Курсовая работа - Роль психологических процессов в формировании рекламного образа
Подождите немного. Документ загружается.
1) Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате
нашего с ним непосредственного контакта.
2) Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
3) Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
4) Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик
- т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
5) Idea - чистое понятия, универсалия, идея.
В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от
некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В
определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования
прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит
обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую
информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.
То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое
непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности
конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны
адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще
неверно.
Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно,
что его поймут правильно. Ведь просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю
уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама,
которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С
другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим
английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать
кроссовки.
Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно
понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.M
А вот как именно этого добиться, я попытаюсь рассказать в следующей главе данной
статьи.
11
Глава II. Психологические основы воздействия рекламы.
2.1. Психические процессы в рекламе
Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга.
Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным
отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в
принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.
Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя,
включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление,
память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. В
этой части статьи я хотел бы подробно рассмотреть каждый из них, а также те случаи, в
которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.
2.2. Ощущения
Ощущения - это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов,
объектов и явлений окружающего мира, непосредственно воздействующих в данный момент
на органы чувств человека.
Физиологическим механизмом ощущений является деятельность различных
анализаторов - нервных аппаратов, осуществляющих функцию анализа и синтеза
раздражителей, исходящих из внешней и внутренней среды.
Вся работа анализаторов человека направлена на взаимодействие с окружающей
природой и социальной средой, на приспособление людей к ним, а иногда и на изменение
внешней среды. Таким образом, человек получает некую информацию, которая, как правило,
проходит мимо его сознания и отправляется напрямую в подсознание, где взаимодействует с
другими психическими процессами.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде
случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных
выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы
«почувствовать» его и испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные,
двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или
напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются
вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение
тепла (или холода), которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой,
- кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.
12
Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его
упаковка (осязательное ощущение).
Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются от уже хорошо
известных (по товарам другого производителя), то вряд ли производителю рекламы удастся
обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести, и тогда
лучше опираться на другие психические процессы. Если же ощущение отличается, то это
должным образом обыгрывается. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать
два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (как правило,
гиперболизируя) преимущества рекламируемого товара.
Закон Фехнера гласит, что при очень больших значениях стимула человек
испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших
значениях.
В специальных психологических исследованиях было установлено, что ощущения,
которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы
в газете, подчиняются этому психофизиологическому закону. Например, большое
количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете,
окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для
восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные
тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.
2.3. Восприятие
Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений
объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств.
Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных
центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими
воздействиями, например, голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или
страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств
воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым
критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.
Наиболее важным свойством человеческого восприятия является осмысленность. В
отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или
явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а
предметы и явления окружающего мира в целом.
13
Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека,
выражающаяся в движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное,
слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.
Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает
свойством избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо.
Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д.
влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в
темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит»
больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его
особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный
раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия
рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так,
преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о
рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять
большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения
(изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной
скоординированной силой воздействия.
Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в
предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию.
Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В
рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие
качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий,
к которым потребители уже привыкли.
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей
нервной системы человека и носителя рекламы.
2.3.1. Особенности восприятия телевизионной рекламы
Телевизионные ролики очень эффективны, так как они воздействуют посредством
нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в
полной мере, и это очень важно. Преимуществ несколько: с одной стороны, это самая
подходящая для рекламы знаковая система; с другой - с ее помощью телевизионная реклама
эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение.
Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке.
14
Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы - ее
визуальность.
Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать,
например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи.
M
Некоторое время назад на телевидении появился рекламный ролик чистящего
средства Cillit. Сам ролик длился около 10 секунд - но у зрителя явно складывалось
впечатление, что когда-то этот ролик был 20-тисекундным. Видеоряд урезали, а аудиоряд
просто решили записать с удвоенной скоростью. В результате бешеное «тараторенье»
ничуть не способствовало пониманию рекламы, а только убеждало в том, что кто-то решил
немного сэкономить на потребителях…
M
Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет
долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не
приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное
мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков
и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного
сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при
нарушении временного предела.
Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных
сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется
слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.
Однако существуют исключения и из этого правила.
MОсвежитель для рта «Одна секунда» (One Second) и рекламное агентство Duval
Guillaume представили наверное, самый короткий рекламный ролик в мире -
продолжительностью всего одну секунду.
«Секундные» ролики размещались по 5 раз за каждый рекламный блок на
телеканалах, вперемешку с другими коммерческими роликами. За секунду в рекламе
успевают показать не так уж мало - девушку крупным планом, палец с драже освежителя, и
как девушка кладет его в рот.
15
Творческая концепции действительно уникальная - продукт, который
позиционируется как «освежающий за 1 секунду», имеет название «Секунда» и ролики
длиной 1 секунду. И при этом они своим чередованием с обычной рекламой «освежают»
общий рекламный блок.
MОпытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный
вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому
впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или
включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким
образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.
Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов,
предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых -
только напомнить потребителю о товаре.
Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик
продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не
только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.
Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный
перевод direct response). Вот что пишет о данном виде телевизионной рекламы Д. Огилви:
«У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством
телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного
рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-
мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают
зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов - «словно пять продавцов один за
другим подряд звонят в дверь».
По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том,
как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум
дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы
повторить номер телефона.
Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной
рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой
успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из
своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не
приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и
выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март…
16
Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в
которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители
скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают
трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком
приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары»».
«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден
был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны
«бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать
ненужные им товары.
Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности
полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.
Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:
1.MMMM Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).
2.MMMM Нужно подавать новую информацию («новости»).
3.MMMM Нужно сразу же заинтересовать зрителя.
4.MMMM Нужно сразу же называть имя брэнда.
5.MMMM Нужно повторять имя брэнда.
6.MMMM Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).
7.MMMM Нужно показывать решение проблемы («до и после»).
8.MMMM Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).
9.MMMM Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.
10.M Нужно вызывать доверие.
11.M Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).
12.M Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).
13.M Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).
14.M Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).
15.M Нужно использовать характерных персонажей.
16.M Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).
17.M Можно использовать юмор.
M
17
Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной
рекламе. За использование подобных приемов рекламщиков обвиняют в «отсутствии
креативности», старомодности и прочих смертных грехах. Однако все равно люди
продолжают покупать в «магазинах на диване» и верить ораторам, расписывающим
сказочные выгоды от приобретения товара. В ответ на это можно привести слова Россера
Ривза - создателя концепции УТП («уникальное торговое предложение»): «Итак, чего бы вы
хотели? Гениального текста?M Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми,
вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала
подниматься вверх?»
Но, в любом случае, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они
будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической
деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета,
спецэффекты и юмор, о котором речь пойдет позже.
2.3.2. Особенности восприятия рекламы на радио
На радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни - диалоги между счастливым
обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются
«рекомендации» одного человека другому касательно положительных свойств товара.
Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в
сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими
рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля).
Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о
рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый
зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель
увидит «видеоролик» у себя в голове.
Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают
музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются.
Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»[5]. Однако гораздо
эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В
противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит
покупателя сделать выбор в вашу пользу.
MОднако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и
тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать
сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду,
18
что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие
слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».
2.3.3. Особенности восприятия рекламы в прессе
Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты
могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю.
Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого
соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям
рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к
различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки,
автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его
избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным
агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется
в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.
Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного
печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в
печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше
информации - тем больше эффект.
Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут
рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов,
а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как
правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок,
раскрывающий смысл текста.
Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под
иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст.
Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.
По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю
будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.
Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что
они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна
быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное
расположение текста, стилизация под новости и т.д.)
Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их
восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не
19
следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих
слов.
Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные
буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ.
Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.
Также были проведены исследования, результаты которых противоречат
общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю,
воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.
Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению
Огилви:
Десятый размер слишком мелкий.Четырнадцатый слишком крупный.А одиннадцатый
- в самый раз.
2.3.4. О шрифтах и графике
Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой
сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует
разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.
Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров
длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности
фирмы-производителя. Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой
техники.
Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую
и качественную ценность.
Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего
воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения,
наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.
Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с
фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой
насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста
объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они
занимают четвертое место.
Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на
черном фоне, так называемой «выворотки».
20