Курсовая работа - Планирование и организация проведения маркетингового исследования

Подождите немного. Документ загружается.

типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных

целей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга

отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается

комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации,

поддержание благоприятного морального климата, ее планирование,

контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и

другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних

связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые

позволили бы ему контролировать выполнение информационно-

аналитических функций.

Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать

высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он

входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно

ее главе. Это способствует авторитету маркетинговой службы, выводит ее на

одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие

управленческих решений. Обладание информацией повышает статус

руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы

маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а

начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе

фирмы.

Разбиение маркетинговой службы на ряд структурных подразделений

грозит противоречиями, отсутствием координации исследовательской

деятельности, и в конечном счете может привести к ее дезорганизации.

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в

том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или

с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или же

через посредство руководителя. Необходимо обеспечить координацию

действий, единую линию поведения, но, в то же время, избегать

бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному

руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий

разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетингового исследования положены

три принципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах

собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с

ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место,

инструментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся

проблемами маркетингового, исследования подчиняется интересам фирмы,

зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры.

Используются три варианта: матричный, функциональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового

исследования заключается в создании блоков (подразделений) по одному,

или комбинации из трех признаков[1;35]:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный

маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а

информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику

данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую

деятельность среди определенного контингента потребителей, а

информационно-аналитическая группа занимается изучением

соответствующего рынка;

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу

товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется

информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все

сведения по данному товару, включая и предложение и спрос.

Рис. 2. Принципы организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования строится по различным

схемам. Широкие возможности для управления маркетингом и его

исследовательской деятельностью раскрывает функциональный принцип

организации. В соответствии с функциональной системой создается ряд

подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за

осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно

выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.

Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по

функциональному принципу, показана на рис. 3

МАТРИЧНЫЙ

ПРИНЦИПЫ

Принципы

организации

маркетингового

исследования

ФУНКЦИОНАЛЬНЫ

Й ПРИНЦИП

Другой формой организации маркетингового исследования является

матричная.

Она представлена следующей схемой:

Рис. 4 Организация маркетингового исследования по матричному принципу

Часто имеет место комбинация функционального и матричного

принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а

структура каждого из них

строится по функциональному принципу. Число функциональных

подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы,

допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном

подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в

свой состав аналитическую группу.

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

ОДНО ИЗ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ

ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ИЛИ

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА,

сформированных по товарному,

географическому или рыночному

признаку

ДРУГИЕ

САМОСТОЯТЕЛЬНЫ

Е ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ

ИЛИ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГА

Одна из служб

маркетинга,

включающие

маркетинговы

е исследования

Другие службы

данного подразделения

маркетинга, включаю-

щие маркетинговые

исследования

Остальные

службымаркетинга,

включающие

маркетинговые

исследования

Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах,

которые специализируются на исследовательских функциях.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не

существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации

маркетинга, используя, конечно, накопленный опыт.

3. Анализ планирования и организации маркетингового

планирования на ООО «Аптека для семьи».

Организация ООО «Аптека для семьи» на рынке г. Бийска с 2000 г.,

основной вид деятельности обеспечение региона медицинскими препаратами

(фармацевтические и парафармацевтические, изделия медицинского

назначения).

ООО «Аптека для семьи» создано в соответствии с Гражданским

Кодексом РФ и действующим законодательством в целях насыщения рынка

товарами и услугами, создания новых рабочих мест, а также получения

прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые

для осуществления любых видов деятельности, в частности:

 Фармацевтическая и медицинская деятельность;

 торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная

коммерческая деятельность, создание совместных производств,

торговых точек фирменных магазинов, в том числе валютных,

коммерческих и комиссионных;

 производство и реализация продуктов питания, товаров народного

потребления, продукции технического назначения, строительных и

отделочных материалов;

 организация и ведение оптовой, мелкооптовой, розничной и

бартерной торговли;

 организация точек общественного питания (кафе, баров, закусочных

и ресторанов);

 организация и предоставление услуг по закупке, упаковке,

маркировки и поставке продукции, транспортно-экспедиторские

услуги и услуги по декларированию грузов, отправляемых по

России и за рубежом всеми видами транспорта;

 закуп, производство, переработка и реализация

сельскохозяйственной продукции, ведение фермерских хозяйств;

 организация выставок (в том числе коммерческих), аукционов,

симпозиумов, конференций и т. п., в том числе международных;

 организация и эксплуатация автостоянок;

 участие в благотворительной деятельности;

 оказание бытовых и иных услуг гражданам и организациям;

 информационные, консультационные, рекламные, агентские и

маркетинговые услуги в соответствии с действующим

законодательством;

 иные виды деятельности, не запрещенные законом.

Отдельными видами деятельности, перечень которых устанавливается

действующим законодательством, Общество может заниматься на основании

специального разрешения (лицензии). Право Общества осуществлять

деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии,

возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и

прекращается по истечении срока ее действия.

Среднесписочная численность работников ООО «Аптека для семьи» на

01.01.2009г. составляла 67 человек.

Организационная структура Рис 5.

Миссия: обеспечение населения социально-значимым товаром –

лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечить

здоровье нации, формирование здорового образа жизни путем укрепления

организма, профилактики заболеваний.

