Курсовая работа - Разработка маркетингового плана исследования ООО Варненское
Подождите немного. Документ загружается.
-410%
-360%
-310%
-260%
-210%
-160%
-110%
-60%
-10%
40%
2003 год 2004 год 2005 год
Пшеница Мясо свиней Мясо КРС Молоко
Рисунок 3 - Доля прибыли в выручке товарной продукции
За три проанализированных года наблюдается тенденция падения прибыли
предприятия, несмотря на существенное увеличение объемов продаж по всем
основным видам товарной продукции.
Наиболее неустойчивым показал себя подкомплекс свиноводства – убыток
от продажи его продукции в два раза больше выручки, полученной от реализации
(2004 год), видимо, поэтому предприятие решило в 2005 году отказаться от
данного производства.
Наиболее устойчива к внешним факторам, оказалась пшеница, однако и ее
прибыльность сменилась убыточностью в 2004-05 годах.
Таким образом, предприятие ООО «Варненское» производит 33%
продукции рынка пшеницы, 22% - рынка мяса свинины и 47% - рынка мяса КРС.
На диаграмме виден резкий упадок прибыли предприятия. Это вызвано
рядом природно-климатических факторов, что свойственно агропредприятию,
производящему продукцию в зоне рискованного земледелия.
Структура каналов распределения обусловлены рядом причин:
- пшеница реализуется на Троицкий элеватор, так как ООО «Варненское»
является его дочерним предприятием, и даже если это невыгодно, данная
22
продукция будет сбываться только по данному направлению;
- реализация молока МЗ «Варненский» обусловлена географическими
факторами, а также тем, что молоко является скоропортящимся продуктом.
- единственным каналом распределения, который предприятие может
менять по своему усмотрению, является канал сбыта мясной продукции.
Судя по структуре и динамике прибыли, ни один из каналов распределения
не дает предприятию желаемой выгоды и в силу названных причин предприятие
терпит убытки по основным товарным статьям.
Эффективность продаж можно повысить, организовав на предприятии
подразделение переработки продукции (хлебопекарня), основным поставщиком
муки для которой будет являться Троицкий элеватор. Таким образом,
предприятия сократят наличные расчеты, а для ООО «Варненское» это позволит
получить дополнительную прибыль. Однако для обоснования эффективности
проекта необходимы дополнительные расчеты и анализ рынка данной продукции.
Повышение эффективности канала реализации продукции мясного
животноводства может быть осуществлено через сбыт продукции предприятиям
общественного питания, школам, детским садам.
Также одним из факторов улучшения сбыта может стать организация
рекламных кампаний. Это необязательно дорогостоящие проекты, а может
осуществляться как рекламные проспекты, прайсы в компаниях,
поддерживающих сотрудничество с ООО «Варненское», в частности и такое
крупное предприятие как Троицкий элеватор.
Такой работой должен заниматься маркетинговый отдел предприятия,
поэтому его организация внесла бы существенные изменения в структуру сбыта и
финансовые результаты данного предприятия.
Для общей оценки коммерческой деятельности предприятия за 2005 год
служит таблица доходов и расходов предприятия, а помесячная разбивка - об
уровне синхронности поступления и расходования средств.
Таблица 6 - Таблица доходов и расходов на сельхозпредприятии.
Месяц
Выручка от Затраты по
Прибыль (+) убыток
23
реализации, млн.
руб.
предприятию, млн.
руб.
(-), млн. руб.
Январь 687,123 1530,94 -843,817
Февраль 534,429 1456,26 -921,831
Март 559,878 1867 -1307,122
Апрель 788,919 4480,8 -3691,881
Май 1119,756 4592,82 -3473,064
Июнь 1170,654 2800,5 -1629,846
Июль 1297,899 2016,36 -718,461
Август 2773,941 4518,14 -1744,199
Сентябрь 5064,351 5003,56 60,791
Октябрь 6031,413 4480,8 1550,613
Ноябрь 4631,718 2613,8 2017,918
Декабрь 788,919 1979,02 -1190,101
-6000
-4000
-2000
0
2000
4000
6000
8000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
месяц
млн. руб.
Выручка от реализации Затраты Прибыль от реализации
Рисунок 4 – Динамика доходов и расходов на ООО «Варненское» в течение
2005 года
В приведенной таблице и на графике четко просматривается свойственные
сельскому хозяйству сезонные колебания, так пик выручки и прибыли приходится
24
на период с сентября по ноябрь, а график затрат имеет два пика - апрель-май и
август-октябрь. Это связано с тем, что в это время проводятся наиболее
капиталоемкие и трудоемкие процессы.
25
3 МЕРОПРИЯТИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА
МАРКЕТИНГА.
