Курсовая работа - Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

кампания с «подмигивающими» щитами для J-7 «Живи, играй!», обошедшаяся «Вимм-

Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные

конструкции, оказалась не очень-то эффективной. Так, если в первом полугодии 2004 года

сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 - лишь 10,8%.

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз,

то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это

экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что

надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм

игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда

рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления

рекламы, о чем речь шла выше.

2.7.2. Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции неблагоприятно отражаются на органах и тканях, в конечном

итоге - на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и

может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (отсюда побледнение кожного покрова).

Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы.

Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом

наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых - преодолеть торможение

дыхательной системы. Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта

активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к

изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют

не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится

менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его

мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и

на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность,

бестактность и даже грубость или жестокость.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя,

могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала

стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше -

назойливости.

Нельзя не учитывать при планировании рекламы возникающие у ее потребителей

ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту

антирекламы. Так, слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и

газированные напитки, у значительного числа опрошенных вызывал недвусмысленные

ассоциации. Скорее всего, это было сделано нарочно, но оказалось не совсем уместно при

рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым,

ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Поэтому же нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с

отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже,

чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании

отпечатывается только слово «жарко».

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать

составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе,

привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к

снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от

которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции.

А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики».

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует

сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар

позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться

спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие

у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к

рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное

объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у опрошенных

потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был

изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку

мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать

читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы,

по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому

предприятию.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на которых изображается

надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить

рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и

убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента

рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей

продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если

экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив

потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то

большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не

способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый

продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них).

MТаким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного

среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы

считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если

кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были

проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование

должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только

информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не

покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального

исследования.

Однако следует принимать во внимание современные рекламные тенденции, а именно

течение постмодернизма, которое ярче всего проявляется в рекламных кампаниях Diesel,

Benetton и Smirnoff.

2.7.3. Постмодернизм

Постмодернизм - это по сути философское направление противопоставления.

Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие выдуманные обществом

формальности, которых на самом деле не должно существовать. Это движение к

индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих

подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая

реклама, как правило, шокирует зрителя - она необычна своей жестокостью. Она

пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от

окружающего формализованного мира.

Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает

только чувство отвращения - бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме так

называемых «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует

возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.

В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего

плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и

сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает

становиться мамой …»

Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские

мотивы, но в несколько более сдержанном виде.

Так, на первом плакате рекламы компании Diesel стоматолог представляется в виде

садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на

которой моряк целует любимую девушку; на третьем и четвертом изображены более

жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли.

Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся

от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая

аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря

уже о все том же вопросе этичности подобных подходов.

А вот компания Smirnoff решила использовать постмодернистские мотивы в серии

интригующе-шутливых плакатов «Через бутылку».

«Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную

зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми:

они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи.

Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому

дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно как бы говорит: «Я

понимаю какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через

подсознание, и при этом использует юмор, способствую возникновению легкой

непринужденной обстановки «общения». Подобная реклама в большинстве случаев

вызывает только положительные эмоции, потому что содержит юмор.

2.7.4. Юмор в рекламе

MКлод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у

клоуна».

Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том

очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например,

последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и

подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи,

которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на

креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

Юмор в рекламе возможен потому, что способен создать хорошее настроение. Однако

юмор - одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним

безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем

рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с

большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в

экспериментальных условиях.

Многие из опрошенных потребителей не приняли «юмора» следующего объявления:

«Что общего у пенсионера и миллионера? Кредитная карточка нашего банка!». Многие

восприняли это объявление «как издевательство», большинство как «неудачное».

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все

больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая

марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»:

Позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а

внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы,

как стать богатым.

В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая

корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки,

производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану

Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма:

«Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на

российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока

вM отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня

покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-

бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой

коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-

ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка

«Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-

первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей

мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо

реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям

обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в

разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и

широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями

отдельных видов продукции.

Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в основном на

продуктовом рынке, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются

чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под

названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство

называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

Но все чаще оригинальные бренд-неймы появляются в России и за пределами

продуктового рынка. Валентин Перция вспоминает, как помогал создавать новый бренд в

лакокрасочном сегменте. «Том Сойер» для краски выглядит достаточно необычно на фоне

сложных и «а-ля химических» имен вроде Sadolin или «Тиккурила», вызывая улыбку и

теплые эмоции у тех, кто помнит, как герой Марка Твена красил забор, - смеется Перция. - А

тем, ктоM не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надолго

именно в силу своей неординарности дляM лакокрасочного сегмента».

Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех

элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное

маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую,

пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к

повторным покупкам».M Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием

способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы

название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от

Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи, ведь все большую популярность

сейчас приобретает «аффтарский» сленг - слова типа «превед», «жжет» и т.д.

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя

далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда

смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду

причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего

этоM дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера

очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы

Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и

будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции

и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь

своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в

другой упаковке.

Понимание конкретной шутки встречает довольно большие проблемы у общества.

Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц

диагностируют уровень интеллекта. Так что те, кто использует такие названия, изначально

весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только тем, кто их придумывает.

Так, например, случилось с надписью «Вход бесплатный, студентам - скидки!» на

листовках для фотовыставки «Обскура». Юмор, который задумывался как способ уменьшить

формальность данной листовки, не был понят абсолютно никем, и лишь вводил в

замешательство.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух

случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется

яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

oMMM четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),

oMMM инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),

oMMM выделение на фоне других марок,

oMMM высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:

oMMM низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,

oMMM увеличение расходов на продвижение иM поддержание марки,

oMMM возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или

возврат кM бренду-лидеру.

2.7.5. Эмоции и запоминание

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью.

На эмоциональное воздействие направлены рекламные сюжеты, как бы

противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры,

лежащей на дне аквариума). Очень хорошо запоминаются смешные бренды, о которых

говорилось только что, и веселые и рифмованные слоганы.

Однако в ряде случаев эмоционально насыщенные игровые сюжеты в видеоклипах

вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого товара, наоборот,

препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на

герое сюжета.

Так, например, в видеоролике рекламы обуви однажды снялся актер, исполнивший в

известном телесериале «Следствие ведут знатоки» роль следователя. Большинству

опрошенных запомнился только актер, что он рекламировал обувь, но ни один из

опрошенных не мог сказать, обувь какой фабрики, фирмы; никто не мог назвать адреса и

телефона. Подобный пример приводит и Огилви - он заплатил неимоверную сумму миссис

Рузвельт, чтобы она сказала пару слов о маргарине, но рекламный ролик не дал никакого

эффекта. Поэтому использование «образов-вампиров» в рекламе крайне противопоказано.

Последнее время по телевидению шел рекламный ролик необычного содержания,

который заканчивается словами: «И только 1 человек любуется своими следами на песке».

Ролик действительно интересный и запоминающийся; но этого, к сожалению, нельзя сказать

о названии товара - и обсуждение сводилось к: «Такой классный ролик, только не помню, а

что там рекламировали?..» Как выяснилось позже, рекламировалось пиво Amstel.

Таким образом, на эмоциональную память человека сильное действие оказывает

яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Психологи

В.Н. Володеева и Г.А. Исакова описывают следующий эксперимент.

Трем группам людей показали рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа

смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие

десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней

эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект.

Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот

показатель составил 23%, в третьей - 36%. Таким образом, наиболее эффективным оказался

третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что

человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает

неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита -

вытеснение из сознания травмирующей информации.

Поэтому лучше придерживаться золотой середины, и главное - не переборщить.

Заключение.

В данной работе мы получили представление о такой отрасли психологии, как

психология рекламы. Также мы рассмотрели те психические процессы деятельности

человека, которые протекают в процессе рекламной коммуникации и особенности которых

следует учитывать для достижения наилучших результатов.

Таким образом, были решены основные задачи и, соответственно, цель работы

достигнута.

Тем не менее, полученных знаний недостаточно для того, чтобы составлять

грамотные рекламные сообщения или, вернее, чтобы контролировать их эффективность -

для менеджера в первую очередь важен именно этот аспект. Ситуация «кто не умеет петь -

тот идет в критики» здесь неуместна: если конечной целью является контроль за всем

рекламным процессом, то необходимо хотя бы в общих чертах иметь представление о

каждом его этапе, а в идеале - быть специалистом в данной области.

Список литературы.

1) Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя. Индустрия рекламы, №4

2006.

2) Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. - М.:

ВАВТ, 2005.

3) Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

4) Назайкин А.Н. Команда, которую создал я. - М.: ООО «Вершина», 2005.

5) Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

6) Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003..

Курсовая работа - Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Подождите немного. Документ загружается.