Курсовая работа - Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования на примере компании Rikki-Tikki

Подождите немного. Документ загружается.

 облегчать запоминание товара;

 указывать на происхождение товара;

 сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить;

 символизировать гарантию.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Логотип — это графический знак фирмы: изображение, символ, слова,

буква, сокращенное название организации как комбинация начальных букв,

которые служат опознавательным знаком данной компании и ее продукции.

Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных

знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое

сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это

изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также

содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские

реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок

включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган).

Слоган – лозунг, призыв, девиз, используемый в виде заголовка

рекламного текста. Как правило, он выражает основные идеи рекламного

обращения и состоит не более чем из 6-8 слов. Он должен быть кратким,

динамичным, ритмичным и благозвучным.

Существует множество подходов в разработке слоганов,

соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание

выгод, лирический, фантазийный и т.д.

Фирменный цвет (цвета).

Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие.–М.: Издательство МГОУ, 2009 – С. 113

Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие.–М.: Издательство МГОУ, 2009 – С. 257-

258

Фирменный цвет – это отличительный цвет, используемый для окраски

изделий фирмы, приадлежащих ей транспортных средств, обложек печатных

рекламных материалов и сбытовой литературы, униформ персонала и т.п.

Способствует созданию и закреплению единого рекламного стиля.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного

стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными,

лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное

воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета

закрепились достаточно прочно. Например, деятельность, связанная с морем и

водой, ассоциируется с голубым цветом; с воздухом и небом – с серебристым; с

растениеводством и продуктами его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный шрифт — отражает и подчеркивает различные особенности

визуального образа торговой марки. Шрифт может быть разным как легким, так

и тяжелым, элегантным и мужественным, деловым или наоборот женственным.

Тут важно правильное дизайнерское решение, а именно выбрать из огромного

количества шрифтов те, которые бы идеально и согласно установленным

правилам с легкостью вписались бы в образ марки.

Корпоративный герой.

Корпоративный герой — постоянный, устойчивый образ своего

представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой

аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми

чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый

лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние

клиентов авиакомпании KLM - полет. Корпоративный герой может также

олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие.–М.: Издательство МГОУ, 2009 – С. 315

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является

реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве

посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены

определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона

фирмы".

Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной спецодежде должен указывать не

только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать

параметрам профессии. При внедрении фирменной одежды нельзя нарушать

проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Кроме

того, деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование

в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям

моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

Другие фирменные константы.

Перечень других фирменных элементов постоянно растет, включая

такие экзотические как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная

легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы,

в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством,

играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть

отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные

эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и

не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные

особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей

фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что

внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется

Выводы по разделу.

Из первого — теоретического раздела мы можем сделать следующие

выводы:

Само понятие фирменного стиля и другие сопутствующие ему понятия

зародились сравнительно недавно, но вот элементы фирменного стиля

существуют и развиваются с древних времен.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые обеспечивают

единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают

запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми

наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также

позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и

деятельности конкурентов.

Элементами фирменного стиля выступают: товарный знак, фирменная

шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган),

фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой,

постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие

фирменные константы.

Все то, что представляет фирму, делает ее узнаваемой — это своего рода

целая визуально — информационная система, с помощью, которой фирма

раскрывает своё истинное предназначение, направление оказываемых услуг

или продажу товара и привлекает внимание потенциальных потребителей.

Создание фирменного стиля предполагает совокупность нескольких элементов,

которые должны объединять все составляющие. Он обязан способствовать

позитивной репутации компании, заботиться о её имидже, усиливать

эффектность на рынке среди потребителей, работать на завоевание и

поддержание доверия.

На данный момент фирменный стиль и его разработка- поддержание —

неотъемлемые элементы работы любой организации, желающей занять свое

место на рынке. Именно поэтому так важно понимать и разбираться в

особенностях фирменного стиля, его создании и развитии.

