеризуются числом уровней канала. Число независимых уровней определяют

длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга. В современных условиях

появилась необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если

производители и потребители расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт

товаров без услуг посредников невозможен.

Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае

достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических

факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов

распределения. Несколько посредников более эффективно выполняют специализированные функции,

издержки при этом оказываются ниже, чем в случаях, когда один посредник ответственен за их реализацию

во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его

функционирование. Кроме того, особенно в нашей стране, следует отметить факт коррумпированности

экономики. При этом промежуточные звенья в распределительной системе могут послужить источником

получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько

каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок

производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться

участникам канала товарораспределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения вертикальные

маркетинговые системы (ВМС) и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно

выраженных лидирующих позиций и подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система подразумевает ситуацию, когда один из членов канала либо

является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для

обеспечения полного сотрудничества. Усилия участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность

во взаимных интересах скоординирована и в ней исключено дублирование. обычного маркетингового канала

занимаются отдельными вопросами по своему назначению: производитель – разработкой, производством,

маркировкой, ценообразованием, продвижением, продажей; оптовый торговец – покупкой, хранением,

продвижением, демонстрацией, продажей, поставкой и финансированием; розничный торговец – покупкой,

хранением, продвижением, демонстрацией, продажей, поставкой и финансированием.

4. Организационные формы реализации коммуникационной стратегии

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами

людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов

организации.

Коммуникационная стратегитя позволяет наладить связь с целевой аудиторией индивид, группа людей,

слои общества. Целевая аудитория может находиться в любой стадии покупательской готовности. Поэтому

цели коммуникационной компании для каждой целевой аудитории, а порой и для отдельного потребителя, -

неодинаковы. Многое зависит от имеющихся денежных средств, направляемых на организацию данной

компании.

Для определения затрат выделим важнейшие: метод “от наличных средств” (игнорирует влияние затрат

на объем продаж), метод “процент от объема сбыта”(важна зависимость между затратами, ценой продажи и

прибылью на единицу товара), метод долевого участия на на рынке (закрепление показателя рыночной доли

за соответсвующим процентом затрат на продвижение продукта), метод конкурентного паритета

(установление уровня затрат на уровне затрат конкурентов), ме тод “исходя из целей и задач” (величина

суммы затрат определяется исходя из специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных

задач).

Выбор методов продвижения определяется следующими факторами: денежными ресурсами, целями

предприятия в области продвижения, характеристикой целевого рынка, характеристикой продукта, его ценой,

нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией

продвижения.

Инструментами коммуникационной стратегии являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта

и работа с общественностью.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций)

предприятия с потребителем. Его средствами являются: личное общение на предприятии или “на дому” у

клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с

использованием почтовой связи (в том числе Интернет).При личной продаже в контакт с клиентов в роли

продавцов вступают все сотрудники банка, при этом более высокопоставленные из них имеют дело с более

крупной клиентурой. Т.о., при выборе сотрудников менеджер должен руководствоваться их контактностью и

умением убеждать, их свойством располагать клиента к доверию и высокой профессиональной

квалификацией. При этом он может ввести дифференцированный подход к оплате труда сотрудников в

зависимости от результатов проделанной ими работы и от деятельности предприятия в целом.

В деятельности предприятия должны использоваться и неличные коммуникации, основным средством

которых является реклама. Действительность рекламы выражается не только в изменении известности

предприятия, она оказывает немалое воздействие и на результат продаж. Основными функциями

рекламы являются: завоевание доверия клиента к предприятию, информирование его об ассортименте услуг,

убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг, побуждение клиента приобрести именно данную

услугу и у предприятия.

Стимулирование сбыта

Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. В то время как реклама в основном

действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать

остальные свойства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. К примеру, если

банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к

рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства

непосредственно в месте реализации услуг, то такую форму неличных коммуникаций принято называть

стимулированием сбыта. Инструменты стимулирования сбыта, которые может применить предприятие,

можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме

организации соревнования между ними), оснащение помещений с точки зрения удобства для клиентов,

снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками,

каталогами, консультационными проспектами), проведение акций по привлечению клиентов (например,

организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек

и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Стратегия формирования имиджа не исчерпывается одними только рекламными мероприятиями. Она

включает в себя все внешние проявления деятельности предприятия, среди которых важное место занимает

работа с общественностью. Работа с общественностью, или Public Relations, - это совокупность усилий

предприятия по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми

секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта,

работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью PR, по образному выражению американских

специалистов, является “бизнес по производству друзей”. Систематическое поддержание благоприятного

общественного мнения посредством PR, являющееся существенным фактором для экономического успеха

любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда

уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней

среде предприятия пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих

мероприятий. Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного должностного

лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников– от членов правления до простых служащих.

Тема 5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОТЕНЦИАЛА

5.1. Инвестиционная стратегия

5.2. Финансовая стратегия

5.3. Инновационная стратегия

5.1. Инвестиционная стратегия

Инвестиционная деятельность организации во всех ее формах не может сводиться к удовлетворению текущих

инвестиционных потребностей, определяемых необходимостью замены выбывающих активов или их прироста в

связи с происходящими изменениями объема и структуры хозяйственной деятельности.

На современном этапе все большее число организаций осознают необходимость сознательного

перспективного управления инвестиционной деятельностью на основе научной методологии предвидения ее

направлений и форм, адаптации к общим целям развития предприятия и изменяющимся условиям внешней

инвестиционной среды.

Эффективным инструментом перспективного управления инвестиционной деятельностью организации,

подчиненного реализации целей ее общего развития в условиях происходящих существенных изменений

макроэкономических показателей, системы государственного регулирования рыночных процессов, конъюнктуры

инвестиционного рынка и связанной с этим неопределенностью, выступает инвестиционная стратегия.

Инвестиционная стратегия (investment policy statement) представляет собой систему долгосрочных целей

инвестиционной деятельности организации, определяемых общими задачами ее развития и инвестиционной

идеологией, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения. Инвестиционную стратегию можно

представить как генеральное направление (программу, план) инвестиционной деятельности организации,

следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению инвестиционных целей и

получению ожидаемого инвестиционного эффекта. Инвестиционная стратегия определяет приоритеты

направлений и форм деятельности организации, характер формирования ресурсов и последовательность этапов

реализации долгосрочных целей, обеспечивающих предусмотренное развитие организации.

Процесс разработки инвестиционной стратегии является важнейшей составной частью общей системы

стратегического выбора предприятия, основными элементами которого являются миссия, общие стратегические

цели развития, система функциональных стратегий в разрезе отдельных видов деятельности, способы

формирования и распределения ресурсов. Актуальность разработки инвестиционной стратегии организации

определяется рядом условий. Важнейшим из таких условий является интенсивность изменений факторов внешней

инвестиционной среды. Высокая динамика основных макроэкономических показателей, связанных с

инвестиционной активностью организаций, темпы научно-технологического прогресса, частые колебания

конъюнктуры инвестиционного рынка, непостоянство государственной инвестиционной политики и форм

регулирования инвестиционной деятельности не позволяют эффективно управлять инвестициями предприятия на

основе лишь ранее накопленного опыта и традиционных методов финансового менеджмента. В этих условиях

отсутствие разработанной инвестиционной стратегии, адаптированной к возможным изменениям факторов

внешней инвестиционной среды, может привести к тому, что инвестиционные решения отдельных структурных

подразделений организации будут носить разнонаправленный характер, приводить к возникновению противоречий

и снижению эффективности инвестиционной деятельности в целом.

Инвестиционная стратегия должна содержать следующую информацию:

1. Обоснование целей организации. Стратегические цели могут состоять в обеспечении гарантированной

минимальной доходности инвестиций, превышающей инфляцию на определенный процент. Реализация

целей требует изменения производственного ассортимента, внедрения новых производственных технологий,

освоения новых рынков сбыта продукции. В этих условиях существенное возрастание инвестиционной

активности организации и диверсификация форм его инвестиционной деятельности должны носить прогнози-

руемый характер, обеспечиваемый разработкой четко сформулированной инвестиционной стратегии.

2. Плановый горизонт. Декларируемый плановый горизонт есть промежуток времени, на который

ориентирована текущая инвестиционная стратегия.

Плановый горизонт является основой для оптимизации инвестиционных решений.

3. Структура портфеля и ограничения инвестиционной деятельности. Стратегия деятельности на рынке

ориентирована на обеспечение максимально возможного роста стоимости портфеля предприятия.

4. Предположения о доходности основных сегментов рынка. Распространенным является разработка

предположений организации о показателях доходности и рискованности основных сегментов рынка, а

также о будущих уровнях инфляции, служащих основой для оценки эффективности инвестиций и

принятия решений.

5. Отчетность, оценка эффективности, структура и сроки выплаты доходов. Практически обязательным

является наличие в инвестиционной стратегии точных обязательств по отчетности перед инвесторами,

содержащей в первую очередь подробную оценку эффективности инвестиционной деятельности и

обязательства об оперативном информировании о любых событиях, способных повлиять на достижение

поставленных целей.

Таким образом, существенным условием, определяющим актуальность разработки инвестиционной

стратегии, является возможность корректировки целей операционной деятельности организации, связанную с

открывающимися новыми коммерческими возможностями.

Разработка инвестиционной стратегии учитывает заранее возможные вариации развития

неконтролируемых организацией факторов внешней инвестиционной среды и позволяет свести к минимуму

их негативные последствия для деятельности организации. В системе инвестиционной стратегии формируется

значение основных критериальных оценок выбора реальных инвестиционных проектов и финансовых

инструментов инвестирования.

