Лекции по экономике отрасли. Часть 1

Подождите немного. Документ загружается.

сеть торговых посредников, как это делают Производитель 2 (ПР2),

Производитель 3 (ПР 3) и Производитель 4 (ПР4). При этом и производители, и

посредники функционируют на одном товарном рынке, но в этом случае можно

выделить несколько ситуаций, каждая из которых будет определять свою

отрасль:

1. Отрасль производителей товара. При этом можно выделить положение

производителей товара на рынке конечных покупателей и на рынке оптовых

продаж. Рынок оптовых покупателей в свою очередь можно также разделить на

два рынка: первый рынок будут составлять оптовые посредники, второй –

розничные.

Естественно, что при выборе товара и (или) производителя товара

конечным покупателям важно, в первую очередь, соотношение цены и качества

товара, его престижность, а посредникам – условия и надежность поставок,

величина оптовых скидок, бесплатная рекламная продукция и т.п. Таким

образом, в зависимости от того приобретает ли покупатель товар с целью

конечного потребления или с целью перепродажи, он будет предъявлять разные

требования при выборе товара и (или) его производителя;

2. Можно выделить отрасль оптовых посредников по отношению к

розничным посредникам. На этом рынке будут присутствовать оптовые

Производитель 1

(ПР1)

Производитель 2

(ПР2)

Производитель 3

(ПР3)

Производитель 4

(ПР 4)

Оптовый

посредник 1

(ОП1)

Оптовый

посредник 2

(ОП2)

Розничный

посредник 3

(РП3)

Розничный

посредник 2

(РП2)

Розничный

посредник 1

(РП1)

Покупатель 1

Покупатель 2

Покупатель 3

Розничный

посредник 4

(РП4)

Рис. 2. Схема каналов сбыта товара

посредники ОП1 и ОП2, где они будут конкурировать с Производителем 1 и

Производителем 4, которые выходят на рынок розничных посредников

напрямую без оптовых посредников.

Основными элементами конкуренции на этом рынке являются условия

поставки, цены, а также предлагаемый ассортимент и т.п. В отличие от

производителей посредники будут предлагать более широкий ассортимент

товаров других производителей товаров, относящихся к другим товарным

рынкам. Поэтому оптовые посредники и производители товара конкурировать

между собой будут только по товару Производителей 1, 2, 3, 4.

Таким образом, оптовые посредники присутствуют на товарном рынке

Производителей 1, 2, 3, 4, но при этом сами составляют отрасль оптовых

посредников, которые предлагают розничным посредникам товары,

относящиеся к разным товарным рынкам. Фактически оптовых посредников

необходимо рассматривать как отрасль, оказывающую услугу по продвижению

товара от производителей до розничных посредников;

3. Далее можно выделить отрасль розничных посредников по отношению к

рынку конечных покупателей. При этом, предлагая товар Производителей 1, 2,

3, 4, розничные посредники будут конкурировать на этом товарном рынке

между собой и с Производителем 1, так как этот производитель реализует часть

своей продукции конечным покупателям без посредников. Но помимо этого

товарного рынка розничные посредники будут иметь дело с товарами,

относящимися к другим товарным рынкам, а, следовательно, на рынке

конечных покупателей они будут конкурировать по всему ассортименту,

уровню цен, уровню обслуживания покупателей, удобства места своего

расположения и т.п. Поэтому розничных посредников следует объединить в

отрасль, предприятия которой оказывают услугу по продвижению товара до

конечных покупателей.

Подводя итог вышеизложенному, можно отметить, что все

рассматриваемые предприятия могут осуществлять свою деятельность на

одном товарном рынке, относясь при этом к различным отраслям в зависимости

от того, на каких покупателей рассчитан товар (или на конечных покупателей,

или на посредников). Это позволяет сделать вывод о том, что в отрасль

объединяются не производители товара, а его продавцы на каждой ступени

продвижения товара от производителя до конечного покупателя. Либо можно

говорить не только о производителях товара как физической продукции, но и о

производителях услуг оптовой и розничной продажи, так как посредники

фактически продают свою (самостоятельно ими произведенную) услугу

оптовой или розничной торговли. Данный подход нашел свое отражение в

общесоюзном классификаторе отраслей народного хозяйства /12/.