Мероприятия маркетинговой деятельности заключаются в том, что
проводятся работы в нескольких направлениях.
a) Анализ внешней среды, в которую включает не только рынок, но и
политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ
позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для
оценки окружающей среды и ее возможностей.
b) Анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ
заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей,
принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.
c) Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров или модернизации
старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие
расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
d) Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со
складами и магазинами.
e) Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных
стимулов, направленных на покупателей.
f) Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем
и уровней цен на поставляемые товары.
g) Управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть
планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,
26
оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Успешное выполнение плана маркетинга позволит предприятию наладить
сбыт и увеличить отдачу от вложенных средств.
Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ООО «Варненское»
не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие
может достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или
неформальные встречи с сотрудниками отдела сбыта.
В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и
приверженность принципам объективности, точности и тщательности.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной
степени от объема требуемой информации, степени формализации
исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также
сложности анализа.
Таблица 7 - Показатели прироста объемов реализации при выполнении
плана маркетинга.
Вид
продукции
Объем
в 2005
году,
млн.
руб.
Всего за год Прирост на 2006 год., %
тонн % 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
Итого
за год
Пшеница 16,805 7024,5 80,1 2,4% 2,8% 3,3% 3,5% 12%
Мясо КРС 1,48 88,1 7,1 5,4% 5,9% 6,7% 9,0% 27%
Молоко 2,691 397,0 12,8 1,2% 1,7% 2,2% 2,9% 8%
Таблица показывает, что выполнение планов маркетинга наибольшее
воздействие возымеет на продукцию мясного животноводства. Это можно
объяснить тем, что каналы распределения, через которые реализуется данная
продукция неэффективны, и их возможно дополнить более выгодными (сбыт
населению, предприятиям общественного питания, школам, детским садам).
При проведении мероприятий маркетинга следует учитывать специфику
сельскохозяйственного производства и наиболее капиталоемкие мероприятия
27
проводить в зимний период, когда производственные затраты минимальны
(табл.8).
Таблица 8 – Мероприятия, проводимые маркетинговым отделом.
Мероприятие
Период исполнения, месяц
Стоимост
ь,
тыс.руб.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1.Анализ продукта,
его
совершенствование
по подразделениям
30
2.Анализ
потребителей:
107
а) провести
группировку
потребителей
7
б) провести анализ
платежей по
различным
отраслевым
группам
потребителей с
учетом итогов 2005
года
50
в) провести анализ
платежей с учетом
месторасположения
предприятия
15
г) разработать
рекомендации по
интенсивности
маркетинговой
работы с учетом
5
28
Мероприятие
Период исполнения, месяц
Стоимост
ь,
тыс.руб.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
различных
факторов
д) провести анализ
перспективности
отдельных
продуктов ООО
«Варненское»
30
3.Ценовая
политика:
60
а) сделать анализ
соотношения цен
по сравнению с
конкурентами, с
динамикой сбыта
продукции в 2005
году
15
б) сделать анализ
соотношения цен
по сравнению с
конкурентами, с
динамикой сбыта
продукции по
итогам полугодия
45
4. Конкуренты: 90
а) составить списки
конкурентов с
учетом имеющейся
информации по
активно
действующим на
рынке продуктам
5
29
Мероприятие
Период исполнения, месяц
Стоимост
ь,
тыс.руб.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
б) составить
перечень сильных и
слабых сторон
предприятий-
конкурентов по
сравнению с ООО
«Варненское»
30
в) провести сбор и
анализ информации
по основной
ориентации работы
основных
конкурентов
50
г) разработать
рекомендации по
взаимоотношениям
с предприятиями-
конкурентами
5
Таким образом, на реализацию указанных мероприятий необходимы
инвестиции в размере 287 тыс. руб.
30
4 БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА.
Бюджет маркетинга - это финансовый план (смета с распределением затрат
по периодам времени), охватывающий все виды деятельности фирмы и /или его
структурного подразделения по продвижению продукции и услуг на
определенный момент времени, в котором определены возможные доходы (объем
продаж), лимиты вероятных расходов по продвижению продукции, порядок
осуществления расходов и расчетов с поставщиками рекламных и маркетинговых
услуг, выделяемых денежных средств по операциям.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет
определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые
средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
a) изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и
валовой прибыли с текущими затратами.
b) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые
исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются
текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
c) разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и
формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
В соответствии с принципами бюджетирования на всех уровнях
обязательными для нормирования, планирования и контроля являются
следующие статьи доходов и виды затрат:
Таблица 9 – Финансовые показатели реализации плана маркетинга
Доходы (планируемые продажи)
В натуральных показателях, т:
Пшеница
7867,44
Мясо КРС
111,89
31