К числу основных из этих принципов, обеспечивающих подготовку и принятие стратегических

инвестиционных решений в процессе разработки инвестиционной стратегии организации, относятся:

Принцип инвайронментализма. Этот принцип состоит в том, что при разработки инвестиционной стратегии

организация рассматривается как определенная система, полностью открытая для активного взаимодействия с

факторами внешней инвестиционной среды. Открытость предприятия как социально-экономической

системы и его способность к самоорганизации позволяет обеспечивать качественно иной уровень

формирования его инвестиционной стратегии. В противовес инвайронментализму конституционализм

означает закрытую организацию, деятельность которой не предполагает инвестиций и других отношений

с внешней средой. Принцип соответствия, являясь частью общей развития организации в соответствии с

избранной общей стратегией. Кроме того, разработанная инвестиционная стратегия должна обеспечивать

сочетание перспективного, текущего и оперативного управления инвестиционной деятельностью. Принцип

инвестиционной предприимчивости и коммуникабельности. Данный принцип заключается в активном

поиске эффективных инвестиционных связей по всем направлениям и формам инвестиционной

деятельности, а также на различных стадиях инвестиционного процесса. Инвестиционное поведение

такого рода связано с постоянной трансформацией направлений, форм и методов осуществления

инвестиционной деятельности на всем пути к достижению поставленных стратегических целей с учетом

изменяющихся факторов внешней инвестиционной среды. Принцип инвестиционной гибкости и

альтернативности. Инвестиционная стратегия должна быть разработана с учетом адаптивности к

изменениям факторов внешней инвестиционной среды. Помимо прочего в основе стратегических

инвестиционных решений должен лежать активный поиск альтернативных вариантов направлений, форм

и методов осуществления инвестиционной деятельности, выбор наилучших из них, построение на этой

основе общей инвестиционной стратегии и формирование механизмов эффективной ее реализации.

Инновационный принцип формируя инвестиционную стратегию. Следует иметь в виду, что

инвестиционная деятельность является главным механизмом внедрения технологических нововведений,

обеспечивающих рост конкурентной позиции организации на рынке. Поэтому реализация общих целей

стратегического развития организации в значительной степени зависит от того, насколько его

инвестиционная стратегия отражает достигнутые результаты технологического прогресса и

адаптирована к быстрому использованию новых его результатов. Принцип минимизации

инвестиционного риска. Практически все основные инвестиционные решения, принимаемые в процессе

формирования инвестиционной стратегии, в той или иной степени изменяют уровень инвестиционного

риска. В первую очередь это связано с выбором направлений и форм инвестиционной деятельности,

формированием инвестиционных ресурсов, внедрением новых организационных структур управления

инвестиционной деятельностью. Особенно сильно уровень инвестиционного риска возрастает в периоды

колебаний ставки процента и роста инфляции. В связи с различным менталитетом инвестиционного

поведения по отношению к уровню допустимого инвестиционного риска, на каждом предприятии в

процессе разработки инвестиционной стратегии этот параметр должен устанавливаться дифферен -

цированно. Принцип компетентности. Какие бы специалисты не привлекались к разработке отдельных

параметров инвестиционной стратегии организации, ее реализацию должны обеспечивать подготовленные

специалисты - финансовые менеджеры.

Таким образом, процесс разработки инвестиционной стратегии является важной составной частью системы

стратегического выбора предприятия, основными элементами которого являются миссия, общие стратегические

цели развития, система функциональных стратегий в разрезе отдельных видов деятельности, способы

формирования и распределения ресурсов.

Общей задачей управления развитием предприятия является обеспечение устойчивого роста его

стоимости, при приемлемом уровне риска. Динамика и устойчивость развития, а также связанные с ним

риски определяются способностью предприятия адаптироваться к изменениям внешней среды и получать при

этом положительные финансовые результаты. Адаптация к краткосрочным колебаниям конъюнктуры рынка,

умение не только предвидеть и уменьшить финансовые риски, но и «поймать волну конъюнктурной удачи»

важны для бизнеса.

Подходы к оценке эффективности

Примитивная рыночная

аналогия

Классическая

теория

Интересы собственников

«Купить подешевле, продать

подороже»

Максимизация результатов,

минимизация затрат

«Рост благосостояния акционеров»

Купить финансовые ресурсы

дешевле их

стоимости.

Купить реальные активы дешевле

их стоимости.

Максимизация отношения

результатов и затрат

Фирма - эта инструмент для делания

денег Д' из денег Д

Максимизация отношения Д'/Д

Как оценить цену и стоимость

финансовых и реальных активов?

Как оценить затраты и

результаты инвестиционных

проектов?

Как оценить величины Д и Д'?

(Источник: Серов В.М. Инвестиционный менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2000.-с 230)

Занимаясь финансовым управлением и оценивая деньги как главный ресурс рыночной экономики,

следует отдавать себе отчет в том, что все, что используется в реальной жизни создается реальным

производством с помощью реальных активов: зданий и сооружений, машин и оборудования, технологий и

ноу-хау.

Инвестиционная деятельность включает в себя две составляющие. С одной стороны - это долгосрочные

вложения финансовых ресурсов с целью их преумножения, а с другой - это поиск и получение финансовый

ресурсов для инвестиций. В общем случае долгосрочные финансовые вложения бывают двух видов:

вложения в финансовые активы и вложения в реальные активы.

Говоря о производственных предприятиях, под инвестиционной деятельностью понимаются финансовые

вложения в реальные активы, относя вложения в сторонние финансовые активы к финансовой деятельности.

