Курсовая работа - Планирование и организация проведения маркетингового исследования

Подождите немного. Документ загружается.

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

АЛТАЙСКИЙ ИНСТИТУТ ТРУДА И ПРАВА

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Курсовая работа

по дисциплине: маркетинг

на тему: Планирование и организация проведения маркетингового

исследования.

Выполнил: студент 4 курса,

482 группы

Бросалин С.Е.

ФИО

___________________________

подпись

Научный руководитель:

___________________________

ученая степень, звание

Лейсле Т.В.

ФИО

«13» января 2010г.

Оценка_________________

___________________________

подпись

Барнаул 2010

Содержание

Введение.............................................................................................................3

1. Понятие и сущность маркетингового исследования............................4

2. Характеристика основных этапов проведения маркетинговых

исследований............................................................................................6

2.1.Планирование маркетингового исследования..........................................6

2.2.Организация маркетингового исследования.............................................11

3. Анализ планирования и организации маркетингового исследования на

ООО «Аптека для семьи».......................................................................15

4. Выводы и рекомендации по ООО «Аптека для семьи»........22

Заключение....................................................................................................25

Список литературы.......................................................................................26

Введение

Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое

обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой

деятельности. Без сбора добротной, достоверной информации и

последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить

свое предназначение, заключающееся в удовлетворении разнообразных

потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых

запросов. Соответственно сложно переоценить данный инструмент

маркетинга, который является обязательным и важным шагом при ведении

маркетинговой деятельности.

Объект исследования ООО «Аптека для семьи».

Предметом исследования является процесс планирования и организации

маркетингового исследования.

Целью работы является совершенствование планирования и организации

маркетингового исследования на ООО «Аптека для семьи». Для достижения

поставленной цели требуется решить следующие задачи:

- определить понятие маркетингового исследования;

- изучить теоритические основы планирования и организации

маркетингового исследования;

- проанализировать сложившуюся ситуацию в сфере планирования и

организации маркетингового исследования на конкретном

предприятии;

- разработать рекомендации по улучшению процесса организации и

планирования маркетингового исследования;

При написании курсовой работы были использованы труды Малхорта,

Нэреш К. «Маркетинговое исследование», а также Беляевского И.К.

«маркетинговое исследование», Голубкова Е.П. «маркетинговое

исследование».

1. Понятие и сущность маркетингового исследования.

Проведение маркетингового исследования – важнейшая составляющая

аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований

чревато неблагоприятными последствиями для организации.

Маркетинговые исследования подразумевают под собой систематический

сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой

деятельности фирмы, в которых следует принять те или иные решения, а

также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействия

на маркетинговую деятельность фирмы.

Маркетинговое исследование – (от англ. Marketing research) называют сбор

информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты,

выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.

[1;16]

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также

поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно

включает систематический анализ собранных материалов, получение

теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и,

наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового

исследования создается информационно-аналитическая база для принятия

маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает

деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой

коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный

канал, который связывает организацию и ее деятельность с внешней средой.

[1;17]

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового

исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра

направлений маркетингового исследований зависит от конкретных условий:

ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и,

разумеется, от спецификации ее деятельности. Значительная часть

отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий

проводит исследования следующих типа: оценка рыночной ситуации,

краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,

изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и

динамики цен, а также оценка собственного потенциала.

2. Характеристика основных этапов проведения

маркетинговых исследований.

2.1. Планирование маркетингового исследования.

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового

исследования, который базируется на принятой концепции и представляет

собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой

службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание

руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета

исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект

исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора

информации и перечень конкретных мероприятий по проведению

соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из

разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки

собранного материала. Пятый раздел — план аналитической обработки:

варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане

указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию

или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее

стоимость (см рис.1)

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Задание: цель и предмет исследования 2. Объект исследования

3. Конкретные методические указания по

сбору информации

4. Разработочные таблицы,

макеты группировок и

алгоритмы расчетов

Время, отведенное

на

маркетинговое

исследование

АНАЛИЗ: варианты

расчетов, моделей,

графиков и т.д.

Затраты на проведение

маркетингового

исследования

Рис. 1 Схема разделов плана маркетингового исследования

Так как в последовательности составления плана мы повторяем этапы

маркетингового исследования, соответственно, рассмотрим таковые ниже с

позиции планирования.

Структура, последовательность маркетингового исследования позволяет

выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих

последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с

выдвижения концепции исследования и составления выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции

(от лат. conception — основная идея, замысел), а затем охватывает разработки

конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция

маркетингового исследования представляет собой идею получения

всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей

рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел

получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях

состояния и развития рынка. [1;23]

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех

или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы

разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это,

в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач,

решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация

в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи

содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности

его этапов.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно

понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результат.[4;87]

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в

том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной

ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих

периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных

соответствующей руководящей структурой, по проектированию и

проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик.

К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа.

Разрабатывается структура и последовательность исследований.

Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового

исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской

методологией. Проект исследования включает предварительные

исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются

конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после

этого проводится заключительное исследование.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные

способы оценок, шкалирования и т.п., а также статистические и

эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с

другом. Особое место занимают методы программирования и логистики.

Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд

методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента,

маркетинговых

матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость

преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую

исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного

банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой,

по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов,

предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и

распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых

решений.

Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы

статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы

сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки

табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы

предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с

соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая

закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк

включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель

деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет

целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится

также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая

входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами

данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных

потребностей.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап —

формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все

формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей

дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все

методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы

группировки и систематизации материалов, построения статистических и

эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление

взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются

общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного

исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и

результативность маркетингового исследования. Важное познавательное

значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и

схем.

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования

предусмотрены и задействованы практически все основные моменты

исследования: разработка концепции исследования, формирование

информационного банка, создание информационной

системы маркетинга. Центральным моментом исследования является

анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и

других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно

строятся по следующей схеме:

 четко излагается цель исследования;

 характеризуются предмет и объекты исследования, определяется

период, за который собираются данные и дата (время) обследования;

 описываются источники информации и раскрывается методология

исследования (методы сбора информации и анализа);

 создается перечень наиболее важных результатов;

 делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть

написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно

аргументированы.

 Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны

фирме.

Г-ну Президенту фирмы

Установлена зависимость спроса от информированности спроса и

качества обслуживания.