Задачи:

- прибыль позволяет компании стремиться обеспечить

оптимальный уровень доходов, как основу существования и

развития компании и создание достойных условий для специалистов

фирмы;

- потребитель обеспечивается товарами высокого качества,

безопасности, эффективности с предоставлением оптимального

сервиса обслуживания;

- человеческие ресурсы. Создание условий для инициативы,

ответственности, психологического комфорта служащим компании.

Сохранение индивидуальности работника.

Гражданская ответственность: менеджмент компании признает и осознает

ответственность, за обеспечение населения безопасными лекарственными

препаратами, обеспечивающими эффективное лечение. Обязанность помощи

наиболее нуждающимся слоям населения путем бесплатного обеспечения,

благотворительности. Это отношение к домам ветеранов, больницам.

Сотрудничество с обществом – основа успеха компании.

Организационная структура Рис 5.

Отчет о прибылях и убытках компании 2009 г.(2008г.)

Рис 5. Организационная структура предприятия «Аптека для

семьи»

Показатели 2009 г. 2008 г.

Выручка 20788783,5 7875866,0

Прибыль от реализации 947325,5 565304,5

Прибыль отчетного периода 781246,4 513225,5

Чистая прибыль 347325,5 137251,3

Таблица 1. Отчет о прибылях и убытках компании 2009 г. (2008г.)

Структура капитала:

Показатели 2009 г. Норма

Финансовая независимость 0,05 0,5

Обеспечение подвижности 0,55 1

Ликвидность общая 0,96 2

Ликвидность текущая 0,5 1,7

Ликвидность быстрая 0,4 1

Абсолютная ликвидность 0,036 0,1

Таблица 2. структура капитала ООО «Аптека для семьи»

Рентабельность:

Показатели 2008 г. 2009 г.

Рентабельность общая 18,5% 11,8%

Рентабельность активов (капитала) 4,95% 5,2%

Рентабельность продаж (норма прибыли) 1,7% 1,7%

Рентабельность собственного капитала 44,5% 89,6%

Рентабельность основного капитала 84,9% 58,8%

Деловая активность (К1) 2,84 3,13

Коэффициент объема продаж к основному

капиталу (К2)

4,86 3,51

Коэффициент оборачиваемости капитала

(К3)

3,02 3,44

Коэффициент издержек (К4) 0,98 0,96

Отдача капитала 4,95% 5,2%

Запас финансовой прочности

2,6% 10%

Оборот запасов в днях

2008 г. 2009 г.

70 72

Из расчета структуры капитала следует, что компания вышла за пределы

финансовой устойчивости, платежеспособность крайне низка. В данной

ситуации возможен риск банкротства. Улучшение положения возможно за

счет снижения издержек, возвращения дебиторской задолженности,

возвращения кредиторской задолженности поставщикам.

Рентабельность капитала хоть и снизилась в 2009 году, осталась

достаточно высокой, вместе с тем отдача капитала составляет меньший

процент – 5.2%, однако динамика по сравнению с 2008 г. имеется, что

говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Показатели деловой

активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств в

2009 г. году, и активизации коммерческой деятельности К3. Имеет место,

хоть и недостаточное, но улучшение уровня рентабельности и

конкурентоспособности (К4).

Далее проведем анализ коэффициентов оценки эффективности фирмы.

Коэффициент Показатель Сравнительный показатель

Низкий Средний Высокий

0,95 Н 2,07 2,76 5,09

1,7 С 0,59 1,68 3,09

10,1 С 2,17 6,32 10,54

11,3 С 2,3 6,97 13,4

5,14 Х 2,81 3,65 4,74

6,77 Х 3,09 4,53 5,7

Данные показатели (таблица 2.4.) относят компанию к категории с низкой

платежеспособностью. Показатели К2 – К6 свидетельствуют о средней

эффективности финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Таким

образом, анализ финансовой деятельности фирмы, выявил проблему

платежеспособности фирмы. Необходимо изменение структуры капитала.

Далее мы рассмотрим, как на предприятии ООО «Аптека для семьи»

осуществляется планирование и организация маркетингового исследования.

Проводимое маркетинговое исследование, которое состоялось в конце

2009г., изначально, представляло из себя, заказ генеральным директором

исследования, направленное на решение ассортиментного ряда и

привлечение большего числа покупателей в их аптеки.

Далее заказ, пришедший к маркетологу уже от непосредственного

начальника в лице коммерческого директора, прошел анализ в определении

цели данного проекта.

Маркетолог решил использовать метод опроса и, составляя план,

использовал метод приведенный Малхортой Нэреш [13;117].

План представлял собой ответы на 6 вопросов:

1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем их аптек?

Некоторые из возможных вариантов ответа:

a) Любой посетитель аптеки, независимо от того, покупает он что-либо

или нет.

b) Любой, кто покупает что-либо в аптеке.

c) Любой, кто делает покупки в аптеке, по крайней мере, раз в месяц.

d) Член семьи, занимающийся покупками в аптеке.

2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов? Можно

получить широкий круг сведений, включая:

a) Частота, с которой посещаются различные аптеки для покупок

определенных товаров.

b) Оценка различных аптек с точки зрения различных критериев.

c) Информация, имеющая отношение к проверке разработанных гипотез.

d) Психографические и демографические характеристики, характеристики

образа жизни.

3. Когда: Когда нужно получить информацию от респондентов?

Возможные варианты включают:

a) до покупок;

b) во время покупок;

c) сразу же после покупок;