Инвестиционная деятельность производственного предприятия - это деятельность, связанная с поиском и

приобретением финансовых средств и вложением их в реальные активы. К определению понятия

эффективности инвестиционной деятельности можно подойти с трех позиций: с позиции примитивной

рыночной аналогии; общих научных понятий; ориентации на интересы собственников. Эти подходы

дополняют друг друга. Суть «примитивной рыночной аналогии» заключается а известной фразе: «Купить

подешевле, продать подороже». Именно этим и занимаются банки, предлагая финансовые ресурсы. Банки

предоставляют деньги в основном тем, кто умеет пользоваться известной формулой Д - Т - Д', то есть

реальному сектору экономики. Но реальный сектор может купить деньги и у других продавцов подешевле.

Другой задачей примитивной рыночной аналогии является - продать подороже. В плоскости реальных

инвестиций она превращается в задачу покупки активов, стоимость которых выше, чем их цена.

Таким образом, подход с позиций примитивной рыночной аналогии ставит задачи определения цены и

стоимости реальных и финансовых активов. Если с ценой дело обстоит более или менее просто, то проблема

стоимости одна из центральных проблем экономики вообще и финансовой экономики в частности.

С точки зрения научного подхода, эффективность - это соотношение затрат и результатов

инвестиционных проектов. Анализируя подход с позиции интересов собственников следует отметить, что

эффективный собственник отличается от неэффективного тем, что умеет конкретизировать свой

собственный интерес. В нормальной рыночной экономике деловая игра осуществляется по цепочке Д - ПР - П

- Т - Д', то есть, через развитие реального сектора экономики и в своих частнособственнических устремлениях

собственник полезен обществу. С позиций собственника, предприятие - это не что иное, как инструмент

делания денег штрих Д из вложенных в предприятие денег Д. Чем большую величину Д' делает предприятие из

каждого вложенного рубля, тем оно ценнее, как для собственника, так и для общества.

Важно, чтобы из процесса не выпадала связка «средства производства – производство». При этом совершенно не

важно о каком собственнике идет речь, то ли о единоличном владельце компании, то ли о владельце всего одной

акции компании. И для того и для другого ценность фирмы, как инструмента делания денег определяется отношением

Д'/Д. Таким образом, подход с позиции интересов собственника позволяет сформулировать цель финансового

управления предприятием - увеличение ценности фирмы альтернативными способами. Решение проблемы выбора

наилучших инвестиционных проектов связано с определением меры и способа их сравнения. В решении же

этой задачи понятие ценности фирмы и умение измерять стоимость денег являются важнейшими моментами.

Основой стратегического развития предприятия выступает инвестиционная деятельность, позволяющая

обновлять ассортимент производимой продукции и технологий ее производства, и повышать, тем самым,

устойчивость фирмы на рынке и ее ценность.

Рассматривая проблему оценки эффективности инвестиционных решений, следует учитывать, что

инвестиции - это процессы, требующие значительных затрат времени и денег, которых всегда не хватает.

Эта особенность делает обязательным первоочередное рассмотрение двух исходных вопросов

инвестиционного управления:: анализ альтернативных возможностей использования инвестиционных

ресурсов и оценка их альтернативной стоимости и учет изменения стоимости денег во времени.

В настоящее время многие предприятия сталкиваются с проблемой формирования своей

внутренней инвестиционной стратегии, с необходимостью установления четких стандартов подготовки и

принятия инвестиционных решений.

В условиях, когда фина нсовые рес урсы ограничены, реализация всех потенциально

интересных инвестиционных замыслов оказывается невозможной. Финансовому менеджеру приходится

решать проблему выбора - из общего списка определять подмножество инвестиционных проектов,

удовлетворяющих критерию достаточности финансовых и материальных ресурсов, и критерию

максимизации стоимости бизнеса. Следовательно, речь идет об оптимизации внутреннего

инвестиционного портфеля кампании.

Под инвестиционными проектами в данном контексте понимаются практически все формы

капитальных вложений. Каждый из них с финансовой точки зрения может быть описан в терминах

кэш-фло анализа, т.е. как временной ряд чистых денежных потоков, связанных с проектом.

Говоря о формировании внутреннего инвестиционного портфеля предприятия, необходимо четко

обозначить отличия от стандартной схемы управления портфелем инвестиционного фонда,

работающего со свободно обращаемыми ценными бумагами. При оценке доходности и риска портфеля

ориентируется в первую очередь на исторические сведения, на динамику котировок и доходности. В

случае формирования внутренней инвестиционной стратегии предприятия на первый план

выступают, напротив, динамические прогнозы движения д енежных и материа льных потоков.

Причина состоит в том, что в стандартной ситуации прогноз будущих денежных потоков для

конкретного предприятия оказывается неизвестен участникам фондового рынка, и им приходится

ориентироваться на исторические сведения, надеясь, что будущее будет в той или иной

степени повторять прошлое.

В случае принятия инвестиционных решений в рамках предприятия руководству обычно

доступна более детальная информация, в частности, бизнес-планы с конкретными оценками будущих

денежных потоков.

Это позволяет более т о ч н о п о с т а в и т ь и р е ш и т ь з а д а ч у о п т им и з а ц и и и н в е с т и ц и о н н о й

деятельности, обеспечив тем самым максимально возможный рост стоимости бизнеса.

