Курсовая работа - Основные этапы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

скажем 20 и 80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе.

Однако если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде

всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой

вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении

подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора:

степень существенности различий между величинами параметра для двух

выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их

объемами.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их

направленности и силы) переменных. Например, его предметом можеть быть

определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на рост сбыта.

Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: "Увеличится ли

показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?", "Есть ли связь

между объемом сбыта и рекламой?" Такие связи не всегда имеют причинно-

следственный характер, а могут иметь просто статистическую природу. В

приведенных выше вопросах можно определенно говорить о влиянии одного

фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых факторов может быть

различной; скорее всего, влияние при этом могут оказывать также какие-то

другие факторы.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования

развития событий в будущем - например, путем анализа временных рядов.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

4. Подготовка отчёта и презентация маркетингового исследования.

Как самому отчету, так и его презентации заказчику отводится важное

место в ходе выполнения маркетингового исследования, что обусловлено

рядом причин:

a) Они являются внешним видимым результатом проведенной

работы. После завершения проекта не существует никакого другого

документального подтверждения маркетингового исследования, за

исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство

выполненного проекта.

b) Менеджмент компании при принятии решений руководствуется

отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых

исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало

внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

c) Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчицы

ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и

устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и

презентации.

d) На решение руководства о проведении маркетингового

исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной

фирмой для проведения повторного исследования влияет то, насколько

полезными для компании воспринимается отчет и его презентация.

Прежде всего, структура заключительного отчета должна

соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно

рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три

части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на

проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и

аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на

изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем

кратко говорится о характере исследования и об исполнителях,

комментируются результаты исследования, делаются предложения о

дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не

интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее

называют поэтому "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна

настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней

должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных

вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации.

Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики

методологии исследования, обсуждения полученных результатов,

констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами

отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и целей исследования,

актуальности его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации

описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые

методы. Дополнительная информация помещается в приложение.

Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему

был использован выбранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются

полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду

цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется

структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной

логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при

проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается

Диоминская Т.С. ВГТУ.

раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния

ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств,

недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование

выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить

полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой

осторожностью или вообще этого не делать.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в

отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования.

Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие

следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.

Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний,

выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие

дополнительную информацию, необходимую для более глубокого

осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для

клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных

результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие

вопросы и обсудить полученные результаты.

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается

две задачи: 1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а

также проконтролировать исполнение; 2) оценить весь проект

маркетинговых исследований в целом.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

5 Проведение маркетингового исследования «Тайный покупатель» для

книжных магазинов г. Воронежа.

В апреле 2010 года студентами Воронежского Государственного

Технического Университета Естественно-гуманитарного факультета

специальности связи с общественностью было проведено исследование

книжных магазинов г. Воронежа по методике «тайный покупатель».

На методологическом этапе исследования была выявлена проблема –

недостойно высокий уровень обслуживания покупателей в книжных

магазинах г. Воронежа.. Объектом исследования было выбрано качество

обслуживания. Предмет исследования – реакция потребителей на это

обслуживание.

Целью исследования стало:

 выявление факторов, способствующих повышению или

понижению уровня сервиса в пяти магазинах.

 Оценка реальной ситуации обслуживания клиентов в книжных

магазинах.

 Соответствие выявленного уровня сервиса стандартам

обслуживания.

В рамках исследования не формулировалась чёткая рабочая гипотеза.

Группа отталкивалась от предположения, что уровень обслуживания

клиентов в книжных магазинах г. Воронежа удовлетворительный с

возможностью улучшения.

Для сбора необходимых данных был выбран метод исследования

«тайный покупатель», так как этот метод лучше других позволяет выделить

сильные и слабые стороны обслуживания, а также оценить его, что

полностью соответствует целям исследования.

При составлении плана исследования были решены следующие задачи:

 Выбраны пять магазинов для исследования. (Магазины

выбирались исходя их специализации (общие)).

Диоминская Т.С. ВГТУ.

 Выбрана система оценки магазинов – Servqual, предполагающая

как предварительную оценку объекта исходя из пожеланий исследователя,

так и «полевую» оценку, основанную на полученных в результате работы

данных.

 Составлен план проведения исследования (Приложение Б), в

котором были учтены сроки реализации различных этапов, ответственные

лица.

 Разработаны необходимые документы: анкеты, инструкции для

тайных покупателей, оценочные листы. (Приложение В)

 Разработана система анализа полученных и данных и их

презентации.

Сбора данных состоял из двух этапов в соответствии с планом

исследования. Вначале были получены данные телефонных звонков. Затем

был реализован в двухдневный срок сбор данных в магазинах.

На этапе анализа информации были проанализированы данные по

каждому магазину (выраженные в виде графиков и показателей в таблице),

проведено сравнение уровня сервиса в разных магазинах.

Для презентации исследования была создана презентация в программе

Power Point, где были отражены цели исследования, основные этапы и

достигнутые результаты.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Список использованной литературы.

1. Маркетинговое исследование, Беляевский И.К.

2. Маркетинговые исследования, Голубков Е.П.

3. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое

руководство, 4-е издание 2006 г 1200 стр

4. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые

исследования потребительского рынка. Издательство «Питер», 2004г.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования Издательство

«Питер», 2000г.

6. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в

России Издательство «Вершина», 2005г.

7. Маркетинговые исследования. http://www.mngt.ru

8. Технологии корпоративного управления. http://www.iteam.ru

9. Процесс маркетингового исследования. http://www.finance-and-

bisiness.ru

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Приложение А. Этапы маркетингового исследования.

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Приложение Б. План проведения исследования «тайный покупатель».

Диоминская Т.С. ВГТУ.

Приложение Г. Анализ данных.

Библиосфера

физическое

состояние

надёжность отзывчивость уверенность эмпатия

до визита

после визита

Книжный мир семьи

физическое

состояние

надёжность отзывчивость уверенность эмпатия

до визита

после визита

Амиталь

физическое

состояние

надёжность отзывчивость уверенность эмпатия

до визита

после визита