Курсовой проект - Роль и место планирования в международной деятельности фирм
Подождите немного. Документ загружается.
маркетинговых услуг. Руководитель данного отдела – Петра Хайнике, ставит
перед собой следующие задачи:
выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для
этого ресурсов;
разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в
том числе сбыта;
оценка результатов маркетинговой деятельности;
подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых
служб.
Следующим этапом в планировании международной деятельности
фирмы является этап оперативного планирования. На оперативном уровне
принятия решений ставится вопрос о способе вхождения или экспансии на
зарубежном рынке. Первый вопрос, возникающий при разработке стратегий
развития компании «Нестле», связан со способом входа на рынок определенной
страны и с выбором канала сбыта. Эти стратегии различаются в зависимости от
того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке или
создает производственное подразделение на зарубежном рынке. При
производстве продукции компанией Нестле в стране базирования возможна
стратегия прямого экспорта. Он предусматривает управление функцией
экспорта самой компанией, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания
подразделения, ответственного за международную работу, которое должно
заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен
и т.д. В компании «Нестле» данный план разрабатывается отделом по
исследованию маркетинга [24].
И последним немаловажным этапом в планировании международной
деятельности компании «Нестле» является разработка тактического плана.
Тактика в процессе международного планирования определяет оперативные
решения, конкретные программы действий, обычно на один год, направленные
на выполнение стратегии фирмы. Например, для компании «Нестле» возможной
21
стратегией по отношению к продукту является использование стратегии
лидерства, то есть необходимо делать упор на уникальные свойства продукции.
На тактическом уровне определяется что и когда будет сделано, кто будет
делать и сколько это будет стоить. В компании «Нестле» составлением
тактического плана занимается не только среднее звено в организации, то есть
отдел по исследованию маркетинга, по стимулированию продаж и т.д., но и
Совет директоров в том числе. Один раз в год Совет директоров проводит
собрание, на котором производится планирование основных показателей
деятельности на следующий год. Так, С.Д.Локер, генеральный директор
«Нестле Россия» отметил, что в 2011 году компания ожидает роста объемов
продаж. Кроме того, планируется завершить первый этап строительства новой
фабрики для производства кулинарной продукции под торговой маркой Maggi в
Вязниковском районе Владимирской области.
Для того чтобы оценить эффективность выбранной стратегии
маркетинга, а значит и планирования деятельности компании, необходимо
регулярно проводить анализ и контроль деятельности компании. Руководство
должно оценить полученные результаты, определить их соответствие
поставленным целям и задачам, выявить причины сбоев и неудач. По
результатам анализа вырабатываются предложения и меры по корректировке
стратегии предприятия, сформированной в плане внешнеэкономической
деятельности.
2.3. Эффективность планирования в компании «Нестле»
Для того чтобы оценить эффективность маркетингового планирования в
компании «Нестле», необходимо сравнить планируемые показатели с
реальными показателями деятельности компании. Например, 15 апреля 2011
года компания «Нестле» сообщила о росте выручки в первом квартале 2011 года
до 22,7 млрд. долларов, то есть почти на 6,4% [30].
22
Основной бизнес «Нестле» – производство продуктов питания в первом
квартале вырос на 8,9% - до 2,42 млрд. долларов. Компания добилась
значительного роста выручки в сегменте детского питании на российском
рынке, а также в Азии, Африке и Латинской Америке. Годом ранее компания
подтвердила годовой план по росту выручки на 5-6 %. Это свидетельствует о
том, что в компании существует очень эффективная система планирования,
благодаря которой руководство старается достигнуть планируемых показателей
и даже перевыполнить намеченный план [28].
Если говорить о филиалах компании, то будет целесообразно рассмотреть
систему планирования отдельных показателей на примере компании «Нестле
Россия».
Таблица 3 – отдельные показатели планирования в компании «Нестле Россия»
Показатель Планируемый Реальный
Отклонение
В
абсолютном
выражении
(млрд. $)
В
относительном
выражении
(%)
1 2 3 4 = 3 - 2 5 = 4 / 2 *100%
Инвестиции - Фабрика
"Maggi" в Вязниковском
районе Владимирской
области
48млрд. $ 50 млрд. $ 2 млрд. $ 4,1 %
Объем продаж ("Нестле
Россия") за 2008год
1,9 млрд. $ 1,7 млрд. $ -0,2 млрд. $ -10,0 %
Объем продаж ("Нестле
Россия") за 2009 год
2,2 млрд. $ 2,3 млрд. $ 0,1 млрд. $ 4,5 %
Объем продаж ("Нестле
Россия") за 2010 год
2,5 млрд. $ 2,7 млрд. $ 0,2 млрд. $ 8,0 %
Судя по данным этой таблицы в филиале «Нестле Россия» также
действует очень эффективная система планирования. Несмотря на
нестабильную финансово-экономическую ситуацию в стране и мире в 2008-
2009 годах, компания продолжала активно инвестировать в расширение своих
23
производственных мощностей. Это можно объяснить тем, что компания
«Нестле Россия» демонстрирует способность реагировать на изменяющее
поведение потребителей, способность определять, понимать удовлетворять
меняющиеся нужды покупателей. Именно это и способствует созданию планов
компании на будущие периоды.
Снижение объема продаж в 2008 году можно объяснить наличием
кризисной ситуации в мире во второй половине года. Также это может быть из-
за того, что разработчики плана и руководство компании «Нестле» в целом не
смогли спрогнозировать этот экономический кризис, то есть не учли
экономические циклы, которые могут совпадать, и могут повлечь за собой
кризисное явление.
Наличие планирования в компании «Нестле» предполагает следующие
утверждения:
компания понимает будущие задачи;
умеет рассматривать хозяйствование как непрерывный процесс;
есть возможность рассматривать ошибки, допускаемые на предприятии
в процессе производства.
Таким образом, исходя из данного исследования, можно сказать, что в
компании «Нестле» планирование выполняет все присущие ему функции:
начиная с выявления и определения общественных потребностей и на основе
этого разработка программы производства продукции, обеспечивающей
общественную потребность, и заканчивая обеспечением высокой
эффективности общественного производства.
Глава III Совершенствование процесса планирования международной
деятельности компании «Нестле»
3.1. Взаимосвязь планирования и других функций менеджмента
24
Так как планирование – одна из функций менеджмента, то необходимо
отметить его взаимосвязь с другими функциями менеджмента, а именно: с
мотивацией, организацией и функцией контроля.
функция мотивации предусматривает действия, направленные на то,
чтобы побудить всех сотрудников организации к результативной деятельности
для достижения ее целей;
функция организации представляет вид управленческой деятельности,
направленной на обеспечение нормального функционирования организации в
соответствии с определенным планом достижения желаемого результата. Она
обеспечивает координацию деятельности всех подразделений и сотрудников
организации для достижения доставленных целей.
функция контроля в управлении реализуется как процесс, посредством
которого руководство организации удерживает ее на запланированной
траектории достижения целей, получая информацию о текущих результатах
деятельности и устраняя выявленные отклонения от установленных
показателей.
Приведенные функции управления находятся в тесной взаимосвязи:
функция планирования взаимодействует с функциями организации и контроля,
функция организации, в свою очередь, тесно связана с функциями
планирования и контроля, а последняя (то есть функция контроля)
взаимосвязана с функцией организации и функцией планирования. Функции
планирования, организации и контроля тесно взаимосвязаны с функцией
мотивации. Так и в компании «Нестле» от организации деятельности, от
мотивации работников и от контроля деятельности предприятия зависит
эффективность самого планирования на предприятии. На рис 1 показана
последовательность реализации основных функций процесса управления в
организации и взаимосвязь этих функций друг с другом
25
Функция
планирования
Функция организации
Функция контроля
Рисунок 1 – Взаимосвязь функций управления
Приведенную взаимосвязь функций управления принято называть
внешней. Вместе с тем существует и тесная внутренняя взаимосвязь
рассматриваемых функций, проявляющаяся в том, что элементы всех этих
функций являются составной частью каждой из них. Действительно: функция
планирования содержит элементы функций организации, контроля и
мотивации; функция организации — элементы функций планирования,
контроля и мотивации; функция контроля — элементы функций планирования,
организаций и мотивации; функция мотивации — элементы функций
планирования, организации и контроля. Рассмотрим подробнее связь
планирования с каждой из функций менеджмента. Реализация планов
требует организации, которая представляет следующий этап менеджмента.
Организация работ – функция, которую должны осуществлять все руководители
– независимо от ранга. Однако, хотя смысл этой концепции состоит в
делегировании прав и обязанностей для разделения труда по горизонтали и
вертикали, решение о выборе структуры организации в целом почти всегда
принимается руководством высшего звена. При этом задача менеджеров
состоит в том, чтобы выбрать такую организационную структуру, которая
лучше всего отвечает целям и задачам организации, позволяет ей эффективно
взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять
усилия своих сотрудников. Для того чтобы эффективно мотивировать
26
Функция мотивации
подчиненных, руководитель должен сам вникнуть в сущность проблемы. В
связи с тем, что существуют различные пути мотивации, менеджер должен:
во-первых, установить набор критериев (принципов), которые
наиболее сильно влияют на поведение сотрудника;
во-вторых, создать атмосферу, благоприятную для мотивации
работников;
в-третьих, активно общаться со своими сотрудниками, поскольку
для того, чтобы был полностью мотивирован и работал с полной отдачей, он
должен четко представлять себе, чего от него ждут.
Говоря о компании «Нестле», можно отметить, что в организации
проводятся различные мероприятия по сплочению коллектива, по
дополнительному обучению персонала [25].
Для того чтобы планирование на предприятии было эффективным,
необходима хорошо построенная система контроля. Контроль, как правило,
ассоциируют с властью, «командованием», «поймать», «уличить», «схватить».
В самом общем виде контроль можно представить как процесс соизмерения
(сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными.
Контроль способствует успешному функционированию предприятия. Без
контроля совместной деятельности на предприятии начинается хаос.