Успешное развитие предприятия в условиях рыночной экономики неразрывно связано с процессом

долгосрочного инвестирования. В системе управления реальными инвестициями выбор оптимального

варианта из нескольких инвестиционных проектов представляет собой один из наиболее ответственных

этапов. При этом качество управленческих решений инвестиционного характера приобретает все большую

актуальность. От того, насколько объективно и всесторонне проведена оценка инвестиционных проектов,

зависят сроки возврата вложений капитала, варианты альтернативного его использования, дополнительно

генерируемый поток прибыли предприятия в предстоящем периоде.

Принимая практические решения, инвестор руководствуется неформализованными методами выбора

альтернативных вариантов вложения капитала, что далеко не всегда приводит к желаемым результатам.

В последние годы в литературе стали появляться публикации Дина (Dean), Соломона (Solomon),

Хишляйфера (Hishleifer), которые позволяют глубже понять, какими должны быть по-настоящему аргу-

ментированные решения в области инвестирования.

Однако эти работы не были предназначены для руководителей-практиков, и до сих пор исследования

этих ученых ощутимого влияния на фактические способы, которыми пользуются бизнесмены при выборе

оптимального варианта инвестиций не оказывают.

На сегодняшний день сложилась ситуация, когда предприятия и другие коммерческие организации не

вооружены современной методикой экономического обоснования инвестиций, которая была бы понятна, до-

ступна и учитывала бы международную практику инвестирования.

Анализ показывает, что существующие в бытность плановой экономики СССР методики выбора

инвестиций устарели. Современное информационное обеспечение позволяет несколько иначе, то ее более

углубленно и расширенно подойти к данному вопросу. Прежде чем это сделать, необходимо знать недостат-

ки старых методов определения экономической эффективности капиталовложений, чтобы при определении

новых подходов для решения этой задачи стараться их избежать.

В период перехода экономики страны к рыночным отношениям были разработаны методические

рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. Эти

рекомендации основываются на методологии, применяемой в современной международной практике;

используются также подходы, выработанные при создании отечественных методик. Рекомендации

содержат систему показателей, критериев и методов оценки эффективности инвестиционных проектов в

процессе их разработки и реализации, применяемых на различных уровнях управления. В рекомендациях

различают следующие показатели э ф ф е к т и в н о с т и и н в е с т и ц и о н н о г о

п р о е к т а :

коммерческая (финансовая) эффективность, учитывающая

финансовые последствия реализации проекта; бюджетная эффективность, отражающая финансовые по-

следствия проекта для федерального, регионального или местного бюджетов; экономическая

эффективность, учитывающая затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за

пределы прямых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допускающие

стоимостное изменение.

Некоторые критерии, которые успешно зарекомендовали себя в условиях командно-административной

экономики, могут быть при модернизации успешно использованы и в рыночных условиях. На сегодняшний

день в условиях рыночной экономики в отечественной и зарубежной теории и практике известен целый ряд

методов оценки эффективности инвестиций.

Применение методов оценки и анализа проектов предполагает множественность используемых

прогнозных оценок и расчетов. Множественность определяется как возможность применения ряда критериев,

так и безусловной целесообразностью варьирования основными параметрами.

Критерии, используемые в анализе инвестиционной деятельности, можно разделить на две группы в

зависимости от того, учитывается или нет временной параметр:

1. Динамические методы: Чистая приведенная стоимость - NPV (Net Present Value); Индекс

рентабельности инвестиций - PI (Profitability Index); Внутренняя норма прибыли / рентабельности - IRR

(Internal Rate of Return); Модифицированная внутренняя норма прибыли- MIRR (Modified Internal Rate of

Return); Дисконтированный срок окупаемости инвестиций - DPP (Discounted Payback Period).

2. «Статистические» методы: Срок окупаемости инвестиций - PP (Payback Period); Коэффициент

эффективности инвестиций - ARR (Accounted Rate of Return).

На практике капитал предприятия ограничен, и в этой ситуации следует обращать внимание на проекты,

которые дают значительный приток денежных средств на единицу вложенного капитала.

Ситуации, когда принимается проект с меньшим значением чистой дисконтированной стоимости, но

значительно большим значением индекса доходности могут быть вполне обоснованными.

Во-первых, потому, что проблема многопроектного управления при ограничении ресурсов не решается так же

изящно, как однопроектная, а, во-вторых, управление называют не только наукой, но и искусством именно

потому, что здесь достаточно много зависит от того, что называют чутьем и предвидением, и далеко не все расчеты

подтверждаются практикой.

Таким образом, наряду с чистой приведенной стоимостью, следует использовать и индекс доходности.

Рациональным комплектом для оценки экономической эффективности могут стать методы чистой

приведенной стоимости, индекса доходности и срока окупаемости. Итак, метод многокритериальной

оценки эффективности инвестиций позволяет повысить качество управленческих решений при выборе

инвестиционных проектов и может быть использован различными предприятиями на этапе выбора

оптимального варианта капитальных вложений при реализации инвестиционной стратегии.

5.2. Финансовая стратегия предприятия

В условиях рыночных отношений, самостоятельности предприятия, ответственности за результаты своей

деятельности возникает объективная необходимость определения тенденций финансового состояния,

ориентации в финансовых возможностях и перспективах (получение банковского кредита, привлечение

иностранных инвестиций), оценки финансового состояния других хозяйствующих субъектов. Решению этих

вопросов служит финансовая стратегия предприятия.

