Курсовая работа - Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Подождите немного. Документ загружается.

MПо мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается

сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил

прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее

напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности (о цветовых

ассоциациях речь пойдет далее), и это часто используют в рекламе.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности; диагональные полны

движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество,

точность, толстые - массивность, тяжеловесность.

Перспектива и скорость передаются через сходящиеся (пересекающиеся) линии.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Любые фигуры с

вершинами заставляют обратить внимание именно на свои вершины; поэтому портреты

обрамляют в эллипс - он не отвлекает на себя внимания и позволяет сконцентрироваться на

лице. Треугольник, поставленный на одну из вершин, ассоциируется с движением. Этот

прием часто используется в фотографии.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его

выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные

сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной

купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине - не

следует рассчитывать на то, что кому-то захочется «кромсать» всю газету или журнал, чтобы

вырезать купон; его скорее не станут вырезать.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели

иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание

детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более

эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже

на черно-белой.

2.3.5. Цвет в рекламе

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека

и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый,

желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый

уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они

окрашены в белый и черный цвета

MКомната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но

оклеенная светлыми. Поэтому маленькие помещения нельзя оклеивать темными обоями, как

бы того не хотелось дизайнеру. Также нельзя окрашивать потолок, символизирующий небо,

в темные цвета - это приводит только к депрессии.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы:

оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого

тона).

ГлубинаM показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление

витрины, плакатов, щитов и т.д.

Каждый цвет имеет свое действие:

oMMM Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость,

нормализует кровяное давление.

oMMM Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

oMMMОранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное

давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

oMMMЖелтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует

разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

oMMM Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

oMMM Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

oMMM Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.

oMMM Зеленый - способные и уравновешенные.

oMMM Синий - разочарованные.

oMMM Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

oMMM Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.

oMMM Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

oMMM Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот

же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и

безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это

спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь,

божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У

афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести

непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на

международный рынок рекламы.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в

следующем порядке:

M1)MMM синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);

M2)MMM черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

3)MMM зеленый на белом (BP);

4)MMM черный на белом (Sony Walkman);

M5)MMM зеленый на красном; красный на желтом (МТС);

6)MMM красный на белом;

7)MMM оранжевый на черном;

8)MMM черный на пурпурном;

9)MMM оранжевый на белом (Palm);

10) красный на зеленом.

Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в

высокотехнологичной сфере товаров и услуг.

2.3.6. Психологические эффекты

В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с

сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи - 7%, голос - 38%,

мимика, жесты, пол, внешность - 55%.

При видеосъемке:

·MMM фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению

симпатии, впечатлению спокойствия и непринужденности;

·MMM показ сверху или снизу способствует появлению антипатии к объекту съемки.

Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия.

Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем

сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей

публики).

Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на

зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов.

На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти,

избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же

подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на

пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от

интервьюируемого.

Последний эффект может использоваться в политических играх - заказчик ролика

скорее всего и не догадается, что вы нарочито «испортили» впечатление от интервью…

Эффект автоматизма (договаривания): по данным исследований, 80% людей не

выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. Этим пользуются создатели

сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации. Реклама вызывает

потребность и... прерывается. А мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения

(несуществующей) потребности…

Мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в

психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры

объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы.

Однако следует заметить, что это происходит только в том случае, когда образ уже известен.

Так, если маленького ребенка попросить изобразить квадрат, то он нарисует не только

несколько палочек, но еще и уголки - потому что мозг извлек из памяти характерные

элементы квадрата (палочки и уголки), но еще не знает, как их свести воедино.

Таким образом, для использования эффекта автоматизма необходимо, чтобы образ

«договаривания» уже был известен потребителю. Когда предмет, образ, мелодия или фраза

представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и

добавлять недостающие части, то есть получатель информации подсознательно стремится к

ее завершению.

В рекламе очень часто используется принцип «договаривания». Например, страховая

компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью

«Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное

сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя.

Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации

служит прием накопления согласия. Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда?

Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность?

Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»

Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит

«да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Этот принцип лежит в основе одного

из правил убеждения - правила Сократа. Но о нем речь пойдет во второй части статьи, а

сейчас мы рассмотрим так называемый «эффект фона».

Эффект фона: наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом,

что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в

общем шуме голосов мы слышим свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой»

на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов

(например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака.

Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не

фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание

человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии

психологов.

MMНо, как правило, используют очень простой, но от этого не более честный, прием:

создаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане - рекламируемое изделие

малоизвестной фирмы, а на заднем - всемирно известная марка, вызывающая доверие.

Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта.

Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения популярной фирмы, что

недопустимо по правилам рекламной этики и по закону.

2.3.7. Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применении в рекламном деле,

нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его

подверженность влиянию многих факторов.

Давно отмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода,

вообще говоря, и началась теория пропаганды. Вот эпизод, вошедший в хрестоматии по

теории и практике массовых коммуникаций.

Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал.

Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все, как это было без малейшей

запинки, без малейших неточностей и собственных фантазий - то, конечно, это

лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Потому что настоящий

очевидец обязательно что-нибудь напутает.

2.3.8. Повторение

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы, так как оно

одновременно воздействует и на память адресата. Специалисты по рекламе считают, что

чаще всего:

1. в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;

2. во второй раз замечает, но не прочитывает,

3. в третий раз читает, но машинально,

4. в четвертый раз обдумывает прочитанное;

5. в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;

6. в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;

7. в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу

внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в

сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по

крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала,

время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения

определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой

подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например,

использовать следующий график публикаций объявления:

1. вторая публикация - через 2 дня после первой;

2. третья публикация - через 5 дней после первой;

3. четвертая публикация - через 10 дней после первой;

4. пятая публикация - через 20 дней после первой;

5. последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

MПодобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и

запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на

то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая

и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие - запоминание, то

есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием

новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти

начинается процесс забывания.

2.4. Внимание

Выше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной

информации. Однако чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное

воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Это - первое звено в цепи механизма

психологического воздействия рекламы (схемы AIDA), ведь именно внимание запускает

такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной

информации и переработка ее в сознании (мышление). При этом внимание служит

своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Таковой, к сожалению

рекламистов и к счастью потребителей, и является реклама.

Поэтому первичная задача рекламиста - заставить человека увидеть (или услышать)

рекламу. Вот тут-то и пригождается вся кладезь креатива артдиректоров и дизайнеров:

плоские билборды становятся объемными (реклама каких-то сигарет), девушки подмигивают

(J-7 «Живи, играй»), а рекламные щиты невероятным образом «ржавеют» (Audi A2, рис.

2.4.1).

Вторичная задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа

аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления

всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в бóльшей конкуренции, чем сами

товары, о которых идет речь в рекламе.

2.4.1. Виды внимания

Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности

человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Внимание неотделимо от направленности личности и ее интересов, оно может

возникать по мотивам познавательным и нравственным. Часто внимательность человека

проявляется как черта характера, как выражение привычной формы поведения.

Внимательность выражает отношение людей друг к другу, проявляется в отношении к труду,

в отношении к себе и в особенности к тому, что им не хочется замечать - к рекламе.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.

Непроизвольное внимание - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий

свет, всякое движение в поле зрения, в том числе - периферического, и т.д. Эти реакции

непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть,

опять-таки, речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется,

например, для чтения заумного учебника или слушания абсолютно неинтересной лекции),

авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизволъное внимание - это то, которое возникает у заинтересованного

человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо

обсуждают. Вот пример:

Две мясные котлеты гриль,

Специальный соус, сыр,

Огурцы, салат и лук,

Всё на булочке с кунжутом,

Только так - и это Биг Мак!

MВ созданной «Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но

реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал

состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды,

получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и

забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции

передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка и в

школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%.

MДля перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие

рекламные приемы:

1. привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2. привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

3. применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

4. убедительность текста;

5. расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к

более значимым;

6. использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах;

7. выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

8. неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

9. введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в

событии, в монологе и диалоге.

Иногда «событие» является вымышленными - только бы привлечь внимание! Этим

очень часто пользуется «желтая пресса», добавляя заголовки вроде: «Луна упадет на Землю

к 2010 году», «Раскрыта тайна Бермудского треугольника!», «Пугачева и Галкин?..» и т.д. и

т.п. Иногда даже журналисты борются с редакторами за то, чтобы был помещен нормальный

информативный заголовок, а не привлекающий внимание и не связанный с содержанием.

На любой витрине и в любой газете существуют особые зоны повышенного

внимания.

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней

части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в 10 раз интенсивнее,

чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так

же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд

останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя:

54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны

разворота вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху - 33%, внизу - 23%. Реклама в

полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в центре

внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание

реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и

запустить туда живых крыс! Но, конечно, следует учитывать, что сами крысы и тараканы

могут отталкивать покупателей настолько, что они сразу же уйдут из магазина…

2.4.2. Свойства внимания

Основные свойства внимания - его концентрация, устойчивость, объем,

распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст,

выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это

значит сконцентрировать на нем внимание.

Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная,

прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по-разному распределяют внимание

зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы

заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах.

Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы фигуры оказываются зонами

концентрации внимания, о чем уже писалось выше.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения

внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом

привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента

среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника

становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации

внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше

запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском

маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре

Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с

надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит

любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не

были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о партизанском маркетинге и новых технологиях рекламы будет написано

во второй части статьи («Практическое применение»), а пока обратим наше внимание на

ВНИМАНИЕ.

Существует несколько советов, как выделить объявление среди многих его

окружающих:

1. внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов,

создающие впечатление массы;

2. четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих

правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

3. внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга

элементах;