Раздел 2. Анализ деятельности компании «Rikki-Tikki»

2.1 Характеристика рынка детской одежды.

Потребителями детских товаров являются дети, а покупателями –

взрослые. По данным «ФСГС РФ», на 1 января 2010г., в России насчитывалось

около 26 млн. детей в возрасте до 17 лет включительно. Всего же в РФ

проживает, по состоянию на 1 января 2010г. – 141,9 млн. человек, из которых

103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

Эксперты отмечают, что относительная доля граждан в сегменте от 0 до

4 лет стабильно растет. Современный беби-бум обеспечили дети, чье появление

на свет родители «откладывали» по экономическим причинам. Данному

фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в

социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на

федеральном уровне.

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту

среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской

моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и

долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка,

красота, комфортность и другие характеристики вещи. Традиционное «лишь бы

было тепло» сменяется поиском «красивее» и «поприличнее». Особенно при

покупке подростковой одежды для детей 7-14 лет родители все чаще

руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым.

Менять гардероб по нескольку сезонов в год теперь вовсе не обязанность, а

приятная необходимость.

Это говорит о росте культуры потребления. Выбор в магазинах есть, а

кроме того, проходят специализированные выставки детской моды.

Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для

взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных

и отечественных производителей - от доступных до элитных.

Потребителей детской одежды можно сегментировать по следующим

характеристикам:

 по полу ребенка;

 по возрасту ребенка (традиционно выделяют следующие сегменты: до 3

лет, от 4 до 7 лет, от 8 до 12 лет, от 13 до 17 лет);

 по количеству детей;

 по месту проживания детей (Наибольшее количество детей, в возрасте до

18 лет, проживает в Центральном и Приволжском федеральных округах);

 по психографическим характеристикам (Можно выделить 4 основных

сегмента потребителей, в зависимости от того, как и кем принимается

решение о покупке - родителями, родителями совместно с детьми,

преимущественно самими подростками, или подростками

самостоятельно);

 по уровню доходов

Зависимость спроса на детские товары от цен и уровня доходов семьи на

самом деле не столь высока, поскольку детская одежда, игрушки и прочие

товары требуют постоянного обновления. Наибольшую долю в структуре

«детских» расходов занимают затраты на одежду – 38%.

Как правило, при выборе одежды, потребители ориентируются на

следующие критерии:

 Фасон одежды;

 Цветовая гамма одежды;

 Известность торговой марки;

 Страна производитель;

 Ассортимент;

 Цена;

 Качество ткани, изделия в целом.

Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам

экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

– 943 с.

Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию

детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам

составляет более $3 млрд. Аналитики считают, что при таких темпах

насыщение рынка наступит не раньше 2012 года.

Рост рынка детской одежды происходит как за счет увеличения

количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок - cредние

затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%.

На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на

каждого ребенка.

Рынок детской одежды обычно сегментируют по нескольким

характеристикам: по возрасту, по полу, по типу одежды, по специфике

потребления, по виду материалов, по цене.

Ценовая сегментация рынка детской одежды выглядит так:

 Нижний ценовой сегмент (масс-маркет) (до $20)

 Средний и верхний масс-маркет ($21-40)

 Премиум (свыше $100)

В верхнем сегменте, кроме показателя "цена-качество", появляется

понятие бренда.

В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка,

господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на

вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это

касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и

обусловлена размерами и географическим положением России.

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля

детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний

класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент

товаров "для среднего класса", потребителями которого они являются. Одежда

среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и

брендов как иностранных, так и российских производителей.

Доля детских специализированных магазинов в Москве занимает 44%

рынка, в то время как в региональных центрах, всего лишь 17%. Это означает,

что продажа большей части товаров для детей осуществляется на рынках,

ярмарках и базарах, где продавцы не могут предоставить гарантии качества и

безопасности продаваемого ими товара. Экспертами отмечаются изменения

структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса.

