Курсовая работа - Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования на примере компании Rikki-Tikki

Подождите немного. Документ загружается.

На сегодняшний день сеть «Детский мир» состоит из 126 магазинов в 65

городах России, точки представлены во всех городах-миллионерах. Только 40

магазинов находятся в Москве и Московской области, 11 – в Санкт-Петербурге.

В «Детском мире» представлен ассортимент товаров из 50000

наименований для детей всех возрастов от 0 до 16 лет, а также для беременных.

Главное преимущество сети в том, что вся ее продукция с

сопровождающими товарами представлена в одном месте, так что

потребителям не приходится метаться в поисках необходимого.

Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции.

Из-за проблем в сотрудничестве с ритейлерами производители все меньше

обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это

позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей.

Примечательно, что при этом у разных производителей затраты на

открытие сетей находятся примерно на одном уровне. Именно наличие

собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить

собственную маржинальность.

В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка

франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом

инвестирования с минимальной долей рисков.

2.2 Анализ деятельности «Rikki-Tikki».

Сеть розничных магазинов детской и подростковой одежды «Rikki-

Tikki» была основана в 2001 году и на сегодняшний день является одним из

самых профессиональных поставщиков одежды для детей в России.

В 2002 году компания, производившая колготки и белье приняла

решение заняться дистрибуцией детской одежды западных марок. Были

заключены договоры с наиболее перспективными западными производителями.

Очень скоро компания приступила к работе. Развитие дистрибуции этих

торговых марок происходило в двух направлениях: открытие собственных

магазинов и продажа одежды другим магазинам.

Материалы компании «Rikki-Tikki»

На данный момент компания «Rikki-Tikki» осуществляет свою

деятельность и активно развивается по трем направлениям:

 региональная дистрибуция (оптовые продажи);

С самых первых дней работы компания является эксклюзивным

дистрибутором известных зарубежных брендов на территории России и стран

СНГ. В настоящее время более 50 % продукции реализуется через канал

оптовых продаж. Партнеры компании – клиенты со всей России, а также из

Казахстана.

 собственная сеть розничных магазинов;

В апреле 2002 года открылся первый магазин детской одежды «Rikki-

Tikki», который дал старт построению федеральной сети собственных

розничных магазинов. Первый региональный магазин был открыт в 2003 году в

Волгограде в торговом центре «Парк- Хаус». Затем были открыты магазины в

Н. Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Волжском. Параллельно открывались

новые магазины в Москве и Подмосковье. Сейчас компания владеет своими

магазинами во многих городах России.

 франчайзинг;

В 2004 году для дальнейшего активного развития сети компания

выбрала франчайзинговое направление, что на тот период развития розничной

торговли являлось абсолютным новшеством. Накопленные знания и

практический опыт в организации и ведении бизнеса в индустрии моды

позволили компании вывести на рынок новый продукт – фирменный магазин

детской одежды «Rikki-Tikki» и быть уверенной в его успехе. Франчайзинг

компании базируется на концепции эффективных технологий собственной

розничной сети, что гарантирует конкурентоспособность и рентабельность

партнерам компании, приобретающим франшизу «Rikki-Tikki».

Сегодня фирменные магазины «Rikki-Tikki» есть не только в Москве, но

и по всей России от Калининграда до Южно-Сахалинска. На середину 2011

года фирменная сеть состоит из более чем 40 магазинов. Первый магазин по

системе франчайзинга был открыт в 2005 году.

В магазинах «Rikki-Tikki» представлен самый широкий ассортимент

одежды для детей от 0,5 до 14 лет известных зарубежных и российских

брендов. Кроме того, компания является владельцем собственной одноименной

торговой марки, впервые вышедшей в свет в 2006 году.

Основными брендами, представленными в магазинах «Rikki-Tikki»

являются:

Krickets

Канадская компания Krickets специализируется на одежде для детей в

возрасте от шести месяцев до 16-и лет. Ассортимент данной марки состоит из

продукции нескольких под-брендов: это Squirtz (купальные костюмы), Sno Bug

(зимние куртки комбинезоны) и Baby Krickets (одежда для новорожденных).

Модели Krickets занимают важную нишу в ассортиментной матрице «Rikki-

Tikki» – они придают яркость и неповторимость сезонному предложению,

удовлетворяют спрос на уникальные модели одежды для родителей.

Coccodrillo

Польская торговая марка Coccodrillo занимается созданием одежды для

детей от младенческого возраста до 14-и лет. Торговая марка является одной из

лидирующих в среднем сегменте рынка по объему продаж (по данным

исследований РБК). Компания «Rikki-Tikki» является эксклюзивным

дистрибутором марки, и сама выводила ее на Российский рынок. Coccodrillo

ежегодно выпускает более сотни новых коллекций в стиле «casual-sport».

Young Reporter

Young Reporter – польская подростковая марка одежды, предлагающая

современную, модную и функциональную одежду, а также аксессуары.

