Курсовой проект - Ценообразование на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

Введение.........................................................................................................................................2

1. Условия принятия решений по ценам...................................................................................4

1.1 Виды ценовой стратегии.............................................................................................6

2. Установление цены на товар................................................................................................12

2.1 Ценообразование и структура рынка.......................................................................12

2.2 Факторы, влияющие на уровень цен........................................................................15

2.3 Порядок ценообразования........................................................................................19

3. Ценообразование на предприятии.......................................................................................28

Заключение...................................................................................................................................30

Используемая литература...........................................................................................................31

Введение

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой

формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности

предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.

Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия

является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее

воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы,

уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо

от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная

реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые

компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких

условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между

компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений,

что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность

и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным

элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием

в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и

ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не

просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и

вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к

банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия

для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно

предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции

после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие

снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной

деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная

реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

Целью исследования является совершенствование ценовой политики и процесса

ценообразования на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

 изучение теоретических аспектов управления ценообразованием на предприятии;

 выявление зависимости ценообразования и финансов;

 характеристика основных методов ценообразования на продукцию предприятия;

 анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО

“Электроагрегат”;

 оценка издержек производства на основе применения операционного анализа;

 формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия;

 оценка экономической эффективности принятия управленческого решения в

области ценообразования.

Предметом исследования является процесс формирования цены на один из видов

продукции ОАО “Электроагрегат”. Объектом – методы рыночного ценообразования на

продукцию.

1. Условия принятия решений по ценам

Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по

маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, которое

объединяет ценовую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения по

уровням цен. Ценовая стратегия – принципиальное и долгосрочное направление принятия

маркетинговых решений по ценам. Главная цель ценовой стратегии – обеспечение

достижения целей предприятия.

Для предприятия от цены товара может зависеть его успех или неудача. Для

покупателей цена наряду с качеством – одно из главных факторов, определяющих выбор.

Важный момент – это тот факт, что цена должна соответствовать качеству товара, которое

определяют потребители.

Роль ценовой политики. В рыночной экономике ценообразование – задача каждого

предприятия – участника рынка. В плановой экономке цена товара была единой на всей

территории страны, а предприятия ценообразованием не занимались, впрочем, как и

маркетингом в целом. Переход к рыночным методам хозяйствования коренным образом

меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма

предприятия. Цены являются одним из наиболее сложных инструментов маркетингового

управления.

Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать

по следующим аспектам:

1) ценовая политика и эффективность производства;

2) ценовая политика и качество продукции;

3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и производимой

продукции;

4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Процесс выработки ценовой политики предполагает установление цен на

продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности

предприятия, эффективность деятельности всех звеньев производственной и сбытовой

структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и

установленная цена предопределяют в значительной степени коммерческий успех новой

продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки

реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных

капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула

повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших

технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также

заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента

пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой

потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для покупателя,

обеспечивать достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу

продукции и приносить прибыль.

Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях

рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в

условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно

помнить о себестоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой политики в

повышении конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. В

конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль,

свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса

товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят

экономическое положение предприятия, рентабельность производства,

конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие

показатели хозяйственной деятельности [17].

Координация стратегий. Ценовые стратегии должны быть скоординированы с общими и

частными стратегиями маркетинга – товарными, коммуникационными и стратегиями

товародвижения.

Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и товарной стратегии, -

это обеспечение соответствия цены продукта представлениям потребителей о его

качестве. Если потребители считают, что цена не соответствует качеству, фирме следует

понизить цену, улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы

ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важным моментом является

контроль за соотношением цен внутри товарного ассортимента. Компания должна либо

скорректировать цены, либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.

Главное требование к координации стратегии ценообразования и продвижения –

обеспечение соответствия рекламного объявления цене товара. Реклама дорогого товара

должна подкреплять имидж качества, реклама дешевых товаров – внушать мысль о

достоинствах продукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для

координации стратегий ценообразования и продвижения является стимулирование

продаж. Компаниям необходимо контролировать частоту стимулирования продаж с целью

избежать ситуации, когда купоны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно,

хотя в долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что

потребители станут покупать товар в течение короткого периода, но не будут

постоянными покупателями марки.

Важный аспект в координации цены и товародвижения заключается в обеспечении

соответствия уровня цены продукции торговым точкам, в которых она реализуется.

Распределение дорогостоящего, престижного товара рекомендуют проводить на

эксклюзивной основе. Более дешевые товары должны поступать в разветвленную

торговую сеть, чтобы они были широко доступны кругам чувствительных к цене

покупателей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может

пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и распределения –

обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточного стимула для продаж товара.

Эти скидки существенны для обеспечения поддержки торговли, в особенности для

небольших фирм, пытающихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках

магазина [19].

1.1 Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и

сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе

по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на все протяжении его

жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длинный период служит

основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового

поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на

перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования

маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них

следующие[6].

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу

нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены

производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-

новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале

дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка,

предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в

разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается

возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием

передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных

особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в

основном на потребителей-новаторов.

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен:

 высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

 первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее

чувствительна к цене, чем последующие;

 непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и

ограниченность конкуренции;

 восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого

качества товара;

 относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства,

обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются

товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста и зрелости), фирма осуществляет

снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск

новых, усовершенствованных товаров[6].

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок, предусматривает

первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с

целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить

конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную

долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в

определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на

свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой

стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное

положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен

следующими обстоятельствами:

 чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

 непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных

конкурентов;

 сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения

объемов производства и сбыта данного товара[6].

Стратегия дифференцированных цен

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике

компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к

среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом

разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки,

вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на

количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их

соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а

также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую

работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики[6].

Стратегия льготных цен

Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых

фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика

льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например

для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои

товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле

могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования

продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции

слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от

залежалого товара и т.д[6].

Стратегия дискриминационных цен

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по

отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком

уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к

некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к

покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного

товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении

политики ценового картелирования, то есть заключении между фирмами различного рода

соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей

дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-

покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, обязательного

правила пользования услугами местного посредника и др[6].

Стратегия единых цен

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей,

укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу

по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так

часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и

товарными рамками.

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных

цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской

способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных

сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного

назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия стабильных цен

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи

товаров неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых

продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое

число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом

случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого

покупателя товары продаются по одной и той же цене[6].

Стратегия меняющихся цен

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от

ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой

фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия целевого лидера

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего

уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по

конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на

данном рынке или его сегменте. Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма

также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Стратегия конкурентных цен

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой

политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной фирмы

возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного

положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы

прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и

снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять а,

наоборот, повысить свою долю на рынке.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы-

конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее

сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

В третьем случае фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе

за счет перепозиционирования и дифференциации товара[6].

Стратегии психологического ценообразования

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при

формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов

покупательского поведение. К психологическим методам ценообразования относятся

престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок

и др.

Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и

рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный