Курсовая работа - Разработка маркетингового плана исследования ООО Варненское
Подождите немного. Документ загружается.
ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и
экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и
достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем
рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов,
уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных
программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы
и т. п.
Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и
ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных
обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного
развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие
службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой
программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший,
оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
Мероприятия плана маркетинга разрабатываются структурными
подразделениями агропредприятия в течение одного календарного месяца по
результатам маркетингового исследования, проведенного службой исследования
рынка, и представляются в службу исследования рынка за подписью
руководителя структурного подразделения или его заместителя.
Служба исследования рынка обобщает планы маркетинга структурных
подразделений и представляет сводный план маркетинга, завизированный
представителями структурных подразделений, на утверждение руководству
агропредприятия не позднее, чем за один календарный месяц до начала периода
планирования.
1.6 Примерная схема анализа стратегических рекомендаций и требуемых
программ внедрения.
a) Анализ.
12
- Анализ рыночных возможностей и тенденций.
- Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка.
- Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и
угроз – SWOT-анализ.
- Анализ потребностей покупателей и их восприятия;
сегментирование рынка и позиционирование торговой марки.
- Анализ конкуренции и стратегий конкурентов.
b) Стратегические решения.
- Определение основных целевых рынков.
- Основа конкуренции / отличительное преимущество.
- Необходимое позиционирование продукта.
- Цели маркетинга / сбыта.
c) Программы внедрения:
- Планирование элементов маркетинга-микс (продукты,
продвижение, место: распределение / маркетинговые каналы,
ценообразование / условия оплаты, персонал / уровни сервиса).
- Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов.
- Текущая работа / дополнительные разработки.
- Контроль прогресса / оценка эффективности плана.
1.7 Контроль за исполнением плана маркетинга.
Контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга осуществляется
на основе ежемесячных отчетов ответственных исполнителей, представляемых в
службу исследования рынка, о ходе реализации конкретных мероприятий и
соответствия их утвержденному вместе с планом графику.
Отчеты представляются на позднее 10-го числа месяца, следующего за
отчетным.
Служба исследования рынка ежеквартально обобщает данные отчетов
подразделений и направляет сводную аналитическую записку о ходе выполнения
13
плана маркетинга в компании в целом и в разрезе структурных подразделений (за
истекший период) руководству компании.
В случае отклонений выполнения отдельных мероприятий, служба
исследования рынка не позднее 15-го числа месяца, следующего за отчетным,
запрашивает структурные подразделения о причинах невыполнения, при
необходимости проводит рабочие совещания с руководством данного
структурного подразделения и направляет до конца того же календарного месяца
руководству компании служебную записку со своими выводами и
рекомендациями по исправлению сложившегося положения.
По представлению службы исследования рынка один раз в квартал могут
проводиться рабочие совещания представителей всех структурных подразделений
и руководства компании, посвященные ходу выполнения плана маркетинга.
По итогам такого совещания служба исследований готовит аналитический
отчет с выводами и рекомендациями для высшего руководства предприятия.
14
2 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
2.1. Управление в сбытовой сфере деятельности товаропроизводителя.
Организация коммерческой деятельности предполагает наличие службы
или отдельных работников, ответственных за сбытовую деятельность, изучение и
оценку рыночной ситуации, выработку коммерческой стратегии и ее реализацию.
Оформленная как единое целое служба маркетинга на ООО «Варненское»
отсутствует. Выполнение функций маркетинга осуществляется в различных
структурных подразделениях.
Для организации службы маркетинга на предприятии достаточно выделения
на предприятии отдела, построенного по следующей схеме (см. рис.2):
Рисунок 2 – Структура планируемого отдела маркетинга на предприятии.
Кроме того, отдел маркетинга должен представлять заместитель
руководителя по коммерческим вопросам, но эту функцию на предприятии
выполняет главный экономист.
О содержании управленческой работы и ее места в структуре предприятия,
охватывающей сбыт продукции, можно судить по данным, приведенным в табл. 3.
Таблица 3 - Должностные лица, занятые в сфере коммерческой
деятельности предприятия.
15
Отдел маркетинга
Маркетолог Агенты по снабжению Агенты по сбыту
Наименование
должности
Функции
Условия оплаты
труда
Маркетолог 1. Исследования рынка:
- оценка емкости и доли рынка;
- сбор и обработка рыночной информации;
- сегментация рынка.
2. Разработка ассортиментной политики
предприятия:
- определение требований потребителей;
- оценка конкурентоспособности товара;
- составление конъюнктурных обзоров;
- разработка новых товаров.
3. Реклама и стимулирование сбыта:
- формирование имиджа предприятий;
- ценовое стимулирование;
- стимулирование продаж;
- организация связей с общественностью.
5000 руб. +
доплаты за
успешно
проведенную
программу
стимулирования
сбыта
Агенты по
снабжению
1. Организация планомерного и ритмичного
завоза товаров.
2. Проведение операции по приемке,
хранению товаров.
3. Организация хранения товарных запасов.
5000 руб.
Агенты по сбыту 1. Выбор канала сбыта:
- выбор рыночных партнеров и определение
условий реализации товара;
- формирование каналов распространения
товара;
- поиск эффективных каналов
распределения;
- выбор протяженности и ширины канала
сбыта.
5000 руб. + %
от продаж
16
Наименование
должности
Функции
Условия оплаты
труда
2. Составление прогноза по сбыту.
3. Обеспечение стабильности партнерских
отношений в хозяйственных связях.
4. Разработка мероприятий как по
привлечению потенциальных клиентов, так
и удержанию существующих.
2.2. Оценка сложившейся ситуации на рынке деятельности предприятия.
В данном районе основными конкурирующими предприятиями являются
СПК «Алексеевское», ООО «Новый Урал» и Спк «Кулевчи». Данные
предприятия являются типичными для района производителями и имеют похожие
стратегии развития.
Таблица 4 - Другие товаропроизводители в районе расположения
предприятия.
Другие
сельхозтоваропроизводи
тели
Реализуемая продукция
Сложившиеся цены
на продукцию, тыс.
руб./ц
Наименование Количество, т
СПК «Алексеевское» пшеница 2000 0,24
мясо свинины 25 3,3
ООО «Новый Урал» пшеница 5500 0,26
молоко 350 0,67
мясо КРС 70 1,72
СПК «Кулевчи» пшеница 6800 0,26
молоко 450 0,65
мясо КРС 90 1,74
Другие товаропроизводители в районе расположения ООО «Варненское»
производят и реализуют продукцию одного качества, в основном – это пшеница,
на втором месте – молоко. Данная структура обусловлена зоной хозяйствования
17
(Юг Челябинской области, степная зона) и масштабами предприятий – все они
имеют вид небольших хозяйств.
Рассматриваемые предприятия занимаются только производством и не
имеют в технологическом процессе стадию переработки продукции.
Произведенную продукцию отправляют на молочный завод, находящийся в
Варне, или на элеватор (Варненский или Троицкий). Мясную продукцию
предприятия реализуют через посредников, а также школам и дошкольным
учреждениям.
2.3. Сбытовая деятельность предприятия.
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих
значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности
предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей
эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства,
потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг
изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи,
конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса,
эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для
планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет
эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке,
времени сбыта и территории распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с
полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование
делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно
выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ
18
факторов, влияющих на сбыт продукции.
В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия,
рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт :
a) отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;
b) его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;
c) зависимость от необходимого для его производства оборудования,
возможность быстро переключаться на производство других товаров;
d) косвенная польза товара для покупателя;
e) зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
f) уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
a) общее положение предприятия на рынке;
b) давление конкуренции;
c) престиж предприятия;
d) финансовые средства, которыми предприятие располагает для
проведения сбытовых мероприятий;
e) общая структура номенклатуры продукции;
f) гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по
быстрому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
a) общая емкость рынка;
b) соотношение сил предприятия и его конкурентов;
c) эластичность спроса;
d) роль оптовой торговли;
e) распределение рынка между конкурентами.
Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков
основных средств производства.
На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание
новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно
19
только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение
рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг
от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов,
влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический,
является основой для составления сбытовых программ фирм.
Объем продаж продукции по каждому каналу реализации, цены и
эффективность коммерческой деятельности предприятия за три последних года
приводятся в таблице 2.3.
20
Таблица 5 - Оценка эффективности продаж продукции предприятием.
Наименовани
е товарной
продукции
Канал реализации
Объем
продаж,
ц
Себестоимость
продукции
Цена
реализации
1 ц, тыс.
руб.
Выручка
от
реализаци
и, млн.
руб.
Прибыль
(+)
убыток (-)
Доля
прибыли в
выручке,
%
Всей,
млн. руб.
1 ц. тыс.
руб.
2003 г.
Пшеница Троицкий элеватор
36020 16,234 0,451 0,610 21,971 5,737 26%
Мясо свиней ЧП «Стрелец-2»
90 0,48 5,333 5,678 0,511 0,031 6%
Мясо КРС ЧП «Стрелец-2»
381 1,174 3,081 2,163 0,824 -0,35 -42%
Молоко МЗ «Варненский»
923 0,401 0,434 0,295 0,272 -0,129 -47%
Итого T
37414 18,289 23,578 5,289
2004 г.
Пшеница Троицкий элеватор
22271 1,04 0,047 0,033 0,744 -0,296 -40%
Мясо свиней ЧП «Стрелец-2»
157 1,521 9,688 3,242 0,509 -1,012 -199%
Мясо КРС ЧП «Стрелец-2»
1166 3,3 2,830 1,606 1,873 -1,427 -76%
Молоко МЗ «Варненский»
2904 2505 862,603 453,857 1318 -1187 -90%
Итого T
26498 2510,861 1321,126 -1189,735
2005 г.
Пшеница Троицкий элеватор
70245 20,421 0,291 0,239 16,805 -3,616 -22%
Мясо КРС ЧП «Стрелец-2»
881 3,635 4,126 1,680 1,48 -2,155 -146%
Молоко МЗ «Варненский»
3970 4,386 1,105 0,678 2,691 -1,695 -63%
Итого T
75096 28,442 20,976 -7,466
21