Компания успешно развивается уже 16 лет и признана одним из самых

популярных и любимых брендов, как у подростков школьного возраста, так и у

их родителей. Популярность марки у подростков обусловлена ясной и четкой

идеей коллекций, выполненных в стилевом миксе street-fashion, glam-chic, sport-

glamour, hip-hop. Всегда в русле последних тенденций молодежной моды,

одежда от Young Reporter при этом очень комфортна и универсальна в

употреблении. Компания выпускает по девять коллекций для мальчиков и

девочек в каждом сезоне.

Специально для потребителей компанией «Rikki-Tikki» создана и

постоянно действует система специальных предложений, таких как дисконтные

карты, сезонные распродажи, и даже акции для взрослых и призовые конкурсы

для детей.

SNOWIMAGE Junior

Бренд "SnowImage" (Сноу Имидж) известен российскому покупателю

как качественный производитель верхней одежды для взрослых и детей.•Бренд

выпускает несколько коллекций в год. Для зимы - куртки и пальто на пухе и

синтепоне, а для осени и весны более легкие модели с минимальным

утеплением, или без него. Само название торговой марки можно перевести на

русский как "Снежный образ", или "Снежный стиль", что уже говорит о узкой

специализации в изготовлении одежды.

Основные показатели сети на 2010 – 2011 гг.:

 Количество магазинов:

 15 (собственная розница);

 20 (франчайзинговые магазины);

 7 (по системе корнер).

 Намечено открытие в ближайшее время: 3 собственных магазина, 2

франчайзинговых, 2 корнера.

 Ценовой сегмент – средний и выше среднего

 Торговая наценка – 110-130%

 Средний чек – 1700 рублей

 Срок окупаемости инвестиций – от 24 месяцев

 Минимальная выручка магазина с 1 кв.м. в регионах – 9 $ (зависит от

проходимости торговой площади, товарного запаса, ассортимента

магазина и уровня обслуживания)

Покупатели «Rikki-Tikki»:

 До 90% покупок совершается женщинами самостоятельно или в

присутствии мужчин;

 Возраст женщин от 25 до 45 лет, что соответствует активному периоду

рождения и вынашивания детей;

 Покупательница посещает торговый центр 2-4 раза в неделю;

 30% покупателей приходят в магазин вместе с детьми;

 Примерно 80% покупателей обновляют детский гардероб от 1 до 3 раз в

месяц.

Компанией «Rikki-Tikki» создана и успешно функционирует

комплексная система маркетинговых коммуникаций, включающая интернет–

портал, библиотеку акций по стимулированию продаж, специализированные

статьи и имиджевые модули в прессе. Маркетинговые стратегии основываются

на серьезных исследованиях, проводимых по заказу компании

профессиональными агентствами. Компания планомерно и постоянно

инвестирует средства, выделяемые специально для этого из бюджета, в

развитие и распространение бренда «Rikki-Tikki».

Продвижение бренда ведется компанией на разных направлениях:

 Размещение в печатных изданиях детской направленности;

 Профессиональные статьи от специалистов компании;

 Спонсорство детских творческих программ;

 Специализированные программы на радио;

 Реклама на региональном телевидении;

 Проведение тематических конкурсов на интернет-порталах для детей и их

родителей;

 Участие в выставках отрасли с презентациями на стендах и показами

 Участие в разработке компьютерных игр;

 Проведение дней постоянного покупателя, дней рождений магазинов и

других акций;

 Планируется создание ряда обучающих видеороликов;

 Программы лояльности для постоянных покупателей.

Выводы по разделу.

Рынок детской одежды в России является на данный момент одним из

самых перспективных и наиболее развитых рынков. На сегодняшний день на

российском рынке детской одежды наряду с зарубежными игроками все более

прочные позиции занимают отечественные игроки. Среди основных тенденций

рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к

качеству. Если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, то

сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и

практичности детской одежды, а кроме того моде.

Игроки на российском рынке детской одежды: Детский мир, Rikki-Tikki,

Мир детства, SELA ,Кенгуру, Mothercare, Кораблик, Gloria Jeans, Benetton.

Наибольшую долю рынка имеют: Детский мир, Rikki-Tikki, Мир детства,

SELA.

Главной проблемой отечественного рынка детских товаров сейчас

остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и

качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными –

дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и

магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий.

«Rikki-Tikki» – успешно развивающаяся мультибрендовая компания на

российском рынке детской одежды. С 2001 года успешно конкурирует с

основными игроками рынка, активно развивается и помогает развиваться своим

партнерам. Компания уже завоевала доверие потребителей и продолжает

принимать активные действия по укреплению бренда и завоеванию рынка.

Отличные показатели развития российского рынка детских товаров и

богатый потенциал компании «Rikki-Tikki» позволяют сделать выводы об

успешном будущем сети.

Раздел 3. Анализ фирменного стиля компании

«Rikki-Tikki».

3.1 Особенности фирменного стиля компании «Rikki-Tikki».

В 2007 году компания «Rikki-Tikki» заказала известному

коммуникационному агентству Soldis Communications комплексный

коммуникационный проект по обновлению фирменного стиля, который

включал в себя: проведение исследований, разработку позиционирования,

разработку креативной концепции, рестайлинг логотипа, разработку

оформления точек продаж, разработку брендбука (руководство по правильному

использованию компанией бренда и элементов фирменного стиля).