Таким образом, в рынке под отраслью понимается совокупность

производителей (или продавцов), предлагающих покупателям товары

(продукцию, работы, услуги), предназначенные для удовлетворения одной и той

же потребности.

Это позволяет сделать вывод о том, что отрасль “объединяет”

предприятия-конкурентов. В стратегическом менеджменте под отраслью

понимается "совокупность предприятий, конкурирующих между собой за

потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или

оказываемых услуг"/18/. Однако необходимо помнить, что теория конкуренции

выделяет понятия “фундаментальной рыночной ниши”, которая определяется

общим предназначением выпускаемого товара, и “реализованной рыночной

ниши”, которая определяется сегментом рынка, на который рассчитан

продаваемый товар /23/. Например, микроавтобусы ЗИЛ и Газель,

предназаченные для пассажирских перевозок, между собой конкурировать не

будут, так как рассчитаны на разные сегменты рынка. То есть, даже если в

отрасль будут объединяться все производители товаров (услуг, работ),

предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, то

непосредственно предприятия будут конкурировать только на тех сегментах, на

которые фактически рассчитан предлагаемый покупателям товар.

Например, на рис. 3 приведена ситуация, когда предприятия, работающие

на реализованных рыночных нишах РРН3, РРН4 и РРН5 конкурируют между

собой на пересекающихся участках, а предприятия, работающие, например, на

нишах РРН1, РРН2 и РРН3 конкурировать между собой не будут. В связи с

этим, теория конкуренции выделяет понятия межвидовой конкуренции, которая

будет иметь место между производителями, предлагающими товар различным

сегментам рынка, и внутривидовой конкуренции, которая предполагает

конкуренцию между предприятиями, предлагающие товары одному и тому же

сегменту рынка. Межвидовая и внутривидовая конкуренция относится к

понятию внутриотраслевой конкуренции.

В тоже время, товары, удовлетворяющие одну и туже потребность, могут

быть или совершенно идентичными, или схожими по основным

характеристикам, или существенно различаться. Например, если человек

испытывает чувство жажды, то, с учетом особенностей каждого покупателя, он

может выпить газированной воды, сока, молока и т.п. Это все будут разные

товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, и разные отрасли,

несмотря на то, что предприятия этих отраслей будут конкурировать между

собой (межотраслевая конкуренция). В тоже время соки различаются по

вкусовым свойствам, внешнему виду упаковки, производителям и другим

Фундаментальная рыночная ниша

Рис. 3. Соотношение «фундаментальной рыночной ниши» (ФНН) и

«реализованной рыночной ниши» (РРН)

РРН1

РРН2

РРН3

РРН4

РРН5

параметрам – то есть все производители сока будут конкурировать между

собой (внутриотраслевая межфирменная конкуренция).

Можно сделать вывод о том, что в состав отрасли могут входить все

производители, предлагающие товары (услуги, работы), удовлетворяющие одну

и туже потребность, и не конкурировать между собой, если предлагаемые

товары рассчитаны на разные сегменты рынка. Но при этом может иметь место

межотраслевая конкуренция, если товары, относящиеся к разным товарным

рынкам, тем не менее удовлетворяют одну и ту же потребность. Таким образом,

понятия "отрасль" и "предприятия-конкуренты" нельзя отождествлять.

Основываясь на рыночном подходе к понятию отрасли можно отметить

следующие отличия от первого определения. Во-первых, главное не только

произвести товар, а продать его, то есть структура отрасли будет определятся

не по объемам производства, а по объемам продаж.