Покупатели идут в торговые центры и специализированные магазины за

качеством, подлинностью и гарантиями. Их приоритеты меняются, меняя

качество рынка услуг. Доля неорганизованной розницы однозначно будет

снижаться. Если на данный момент она составляет примерно 40%, то в

ближайшие годы она снизится до 15 %.

Рынок детской одежды отличается высоким уровнем конкуренции.

В связи со спецификой производства в структуре российского рынка

детской одежды выделяется 3 основные группы товаров:

 Одежда производителей из стран Юго-Восточной Азии, значительная

часть которой является «серым» импортом.

 Продукция отечественных фабрик, которая относится, в основном, к

низкому и среднеценовому сегменту. Эта продукция представлена на

вещевых ярмарках, торговых центрах, сетевых магазинах.

 Импортная элитная детская одежда, представленная в дорогих бутиках и

в сетевых магазинах верхнего ценового сегмента.

Импортный ассортимент детской одежды представлен на российском

рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у

импортного производителя есть один существенный недостаток – нет

адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому

климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто

конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования

узнаваемости марки.

Основными параметрами конкуренции между производителями детской

одежды являются:

 Финансовые показатели;

 Географический охват;

 Ассортимент;

 Качество продукции.

Компании, представленные на рынке можно сегментировать по

следующим основаниям:

1. Сегментация на основе специализации

 компании, имеющие собственное производство (SELA, Gloria Jeans, Мир

Детства, Benetton);

 компании, имеющие только розничный ритейл (Детский мир, Mothercare,

Кораблик, Rikki-Tikki).

2. Сегментация на основе представленных брендов

 монобрендовые магазины известных производителей (SELA, Gloria

Jeans);

 мультибрендовые игроки, работающие в определенной нише с некоторой

специализацией: товары для беременных, кормящих и малышей (Кенгуру,

Mothercare);

 универсальные мультибрендовые магазины (Детский мир, Кораблик,

Rikki-Tikki).

3. Сегментация по ассортименту продукции

 товары для новорожденных и детей дошкольного и младшего школьного

возраста. (Кенгуру, Mothercare);

 продукция для всех возрастных групп (Детский мир, Rikki-Tikki).

Далее представлена более подробная характеристика основных игроков

рынка, занимающих самые высокие позиции на рынке.

Компания «Мир детства».

Компания «Мир детства» создана в 1994 году. На всей территории

России и в странах СНГ представлена продукция компании «Мир детства» под

одноименным брендом, а также под торговыми марками «Этти-Детти» и

«Курносики». Компания реализует детские товары в сегменте для детей в

возрасте от 0 до 7 лет. Продукция представлена на всей территории России – от

Калининграда до Владивостока, – а также в ряде стран СНГ.

«Мир детства» распространяет свою продукцию через

дистрибьюторскую сеть (43%), на фармацевтические сети (34%), через

специализированные детские магазины (12%), через универсальные магазины

(11%).

Компания ориентирована на расширение ассортимента, развитие

специализированных сетей, экспансию в регионы и усиление рыночных

позиций с точки зрения маркетинга и портфеля брендов.

Компания «SELA».

Основанная в 1991 году компания Sela – один из признанных лидеров

одежды в стиле casual. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России

в Санкт-Петербурге в 1997 году.

Фирменная сеть SELA- это система унифицированных торговых

предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Концепция

фирменного розничного предприятия предполагает представление полного

ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда

(для детей в возрасте от 2 до 11 лет и младенцев), единую концепцию

мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по

стимулированию продаж и дисконтные программы. Статус

интернационального бренда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в

России, Эстонии, Украине, Белоруссии, Казахстане, Израиле, Китае и торговая

сеть, открытая в 8 странах.

Компания «Детский мир».

«Детский мир» – один из крупнейших в мире розничных магазинов

детских товаров. Открывшийся в Москве 5 июня 1957 года, «Детский мир» и по

сей день считается самым крупным в Европе магазином детских товаров.

Товарооборот универмага уже в первый год существования составил 93

миллиона рублей.