Главная цель проекта – сделать бренд более современным,

привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа

посетителей, и таким образом содействовать росту продаж.

Исследовательский блок состоял из двух этапов, результаты которых

легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования.

В первую очередь агентство разработало для заказчика инструментарий

исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов

«Rikki-Tikki». Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп

влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации

торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон.

На втором этапе изучалось потребительское поведение ядра ЦА,

стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие

ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования

была выявлена одна из ключевых проблем клиента, заключавшаяся в «разрыве

восприятия» бренда «Rikki Tikki». Уровень продаваемой одежды и уровень

магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному.

Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте

детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с

потребителем.

Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети.

Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий

стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление

полученной информации и выработанного позиционирования бренда, дали

чёткое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.

Новый фирменный стиль «Rikki-Tikki» отличается свежим

концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских

магазинов.

Основные элементы фирменного стиля «Rikki-Tikki»:

 Товарный знак представляет собой изображение четырех животных

(образы созданы из сочетания белки, хорька, мангуста и сурка, что должно

понравиться детям и привлечь внимание родителей) в траве; используемые

цвета: фиолетовый, синий, зеленый двух оттенков, оранжевый.

 Логотип представляет собой надпись Rikki-Tikki, выполненную в

оранжевом цвете, оригинальным шрифтом.

 Основные слоганы компании: «Живая одежда для наших детей» и «Мы –

компания, созданная родителями для родителей и детей!».

 Корпоративный герой: персонажи похожие на животных, на самом деле

представляют собой собирательный образ: белки, хорька и сурка, мангуста.

Представляю собой добродушных и веселых друзей для детей по играм, что

отражено в рекламе компании.

 Фирменные цвета: яркие, красочные, множество цветов, имеющих к тому

же разные оттенки.

 Фирменные шрифты: оригинальные, «игривые».

Работая над проектом, Soldis Communications, в первую очередь,

ориентировались на себя – молодых родителей и ярких представителей ЦА. Это

очень помогало при решении задачи коммуникационной стратегии –

разработать и воплотить в жизнь образ современного и душевного бренда.

В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда

был разработан визуальный ряд рекламных материалов «Rikki Tikki». Ведущей

идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды:

мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным

улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-

парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными

животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки

детей в их естественных игровых отношениях. Такая фотосъёмка позволила

уловить все нюансы естественных детских эмоций: улыбку, удивление, восторг,

лукавство, - и добавить динамику и душевность в статичный креатив плакатов

и постеров. Идея Мира Одежды легла в основу слогана для «Rikki Tikki»:

«Живая одежда для наших детей». Словосочетание «живая одежда», с одной

стороны, показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит

эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, несёт ассоциации с

натуральностью материалов и тканей, из которых изготовлена продукция

«Rikki Tikki», чем импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей.

Слово «наши», а не, например, «ваши» выбрано неслучайно. Оно указывает на

то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе –

группе любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети. Своему

ребёнку плохого не предложишь!

Брендбук.

Брендбук – это книга, представляющая собой свод единых правил

идентификации бренда, его атрибутов. Это руководство по использованию

бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные

концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки, принципы и правила

разработки дизайн - макетов рекламоносителей.

Не менее важным этапом разработки нового фирменного стиля «Rikki

Tikki» стало создание четких правил организации объектов. Вслед за

разработкой фирменного стиля было создано руководство по его

использованию и внедрению на практике. Brand-Book включил в себя правила

построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые

Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие.–М.: Издательство МГОУ, 2009 – С.35.

решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые

инструкции по изготовлению корпоративной продукции. В руководстве по

фирменному стилю «Rikki Tikki» были реализованы на практике система

условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в

итоге позволит сделать работу бренд-менеджера и других специалистов с

фирменным стилем максимально эффективной, помогая оперировать

элементами фирменного стиля бренда. Четкость и последовательность в

использовании констант фирменного стиля позволит максимально раскрыть

маркетинговый потенциал, заложенный в новом образе бренда «Rikki Tikki»,

избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью

коммуникациях.

Результатом такой работы стало то, что в ходе Московского

Международного Фестиваля рекламы обновленный образ «Rikki-Tikki»

получил второе место в номинации «Корпоративный фирменный стиль».

Глобальный рестайлинг сети магазинов детской одежды «Rikki-Tikki» позволил

приобрести новый, характерный образ бренда, что в свою очередь повлияло на

увеличение торговых точек сети, повысило узнаваемость торговой марки и

увеличило объемы продаж.

3.2 Основные предложения по изменению и дополнению

фирменного стиля «Rikki-Tikki».

Агентство Soldis Communications проделало большую работу по

разработке фирменного стиля «Rikki-Tikki». Получился совершенно новый

оригинальный бренд. Такой образ должен соответствовать представлению

потребителей о компании, как о производителе качественной, доступной по

цене и модной детской одежды.

Вот как отзываются потребители о магазине в интернете:

«В «Rikki-Tikki» мне очень нравятся цены на игрушки! Конечно

ассортимент не такой большой, как в других крупных магазинах, но цены

делают своё дело. Всегда приятнее сэкономить! Если и ещё в скидки попадешь