Во-вторых, данный подход не учитывает ни способ производства товара,

ни используемые материалы, здесь важен только сам товар, предназначенный

для удовлетворения потребности. Так, если стул металлический, стул мягкий,

стул пластмассовый, с точки зрения первого подхода к понятию отрасли

выделил бы три отрасли (металлообработка, химическая промышленность и

мебельная промышленность), то во втором случае все предприяти,

предлагающие стулья на рынке, входят в состав одной отрасли, конкурируют

между собой за покупателя.

В-третьих, если предприятие-производитель одновременно предлагает

товары покупателям через систему прямого сбыта и через систему

посредников, то на одних и тех же сегментах рынка они будут являтся

конкурентами, что требует более строгого подхода к разработке каналов сбыта.

1.2. Экономические границы отрасли

Неопределенность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему

определения ее границ. Определение границ отрасли по существу означает

выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Так как

границы отрасли определяются границами товарного рынка /4/, то в теории

различают следующие виды границ отрасли:

1. Продуктовые границы отрасли

Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим

границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то,

что может удовлетворить потребность /9/. Однако товары, удовлетворяющие

одну и ту же потребность и имеющие одинаковое функциональное назначение /

3, 5/, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным

характеристикам, или существенно различаться (см. п. 1.1.). Поэтому

правильно говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы

отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью

идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не

имеющие близких заменителей /5/, в зависимости от этого может меняться

состав и структура отрасли (см. табл. 3).

Таблица 3

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Особенности товарной

группы

Тип рынка Пример Состав и стркутура отрасли

1. Товарную группу

составляют одно-

родные товары

1. Совершен-

ная конку-

ренция

Производители зерна На рынке присутствует множество

производителей, доля каждого невелика и ни

один из них не в состоянии повлиять на

ситуацию в отрасли

2.Олигополия Производители

черных и цветных

металлов, бензина и

т.п.

На рынке может присутствовать 2 и более

производителей (но до 10-15), и как

минимум один из них в состоянии влиять на

ситуацию в отрасли

2. Товарную группу

составляют диффе-

ренцированные то-

вары

1.Олигополия Производители авто-

мобилей,

компьютеров и т.п.

На рынке может присутствовать 2 и более

производителей (но до 10-15), и как

минимум один из них в состоянии влиять на

ситуацию в отрасли

2. Монополи-

стическая кон

куренция

Производители

продук- тов питания,

средств гигиены и т.п.

На рынке присутствует множество

производителей, доля каждого невелика и ни

один из них не в состоянии повлиять на

ситуацию в отрасли

3. В товарную группу

входит 1 товар, не

имеющий близких за-

менителей

1. Монополия Производители элект-

роэнергии

Вся отрасль представлена единственным

продавцом, который полностью может

контролировать ситуацию на товарном

рынке

В российском законодательстве состав товарной группы определяется

взаимозаменяемостью товаров /3/. При этом, в первую очередь, оценивается

функциональная взаимозаменяемость товаров (их функциональное

назначение): "если два товара не являются функционально эквивалентными, то

это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения,

что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку".

Но даже, если товары являются функционально взаимозаменяемыми, то они

могут относиться к разным товарным рынкам, если цены на них "существенно

различаются". Для этого необходимо выявить ценовые границы отрасли;

2. Ценовые границы отрасли

Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении

цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут

войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере

ломанной кривой спроса Гутеренберга (рис. 4) /22/.

Ломанная кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на

товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а

ломанный вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с

разной эластичностью: участки кривой СА и ВD, более эластичны, чем участок

АВ. Что это означает?

Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 4

приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой АВ спрос

неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р

до Р

) не

вызовет значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой

Р, ден. ед.

Q, шт.

Рис. 4. Кривая Гутеренберга,

где Q – объем продаж в натуральных показателях;

Р – цена.

приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных

особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому

производители товара и товара-заменителя относятся к разным отраслям. Но,

если цена снизится ниже Р

, то многие покупатели откажутся от приобретения

товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и

престижного товара. В результате товары-заменители войдут в состав одного

товарного рынка, а их производители в состав одной отрасли.

Однако повышение цены выше Р

вызовет значительное снижение объема

продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей,

которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу

более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товары-

заменители опять можно рассматривать в составе одного товарного рынка, а их

производителей в составе одной отрасли.

Единственная проблема связана с определением диапазона цен Р

- Р

, при

котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен

выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или

экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли

может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по

цене между двумя товарами разных производителей (E

перекр

где



,% - изменение спроса на второй товар, %;



,% - изменение цены на первый товар, %.

Если E

перекр

имеет положительное значение (E

перекр

> 0), то товары

рассматриваемых производителей являются заменителями. Если при этом

значение эластичности спроса на товар предприятия E

< 1, то товар находится

на отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши, а их

производители относятся к разным отраслям; если значение эластичности

спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р

и Р



d перекр

= -------------, (1)



и войдет в состав товарной группы товара-заменителя, а их производители – в

состав одной отрасли. Если же E

перекр

имеет отрицательное значение, то

рассматриваемые товары не являются заменителями в принципе, а их

производители не могут входить в состав одной отрасли;

3. Географические границы отрасли

В зависимости от того, какие географические рынки будут учитыватся при

определении границ отрасли изменится и состав, и структура отрасли на

рассматриваемом географическом рынке. В небольшом поселке розничная

продажа товаров может осуществляться в одном магазине, в рамках района

количество магазинов будет больше, причем в обоих случаях будет

рассматриваться одна и таже отрасль, но так географические границы рынков

будут отличаться, будет различаться и состав отрасли. В теории выделяют:

1. Локальный рынок – это рынок товара в конкретном месте продажи;

2. Местный рынок – это рынок в конкретном населенном пункте;

3. Региональный рынок;

4. Внутригосударственный рынок;

5. Международный рынок;

4. Временные границы отрасли

Временные границы рынка предполагают, что с течением времени состав и

структура отрасли могут меняться в связи с неодинаковыми темпами роста

различных предприятий в отраслях, появлением на рынке новых конкурентов и

ухода с рынка старых конкурентов, появлением на рынке новых товаров и

ухода с рынка старых товаров и т.п.

1.3. Отраслевая структура

Под структурой отрасли понимается, в самом общем виде, состав

отраслей или предприятий ее составляющих и удельные веса их производства

(или продаж) в общем объеме производства (продаж) отрасли. Так как

существуют два подхода к определению отрасли, то существуют разные

показатели, характеризующие структуру отрасли в том и другом случаях.

В условиях первого подхода структуру отрасли характеризуют следующие

показатели:

1) удельный вес производства отдельного предприятия (или отрасли) в

общем объеме производства отрасли (или комплексной отрасли);

2) удельный вес стоимости основных средств предприятия (или отрасли) в

общей стоимости основных средств отрасли (или комплексной отрасли);

3) удельный вес численности работающих на предприятии (или в отрасли)

в общем количестве работающих в отрасли (или комплексной отрасли);

4) коэффициент опережения К

оп

, который характеризует насколько более

быстрыми или медленными темпами развивается отдельное предприятие (или

отдельная отрасль) по отношению к отрасли в целом (или комплексной

отрасли):

Коп = -----------, (2)

отр

где Т

– темп роста отдельного взятого предприятия (или отрасли), %;

отр

– темп роста отрасли (или комплексной отрасли), %.

Первые четыре показателя можно использовать как для оценки отраслевой

структуры комплексных отраслей, в состав которых входят

специализированные отрасли, так и для оценки структуры

узкоспециализированных отраслей, где определен перечень конкретных

предприятий их составляющих.

Для промышленности также характерно определение соотношения между

добывающими и перерабатывающими отраслями. В настоящее время

опережающий рост производства добывающих отраслей по сравнению с

перерабатывающими говорит об отрицательных тенденциях в развитии

экономики страны в целом (см. табл. 2);

Для большинства производственных отраслей определяется соотношение

между группами А (производство средств производства) и Б (производство