Финансовая стратегия предприятия представляет собой систему долгосрочных целей финансовой

деятельности предприятия, определяемых его финансовой идеологией, а наиболее эффективных путей их

значения.

Финансовая стратегия – это генеральный план действий по обеспечению предприятия денежными

средствами. Она охватывает вопросы теории и практики формирования финансов, их планирования и

обеспечения, решает задачи, обеспечивающие финансовую устойчивость предприятия в рыночных условиях

хозяйствования. Теория финансовой стратегии исследует объективные закономерности рыночных условий

хозяйствования, разрабатывает способы и формы выживания в новых условиях подготовки и ведения

стратегических финансовых операций.

Финансовая стратегия охватывает все стороны деятельности предприятия, в том числе оптимизацию

основных и оборотных фондов, распределение прибыли, безналичные расчеты, налоговую и ценовую

политику, политику в области ценных бумаг.

Всесторонне учитывая финансовые возможности предприятия, объективно рассматривая характер

внутренних и внешних факторов, финансовая стратегия обеспечивает соответствие финансово-

экономических возможностей предприятия условиям, сложившимся на рынке продукции. В противном

случае предприятие может обанкротиться.

Финансовая стратегия компании представляет собой сложную многофакторноориентированную модель

действий и мер, необходимых для достижения поставленных перспективных целей в общей концепции

развития в области формирования и использования финансово-ресурсного потенциала компании.

Экономическая сущность финансовой стратегии обусловлена финансовыми отношениями компании с

экономическими субъектами и государственными органами, взаимодействием с ними в процессе

осуществления деловых отношений в области финансов.

Практически речь идет о выработке базовой финансовой концепции компании, связанной с эффективным

управлением денежным оборотом компании, формированием денежных средств в определенных пропорциях,

использованием финансовых ресурсов по целевому назначению.

Финансовая стратегия является универсальной стратегией, и, кроме того, через финансовую стратегию

происходит особое – посредством финансов – интегрирование всех специализированных стратегий и всех

отдельных стратегических позиций в единую, целостную и органическую стратегию организации.

Характерная особенность ее заключается также в том, что деятельность по ее разработке и контролю за

реализацией и в теории и на практике является одной из наиболее централизованных.

Разработка стратегии организации не ограничивается затратами материальных и финансовых ресурсов, а

также времени. Огромное значение имеют информационные и интеллектуальные ресурсы. Разработка и

реализация стратегических решений предполагают обладание огромной информацией – собираемой,

систематизируемой и анализируемой в течение всего времени ведения бизнеса. Без информации нет

стратегии, но информационные ресурсы организации тесно связаны с интеллектуальными – организация

должна располагать кадрами, которые в состоянии не просто разработать очередной бизнес-план по одной из

методик, но определить тенденции развития внешней среды, перспективы того или иного бизнеса,

сформулировать направления развития организации, обосновать необходимость концентрации средств в

стратегических целях.

Задачами финансовой стратегии являются: исследование характера и закономерностей формирования

финансов в рыночных условиях хозяйствования; разработка условий подготовки возможных вариантов

формирования финансовых ресурсов предприятия и действий финансового руководства в случае

неустойчивого или кризисного финансового состояния;определение финансовых взаимоотношений с

поставщиками и покупателями, бюджетами всех уровней, банками и другими финансовыми институтами,

выявление резервов и мобилизация ресурсов предприятия для наиболее рационального использования

производственных мощностей, основных фондов и оборотных средств; обеспечение предприятия

финансовыми ресурсами, необходимыми для производственно-хозяйственной деятельности; обеспечение

эффективного вложения временно свободных денежных средств предприятия с целью получения

максимальной прибыли; определение способов проведения успешной финансовой стратегии и

стратегического использования финансовых возможностей, новых видов продукции и всесторонней

подготовки кадров предприятия к работе в рыночных условиях хозяйствования, их организационной

структуры и технического оснащения; изучения финансовых стратегических взглядов вероятных

конкурентов, их экономических и финансовых возможностей, разработка и осуществление мероприятий по

обеспечению финансовой устойчивости; разработка способов подготовки выхода из кризисной ситуации,

методов управления кадрами предприятия в условиях неустойчивого кризисного финансового состояния и

координация усилий всего коллектива на его преодоление.

Стратегия повышения устойчивости. Такая цель формулируется в тех случаях, когда предприятие

сталкивается с колебаниями условий производства и реализации продукции в условиях циклично

меняющейся экономики. В этом случае изменение конъюнктуры рынка влечет за собой изменение цен на

покупаемую и реализуемую продукцию, а также изменение надежности выполнения обязательств партнеров

и поэтому для того, чтобы повысить устойчивость деятельности в условиях меняющейся конъюнктуры

рынка, предприятие осуществляет формирование страховых запасов и резервов сырья, материалов,

комплектующий изделий. В связи с этим в структуре активов значительно увеличивается доля текущих

(мобильных) активов и особенно статьи производственных запасов.

