Курсовой проект - Ценообразование на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют

низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные

потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные

прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует

заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены

проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и

издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах,

которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой

существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада

сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке:

динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают

чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать

издержки производства и сбытах[11].

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя

устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать

цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая

или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса

выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на

рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем

выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос.

Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, потребители станут покупать меньше

товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для

престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем

более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки

своих дальнейших действий. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью

определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением

конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов

постоянными или меняются. При измерении соотношений между ценой и спросом важно

знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении

рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется

снижением цены, а какая – дополнительной рекламой. По мнению экономистов, сдвиг

кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению

цены. Для этого пользуются коэффициентом эластичности спроса по цене. Если под

влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен.

Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Если изменения цены

и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.

Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

 у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают

повышение цен;

 покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

 повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или

инфляцией.

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает

предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более

высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется

ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных

удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность способа будет больше. В

таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка

сбыта и увеличения выручки от реализации.

Количественной характеристикой является коэффициент (лучше говорить об

уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом

прироста спроса и вызвавшим его темпом прироста цены. Часто результат умножается на

100%. На практике используется упрощенная формулировка, в соответствии с которой

«коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при

изменении цены на один процент».

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может

установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных)

определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.

Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на

рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен,

вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по

нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их

продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и

отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в

результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может

использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и

определения своего места среди конкурентов[18].

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса,

рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к

определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью

возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также

обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления

установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами;

максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень

цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма

стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены[5].

1. Метод «издержки плюс прибыль».

Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.

Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Как правило, фирма

назначает такую цену, которая полностью покрывает издержки по производству,

распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и

реализации. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки.

Постоянные издержки, или накладные расходы, - это издержки, которые не связаны

непосредственно с производством и реализацией конкретного товара: выплаты за аренду

помещения; заработная плата административным работникам и т.п.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства.

Они представляют собой сумму затрат на материалы, детали и комплектующие для

производства, заработную плату производственному персоналу.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Рассмотрим метод

«издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» - самый

простой способ ценообразования. Он состоит в начислении определенной наценки на

себестоимость товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без учета

ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос[11].

Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство

единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (З

пер

+ З

пост

) + П,

где З

пер

– переменные затраты на единицу продукции;

пост

– постоянные затраты на единицу продукции;

П – прибыль на единицу продукции (удельная прибыль)

При этом величина (З

пер

+ З

пост

) равна себестоимости единицы продукции.

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам,

а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя

увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена единицы товара оптового продавца определяется по формуле:

оп

= З + Н,

где Ц

оп

– цена единицы товара оптового продавца;

З – удельные затраты оптового продавца;

Н – оптовая наценка на единицу товара.

Следует отметить, что когда производится или продается несколько наименований

или разновидностей товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно, что

следует из условности распределения постоянных издержек.

2. Метод географического ценообразования

При формировании цен во внешней торговле применяется так называемый метод

географического ценообразования, который основан на распределении издержек между

партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем учитывается при организации

экспортной торговли с выделением затрат на страхование, фрахтование судну, выплат

таможенных пошлин и в целом на доставку грузов от изготовителей к конечному

потребителю. Самое главное при этом – определить сумму издержек и ответственность

юридических сторон за их выплату. Все возможные условия оплаты доставки грузов

сформулированы в свободном документе «Инкотермс», разработанном в Международной

торговой палате.

Рассмотрим некоторые методы ценообразования, применяемые во внешней

торговле:

 сущность цены FOB товара состоит в том, что товар передается перевозчику в

одном месте по одной установленной цене, а доставку клиент оплачивает

самостоятельно. Этот метод не без основания считается самым справедливым

приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый платит сам за себя;

 установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке – полная

противоположность метода установления цены FOB в месте происхождения

товара. В этом случае компания взимает единую цену со всех клиентов, включая в

нее среднюю сумму транспортных расходов;

 при установлении цен применительно к базисному пункту продавец выбирает ряд

городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает с

заказчиков транспортные расходы в сумме, которая равна стоимости доставки из

этих пунктов;

 для обеспечения получения заказов продавец может частично или полностью

принимать на себя фактические расходы по доставке товаров. Как правило, этот

метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания

своего положения на рынках, где конкуренция обостряется[17].

3. Метод целевой прибыли

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на

получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из

расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства

необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более

высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая

эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать,

при каком уровне цены будут достигать объемы продаж, позволяющие покрыть валовые

издержки и получить целевую прибыль[18].

4. Метод «ощущаемой ценности»

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых

оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в

разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая

место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность

товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное

обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы

в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из

перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены.

При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие

покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная

информация о качестве товара заключена в цене, то есть цена выступает показателем

качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000

руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У

покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы

проводимой ценовой политике.

И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую

цену.

Управление ценами

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением

окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало

постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические

факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки,

демографическая ситуация и т.д.) перед фирмой возникает необходимость управления

ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих

изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций[7].

Прейскуранты – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы,

предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в

бланках заказов.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной

конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о

росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать

действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частными изменениями издержек

производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в

контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без

соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте

цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих

покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система

скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители

товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения

новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответное действие на снижение цен

конкурентами.

Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые

скидки.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде

снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает

финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в

практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются

от 30 до 60 и даже 90 дней.

Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных

партий товаров. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые

скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества

продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в

течение определенного времени, обычно – года. Данные скидки привязывают покупателя

к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки

предоставляются покупателям, которые делают вне сезонные покупки товаров и услуг.

Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего

года.

Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями

дилерами за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю,

которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.

Скидки посредникам – это плата за посреднические услуги.

Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее размер с

суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим

способом.

Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты

продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений,

которые происходят на рынке[1].

3. Совершенствование процесса установления цен на продукцию

на предприятии ОАО «Электроагрегат”

ОАО “ Электроагрегат” является крупнейшим в России производителем

автономных источников электропитания. На нем могут выпускаться более 140

наименований изделий: передвижные бензиновые и дизельные электроагрегаты и

электростанции различного исполнения, а также разработанные на предприятии

безщеточные генераторы, технические характеристики которых существенно превосходят

отечественные аналоги и отвечают современным требованиям мировых стандартов.

На рынке автономных источников энергоснабжения основными потребителями

ОАО «Электроагрегат» являются предприятия, объекты которых расположены вне зоны

централизованного электроснабжения, а также предприятия, которым необходимы

резервные источники энергоснабжения. В первую очередь, по отраслевому характеру к

ним относятся организации нефте и газодобычи, нефтепереработки, машиностроения,

строительства, геологии, сельского хозяйства. К основным из них можно отнести

следующие организации: “Роснефть”, “Сургутнефтегаз”, “Севергеофизика”,

“Межрегионгаз”, “Татнефть” и другие.

Финансовое состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой

его деловой активности и надежности.

Финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все

экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их

составляющих, и от того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти

финансовые категории будет зависеть и правильность определения цены.

Руководителю предприятия приходится принимать множество разнообразных

управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, объема и

структуры реализации продукции в конечном итоге сказывается на финансовых

результатах деятельности предприятия.

3.1. Формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Организация не просто

устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования,

охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в из-

держках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных

географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и

многие другие факторы.

В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций

осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие

должно разработать определенную стратегию поведения на рынке, чтобы обладать

необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою

конкурентоспособность.

Основу конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный)

уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных

товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический

уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по

техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких товаров

часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень

товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой

репутации для данного товара.

ОАО “Электроагрегат”, исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему

продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 1.11.02. в размере

572917 руб. (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться 14% ,

то есть 14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность

продукции 16,2%.

Для того чтобы оценить целесообразность принимаемого решения в сложившихся

на предприятии условиях, необходимо провести оценку методики формирования цены с

учетом основных стадий процесса ценообразования.

В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку

конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении

с аналогами товаров конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены

изделия.

Для этого необходимо сопоставить технические и экономические параметры

анализируемого изделия и товаров-конкурентов и сравнить полученные результаты.

В качестве важнейших технических и экономических параметров электрических

агрегатов были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта;

гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена;

удельный расход топлива; удельный расход масла.

Перечисленные выше параметры представляют собой важнейшие экономические и

технические данные и характеристики исследуемого изделия.

Основными крупнейшими конкурентами ОАО “Электроагрегат” по данному виду

изделия являются Барнаултрансмаш и ОАО “Электроагрегат” г. Новосибирск.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные,

групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

100*

100Р

, (1)

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого

изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.



qiai *

, (2)

где G - групповой, показатель, аi – весовой коэффициент значимости той или иной

группы параметров, определяемый экспертным путем

Gэ

J 

(3)

где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам,

Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.

В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности

рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого

изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ)

(Прил. Н). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с

использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы

МАИ. Полученные в результате расчетов весовые коэффициенты представлены в табл.1 .

Таблица 1

Сравнение агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т ОАО «Электроагрегат» г. Курск и

АД200С-Т400 1Р-Б Барнаултрансмаш

Показатель АД200С-

Т400 1Р-Т

АД200С-

Т400 1Р-Б

Единич

ный

показа

тель

Вес.коэфф.

рассч.

методом

МАИ

Группо

вой

показа

тель

Технические параметры:

1. Номинальная мощность, кВт 200 200 1 0,341 0,341

2. Ресурс до кап. Ремонта, ч. 10000 5000 2 0,256 0,512

3. Гарантийная наработка, ч 8000 8500 0,94 0,182 0,17

4. Габаритные размеры, мм

a) Длина 2900 3460 1,193 0,045 0,054

b) Ширина 1300 1080 0,83 0,045 0,037

c) Высота 1670 1670 1 0,045 0,045

5. Масса, кг. 3500 4700 1,343 0,086 0,11



27,1

Экономические показатели:

1. Цена, тыс. руб. 572,917 615,0 0,93 0,556 0,517

2. Удельный расход топлива,

г/кВт*ч

245 238 1,2 0,333 0,3996

3. Удельный расход масла кВт*ч 2,25 2,28 0,987 0,111 0,109



0256,1

Оценка конкурентоспособности исследуемой продукции по экономическим

параметрам осуществлялась на основе применения матрицы парных сравнений (табл.2), с

использованием 3-х бальной шкалы: 1- одинаковая значимость параметров; 2 –

преобладание значимости одного фактора над другим; если действию i при сравнении с j

присваивается значение 2, то действию j при сравнении с i присваивается значение 0.

Аналогично проводится оценка конкурентоспособности изделия АД200С-Т400 1Р-Т

по сравнению с товаром-конкурентом АД-200 Т400 1Р-Н ОАО “Электроагрегат” г.

Новосибирск.