Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Таблица 8.3. Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.
Источник: Lambin J.J. (1983).
Марка Оценка
эластичности по
цене
Расчетный
коэффициент
наценки
Показатель
рыночной силы
А -1, 351 3, 849 1, 334
В -1, 849 2, 178 0, 755
С -1, 715 2, 399 0, 832
D -1, 624 2, 603 0, 902
Е -1, 326 4, 067 1, 410
Р -1, 825 2, 212 0, 767
Среднее -1, 615 2, 885 —
Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и
непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с
помощью опросов
8.3.4. Монополия
Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На
рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей.
Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых
конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла.
соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся
технологическими инновациями.
Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей
быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими
прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии,
зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов.
Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более
эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с
инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.
Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм.
Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии
рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию
централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах.
Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных
организаций.
Динамика конкуренции
Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль
могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных
случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет
наблюдаться такая ситуация:
— вход на рынок товара свободный;
— по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой
способности торговаться;
— вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;
— все товары схожи, и имеется много заменителей.
Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с
очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:
— существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
— конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;
— покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
— покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены;
— поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенных
издержек.
Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой.
Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем
переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.
8.4. ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
Приобретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара - один из путей
достижения конкурентного преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря
лучшей производительности и управлению издержками. Снижение издержек может быть обеспечено
несколькими путями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда. т.е. там. где
добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек. имеется возможность
снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек
обусловлено тем, что рабочие улучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые
производственные процессы, совершенствует концепцию товара и т. д.
Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце 60-х годов эта группа (БКГ),
подтвердила существование эффекта опыта применительно к очень большой группе различных товаров
и на этой основе вывела закон. известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние на
стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты
изучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда. Сначала мы представим
теоретические основы закона опыта, чтобы затем проанализировать его стратегические следствия.
8.4.1. Определение закона опыта
Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию
издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает,
что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к
стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный
процент при каждом удвоении продукции».
Это определение требует ряда уточнений.
— Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных
единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.
— Не следует поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием опыта. Опыт
растет и при застое или спаде производства.
— Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение,
статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций. но не для всех. Издержки не
снижаются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском
законе.
— Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е.
находящихся под контролем фирмы:
издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна
разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно. издержки на получение
добавленной стоимости - это себестоимость (полная! - И.С.) минус материальные издержки.
— Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от
инфляционных эффектов.
— Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих
введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все
более слабыми.
На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу
продукции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при этом погрешность не
слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю
себестоимости, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере
приобретения опыта.
Источники эффекта опыта
Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об
улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере
роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили
шесть различных источников опыта.
— Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают
сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.
— Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность
выполнения задания.
— Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или
компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.
— Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может
быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта. —
Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на
более дешевые ресурсы, например набрать менее квалифицированный персонал или применить
автоматизацию.
— Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма
часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.
Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики
повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или
выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения
издержек, а скорее обеспечивает возможн ости для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить
эти возможности.
В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на
практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.
— Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем.
Именно временная составляющая различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по
мере накопления опыта могут увеличиваться и масштабы.
— Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат на
большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш
на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилий
по снижению издержек.
Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость
финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим,
более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов
опыта, и наоборот.
Математическое представление закона опыта
Кривая опыта может быть описана следующей формулой:
где
Ср - плановые единичные издержки (р),
Сb - базовые единичные издержки (Ь),
Q - суммарный объем продукции,
Е - константа: эластичность единичных издержек.
В другом виде:
Эластичность издержек может быть определена как
При этом эластичность описывается следующим выражением:
На практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда отношение между ожидаемым
накопленным опытом (Qр) и базовым опытом (Qb) равно 2, и мы имеем:
где величина 2"
Е
, обозначаемая греческой буквой , называется наклоном кривой опыта.
Если в предыдущем уравнении e=0, 515, а составляет 0, 70, то Ср будет равно 0, 70 Сь. Это означает. что
при удвоении суммарного выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (Сь).
Таким образом, значение , характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным
значением. В табл. 8.4 приведены значения наклона кривой опыта для различных значении эластичности
издержек.
Таблица 8.4. Эластичность издержек и наклон кривой опыта.