Если предприятие осуществляет стратегию повышения устойчивости работы, ее следует признать

успешной только в том случае, когда динамика объемов реализации выше, чем динамика объемов запасов и

затрат. Если же картина противоположная, речь идет не о росте устойчивости предприятия, а о

затоваривании, т.е. о трудностях хранения запасов продукции и трудностях со сбытом.

Стратегия повышения ликвидности предприятия. Такая цель ставится предприятием, когда возникает

угроза утраты платежеспособности предприятия. Для существенного повышения ликвидности при угрозе ее

утраты предприятие действует изменением структуры баланса. Для изменения структуры баланса и

превращения неликвидного предприятия в платежеспособное осуществляется продажа его основных средств,

а также НЗП, части производственных запасов. И таким образом, в структуре баланса происходит снижение

удельного веса иммобилизованных активов, и возрастает доля более ликвидных статей

Стратегический подход состоит в превращении любых изменений в позитивные возможности и их

использовании, а план при этом не догма, а система организации труда, которая учитывает изменения

внешней среды.

Процесс формирования финансовой стратегии предприятия осуществляется по следующим этапам,

которые были определены И.А.Бланком

1. Определение общего периода формирования финансовой стратегии.

Главным условием его определения является продолжительность периода, принятого для формирования

общей стратегии развития предприятия — так как финансовая стратегия носит по отношению к ней

подчиненный характер. Однако более короткий период формирования финансовой стратегии допустим.

Важным условием определения периода формирования финансовой стратегии предприятия является

предсказуемость развития экономики в целом и конъюнктуры тех сегментов финансового рынка, с которыми

связана предстоящая финансовая деятельность предприятия. Для России, экономическое развитие которой в

настоящее время является нестабильным (а по отдельным аспектам непредсказуемым), этот период не может

быть слишком продолжительным и в среднем должен составлять 3 года.

Условиями определения периода формирования финансовой стратегии являются также отраслевая

принадлежность предприятия его масштаб деятельности, стадия жизненного цикла и другие.

2. Исследование факторов внешней финансовой среды и конъюнктуры финансового рынка. Такое

исследование предполагает изучение экономико-правовых условий финансовой деятельности предприятия и

возможного их изменения в предстоящем периоде. Кроме того, на этом этапе разработки финансовой

стратегии проводится анализ конъюнктуры финансового рынка и факторов ее определяющих, далее

разрабатывается прогноз конъюнктуры в разрезе отдельных сегментов этого рынка, связанных с предстоящей

финансовой деятельностью предприятия.

3. Формирование стратегических целей финансовой деятельности предприятия. Главная цель этой

деятельности - повышение уровня благосостояния собственников предприятия и максимизация его

рыночной стоимости. Данная цель требует конкретизации с учетом задач и особенностей предстоящего

финансового развития предприятия.

Система стратегических целей должна обеспечивать формирование достаточного объема собственных

финансовых ресурсов и высокорентабельное использование собственного капитала; оптимизацию структуры

активов и используемого капитала; приемлемость уровня финансовых рисков в процессе осуществления

предстоящей хозяйственной деятельности и т.п.

Систему стратегических целей финансового развития должна быть лаконичной, отражать каждую цель в

конкретных показателях — целевых стратегических нормативах. В качестве таких целевых стратегических

нормативов по отдельным аспектам финансовой деятельности предприятия могут быть установлены:

среднегодовой темп роста собственных финансовых ресурсов, формируемых из внутренних источников;

минимальная доля собственного капитала в общем объёме используемого капитала предприятия;

коэффициент рентабельности собственного капитала предприятия; соотношение оборотных и внеоборотных

активов предприятия; минимальный уровень денежных активов, обеспечивающих текущую

платежеспособность предприятия; минимальный уровень самофинансирования инвестиций; определенный

уровень финансовых рисков в разрезе основных направлений хозяйственной деятельности предприятия.

4.Конкретизация целевых показателей финансовой стратегии по периодам ее реализации. На этом этапе

формирования финансовой стратегии предприятия обеспечивается динамичность представления системы

целевых стратегических нормативов финансовой деятельности, а также их внешняя синхронизация во

времени.

Внешняя синхронизация - это согласование во времени реализации разработанных показателей

финансовой стратегии с показателями общей стратегии развития предприятия, а также прогнозируемыми

изменениями конъюнктуры финансового рынка.

Внутренняя синхронизация предусматривает согласование во времени всех целевых стратегических

нормативов финансовой деятельности между собой.

5. Разработка финансовой политики по отдельным аспектам финансовой деятельности. Этот этап

формирования финансовой стратегии является наиболее ответственным. Финансовая политика представляет

собой форму реализации финансовой идеологии и финансовой стратегии предприятия в разрезе наиболее

важных аспектов финансовой деятельности на отдельных этапах ее осуществления. В отличие от

финансовой стратегии в целом, финансовая политика формируется лишь по конкретным направлениям

финансовой деятельности предприятия, требующим обеспечения наиболее эффективного управления для

достижения главной стратегической цели этой деятельности.

