Курсовой проект - Ценообразование на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а

также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть когда потребители не

приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможно в случае высокого реноме фирмы и ее

товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по

мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия неокругленных цен

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых

цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа

фирмой своих цен и желания установить их на минимальной уровне. Кроме того,

покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Стратегия цен массовых закупок

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае

закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает

эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок,

увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей

конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо

продаваемых товаров.

Цены ажиотажного спроса

Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а

ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она

добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует

рост спроса и затем взвинчивает цены.

Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает

установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества

продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров[6].

2. Установление цены на товар

2.1 Ценообразование и структура рынка

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены,

предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет

проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно

выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции,

олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

 наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного

влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

 однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

 отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело

в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует

достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма,

как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая

представлена на рис.1

0 Q

Рис.1 Связь между спросом и ценой

Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, то

есть снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет

монотонно убывающей (рис.2)

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена

снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

0 Q

Рис.2 Монотонно убывающая кривая спроса

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не

играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под

воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на

сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на

конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен,

которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем

они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены

были высокими, фирме все же удается продать како-то количество товаров и тем самым

увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю

информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную

цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с

повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в

несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит

покупки.

Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный

рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных

металлов[4].

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества

фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары

здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими

характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку

монополистической конкуренции присуще три характерные черты: острая конкурентная

борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами,

как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания

неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность

маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей

разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение

товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке

монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею

продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые

конкурентами, а также собственные издержки производства[4].

3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными

фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь,

одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На

такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник

рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно

относится к изменению цены на свою продукцию

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество

стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных – «следование за

лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его

уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена.

Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны

некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет

бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в

уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при

установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и

проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение

соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика – это

закамуфлированная координация цен. Она заключается, например в том, что все компании

калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя

определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под

действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же

пропорции и в одном направлении.

4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может

быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи).

Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми

группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену

ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения

потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не

ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный

уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии,

осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому

принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в

издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот

же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бесплатно). Например, проезд на

городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не

оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг

продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета

Пермь-Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом

компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным

ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам,

месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородних телефонных

переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто

приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе,

конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце

сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей

чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия

выбрана неудачно и следует продумать переход к другой политике цен[4].

2.2 Факторы, влияющие на уровень цен

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все

факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины

внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены

воздействуют следующие основные факторы[5]:

 потребители;

 государственное регулирование;

 участники каналов товародвижения;

 конкуренты;

 издержки.

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решение

по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем

ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и

предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции

покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории

покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

 экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам,

качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние

оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества

товара;

 персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное

внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них

на второй план;

 этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы

ради них заплатить более высокую цену за товар;

 апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и

комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными

словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по

нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и

установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и

розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены

обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго

наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения

получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в

подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий:

консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен,

скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки

каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с

конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Исключения составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением

уполномоченного государством органа власти.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование

цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи

своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб

конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар

разным покупателям-участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая

дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом

случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены

качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования.

Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой

конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по

ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.

Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим

издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные

напитки.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются

участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя

до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить

объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему

монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины,

торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные

магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в

ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать

производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее

удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной

продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к

продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на

действия, направленные против «марки». Так, она может придерживать продукцию,

устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок

по более низким ценам.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам

производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую

долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов;

предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым

низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на

определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок

оптовой и розничной торговлей.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. С позиции

маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В

зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред[4].

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью

конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно

установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к

конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от

конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро

подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть

перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания

конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная

конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще

функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И

при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на

рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на

транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают

уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в

данном товаре сторон – потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с

приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом,

защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но

должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими

способами:

 с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю

«тяжесть» их роста на плечи потребителей;

 фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних

резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

 изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за

счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это

обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые

распространяются долговременные цены;

 усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется

покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким

качеством, престижем;

 уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или

оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

2.3 Порядок ценообразования

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить

в следующем виде (рис.3)[20].

Рис. 3. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует,

выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке,

то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три

основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости),

максимизация прибыли, удержание рынка (рис.4).

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в

условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными

товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос

потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема

сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой

единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации

сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены

Выбор

цели

ценообра-

зования

Определе-

ние спроса

Анализ

издержек

Анализ цен

конкурентов

Выбор

методов

ценообра-

зования

Установление

окончательной

цены

отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для

достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения;

они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема

сбыта.

Рис. 4. Цели ценовой политики маркетинга

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей.

Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год

или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение

на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся

максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями

цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

 установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру

средней прибыли;

 расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости

капиталовложений;

 стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не

уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в

относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех

товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом,

абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на

количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную

Максимизация прибыли

Достижение средней прибыли

Доход от инвестиций

Быстрое получение денежных доходов

Возможные цели

ценообразования

Удержание рынка

Стабильное положение

Благоприятные условия деятельности

Обеспечение сбыта

(выживаемости)

Объем

Доля на рынке