Наклон кривой) 1, 00 0, 95 0, 90 0, 85 0, 80 0, 75 0, 70
Эластичность издержек (е) 0 0,074 0,152 0,234 0,322 0,450 0,515
На рис. 8.4 можно видеть, что для первой единицы товара издержки равны 100 франков (Ф), а для
второй 70 Ф. При удвоении выпуска издержки на единицу снизились на 30%. Значит, для четвертой
единицы издержки составят 49 Ф, для восьмой 34, 3 Ф. и т.д. Для этого примера можно сказать, что темп
снижения издержек при удвоении равен 30%, а наклон кривой опыта соответствует 0, 7, что
соответствует эластичности издержек -0, 5146.
Рис. 8.4. Пример кривой опыта.
Часто кривую опыта представляют в логарифмических координатах, т. е. в форме прямой. На практике
значения наклона лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По
наблюдениям БКГ, большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70-80%.
Анализ 190 исследований кривой опыта показал, что темп снижения издержек на единицу товара
варьирует от отрасли к отрасли: для автомобильной промышленности он равен 12%: для цветных
телевизоров - 15%; для сталелитейной и смежных отраслей - 20%; для производства полупроводников и
интегральных схем - 40% (Thompson, 1981, р. 64).
Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только .от наклона присущей ей кривой
опыта. но также и от скорости. с которой она приобретает опыт. Следовательно. способность снижать
издержки будет выше в секторах с высокими темпами роста. Таким образом, для конкретной фирмы
потенциал снижения издержек особенно важен, если ее доля рынка быстро растет, независимо от того,
расширяется базовый рынок или нет. Это положение иллюстрируется данными, приведенными в табл.
8.5.
Таблица 8.5. Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных
темпов роста продаж.
Источник: Hax A.C. and Mahluf N.S. (1984, р. 112).
Наклон Темп годового прироста продаж
кривой опыта, % 2% 5% 10% 20% 30%
90 0, 3 0, 7 1, 4 2, 7 3, 9
80
0, 6
1, 6
3, 0
5, 7
8, 1
70
1, 0
2, 5
4, 8
9, 0
12, 6
60 1, 4 3, 5 6, 8 12.6 17, 6
Статистический вывод кривой опыта
Статистический вывод кривой опыта осуществляется на основе исторических данных по издержкам на
единицу продукции (часто по данным о ценах на единицу товара) и по данным суммарных объемов
выпуска; желательно, чтобы эти данные охватывали ряд периодов удвоения выпуска. В принципе анализ
должен вестись отдельно по каждой составляющей издержек, чтобы выделить те из них, которые
эволюционируют с другой скоростью. Для каждой группы, сформированной таким образом,
устанавливается соответствие между издержками на единицу продукции и объемами выпуска. После
логарифмического преобразования через множество полученных точек методом наименьших квадратов
строится прямая линия. Построенные таким образом функции используются для предсказания будущих
издержек по каждой учтенной составляющей.
При этом, как правило, возникают две проблемы: недоступность .данных по издержкам конкурентов и
выбор единицы измерения. Чтобы избежать первой трудности, обычно используют средние издержки
для сектора промышленности. Альтернативой является принятие гипотезы, что все конкуренты на
данном рынке товара имеют одну и ту же кривую опыта. Такая гипотеза приемлема, когда все
конкуренты пользуются более или менее сходной технологией. Что касается второй проблемы, то
суммарный объем выпуска, возможно, является не самой лучшей единицей измерения.
Рассмотрим случай фирмы, которая выпускает холодильники разной емкости, от 300 до 500 л. Здесь,
вероятно, более удобной мерой является суммарная емкость холодильников.
Кривые опыта, построенные таким способом, соответствуют действительности, только если наблюдения
фирма производила тот же товар по жизни эти условия никогда полностью другие инструменты
управления, закон опыта есть скорее средство анализа, чем предвидения (Abernathy and Wayne, 1974).
Тем не менее он очень полезен для выявления слабых мест конкурентов и оценки важности имеющегося
конкурентного преимущества.
8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице
издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же
средствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта.
— У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если
она правильно реализовала эффект опыта.
— Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей
кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками.
— В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это
подразумевает рост своей доли рынка.
— Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее
значителен.
— Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.
е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.
Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную
коммерческую политику в отношении цены продаж. График на рис. 8.5 иллюстрирует идею цены
проникновения. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения
объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост. более быстрый, чем для базового рынка в целом.
и, следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в
расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта
опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед
приоритетными конкурентами.
Рис. 8.5. Политика цены проникновения.