Посредством функции контроля выявляются проблемы, что позволяет
скорректировать деятельность организации для предотвращения кризисного
положения. Контроль позволяет фиксировать ошибки, сознательные и
несознательные нарушения и исправлять их до того, как они возникнут на пути
достижения цели. Вместе с тем контроль позволяет определить, какая
деятельность на пути достижения цели была наиболее эффективна.
Эффективное сочетание различных видов контроля с учетов параметров
внешней и внутренней среды – залог успешного планирования деятельности
организации.
27
В заключение можно сказать, что существует тесная взаимосвязь между
планированием и другими функциями менеджмента. Данные функции взаимно
влияют друг на друга и от того, как построена на предприятии система каждой
из этих функций зависит общая эффективность, как планирования, так и
успешная деятельность организации в целом.
3.2. Разработка рекомендаций по планированию международной
деятельности компании «Нестле»
В условиях рынка, ориентирующего каждого производителя и
предпринимателя на получение высоких конечных результатов, планирование
приобретает на предприятии новые функции. Оно призвано сейчас не только
обеспечивать процесс производства конкурентоспособной продукции, но и
способствовать при этом достижению полной занятости ресурсов,
справедливому распределению доходов и росту качества жизни. В
современных условиях рынок требует производства адресной продукции
потребителям, разнообразия выполняемых работ и услуг, обновления товаров
по инициативе покупателей, проведения частых закупок ресурсов,
планирования наступательных действий против конкурентов, осуществление
гибких бюджетов и непредвиденных расходов. Сформулированные цели и
выбранная общая стратегия развития компании «Нестле» являются главными
элементами стратегического планирования. Они определяют желаемый
результат эффективного развития предприятия и общий подход к его
достижению. Однако такой подход дает большую свободу действий
менеджерам различных уровней и сотрудникам, ответственным за достижение
целей, когда выбор ими конкретных действий может не привести к достижению
желаемого результата предприятия в целом. Для обеспечения
скоординированных действий ответственных исполнителей высшее
28
руководство предприятия должно разработать дополнительные
организационные решения по достижению целей и организовать реализацию
стратегического плана.
Также, по показателям планирования в компании «Нестле» видно, что в
2008 году реальный объем выручки очень сильно отличается от
запланированного. Можно предполагать, что столь большое отклонение
обусловлено недостаточным изучением экономических циклов, совпадение
которых, по некоторым данным, и рождает кризис.
Экономический (деловой) циклY— регулярные колебания уровней
производства, занятости и дохода, продолжающиеся обычно от 2 до 10 лет.
Причинами являются: периодическое истощение автономных инвестиций;
ослабление эффекта мультипликации; колебания объемов денежной массы;
обновление основного капитала и т. д. Экономическое развитие всегда связано с
нарушением равновесия, с отклонением от средних показателей экономической
динамики. Наиболее яркими проявлениями нестабильности
выступаютYинфляцияY(повышение уровня цен, обесценение национальной
валюты) иYбезработицаY(низкий уровень производства и занятости).
Так же, данное отклонение может быть вызвано тем, что контроль в
компании проводится некачественно и, следовательно, необходимо улучшить
систему контроля за деятельностью предприятия. Если все процессы в
организации будут под контролем, то предприятие будет качественнее
определять цели своей деятельности и качественнее осуществлять
планирование в соответствии с выбранной стратегией.
Также, в качестве еще одной рекомендации можно предложить
согласование централизованного и децентрализованного управления
предприятием. Так как в компании «Нестле» преимущественно существует
децентрализованная система управления, то следует внести некоторые
изменения относительно управления в компании и больше власти отдать в руки
29
непосредственно штаб-квартиры. В таком случае, возможны два варианта
стратегии планирования:
1. Штаб-квартира передает отделениям разработанные ею автономно
долгосрочную интегрированную продуктовую программу и план развития
потенциала с возможной дальнейшей дифференциациям по продуктам и
рынкам;
2. Штаб-квартира совместно с руководителями отделений разрабатывает
на основе представленных ими проектов планов долгосрочный план всего
концерна и отделений.
Во втором случае стирается грань между централизованным и
децентрализованным управлением. Однако контроль в любом случае остается за
штаб-квартирой.
Но и у централизованной системы управления тоже есть свои минусы. В
случае применения централизованной системы управления, штаб-квартира
наряду с полномочиями планирования генеральных целей обладает
полномочиями на принятие других существенных решений. Вследствие этого
отделениям (филиалам) остается лишь право вносить предложения.
Подводя итоги, можно сказать, что планирование играет значительную
роль в деятельности предприятия. Оно помогает компании четко определить
будущую стратегию и эффективно построить экономически успешную
деятельность. Компания «Нестле», в свою очередь, показала хороший пример
эффективной системы планирования. Однако и данная компания имеет свои
слабые стороны, такие как, например недостаточное изучение ситуации на
рынке и некачественное прогнозирование кризисной ситуации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Планирование является органической составной частью
предпринимательской деятельности, независимо от организационно-правовой
формы собственности и размера предприятия, неотъемлемым фактором
30