Формирование финансовой политики по отдельным аспектам финансовой деятельности предприятия

может носить многоуровневый характер. Например, в рамках политики управления активами предприятия

могут быть разработаны политика управления оборотными и внеоборотными активами. В свою очередь

политика управления оборотными активами может включать в качестве самостоятельных блоков политику

управления отдельными их видами и т.п.

6.Разра6отка системы организационно-экономических мероприятий по обеспечению реализации финансовой

стратегии.

5.3. Инновационная стратегия

Под корпоративной инвестиционной стратегией следует понимать процесс формирования системы

долгосрочных целей инвестиционной деятельности и выбор наиболее эффективных путей их

достижения на базе прогнозирования условий осуществления этой деятельности (инвестиционного

климата), конъюнктуры инвестиционного рынка в целом, так и на отдельных его сегментах. Быстро

меняющиеся рыночные условия, несовершенство и изменчивость законодательной базы, инфляционные

процессы, продолжаются кризис неплатежей требуют гибкого подхода к инвестиционной: стратегии.

Формирование инвестиционной стратегии включает несколько этапов, общих для всех видов и типов

компаний.

Таблица 2

Основные этапы процесса формирования инвестиционной стратегии компании

1. Определение периода формирования инвестиционной стратегии. В условиях нестабильного

развития экономики этот период не превышает 3 - 5 лет (в странах с традиционно рыночной экономикой

10 -15 лет

2.Выработка системы целей инвестиционной деятельности. Система целей исходит из общей

стратегии экономического и производственного_развития и_этапа жизненного цикла компании

3. Разработка эффективных путей реализации цепей инвестиционной тратегии включает:

- разработку стратегических направлений деятельности;

- разработку стратегии формирования инвестиционных ресурсов

4. Конкретизация инвестиционной стратегии по периодам ее реализации предусматривает установление

последовательности и сроков достижения отдельных целей и решения задач, При этом:

- внешняя синхронизация предусматривает согласование во времени инвестиционной стратегии, стратегии

развития и конъюнктуры инвестиционного рынка;

- внутренняя синхронизация предусматривает согласование во времени реализации отдельных направлений

инвестирования между собой и с инвестиционными ресурсами

5. Оценка разработанной инвестиционной стратегии осуществляется на основе системы критериев

Таблица 3

Основные критерии опенки инвестиционной стратегии компании

Критерий Характеристика

Согласованность инвестиционной

стратегии с общей стратегией

экономического развития компании

Оценивается согласованность целей, направлений и этапов

инвестиционной и общеэкономической стратегий компании

Внутренняя сбалансированность

инвестиционной стратегии

Оценивается согласованность и сбалансированность отдельных

целей и направлений инвестиционной стратегии между собой

Согласованность инвестиционной

стратегии с внешней средой

Оценивается соответствие инвестиционной стратегии прогнозируемым

изменениям экономического развитая, инвестиционного климата и

рынка страны

Реализуемость инвестиционной стратегии

с учетом имеющегося ресурсного

потенциала

Оцениваются потенциальные возможности компании и

формировании ее инвестиционных ресурсов, включая кадровый и

технический потенциал, возможности привлечения внешних

ресурсов, в т. ч. финансовых, технических, технологических,

материальных, сырьевых, энергетических и др.

Приемлемость уровня риска,

связанного с инвестиционной

стратегией

Оцениваются прогнозируемые уровни инвестиционных рисков, их

возможных финансовых последствий для компании, путей их

компенсации

Результативность инвестиционной

стратегии

Оценивается прогнозируемая эффективность реализации

инвестиционной стратегии, включая количественные и

качественные показатели

Основные направления и задачи формирования инвестиционной стратегии компании приведены в таблице

Таблица 4

Стратегические направления инвестиционной деятельности компании

Стратегическое направление На чем базируется

Определение соотношения различных

форм инвестирования на отдельных

этапах перспективного периода

Анализ функциональной направленности деятельности

Определение стадии жизненного цикла компании

Определение и формирование размера компании

Определение отраслевой направленности

инвестиционной деятельности

На первом этапе исследуется целесообразность отраслевой

ориентации или диверсификации

На втором этапе исследуется целесообразность отраслевой

диверсификации внутри группы отраслей

На третьем этапе исследуется целесообразность различных

форм диверсификации в различных сферах.

Определение региональной направленно-

инвестиционной деятельности

Ориентация на размер компании

Оценка инвестиционной привлекательности отдельных

регионов

Одним из важнейших направлений формирования инвестиционной стратегии компании является

формирование инвестиционных ресурсов, которые представляют собой все виды денежных и иных

активов, привлекаемых для осуществления вложений в объекты инвестиций. Цель формирования

инвестиционных ресурсов - обеспечение финансово-устойчивой, бесперебойной и эффективной

инвестиционной деятельности в предусмотренных стратегией объемах. Основные этапы формирования

инвестиционных ресурсов представлены в таблице 5

Таблице 5

Основные этапы формирования инвестиционных ресурсов

Этап

Содержание этапа и подэтапов

Определение потребности в общем

объеме инвестиционных ресурсов в

прогнозируемом периоде

Определенно необходимого объема финансовых средств

реального инвестирования в форме капитальных вложений по

объектам-аналогам по вариантам:

- стоимость строительства новых объектов;

- стоимость приобретения действующего предприятия дашятня